Pipeline de Vendas: O que é e como montar um para sua empresa

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Quanto mais controle e visibilidade você tiver em seu pipeline de vendas, mais receita será gerada. Há uma relação positiva entre o número de oportunidades em seu pipeline por mês e a obtenção de receita. Quanto mais oportunidades em seu pipeline, maior a probabilidade de alcançar ou exceder suas metas de receita.O crescimento de um oleoduto saudável é possível por meio de avaliação e gerenciamento cuidadosos. Mas o que é um pipeline de vendas e por que é tão fundamental para vender sucesso? Neste guia, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre gerenciamento de pipeline de vendas.:

O que é um pipeline de vendas?

Um pipeline de vendas abrange todas as etapas do seu processo de vendas. Uma oportunidade passa do estágio ao estágio do pipeline com base em ações concretas, que geralmente são representadas visualmente no seu CRM. Como os processos de vendas diferem de empresa para empresa (e até de produto para produto), seu canal de vendas deve ser exclusivo e refletir a jornada típica do comprador.

Cada oportunidade passará pelo seu pipeline de vendas a uma taxa diferente, dependendo do nível de interesse, urgência, quanta pesquisa já foi feita e assim por diante.

Certas perspectivas podem até mesmo pular estágios em seu pipeline – por exemplo, se um comprador lhe apresentar proativamente a autoridade orçamentária antes de perguntar, você mudaria o negócio diretamente de “conexão inicial” para “reunião com tomador de decisão”.

Pipeline de vendas vs. Previsão de vendas

Os pipelines de vendas são frequentemente confundidos com as previsões de vendas também. Embora um pipeline inclua todas as oportunidades que um vendedor está lidando, independentemente de quão novo ou maduro seja, uma previsão de vendas é uma estimativa das oportunidades que podem ser fechadas em um determinado período de tempo.

Além disso, os pipelines e as previsões têm finalidades diferentes. Os representantes usam seus pipelines para rastrear onde as perspectivas estão no processo de vendas e as ações apropriadas que devem tomar. Enquanto isso, uma previsão mostra aos vendedores e gerentes de vendas o quanto eles estão próximos do objetivo e como se preparar.

Se sua previsão antecipar que você vai perder sua cota, você deve dobrar para baixo em atividades de venda. Se sua previsão mostra que você está no caminho certo para gerar 150% de sua cota, por outro lado, deseja reduzir seus esforços para este mês e começar a preparar o terreno para um mês igualmente bem-sucedido.

Pipeline de vendas vs. Funil de vendas

As pessoas costumam usar “pipeline de vendas” e “funil de vendas” de maneira intercambiável. No entanto, um funil sugere que o número de clientes em potencial com os quais você está trabalhando cai constantemente conforme o processo de vendas continua.

Essa metáfora reforça a ideia incorreta de que você precisa de três vezes mais prospectos no topo do seu funil que a parte inferior. Um gerente de vendas seguindo essa filosofia pediria a seu representante para se conectar com 300 compradores para fechar 100 negócios.

De acordo com o especialista em vendas e especialista Jeff Hoffman , uma taça de champanhe de aba larga é uma metáfora melhor. Você pode ter uma tonelada de prospects entrando no pipeline – mas a grande maioria deve cair depois da fase de qualificação. Após as perspectivas terem passado pelo ponto crítico, a maioria deve se tornar cliente.

Os representantes mais bem-sucedidos geralmente têm 1,25x ou 1,5x a proporção de oportunidades para transações em seus pipelines.

Como construir um pipeline de vendas

Aqui estão os passos básicos para construir um pipeline de vendas:

  1. Defina as etapas do seu ciclo de vendas.
  2. Identifique quantas oportunidades normalmente continuam para o próximo estágio.
  3. Retroceda para calcular o número de oportunidades de que você precisa em todas as etapas para atingir suas metas de receita.
  4. Identifique as características comuns das oportunidades que são convertidas em cada estágio – tanto as ações que o representante toma (como enviar um email de acompanhamento) quanto as respostas do cliente em potencial (concordando com uma demonstração).
  5. Crie um processo de vendas ou adapte o seu existente em torno dessas ações e números.

