Última atualização em 15/04/2021
O crescimento é bom, mas o crescimento a qualquer custo é muito, muito ruim. Neste post você vai entender o que é CAC e por que saber investir no CAC corretamente faz toda diferença.
Os melhores profissionais de marketing do mundo ajudam suas empresas a crescer no longo prazo.
No entanto, periodicamente os profissionais de marketing parecem passar por uma onda de insanidade coletiva em que esquecemos a parte de “longo prazo” da discussão e começamos a perseguir o crescimento a qualquer custo.
Seja por desatenção, ignorância ou entusiasmo, os profissionais de marketing às vezes tomam decisões de negócios muito ruins.
Então, como podemos nos proteger de nós mesmos? Como podemos ter certeza de que não somos apenas profissionais de marketing de classe mundial, mas também empresários de classe mundial?
Uma das ferramentas mais poderosas que temos disponíveis é, na verdade, apenas uma simples mudança em como pensamos sobre o mundo.
Vejamos os custos.
Como pensar sobre os custos em sua estratégia de aquisição de clientes
Imagine que você está chegando na estação mais movimentada do ano e está realizando uma experiência com seus anúncios para ver qual vai gerar mais receita.
Você tem três anúncios em circulação e cada anúncio gerou dez clientes. Se você só se preocupa com a otimização para aquisição de clientes, você pode pensar que todos os três anúncios foram criados iguais e alocar seu orçamento de acordo.
Mas essa é realmente a maneira certa de ver as coisas? Tratar todos os três anúncios igualmente ajudará a maximizar seu crescimento? A resposta é inequívoca: não. Na verdade, fazer dessa forma é totalmente errado para o seu negócio.
Métricas puras de aquisição de clientes são populares, mas ferramentas perigosamente inexatas para calibrar e dimensionar o crescimento de sua empresa. Se você deseja crescer de forma escalonável e lucrativa, deve olhar além da aquisição de clientes e ser inteligente com
- Custo de aquisição do cliente
- Valor vitalício
- Períodos de retorno
Qual é o custo de aquisição do cliente (CAC)?
O custo de aquisição do cliente é a melhor aproximação do custo total de aquisição de um novo cliente. Geralmente, deve incluir coisas como: custos de publicidade,
- o salário de seus profissionais de marketing,
- os custos de seus vendedores, etc.,
- divididos pelo número de clientes adquiridos.
É um número muito útil para ajudá-lo a calibrar seu investimento e certificar-se de que está tomando as decisões certas para seu crescimento.
Por que isso Importa? Simplificando, se o custo de aquisição de seu cliente for maior do que sua receita por um longo período de tempo, você sairá do mercado. É um grande negócio, hein?
Vamos ver como isso normalmente funciona na prática.
Como funciona o custo de aquisição do cliente (CAC) no dia a dia
Voltemos aos nossos três anúncios. Todos eles estão produzindo o mesmo número de clientes – ótimo, certo? Talvez não. Vamos pegar nossa calculadora confiável e dar uma olhada mais detalhada.
Vamos supor que você comprou 100 cliques por anúncio, mas pagou valores diferentes por esses cliques. Para o Anúncio 1, foi de $ 5 por clique, para o Anúncio 2 foi de $ 10 por clique e para o Anúncio 3 foi de $ 20 por clique.
A multiplicação dos cliques pelo custo por clique nos mostra que pagamos $ 500 por 10 clientes com o Anúncio 1, $ 1000 por 10 clientes com o Anúncio 2 e $ 2.000 por 10 clientes com o Anúncio 3.
Isso é útil, mas é muito mais fácil para o cérebro de um profissional de marketing fraco pensar por cliente, então vamos apenas dividir o número de clientes pelo custo de cada anúncio e agora vemos que seu custo por cliente é realmente diferente em cada de Anúncios.
Com o Anúncio 1, pagamos apenas $ 50 por cliente! Parece que deveríamos exibir o Anúncio 1 o máximo possível e encerrar os outros dois o mais rápido possível.
Este nível de informação já é um avanço desde o ponto de partida. Ao introduzir os custos básicos no mix, agora temos um entendimento muito mais inteligente de qual anúncio promover agressivamente durante as festas de fim de ano e qual retirar imediatamente.
Mas isso é o melhor que podemos fazer? Não tão rápido.
Se tudo o que você faz é introduzir custos de publicidade em como otimizar suas táticas, você já está progredindo, mas a publicidade é apenas uma parte do custo de aquisição de um cliente:
- É quase certo que você tenha um profissional de marketing sentado revisando dados e planejando sua estratégia de publicidade – você paga a ele um salário, certo?
- Você provavelmente teve uma agência para ajudar a colocar esse anúncio – eles cobram uma taxa, certo?
- Alguém teve que escrever a cópia e projetar os ativos criativos – você pagou o retentor, certo?
