Última atualização em 29/07/2023
Estratégia de conteúdo é o processo contínuo de transformar objetivos e metas de negócios em um plano que usa o conteúdo como meio principal de atingir esses objetivos.
Existem tantas informações por aí sobre como construir uma estratégia de conteúdo. Isso faz você parar e se perguntar: “o que é exatamente uma estratégia de conteúdo?”
Se você está lendo isso, provavelmente já tem algum envolvimento com o conteúdo do seu negócio. Mas antes de ler isso, tente definir o que é estratégia de conteúdo. Provavelmente, você descobrirá que é um conceito mais escorregadio do que parece inicialmente.
Neste artigo, veremos o que queremos dizer com “conteúdo” e usaremos isso para chegar a uma definição de estratégia de conteúdo.
Embora as abordagens de conteúdo e estratégia de conteúdo sejam diferentes para profissionais de marketing B2C e profissionais de marketing B2B, uma compreensão básica do que queremos dizer quando falamos sobre estratégia de conteúdo é independente do setor.
O que é conteúdo?
Antes de mergulharmos no que realmente é a estratégia de conteúdo, vale a pena entender o que queremos dizer quando dizemos “conteúdo”.
“Conteúdo” é uma palavra carregada de diferentes conotações e significados que dependem de seu contexto.
No entanto, uma única definição concisa é elusiva – a maioria de nós simplesmente diria que a conhecemos quando a vemos. Aplica-se tanto a white papers técnicos e postagens detalhadas em blogs quanto a vídeos e memes do TikTok.
É por isso que pode ser melhor pensar no conteúdo em várias linhas diferentes. No reino do marketing digital, o conteúdo abrange quatro elementos principais:
- Informação – Qual é o conteúdo real da sua mensagem? Pode ser factual, prático, divertido, informativo ou uma combinação dos três.
- Contexto – o que o conteúdo deve ajudar você e o leitor a realizar? Quem é o público-alvo deste conteúdo? Por que está sendo publicado?
- Médio – em qual canal você está publicando o conteúdo e como isso influencia a mensagem geral?
- Forma – O conteúdo é texto, gráfico, áudio, vídeo, interativo, realidade virtual / aumentada, etc?
Conteúdo é a informação relevante em um determinado contexto e tem uma forma moldada pelo meio pelo qual é transmitida.
Muitas definições de conteúdo focam muito nas informações e não no restante dos elementos. Informação sem contexto é apenas ruído.
As informações que não são apresentadas com o formulário e o meio em mente podem ser perdidas para o destinatário.
Por exemplo, você poderia escrever as etapas para trocar um pneu, mas incluir imagens tornaria isso muito mais claro.
Estratégia de marketing de conteúdo
Em sua essência, sua estratégia de marketing de conteúdo é o seu “porquê”. Por que você está criando conteúdo, quem está ajudando e como os ajudará de uma forma que ninguém mais pode.
As organizações normalmente usam o marketing de conteúdo para construir uma audiência e atingir pelo menos um destes resultados lucrativos: aumento da receita, redução de custos ou melhores clientes.
Estratégia de conteúdo
Por outro lado, a estratégia de conteúdo se aprofunda (nas palavras de Kristina Halvorson) a “criação, publicação e governança de conteúdo útil e utilizável”. Observe que a estratégia de conteúdo geralmente vai além do escopo de uma estratégia de marketing de conteúdo, pois ajuda as empresas a gerenciar todo o conteúdo que possuem.
Plano de conteúdo
Em contraste com os outros dois, um plano de conteúdo é muito tático. Ele documenta as especificações de como você executará sua estratégia e quem em sua equipe lidará com cada tarefa.
É importante entender que você precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo ANTES de construir seu plano de conteúdo.
Pense nisso como um plano de marketing que se relaciona especificamente com o conteúdo; portanto, deve incluir detalhes como as principais áreas de tópicos que você irá cobrir, que conteúdo irá criar, quando e como compartilhar seu conteúdo e frases de chamariz específicas que você irá incluir.
Eu realmente preciso criar uma estratégia de marketing de conteúdo?