Quanto tempo leva para construir um pipeline de vendas?

A resposta depende do seu produto, base de clientes em potencial e recursos de marketing. Se você tiver uma solução de baixo custo, levará apenas um dia para comprar anúncios no Facebook e começar a gerar leads. Se você vender um produto premium, poderá levar de vários meses a um ano para criar uma lista de contatos e contas importantes.

Agora que você tem uma visão geral do processo, vamos nos aprofundar nas etapas específicas.

Etapas do pipeline de vendas

Embora a maneira mais rápida de definir seus estágios de pipeline de vendas seja copiar um modelo, vale a pena dedicar tempo e esforço para desenvolver o seu próprio modelo.

Afinal, os estágios do pipeline devem coincidir com a jornada de compra do cliente potencial para efetivamente ajudá-lo a acompanhar o progresso e prever a receita.

Analise o processo típico pelo qual seus clientes passam.

  • Conscientização: o comprador percebe que tem uma dificuldade ou oportunidade.
  • Consideração: o comprador define seu ponto de pintura ou oportunidade, desenvolve critérios e necessidades de avaliação e pesquisa possíveis abordagens.
  • Decisão: O comprador finalizou sua estratégia e agora está comparando fornecedores / soluções específicas.

Para ilustrar, confira a jornada desse comprador hipotético:

pipeline de vendas 1Com isso em mente, os estágios do pipeline de vendas podem ser:

  • Conectar: o comprador interage com sua empresa, seja ao abrir um e-mail de um vendedor, participar de um seminário on-line ou fazer o download de um conteúdo
  • Conjunto de compromissos: o comprador concorda com uma reunião para saber mais sobre como você pode ajudá-los.
  • Compromisso concluído: Eles compareceram à reunião e você confirmou os próximos passos.
  • Solução proposta: o comprador está interessado em usar seu produto para solucionar seu problema ou capitalizar sua oportunidade.
  • Proposta enviada: o comprador revisa sua proposta ou contrato.

Quanto mais complexo for o seu produto, mais demorado será o ciclo de vendas – e mais fases podem existir.

Você deve saber quanto tempo os prospectos gastam em cada estágio – tanto em toda a linha quanto para ofertas fechadas / ganhas. Por exemplo, talvez o cliente em geral gaste duas semanas no estágio de demonstração, enquanto os clientes que eventualmente compram passam três semanas.

Conhecer esses benchmarks ajudará seus representantes e gerentes de vendas a prever quais oportunidades têm maior probabilidade de fechar.

Também é essencial estabelecer a probabilidade de produção (ou taxa de conversão) por estágio. Talvez as perspectivas tenham 75% de probabilidade de comprar na fase de demonstração e 90% de probabilidade de comprar na fase de negociação. Depois de atribuir essas porcentagens a cada estágio, você pode desenvolver estimativas de receita mensais e / ou trimestrais.

Como determinar o tamanho ideal do seu pipeline

Agora você pode trabalhar de trás para frente para determinar quantas oportunidades precisa em cada etapa do pipeline. Comece com sua meta de receita mensal ou trimestral dividida pelo tamanho médio da transação. Isso indica quantas transações você precisa ganhar em um mês ou trimestre.

Em seguida, divida o número do seu negócio alvo pela sua probabilidade de rendimento por estágio. Se você precisa ganhar 135 ofertas, e seus representantes normalmente fecham 90% das negociações na fase de negociação, 150 oportunidades devem atingir essa fase em um mês.

Repita esse processo para cada estágio. Depois de ter o total de marcos, você pode dividir essas metas por vendedor.

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Aqui está um exemplo de Bob Marsh , o CEO da LevelEleven . Suponha que você precisa de 2.000 negócios por ano para atingir suas reservas de destino.

