Última atualização em 15/04/2021
Em 1988, Neil Rackham e sua empresa Huthwaite, Inc., pesquisaram mais de 35.000 ligações de vendas, observando profissionais de vendas experientes e bem-sucedidos fazendo o que fazem melhor.
No processo, eles refutaram vários mitos populares sobre o processo de venda e desenvolveram um modelo de vendas próprio, que chamaram de venda SPIN.
Hoje, os profissionais de vendas em todo o mundo incorporam o modelo de vendas SPIN em seus processos de vendas com grande sucesso – e se você aprender alguns princípios simples, também poderá.
O post a seguir descreve a venda SPIN em poucas palavras.
O que é SPIN Selling?
A SPIN trabalha a partir da teoria de que a venda por relacionamento é centrada no cliente. Exige que você adapte seu processo de venda ao cliente e oferece soluções personalizadas.
Para fazer isso funcionar, você precisa fazer muitas perguntas ao seu comprador, deixá-lo falar mais e dar toda a atenção às respostas dele.
No modelo SPIN, existem quatro componentes de uma chamada de vendas: abertura, investigação, demonstração de capacidade e obtenção de compromisso.
O SPIN recebe o nome de quatro tipos de perguntas que ocorrem durante o estágio de investigação:
- Situação,
- Problema,
- Implicação e
- Necessidade de recompensa.
Com vendas menores, esses quatro componentes da venda (abertura, investigação, demonstração de capacidade e obtenção de compromisso) costumam acontecer sequencialmente e em um curto período de tempo; um cliente pode entrar no estacionamento do seu carro e se comprometer a comprar um carro de você uma hora depois.
Mas muitas vezes em vendas business-to-business (B2B), especialmente aquelas complexas, você incorporará componentes SPIN em várias etapas em seu processo de venda.
Por exemplo, você fará alguma investigação durante sua pré-abordagem e poderá fazer uma apresentação inicial na qual abrirá, investigará e demonstrará capacidade.
Como as vendas maiores levam mais tempo, você não fechará a venda no final de sua primeira apresentação, mas poderá obter do cliente o compromisso de levar a venda adiante.
A venda SPIN não é um modelo rígido passo a passo; em vez disso, fornece uma estrutura flexível e eficaz para a venda centrada no cliente.
Abertura
De acordo com Rackham, a abertura da chamada de vendas não é a parte mais importante, mas abre o caminho para as etapas importantes que vêm depois. No início de cada chamada, você deseja definir as preliminares e fazer as apresentações necessárias.
Em vendas B2B maiores, você geralmente não gasta muito tempo em apresentações porque 95 por cento do tempo você estará se encontrando com um cliente existente ou um cliente potencial que você já conheceu.
Se você está acompanhando uma ligação de vendas anterior, é importante recapitular as conclusões de sua última discussão:
“Na última vez em que conversamos, conversamos sobre preços e definição de um cronograma, e você concordou que você gostaria de levar a venda adiante se pudéssemos montar uma proposta que correspondesse ao seu orçamento e atendesse aos seus prazos. ”
Então, o mais importante, você deseja iniciar a conversa obtendo a concordância de seu cliente para permitir que você faça algumas perguntas.
Investigação
Investigação – fazer perguntas para descobrir as necessidades do seu comprador – é o cerne da venda SPIN. Este é o estágio durante o qual você faz os tipos de perguntas que dão ao SPIN seu nome:
- situação,
- problema,
- implicação e
- necessidade de recompensa.
Veja como cada um desses tipos de perguntas funciona durante a apresentação de vendas.
Perguntas de situação
As perguntas de situação lidam com os fatos diretos sobre a situação existente do comprador e fornecem um ponto de partida para entender as necessidades do comprador.
Se você fizer muitas perguntas sobre a situação, corre o risco de entediar seu cliente potencial e prejudicar sua credibilidade; portanto, faça perguntas sobre a situação com moderação.
Se você fizer uma pesquisa cuidadosa antes de sua ligação de vendas, você deve descobrir a maioria das informações básicas sobre a situação atual do seu cliente antes da reunião para que as perguntas sobre a situação que você fizer sejam apenas aquelas que fornecerão informações que você não pode rastrear em outro lugar.
Por exemplo, se você está vendendo conectividade com a Internet, pode perguntar ao seu comprador:
“Qual de seus escritórios está usando DSL no momento?”
Nossos quatro campi filiais usam DSL, mas nossos escritórios principais no centro da cidade usam um serviço de cabo.
você: Oh, eles usam cabo? Quem é seu provedor?
Cliente: Ajax Communications. Estamos com eles há cerca de dois anos.
Você: Eu entendo que o Ajax às vezes oferece seus serviços por contrato. Atualmente, você tem um contrato com o Ajax?