Sim! Como aprendemos em nossa pesquisa anual, você não só precisa de uma estratégia, mas também de documentá-la. Aqueles com uma estratégia de marketing de conteúdo documentada:
- São muito mais propensos a se considerarem eficazes no marketing de conteúdo
- Sinta-se significativamente menos desafiado com todos os aspectos do marketing de conteúdo
- Geralmente se consideram mais eficazes no uso de todas as táticas de marketing de conteúdo e canais de mídia social
- Conseguiram justificar o gasto de uma porcentagem maior de seu orçamento de marketing em marketing de conteúdo
O que minha estratégia de marketing de conteúdo deve incluir?
Pense em uma estratégia de marketing de conteúdo como um esboço de seus principais negócios e necessidades do cliente, além de um plano detalhado de como você usará o conteúdo para atendê-los.
Embora não existam “modelos” definitivos para construir uma estratégia de marketing de conteúdo – cada um será exclusivo para a empresa que o cria – há cinco componentes que normalmente incluem:
1. Seu caso de negócios para inovar com marketing de conteúdo: ao comunicar suas razões para criar conteúdo, os riscos envolvidos e sua visão de como será o sucesso, você terá muito mais chances de obter suporte executivo para sua estratégia – e obter permissão para fazer um erro aqui e ali ao descobrir o que funciona melhor para sua empresa.
2. Seu plano de negócios para marketing de conteúdo: cobre as metas que você tem para seu programa de conteúdo, o valor exclusivo que você deseja fornecer por meio de seu conteúdo e os detalhes de seu modelo de negócios. Ele também deve delinear os obstáculos e oportunidades que você pode encontrar ao executar seu plano.
3. Suas personas de público e mapas de conteúdo: é onde você descreve os públicos específicos para os quais criará conteúdo, quais são suas necessidades e como pode ser o ciclo de engajamento de seu conteúdo. Você também pode mapear o conteúdo que pode fornecer ao longo da jornada do comprador, a fim de aproximá-lo de seus objetivos.
4. A história da sua marca: aqui, você caracteriza o seu marketing de conteúdo em termos de quais ideias e mensagens deseja comunicar, como essas mensagens diferem da concorrência e como você vê a evolução do cenário depois de compartilhá-las com seu público.
5. Seu plano de canal: deve incluir as plataformas que você usará para contar sua história; quais são seus critérios, processos e objetivos para cada um; e como você os conectará para que criem uma conversa coesa sobre a marca.
Entenda mais sobre Marketing de Conteúdo
Preciso compartilhar nossa estratégia de marketing de conteúdo com outras equipes / departamentos da minha empresa?
Descobrimos que é benéfico dar a todos em sua organização acesso à sua estratégia de marketing de conteúdo – mesmo aqueles que podem não estar diretamente envolvidos no processo de marketing de conteúdo.
Isso é particularmente crítico em grandes organizações, pois pode ajudar a manter equipes isoladas na mesma página, minimizar esforços duplicados e garantir que todos estejam trabalhando para os mesmos objetivos de conteúdo.
Mas compartilhar sua estratégia documentada também é uma boa prática para empresas que estão apenas começando com marketing de conteúdo, para equipes de conteúdo que contam com especialistas internos ou externos no assunto ou para empresas que terceirizam qualquer parte do processo de criação e distribuição de conteúdo.
Claro, como você comunica sua estratégia depende da estrutura e da cultura de sua organização. Em alguns casos, pode ser apropriado compartilhar sua documentação completa.
Em outros casos, pode fazer mais sentido criar resumos direcionados para certas partes interessadas (por exemplo, executivos ocupados ou agências externas), com base em como sua estratégia de marketing de conteúdo impactará suas funções, processos e objetivos específicos.
Resumindo, considere o seguinte: como você pode usar os princípios do marketing de conteúdo para “vender” o marketing de conteúdo em toda a sua organização?
O que é mais importante para as pessoas?
Isso deve ajudá-lo a determinar quais componentes de sua estratégia de marketing de conteúdo são mais apropriados para compartilhar com cada equipe.
Com que frequência devo atualizar minha estratégia de marketing de conteúdo?