  • 2.000 transações ÷ ano = 167 negócios por mês
  • 8.000 propostas ÷ ano = 667 propostas por mês
  • 32.000 reuniões ÷ ano = 640 reuniões por semana
  • 64.000 chamadas ÷ ano = 256 chamadas por dia

Se você tem uma equipe de 100 pessoas, isso se traduz em:

  • 167 negócios por mês ÷ 100 representantes = 2 negócios por mês
  • 667 propostas por mês ÷ 100 representantes = 7 propostas por mês
  • 640 reuniões por semana ÷ 100 representantes = 7 reuniões por semana
  • 256 conversas por dia ÷ 100 repetições = 3 chamadas por dia

Os vendedores podem usar esses benchmarks para medir objetivamente seu progresso em relação à meta. No entanto, tenha em mente que as taxas de conversão de cada representante variam de acordo com o estágio. Se um de seus vendedores se esforçar para prospectar, mas tiver uma excelente taxa de demonstração para fechar, precisará ter menos reuniões iniciais do que seus colegas para atender às cotas.

Erros no pipeline de vendas

Mantenha seu pipeline saudável evitando esses erros comuns.

1. Deixando seu encanamento encolher

Como muitos representantes não gostam de prospecção, é fácil cair no que a especialista em vendas Colleen Francis chama de “armadilha de vendas”.

Você está recebendo muitos negócios e definitivamente atingirá seu número neste trimestre. Infelizmente, você tem se esquecido de prospectar – o que significa que no próximo trimestre, você vai se deparar com um gasoduto seco.

Para combater isso, Francis recomenda que o pipeline de vendas esteja sempre estável ou em crescimento. Se houver um grande número de negócios nos estágios pendentes de negociação e acordo – mas poucos na etapa de demonstração, e menos ainda na fase de descoberta – você deve iniciar imediatamente a prospecção.

Na verdade, sempre deve haver mais oportunidades na parte esquerda de seu pipeline de vendas do que a direita. Isso porque o número de prospectos em cada estágio diminui progressivamente, enquanto a probabilidade de fechamento aumenta progressivamente.

Você pode ter 100 prospectos no estágio “lead”. Oportunidades nesta fase historicamente fechar em 5%.

Enquanto isso, você pode ter 10 clientes potenciais no estágio de “demonstração” – mas há uma probabilidade de 50% de que eles comprem.

2. Perder Leads

Se você não estabelecer um processo padrão de acompanhamento, os leads acabarão escorregando pelas rachaduras. Isso é dinheiro fácil que você está deixando na mesa.

Dê à sua equipe um sistema para acompanhamento de leads, incluindo tempo, cadência e método de contato.

Por exemplo, você poderia dizer:

  • Cada lead de entrada é contatado dentro de seis horas ou menos
  • Cada lead recebe 10 a 12 toques espalhados por um mês
  • Cada lead recebe uma variedade de toques de e-mail, telefone e mídia social
  • Cada toque inclui novas informações ou recursos

Uma estratégia de acompanhamento uniforme também ajuda seus representantes a manterem os canais limpos, dizendo-lhes quando desqualificar clientes em potencial. Se um possível cliente não respondeu pelo último toque, ele deve ser removido do canal.

Atribuir tarefas a cada lead é outra maneira de escorar um bucket de leads com vazamento. Exigir que seus representantes anexem novas tarefas a oportunidades sempre que concluírem a existente, para que também tenham um item de ação definido. Isso pode ser “enviar agenda da reunião”, “ligar novamente em três dias”, “comentar em duas postagens do blog” etc.

3. Permitindo que seu pipeline fique desarrumado

A limpeza periódica do seu pipeline é essencial se você quiser uma previsão de vendas precisa. Isso porque a maioria das previsões usa o estágio de uma oportunidade para determinar a probabilidade de fechar – não a idade.

Suponha que você tenha enviado uma proposta para uma oferta de US $ 2.000 ao comprador há um mês. Ele não retornou nenhuma de suas ligações ou e-mails desde então, o que sugere que você não está conseguindo o negócio dele. No entanto, como as oportunidades no estágio de “negociação” têm uma taxa de fechamento de 90%, sua previsão de vendas contaria esse acordo como receita potencial de US $ 1.800 no próximo mês.