- Quando o cliente converteu em seu carrinho de compras, você teve que pagar uma taxa de processamento de pagamento, certo?
- Se você tem uma equipe de vendas, o que dizer dos salários e comissões?
Todos esses fatores devem ser considerados em seus cálculos de CAC para garantir que você esteja fazendo uma contabilidade honesta de quanto está custando para adquirir um cliente.
Como todos esses dados vêm de fontes diferentes em momentos diferentes, o que isso significa na prática é que você estará operando em duas velocidades com seus cálculos de CAC.
Diariamente, semanalmente e mensalmente, você estará otimizando usando o CAC e os volumes de clientes que suas ferramentas de publicidade relatam com sua equipe de marketing online.
Em um prazo mais longo (mensal, trimestral e anual), você usará uma visão mais abrangente do CAC com suas equipes de marketing, vendas e finanças.
Uma maneira ainda melhor de usar o CAC: emparelhe-o com o valor da vida útil do cliente (LTV)
Dito isso, todo esse foco no custo de aquisição de clientes pode realmente prejudicar o seu negócio. E aqui está o porquê: os custos NÃO são necessariamente uma coisa ruim!
Em uma empresa em crescimento, os custos devem ser vistos apenas como investimentos. Alguns deles são investimentos inteligentes, outros não fazem sentido. Como você pode dizer a diferença?
Observando o valor da vida útil do cliente (LTV), ou a receita que você obtém de um cliente durante toda a sua vida útil trabalhando com sua empresa.
Qual é o valor de vida do cliente (LTV)?
O valor ao longo da vida é basicamente a receita que você obtém de qualquer cliente ao longo de um horizonte de tempo. A maioria das empresas geralmente usa um cálculo LTV de 1, 3 ou 5 anos.
Se sua empresa não existe há tanto tempo, você pode fazer uma modelagem relativamente simples (para alguém mais inteligente do que eu) nas taxas de renovação de assinatura (em um modelo de negócios de assinatura) ou taxas de recompra (em um negócio mais transacional).
O LTV pode ser realmente desafiador de entender em uma empresa jovem ou digital onde não há uma grande quantidade de dados históricos, mas é uma métrica absolutamente crítica que você pode usar para complementar sua compreensão de custos e aumentar a maturidade de sua tomada de decisões de negócios.
Como calcular LTV / CAC e por que é útil
Em termos simples, o LTV / CAC ajuda a responder à pergunta: os clientes que estamos adquirindo contribuirão com mais receita do que custam?
Coisas realmente empolgantes começam a acontecer quando você consegue segmentar seu LTV e seu CAC pelas definições mais interessantes para o seu negócio. Vamos voltar aos nossos três anúncios para entender o impacto da adição de LTV.
Ao introduzir a noção de valor vitalício, mudamos nossa compreensão de qual anúncio é “o melhor”. Agora podemos ver que, embora inicialmente o Anúncio 1 tenha sido o vencedor claro em termos de valor que agrega ao nosso negócio, o Anúncio 2 é na verdade um melhor lugar para colocar nosso investimento. Com o tempo, o Anúncio 2 contribuirá com o maior valor.
Por que o LTV aumenta efetivamente o CAC permitido
Compreender o LTV / CAC geralmente ajuda os profissionais de marketing a desbloquear um orçamento adicional para seus programas. Por exemplo, pode ajudá-lo a determinar se você deve ter permissão para gastar mais adquirindo clientes maiores, que provavelmente ficarão mais tempo e pagarão mais durante a vida.
Isso é o que um “CAC permitido” representa. Seu CAC permitido é o valor máximo aceitável a pagar por um cliente. É essencialmente um limite que pré-negociamos com nossa equipe de finanças. Você pode justificar um CAC permitido mais alto se o seu LTV for mais alto.
Aqui estão algumas outras maneiras realmente interessantes de olhar para LTV / CAC e perguntas que você pode responder:
Métricas em nível de canal:
- Por canal: Qual é a lucratividade do meu canal de publicidade em comparação com a publicidade de afiliados?
- Por subcanal: Qual é a lucratividade da minha publicidade no Google em comparação com a publicidade no Facebook?
- Por campanha: Qual é a lucratividade de minha publicidade sem marca do Google em comparação com a publicidade de marca do Google?
- Por palavra-chave: qual é a lucratividade dos meus lances em uma palavra-chave?
Métricas de nível de segmento:
- Por tamanho: qual é a lucratividade de um cliente de médio porte em relação a um cliente corporativo?
- Por geografia: Qual é a lucratividade de um cliente do Brasil em comparação com um cliente da França?
- Por produto Qual é a lucratividade de um cliente Des’s Dog Food em comparação com um cliente Des’s Dog Toy?
As possibilidades são infinitas, embora uma palavra de cautela – não fique tão preso a isso a ponto de começar a fazer muita micro otimização.