Algumas partes de sua estratégia devem permanecer consistente, mesmo à medida que seu programa de marketing de conteúdo cresce e evolui – ou seja, sua missão e objetivos de negócios.
Na verdade, essas duas coisas são tão importantes que você pode querer colocá-las em um post-it para mantê-las à vista sempre que estiver trabalhando em seu conteúdo.
No entanto, outros aspectos de sua estratégia de marketing de conteúdo provavelmente se beneficiarão com a revisão e atualização periódica.
Para garantir que seu programa de marketing de conteúdo permaneça no alvo, considere revisitar sua estratégia de canal, tópicos principais e processos de equipe anualmente – ou com mais frequência se você estiver apenas começando.
Por que os profissionais de marketing precisam criar uma estratégia de marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo ajuda as empresas a se preparar e planejar fontes confiáveis e econômicas de tráfego do site e novos leads.
Se você puder criar apenas uma postagem de blog que obtenha uma quantidade constante de tráfego orgânico, um link incorporado para um e-book ou ferramenta gratuita continuará gerando leads para você com o passar do tempo – muito depois de clicar em Publicar.
A fonte confiável de tráfego e leads de seu conteúdo lhe dará a flexibilidade de experimentar outras táticas de marketing para gerar receita, como conteúdo patrocinado, publicidade em mídia social e conteúdo distribuído.
Além disso, seu conteúdo não só ajudará a atrair leads, como também ajudará a educar seus clientes em potencial e a gerar reconhecimento para sua marca.
Como criar uma estratégia de marketing de conteúdo
Agora, vamos mergulhar para aprender os detalhes de como criar um plano de marketing de conteúdo.
1. Defina seu objetivo
Qual é o seu objetivo ao desenvolver um plano de marketing de conteúdo? Por que você deseja produzir conteúdo e criar um plano de marketing de conteúdo?
Conheça suas metas antes de começar a planejar e terá mais facilidade para determinar o que é melhor para sua estratégia.
2. Conduza uma pesquisa pessoal
Para desenvolver um plano de sucesso, você precisa definir claramente o público-alvo de seu conteúdo – também conhecido como sua buyer persona.
Isso é especialmente importante para aqueles que estão começando ou são novos no marketing. Conhecendo seu público-alvo, você pode produzir conteúdo mais relevante e valioso que eles vão querer ler e converter.
Se você for um profissional de marketing experiente, seu alvo pode ter mudado. Você quer atingir um novo grupo de pessoas ou expandir seu mercado-alvo atual?
Você quer manter o mesmo público-alvo? Revisitar seus parâmetros de público conduzindo pesquisas de mercado a cada ano é crucial para aumentar seu público.
3. Execute uma auditoria de conteúdo
A maioria das pessoas começa com postagens de blog, mas se você quiser se aventurar e tentar produzir outras peças de conteúdo, considere quais você deseja fazer.
Por exemplo, se você fez postagens semanais no blog no ano passado, criar um ebook que destile todas as postagens em um guia definitivo seria uma maneira de oferecer informações em um formato diferente.
Veremos vários tipos diferentes de conteúdo que você pode usar mais adiante na lista.
Se você já está no mercado há algum tempo, analise seus esforços de marketing de conteúdo e os resultados obtidos no ano passado executando uma auditoria de conteúdo.
Descubra o que você pode fazer de diferente no próximo ano e defina novas metas a serem alcançadas.
Agora é um ótimo momento para alinhar as metas de sua equipe com as demais metas de sua organização.
4. Escolha um sistema de gerenciamento de conteúdo
Tenha um sistema onde você possa criar, gerenciar e rastrear seu conteúdo, também conhecido como sistema de gerenciamento de conteúdo.
Algumas partes vitais do gerenciamento de conteúdo incluem criação de conteúdo, publicação de conteúdo e análise de conteúdo.
Com o HubSpot CMS, você pode planejar, produzir, publicar e medir seus resultados em um só lugar. Outro CMS popular é o WordPress, ao qual você pode adicionar o plugin HubSpot WordPress para formulários da web gratuitos, chat ao vivo, acesso a CRM, marketing por email e análises.