Cliente: Tínhamos um contrato, mas ele terminou há alguns meses.
Questões de Implicação
Em vendas maiores, as questões de implicação estão intimamente ligadas ao sucesso porque aumentam a motivação do cliente em busca de mudança.
As questões de implicação revelam os efeitos ou consequências dos problemas de um cliente potencial.
Essas perguntas são especialmente eficazes quando seu cliente potencial é um tomador de decisões cujo sucesso depende da compreensão das causas subjacentes de um problema e de suas possíveis consequências de longo prazo.
Digamos, por exemplo, que seu cliente em potencial tenha escritórios em cinco locais, mas ele só tem equipe de TI em dois dos locais. Para ajudá-lo a entender as implicações desse problema, você pode fazer perguntas como estas:
Você: Se um computador travar em uma de suas filiais, quem cuidará do problema?
Prospecto: Depende. Nossos escritórios de Bellevue e Redmond têm seu próprio pessoal de TI, mas quando temos um problema no centro ou no norte de Seattle, ligamos para alguém dos escritórios do lado leste para resolver o problema.
Você: Uau, isso deve ser um aborrecimento para o pessoal de TI! Com que frequência eles precisam dirigir para outro local por causa de problemas com o computador?
Cliente potencial: Normalmente, não mais do que três ou quatro vezes por semana. Se o problema não for urgente, o pessoal de TI geralmente faz um registro para que possam corrigi-lo durante suas visitas regulares.
Você: Então, seu pessoal de TI tem visitas de manutenção programadas regularmente, além das viagens ocasionais de “emergência”?
Cliente em potencial: sim. Alguém da TI visita cada um dos três locais uma vez por semana para fazer a manutenção e corrigir quaisquer problemas que surgiram desde a última visita.
Você: O tempo de viagem de Redmond ao centro da cidade é de cerca de meia hora em cada sentido, e pode levar uma hora na hora do rush! O trajeto de Redmond para seus outros locais não é ainda mais longo? No total, quanto tempo e dinheiro você acha que sua empresa investe nessas viagens de manutenção a cada semana?
Seu comprador pode ter lhe dito de antemão que a falta de pessoal de TI é um problema, mas ele ainda não percebeu todas as implicações desse problema (como custos mais altos, perda de tempo e ineficiência).
Ao fazer este conjunto de perguntas de implicação que acabou de fazer, você está ajudando seu cliente em potencial a declarar explicitamente uma necessidade (ou necessidades) que você pode resolver para ele.
Perguntas sobre necessidade de recompensa
Depois de ajudar seu cliente em potencial a descobrir suas necessidades específicas, você pode ajudá-lo a descobrir uma saída perguntando como seu problema poderia ser resolvido.
Essas perguntas são chamadas de perguntas sobre a necessidade de recompensa.
Se você fizer a seu cliente potencial as perguntas certas sobre a necessidade de recompensa, ele lhe dirá como suas soluções podem ajudá-lo; você nem precisará perder muito tempo falando sobre os benefícios do seu produto porque seu cliente em potencial já terá se convencido de que sua solução será valiosa para ele.
Por exemplo, após a conversa anterior sobre o problema de TI do seu cliente, você poderia perguntar “Como ajudaria se a equipe de TI pudesse consertar pelo menos metade dos problemas do seu computador remotamente?” ou “Quanto tempo você economizaria se eu pudesse ajudá-lo a encontrar uma maneira de reduzir as chamadas de suporte de TI das filiais?”
Demonstrando capacidade
Ao apresentar sua solução, você pode contar ao cliente sobre a FAB, “Por que e como as pessoas compram: o poder de compreender o cliente“.
- As características do produto, ou o que o produto tem: “Este carro tem tração nas quatro rodas e os bancos traseiros se dobram para expandir o porta-malas.”
- Suas vantagens: “A capacidade de tração nas quatro rodas proporciona melhor manuseio no gelo e na neve, e a capacidade de dobrar os bancos significa que você tem uma capacidade de armazenamento maior do que faria com outros carros desse tipo.”
- O que o recurso faz e seus benefícios: “A tração nas quatro rodas vai lhe dar paz de espírito quando sua filha dirigir o carro no inverno, e a capacidade de armazenamento adicionada será especialmente útil para qualquer coisa que você precise transportar durante seu próximo movimento. ” Isso inclui o que os recursos significam ou as maneiras pelas quais sua solução atende às necessidades reconhecidas de seu cliente potencial.
Todos os três métodos demonstram capacidade, mas qual método você acha que o aproxima de uma venda?
Se você adivinhou os benefícios, você está certo.
A venda SPIN tem tudo a ver com personalização; ao demonstrar capacidade, você deseja mostrar ao cliente em potencial como sua solução se aplica às necessidades que ele expressou.