Você poderia cortar seu negócio em 75 dimensões diferentes em busca de uma oportunidade de crescimento ou apenas se concentrar nas grandes e realmente fazer seu trabalho. Eu sugiro o último.
Uma maneira ainda melhor (talvez a melhor) de pensar sobre o CAC
Como meu colega de finanças escreveu uma vez, é no LTV CAC que a maioria dos profissionais de marketing termina suas análises.
Mas eles estariam perdendo uma terceira variável importante: os períodos de retorno. Esse é o cálculo do nível de doutorado em que a maioria dos profissionais de finanças pensa, mas a maioria dos executivos (especialmente os profissionais de marketing) mal reconhece.
Um período de retorno é a taxa pela qual você pode obter dinheiro de seus clientes pagantes; isso determina a rapidez com que você pode reinvestir em seus negócios e, idealmente, é um componente de como você calcula o CAC.
Os períodos de retorno são importantes porque, em um negócio bem administrado, o fluxo de caixa é importante. É melhor ter dinheiro hoje que permite escalar e crescer mais rapidamente do que ter dinheiro daqui a 5 anos.
Como divulgar o CAC entre os canais
Muito pequenas empresas tendem a crescer com uma única tática ou canal (por exemplo, eventos). Isso torna muito simples calcular seus custos, porque tudo é visível e direto.
No entanto, à medida que seu negócio fica mais complexo, você tem mais canais e mais maneiras de os clientes em potencial interagirem com sua empresa, e isso significa que você precisa começar a pensar no CAC de uma nova maneira. Saiba mais sobre isso em nosso livro grátis, Intercom on Marketing.
Empresas maiores e de crescimento mais rápido tendem a combinar muitos conjuntos de táticas, cada um com suas próprias características de CAC, em um portfólio geral de táticas de marketing.
Alguns terão CAC muito baixo (por exemplo, um ótimo blog), enquanto outros serão muito caros (por exemplo, licitação em termos de concorrentes na Pesquisa Google).
Ao compreender seu CAC em nível de canal, você pode equilibrar seu orçamento em diferentes aspectos de seu portfólio, dependendo das necessidades de seu negócio.
Precisa crescer super rápido a qualquer custo? Gaste muito em canais de alto volume, mesmo em um CAC alto.
Quer otimizar a avaliação da empresa? Concentre-se em LTV / CAC, para maximizar os clientes que pagarão mais a você em um período de tempo mais longo.
Precisa otimizar para dinheiro? Procure maneiras de adquirir clientes com baixo custo e com um período de retorno rápido.
Quer reduzir seu CAC? Aqui estão três maneiras pelas quais o bate-papo ao vivo pode ajudar
O chat ao vivo é superinteressante para profissionais de marketing de desempenho porque é um dos únicos canais de comunicação que envolve toda a jornada do cliente, do cliente potencial ao cliente fiel.
Ele permite que as equipes usem o marketing de conversação e estratégias de engajamento do cliente conversacional para envolver leads e clientes de forma pessoal.
1. Ele remove o atrito para leads de alta intenção
O bate-papo ao vivo permite que você vá do cliente potencial ao Won Fechar em uma única sessão de bate-papo.
Além do mais, com o produto certo de chat ao vivo, você pode engajar proativamente os visitantes que atendem a determinados critérios de qualificação. Isso significa que você está gastando muito menos esforços de marketing e dinheiro conduzindo as pessoas pelo funil.
2. Aumenta o LTV
Nossos próprios dados revelaram que os clientes que conversaram conosco primeiro pagam 13% a mais ao longo da vida. Eles gastam mais conosco ao longo do tempo porque são mais leais a longo prazo – eles têm um relacionamento.
3. Dá a você mais oportunidade de vender
O chat ao vivo oferece às empresas mais oportunidades de falar com visitantes e clientes no momento em que eles estão mais receptivos para saber mais sobre você. Mais oportunidades de conversar significam mais oportunidades de vender. Se um vendedor está fazendo um bom trabalho, ele está apenas vendendo recursos e ideias úteis que ajudam o cliente a fazer melhor seu trabalho.
Conclusão
O crescimento a qualquer custo é uma receita para o desastre – comece hoje mesmo
O desafio de incluir LTV, CAC e períodos de retorno em seus cálculos é que é difícil de fazer. Os dados tendem a ser confusos e inconsistentes e as startups, especialmente, não existem há tempo suficiente para acumular dados de qualidade.
No entanto, como um profissional de marketing responsável que tenta impulsionar o crescimento, você deve a sua empresa usar os custos e o valor da vida útil para otimizar seus programas.
Se tudo o que você pode fazer para começar é usar os custos informados por suas ferramentas de publicidade, então que assim seja – isso é melhor do que nada.
Se você puder fazer parceria com sua equipe de finanças no LTV e no período de retorno – melhor ainda. Mas não importa o que aconteça, não espere. O crescimento a qualquer custo é uma forma perigosa de administrar uma empresa.
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