5. Brainstorm de ideias de conteúdo.
Agora é hora de começar a ter ideias para o seu próximo projeto de conteúdo.
Aqui estão algumas ferramentas para te ajudar:
Graduador de sites da HubSpot
O Website Grader da HubSpot é uma ótima ferramenta para usar quando você quiser ver onde está seu marketing digital.
De seus esforços de blog a seu marketing de mídia social, o Website Grader avalia áreas vitais de seu marketing e envia um relatório detalhado para ajudá-lo a otimizar e melhorar cada área.
Com essa ferramenta, você pode descobrir como tornar seu site mais amigável para SEO e descobrir novas ideias de conteúdo.
Gerador de ideias para blogs da HubSpot
Obtenha ideias de postagens de blogs por um ano inteiro com o Gerador de ideias de blogs da HubSpot.
Tudo o que você precisa fazer é inserir tópicos ou termos gerais sobre os quais gostaria de escrever, e este gerador de ideias de conteúdo fará todo o trabalho para você.
Feedly
O feed RSS do Feedly é uma ótima maneira de acompanhar os tópicos da moda em seu setor e, ao mesmo tempo, encontrar ideias de conteúdo.
BuzzSumo
Descubra conteúdo popular e ideias de conteúdo no BuzzSumo.
Essa empresa oferece uma série de ferramentas de pesquisa de mercado, uma das quais usa compartilhamentos de mídia social para determinar se um determinado conteúdo é popular e apreciado. Por sua vez, essas informações ajudam a ver quais ideias de conteúdo funcionariam bem se você criasse conteúdo sobre elas.
Analisador de título de postagem de blog
A ferramenta Analisador de Manchetes de Postagem de Blog do CoSchedule analisa manchetes e títulos e fornece feedback sobre extensão, escolha de palavras, gramática e volume de pesquisa de palavras-chave.
Se você tem uma ideia em mente, execute algumas opções de título no Analisador de títulos para ver como você pode torná-la mais forte e levar sua ideia adiante no processo de brainstorming.
6. Determine quais tipos de conteúdo você deseja criar
Existem várias opções de conteúdo que você pode criar.
Na seção a seguir, discutiremos alguns dos formatos de conteúdo mais populares que os profissionais de marketing estão criando, incluindo algumas ferramentas e modelos para você começar.
7. Publique e gerencie seu conteúdo
Seu plano de marketing deve ir além dos tipos de conteúdo que você criará – ele também deve abranger a organização do seu conteúdo.
Com a ajuda de um calendário editorial, você estará no caminho certo para publicar uma biblioteca de conteúdo bem equilibrada e diversificada em seu site.
Em seguida, crie um calendário de conteúdo de mídia social para que possa promover e gerenciar seu conteúdo em outros sites.
Muitas das ideias em que você pensa serão úteis futuramente – elas são tão relevantes daqui a alguns meses quanto são hoje. Dito isso, você também não deve ignorar tópicos oportunos.
Embora eles possam não ser a maior parte de seu calendário editorial, eles podem ajudá-lo a gerar picos de tráfego.
A maioria das pessoas conta com a incorporação de feriados populares como o Ano Novo e o Dia de Ação de Graças em seus esforços de marketing, mas você não precisa se limitar a essas datas importantes de marketing.
Se houver feriados de nicho que possam agradar ao seu público, pode valer a pena publicar conteúdo em seu blog ou nas redes sociais.
Exemplos de estratégia de conteúdo
Para entender o que é uma estratégia de conteúdo, provavelmente será útil explorar alguns exemplos de estratégias de conteúdo da vida real com base em alguns objetivos de negócios.
Para começar, vamos explorar um exemplo de estratégia de conteúdo usada para fins de SEO (com o objetivo final de atrair novos clientes em potencial para um site).
Sou um grande fã do blog do Evernote, que oferece uma riqueza de conhecimento sobre o tópico de produtividade.
Uma postagem do blog me incentivou a pegar uma caneta e escrever algumas das dicas de que mais gostava. Mas por que uma empresa que vende um aplicativo de anotações está escrevendo sobre disciplina?
Porque foi assim que encontrei o site deles, quando pesquisei “Como manter a disciplina” no Google.