Listar as vantagens de um produto demonstra como esse produto pode ser útil para qualquer pessoa (um cliente genérico), mas você não quer tratar seu comprador como um cliente genérico.
OK, então o carro que você está vendendo tem um excelente sistema de som que oferece uma experiência superior de audição de música. Mas e se o seu cliente potencial só ouvir programas de rádio?
Se você continuar falando sobre as vantagens do sistema de som, ele não ficará impressionado.
Rackham e sua equipe concluíram que os vendedores que demonstram capacidade apresentando benefícios (em vez de vantagens) não precisam lidar com tantas objeções de seus clientes em potencial.
No entanto, você só pode demonstrar benefícios com sucesso se tiver feito as perguntas certas para descobrir as necessidades específicas do seu cliente potencial. É por isso que a fase de investigação é tão importante.
Aqui estão alguns exemplos de alguns benefícios que você pode compartilhar com seu cliente em potencial:
- Dr. Hogue, nosso software oferece a capacidade de organizar grandes quantidades de informações (como aqueles registros médicos complicados que você mencionou) visualmente.
- Se você usar este software, será fácil identificar as relações entre os históricos médicos do paciente para que você e sua equipe possam economizar tempo sempre que tiver que realizar um diagnóstico complicado.
- Sr Marcos você mencionou que tem uma longa jornada para o trabalho todos os dias, então acho que as versões em podcast de nossos seminários de treinamento serão uma boa solução para você. Você pode baixá-los para o seu iPod e ouvi-los no caminho para o trabalho para maximizar o seu tempo e deixar as noites e fins de semana abertos para ficar com sua família.
- Nossos anéis de noivado personalizados permitirão que você escolha um cenário antigo no estilo que você disse que sua noiva prefere e emparelhe esse cenário com uma pedra menor que se encaixará no seu orçamento atual.
Obtendo Compromisso
Em vendas menores, obter o compromisso é bastante simples: ou seu cliente em potencial decide comprar ou diz que não está interessado. Em vendas complexas, por outro lado, menos de 10% das chamadas têm um desses dois resultados.
Pode levar vários anos até que seu cliente em potencial concorde em comprar sua solução, portanto, uma ligação de vendas que termina sem uma venda não é de forma alguma um fracasso.
Entre sua primeira ligação de vendas e a decisão de compra do seu cliente potencial, você terá uma série de ligações nas quais você decide avançar o processo, encerrar o processo ou continuar o processo sem adiantamento.
Sempre que seu cliente potencial termina uma chamada concordando com uma ação que o aproxima da venda final, você experimentou um resultado bem-sucedido.
Considere este exemplo:
Você: Então, o que entendi de nossa discussão é que você está preocupado que sua imagem tenha ficado desatualizada e queira que sua propaganda na televisão atraia uma geração mais jovem?
Cliente em potencial: Sim, esse é o maior problema que estamos enfrentando agora.
Você: Como mencionei antes, o Rockstar Marketing reformulou com sucesso a imagem da marca de vários varejistas conhecidos e achamos que poderíamos fazer o mesmo por você criando a imagem jovem que você está procurando.
Cliente em potencial: parece uma boa opção, mas eu teria que obter a aprovação de nosso comitê de marketing antes de dar uma resposta.
Você: Então, o que eu gostaria de fazer, se estiver tudo bem para você, seria escrever uma proposta mais específica. Se você concordar em marcar uma reunião entre nossa equipe de vendas e os membros de seu comitê de marketing em cerca de duas semanas a partir de hoje, poderemos discutir as opções de proposta na reunião.
Cliente em potencial: Tudo bem, parece um bom plano. Vou pedir à minha secretária que organize a reunião e ligue para você para confirmar o dia e a hora.
O compromisso que você propõe ao final da chamada dependerá dos objetivos da pré-chamada.
De acordo com Rackham e sua equipe, os objetivos de pré-chamada mais eficazes são aqueles que incluem ações por parte do cliente, como “fazer com que o cliente em potencial concorde em ligar para dois de seus clientes anteriores” ou “obter a lista do cliente em potencial de critérios de seleção de fornecedores .
Conclusão
Por que usar o modelo SPIN?
Na venda de relacionamento, a ideia de uma “apresentação” de vendas pode ser enganosa. Para agregar valor personalizado ao seu cliente potencial, você precisa entender as necessidades dele e ter certeza de que está de acordo com ele sobre uma solução que ele pode usar.
Isso significa que a apresentação de vendas é uma comunicação bidirecional.
Quando você se esforça para ouvir o cliente em potencial dessa maneira e se esforça para entender suas necessidades, não apenas fechará mais vendas, mas também construirá relacionamentos mais fortes e duradouros com o cliente.
Seu cliente potencial passará a confiar em você e a contar com você como um especialista em resolução de problemas.
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