Isso significa que sua previsão de vendas é de US $ 1.800,00. E todo negócio obsoleto ampliará ainda mais a lacuna entre as expectativas e a realidade.

Como limpar seu pipeline de vendas

1. Identifique prospectos que estiveram em seu pipeline de vendas por um período maior do que o ciclo médio de vendas.

Use seu julgamento para determinar se eles devem ser removidos. Por exemplo, se você está trabalhando com seu campeão para fazer o acordo por meio de uma revisão legal incomumente complexa, você não gostaria de aproveitar a oportunidade – pode levar mais tempo do que o normal, mas há uma grande chance de que isso aconteça. perto.

2. Antes de desistir completamente de um cliente em potencial, envie-lhes um e-mail de quebra de vendas. Existem apenas três possíveis resultados de um e-mail de desmembramento: eles dizem que ainda estão interessados, dizem que não estão interessados ​​ou não respondem.

Nos dois últimos cenários, tire-os do seu pipeline. Você sempre pode colocar esses contatos em uma nova lista no seu CRM, como “Ligar novamente em um ano”.

3. Certifique-se de que seus dados estejam atualizados e precisos.

Às vezes é necessário transferir as oportunidades para trás no pipeline de vendas. Talvez você tenha identificado previamente os principais interessados ​​na conta de destino, mas, desde então, dois deixaram a empresa. Você precisará mover o acordo de volta para o estágio de qualificação até identificar o novo tomador de decisão.

Além disso, verifique as datas de fechamento. Certifique-se de que eles correspondem aos seus instintos; Se a perspectiva disser que tomará uma decisão dentro das próximas duas semanas, mas ela superestimou continuamente a rapidez com que sua equipe chega a um consenso, você provavelmente deve adicionar um buffer à data de fechamento.

Verifique novamente os valores monetários de oportunidade também. Se estes forem muito altos, sua previsão de vendas será excessivamente otimista. Muito baixa, e você vai achar que está mais longe do seu objetivo do que realmente é.

4. Revise periodicamente seu pipeline de vendas para prospects que ficaram com o rádio silencioso, negócios que ficaram paralisados ​​em um estágio por mais tempo do que o normal e oportunidades em que você perdeu o progresso.

Embora possa ser tentador permitir que estes se demorem em seu pipeline “apenas por precaução”, limpe-os. Além de sua previsão de vendas ser mais precisa – o que ajudará você a planejar e deixar seu gerente de vendas feliz -, também será mais fácil se concentrar nos negócios que você tem uma chance real de fechar.

Faça este exercício todas as semanas, dependendo da duração do seu ciclo de vendas.

Métricas do pipeline de vendas

Use essas métricas para avaliar a integridade de seu pipeline de vendas e, a partir daí, a integridade de sua equipe, departamento e / ou empresa.

  • Número de transações em seu pipeline: quantas oportunidades qualificadas você está fazendo atualmente
  • Tamanho médio do acordo: o valor médio de um contrato
  • Valor do pipeline: o valor total de todas as oportunidades qualificadas em seu pipeline
  • Velocidade de vendas: o tempo médio que as ofertas permanecem em seu pipeline antes de serem vencidas

À medida que seus vendedores se tornam mais bem informados, sua equipe de marketing aprende quais canais usar para atrair as melhores perspectivas em potencial, e seu negócio se torna mais conhecido em seu espaço, seu ciclo de vendas deve diminuir.

Para crescer, o valor do seu pipeline deve aumentar. O tamanho médio da transação, o número de transações e / ou as taxas de conversão devem subir. Com isso em mente, a medição da velocidade do pipeline permite determinar a integridade do seu pipeline.

Velocidade do pipeline de vendas

A velocidade do pipeline é a velocidade na qual os leads se movem pelo pipeline de vendas. A fórmula é:

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Número de transações em seu pipeline x porcentagem de taxa de ganho geral x tamanho médio de negociação ($) / duração do ciclo de vendas (dias)

Suponha que você tenha 50 oportunidades em seu pipeline de vendas. Sua taxa média de vitórias é de 40% e o tamanho médio de sua transação é de US $ 10.000. Do contato inicial à proposta assinada, o processo de vendas geralmente leva 70 dias.