Evernote é um bom exemplo de estratégia de conteúdo usada para atrair novos leads
Pessoas interessadas em ler conteúdo relacionado à produtividade são provavelmente as mesmas pessoas interessadas em baixar o produto de anotações do Evernote (porque o que é melhor do que uma lista de tarefas para ajudá-lo a se manter concentrado?).
Evernote é um bom exemplo de estratégia de conteúdo usada para atrair novos leads.
Pessoas interessadas em ler conteúdo relacionado à produtividade são provavelmente as mesmas pessoas interessadas em baixar o produto de anotações do Evernote (porque o que é melhor do que uma lista de tarefas para ajudá-lo a se manter concentrado?).
Vamos dar uma olhada em outro exemplo para ver como uma boa estratégia de conteúdo pode ajudar as empresas com a capacitação de vendas.
Considere o seguinte cenário:
um cliente em potencial liga para um representante de vendas na Wistia e faz perguntas relacionadas ao serviço de hospedagem de vídeo da Wistia.
Enquanto o representante de vendas da Wistia fala com ela, ele descobre que sua empresa está usando algumas outras ferramentas para converter leads em vendas … incluindo a Intercom.
Bingo.
Assim que a ligação termina, o representante de vendas envia ao cliente potencial um e-mail de acompanhamento com uma postagem no blog sobre a integração do Wistia com o Intercom, o que permite que os usuários do Intercom personalizem ainda mais as mensagens para os clientes potenciais com base nos dados de vídeo que coletam através do Wistia.
Este é um excelente exemplo de como você pode usar uma estratégia de conteúdo como ferramenta de capacitação de vendas
Superficialmente, pode parecer estranho que Wistia tenha dedicado conteúdo sobre outra ferramenta de negócios.
No entanto, este conteúdo é um grande recurso para a equipe de vendas da Wistia, especialmente quando os clientes em potencial têm dúvidas sobre como o produto da Wistia pode se integrar com seus softwares ou processos existentes.
Agora que exploramos alguns exemplos de estratégias de conteúdo, vamos mergulhar em diferentes tipos de marketing de conteúdo.
Tipos de marketing de conteúdo
- Postagens no blog
- Ebooks
- Estudos de caso
- Modelos
- Infográficos
- Vídeos
- Podcasts
- Mídia social
Esses são os oito tipos mais populares de marketing de conteúdo que você pode criar para seus leitores e clientes.
1. Postagens de blog
Se você ainda não percebeu, você está lendo uma postagem no blog. As postagens do blog ficam em um site e devem ser publicadas regularmente para atrair novos visitantes.
As postagens devem fornecer um conteúdo valioso para o seu público, que o torne inclinado a compartilhar postagens nas redes sociais e em outros sites.
Recomendamos que as postagens do blog tenham entre 1.000 e 2.000 palavras, mas você deve experimentar para ver se o seu público prefere leituras mais longas ou mais curtas.
Saiba mais: como criar um blog
2. Ebooks
Os e-books são ferramentas de geração de leads que os clientes em potencial podem baixar depois de enviar um formulário de lead com suas informações de contato.
Eles são geralmente mais longos, mais aprofundados e publicados com menos frequência do que as postagens de blog, que são escritas para atrair visitantes para um site.
É aqui que as chamadas à ação (CTAs) entram em ação, direcionando as pessoas a uma página de destino onde podem enviar suas informações de contato e baixar um e-book para obter informações mais valiosas para seus negócios.
Por sua vez, a empresa que produz o e-book tem um novo lead para a equipe de vendas entrar em contato.
Aprenda: Guia para criar conteúdo de qualidade hoje mesmo!
3. Estudos de caso
Os estudos de caso são sua oportunidade de contar a história de um cliente que conseguiu resolver um problema trabalhando com você.
Um estudo de caso talvez seja o seu tipo mais versátil de marketing de conteúdo, pois pode assumir muitas formas diferentes – algumas das quais estão nesta lista.
Isso mesmo, os estudos de caso podem assumir a forma de um post de blog, ebook, podcast … até mesmo um infográfico.
Seu objetivo em um estudo de caso é mostrar às pessoas que estão considerando seu produto que a prova está no pudim.