Sua velocidade de pipeline = 50 x 0,4 x 10.000 / 70, ou US $ 2.587,14

Isso significa aproximadamente todos os dias, US $ 2.587,14 está passando por seu pipeline de vendas. Obviamente, quanto maior sua velocidade, melhor.

Existem quatro alavancas principais que você pode puxar para aumentar a velocidade da tubulação. Sem surpresa, eles se correlacionam com os quatro fatores da equação.

  1. Número total de oportunidades: mova a agulha nessa entrada aumentando seus esforços de prospecção. Se esse número cair, algo pode estar errado com sua estratégia de geração de leads.
  2. Taxa de ganhos : melhore essa métrica pedindo aos vendedores para qualificar e investir rigorosamente no treinamento de vendas e na ativação de vendas.
  3. Tamanho da oferta: ajude seus representantes a vender ofertas maiores, ensinando-os a vender e fazer venda cruzada ou segmentar clientes maiores.
  4. Ciclo de vendas: identifique as principais etapas que movem as perspectivas do estágio para o estágio e certifique-se de que todos os membros da sua equipe estejam acompanhando essas etapas. Contra intuitivamente, o “rastreamento rápido” de uma oportunidade geralmente resulta em um ciclo de vendas mais longo – o representante é forçado a retroceder e compensar a qualificação, a descoberta e / ou a apresentação personalizada que ela ignorou, se tiver a chance.

Além da velocidade do pipeline, fique atento às suas taxas de conversão por estágio. Isso permite que você veja onde os possíveis clientes estão saindo do seu funil de vendas.

Suponha que 60% dos seus clientes potenciais vão do estágio de apresentação de vendas para o estágio de proposta. Por que 40% deles desistem? É normal ter atrito entre os estágios, mas você pode investigar se há um problema maior. Talvez seus vendedores não estejam efetivamente transmitindo o valor de seu produto, ou não tenham feito análise de necessidades suficientes para vincular sua apresentação aos pontos problemáticos de seus clientes em potencial.

Se você não monitorar e investigar essas métricas, talvez não descubra problemas urgentes a tempo.

Gerenciamento de Pipeline de Vendas

O gerenciamento de pipeline de vendas é uma estimativa de quanto dinheiro você ganhará com as oportunidades de vendas atuais. Ele permite que os representantes de vendas organizem e monitorem os clientes em potencial e vejam como os negócios estão sendo rastreados em relação às metas mensais, trimestrais e anuais.

Para calcular isso, você precisará saber:

  • Quantas oportunidades seus representantes de vendas estão trabalhando ativamente
  • Em que estágio cada oportunidade está
  • Quantas oportunidades tipicamente passam de um estágio para o próximo
  • O tamanho médio da oferta
  • Comprimento médio do ciclo de vendas

Se você ainda não tem esses dados – ou sua estratégia de entrada no mercado está em andamento, então seus números estão mudando constantemente – você pode fazer suposições bem informadas. Para se ter uma idéia, talvez você tenha mudado de classe. Com base em pesquisas preliminares, vendas antecipadas e conversas com outras empresas que vendem produtos similares, você pode prever que seu novo ciclo de vendas durará cinco meses.

Obviamente, quanto mais dados históricos você tiver, mais precisas serão as suas previsões.

pipeline de vendasFelizmente, um CRM pode calcular essas métricas para você e fornecer maior visibilidade às atividades do pipeline.

Visibilidade do Pipeline

A visibilidade do pipeline oferece aos vendedores um instantâneo do desempenho do pipeline. Muitas vezes, é um recurso de CRM e permite que os representantes determinem como as atividades do pipeline estão seguindo as metas gerais. Com base nesse insight, os representantes podem ajustar o volume do pipeline e as expectativas de orçamento para uma previsão de vendas mais precisa.

Você não apenas pode comparar o desempenho atual de sua equipe com os meses, trimestres ou anos anteriores, mas também analisar cada um de seus vendedores individualmente.

Talvez um de seus vendedores tenha uma impressionante taxa de conexão com a qualificação, mas uma baixa taxa de fechamento. Ele pode precisar de treinamento em negociação. Outro vendedor, enquanto isso, pode se esforçar para prospectar efetivamente. Ajude-a a identificar e entrar em contato com possíveis compradores.

Como executar uma revisão de pipeline de vendas

Equipes de alto desempenho usam avaliações de pipeline de vendas para manter toda a organização funcionando em sincronia.

Revisões de Pipeline de Vendas vs. Revisões de Previsão de Vendas

Ambas as análises de previsão e análises de pipeline são críticas para o sucesso de sua equipe, mas certifique-se de não abordá-las na mesma reunião.

Uma revisão de previsão deve se concentrar nos negócios que podem ser encerrados em um determinado período de tempo. Essa reunião ajuda os gerentes a prever se a equipe atingirá sua cota.

O objetivo de uma análise de pipeline de vendas é ajudar os negócios a passar pelo processo de vendas da maneira mais eficiente possível. Uma análise eficaz do pipeline de vendas analisa novas oportunidades de vendas. Os gerentes de vendas costumam cometer o erro de entrar para ajudar nos estágios finais do processo de vendas, mas, nessa época, muitas vezes é tarde demais para influenciar o resultado de um negócio. Se eles realmente querem causar impacto, eles devem ajudar os representantes a criar estratégias enquanto a oportunidade ainda é nova.

Agenda de Revisão de Pipeline de Vendas

Dependendo do tamanho da equipe, da duração do processo de vendas e da rapidez com que novas oportunidades entram nos pipelines dos representantes, escolha uma cadência bimensal, mensal ou semanal.

Cada revisão deve durar aproximadamente 30 a 60 minutos. Você pode se concentrar nas ofertas mais importantes ou rever todas as oportunidades nos estágios iniciais do processo – o que for melhor para sua equipe e estrutura.

1. Antes da revisão do pipeline de vendas, use o seu CRM para analisar o desempenho do seu representante . É importante estar preparado para que você não perca tempo valioso sendo pego na reunião em si.

2. Peça ao seu representante para resumir rapidamente cada acordo. Dê-lhes um feedback positivo (especialmente se você observar que eles aplicaram conselhos anteriores) e, em seguida, mergulhe em sua avaliação. As perguntas abaixo podem ser úteis.

3. Desenvolva um plano de ação para o negócio e confirme os próximos passos. Essas etapas devem ser adicionadas ao CRM, o que as manterá responsáveis ​​e as ajudará a evitar um lapso de memória.

Perguntas de revisão de pipeline de vendas

Aqui estão algumas perguntas que os gerentes de vendas devem fazer aos seus representantes durante as revisões do pipeline de vendas:

  1. Como podemos acelerar o processo de tomada de decisão do cliente em potencial para esse negócio?
  2. Quais riscos estamos enfrentando e como podemos mitigá-los?
  3. Com quais concorrentes estamos lidando, e como podemos nos destacar?
  4. Quais objeções você já mencionou até agora e como podemos incorporá-las à nossa estratégia de fechamento?
  5. Por que isso parou? Como podemos aumentar a urgência?

Um modelo de pipeline de vendas fácil

Um modelo de pipeline de vendas permite que você configure seu próprio pipeline em uma planilha. É fácil começar: basta conectar cada transação, seu valor esperado e a probabilidade de fechamento. Você verá uma média ponderada para essa transação.

Esse modelo de pipeline de vendas também tem colunas para o vendedor atribuído, as informações de contato do possível cliente e as próximas etapas.

Embora você possa gerenciar seu pipeline de vendas em uma planilha do Excel, é muito mais fácil usar um CRM .

Domine seu pipeline de vendas e domine seus resultados. Você estará preparado para o que vier do seu jeito – seja um novo concorrente, uma grande oportunidade, uma mudança na indústria ou uma mudança estratégica interna.