Antes de escolher um cliente para um estudo de caso, você deve determinar que formato terá o depoimento e a área de sua empresa para a qual está tentando agregar valor.
4. Templates
Os Templates são um formato de conteúdo útil para experimentar porque eles geram leads para você, enquanto fornecem um valor tremendo para o seu público.
Quando você fornece ao seu público ferramentas de modelo para economizar tempo e ajudá-lo a ter sucesso, é mais provável que eles continuem se envolvendo com seu conteúdo no futuro.
5. Infográficos
Os infográficos podem organizar e visualizar dados de uma maneira mais atraente do que apenas palavras. Esses são formatos de conteúdo excelentes para usar se você estiver tentando compartilhar muitos dados de uma forma clara e fácil de entender.
Se você estiver pronto para começar, obtenha nossos modelos para criar belos infográficos em menos de uma hora.
6. Vídeos
Os vídeos são um meio de conteúdo altamente envolvente e podem ser compartilhados em plataformas de mídia social e sites semelhantes.
Vídeos requerem um investimento maior de tempo e recursos do que o conteúdo escrito, mas conforme o marketing visual aumenta em popularidade – afinal, é 40 vezes mais provável que seja compartilhado nas redes sociais do que outros tipos de conteúdo – é um meio que vale a pena experimentar.
A HubSpot Research descobriu recentemente que o vídeo é a forma preferida de conteúdo. O vídeo também captura a atenção das pessoas mais do que qualquer outro formato de conteúdo.
7. Podcasts
Começar um podcast ajudará o público a encontrar sua marca, caso não tenha tempo ou interesse em ler o conteúdo todos os dias.
O número de ouvintes de podcast está crescendo – em 2018, quase um terço da população dos EUA ouviu um podcast no mês passado.
Se você tiver pessoas interessantes para entrevistar ou conversas para hospedar, considere o podcasting como outro formato de conteúdo para experimentar. (Este é nosso guia completo para iniciar um podcast.)
8. Redes Sociais
Depois de publicar conteúdo regularmente em seu próprio site por um tempo, pode ser hora de começar a pensar em distribuir seu conteúdo em outro site.
Isso pode significar redirecionar o conteúdo para novos formatos e publicá-los em seu blog, criar conteúdo original especificamente para sites externos ou publicar conteúdo de sites em várias redes sociais.
Postar em mídias sociais, no entanto, é fundamental para ampliar o alcance de sua marca e entregar seu conteúdo aos clientes onde você sabe que eles passam o tempo. As redes sociais nas quais as empresas costumam postar incluem:
- Facebook;
- Instagram;
- Twitter;
- LinkedIn;
- Pinterest;
- Snapchat;
- YouTube;
Ao lançar uma conta empresarial em qualquer uma das redes sociais acima, é importante postar o tipo de conteúdo que seus seguidores esperam ver.
No Instagram, por exemplo, os usuários desejam fotos, vídeos e gráficos que reflitam eventos atuais, exibam conteúdo gerado pelo usuário ou até mesmo vão aos bastidores de sua organização.
No Facebook, suas opções para o que postar se abrem um pouco: você não só pode compartilhar suas postagens de blog e conteúdo do site, mas também pode postar conteúdos nativos. Vídeos do Facebook, promoções de produtos e memes originais que atraem seus clientes.
Você também pode interagir com outras empresas que tenham um público semelhante ao seu.
Enquanto o objetivo em sites de mídia social como Instagram ou Snapchat é se conectar mais intimamente com seu público, seu objetivo em plataformas como Facebook e Twitter é expandir esse público, direcionar o tráfego para seu site e iniciar conversas em seu setor.
Faça algumas pesquisas básicas de mercado para descobrir em quais plataformas seus compradores estão e molde seu conteúdo de acordo com as expectativas deles.
Conclusão
Leva tempo, organização e criatividade para desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo de sucesso. Desde a construção da base de seu plano de marketing de conteúdo até a adição de ferramentas para gerenciar melhor seu conteúdo, configurar sua estratégia para o ano novo não será um aborrecimento se você seguir as etapas e explorar os recursos aqui.