Última atualização em 04/05/2021
Branding constrói empresas que perduram, aprenda usar tom de voz da marca. As empresas mais amadas e duradouras tendem a ser aquelas que entendem isso. Eles investem na construção de uma presença e personalidade consistentes que são imediatamente reconhecíveis em toda a sua estratégia de marketing.
Quando as pessoas pensam em marcas, elas geralmente pensam em sua identidade visual. No entanto, há outro elemento que muitas vezes é negligenciado: voz e tom .
O que é o tom de voz da marca?
A voz da marca refere-se à personalidade e à emoção infundidas nas comunicações da empresa.
Ele abrange tudo, desde as palavras e a linguagem que você usa até a personalidade e a imagem que seus recursos de marketing pretendem invocar. Ele desempenha um papel importante em garantir que sua mensagem atravesse o ruído e cause uma impressão duradoura em clientes em potencial.
Por que é importante ter uma voz de marca forte?
As empresas mais duradouras têm uma personalidade forte e senso claro de propósito. Sua mensagem é entregue de forma consistente em todos os lugares em que eles têm uma presença com uma voz de marca estabelecida.
Desenvolver o reconhecimento da marca junto aos consumidores exige consistência e repetição. Se a sua personalidade ou mensagem parecer mudar com frequência, será mais difícil para o público saber exatamente do que se trata. Como resultado, seus esforços tendem a falhar e perdem para uma opção de marca melhor (se eles podem ou não corresponder à qualidade do seu produto).
O que exatamente é a diferença entre voz e tom?
Além de sua voz, também é importante entender o tom.
- Voz : descreve a personalidade da sua empresa. É consistente e imutável.
- Tom : A inflexão emocional aplicada à sua voz. Ajusta-se ao que é adequado para uma determinada peça ou mensagem.
Enquanto a sua voz permanece consistente, o tom pode mudar de acordo com o contexto da sua mensagem. Por exemplo, um post de mídia social sobre uma venda divertida teria um tom mais descontraído do que uma notícia sobre uma crise da empresa.
Analisando 3 Exemplos de Vozes de Marca Excepcionais
Se isso ainda soa abstrato e um pouco difícil de entender, tudo bem. Às vezes, é mais fácil ver exemplos do mundo real para fazer um clique de conceito. Então, aqui estão cinco marcas que pregaram sua voz.
MailChimp: Quente. Acolhedor. Útil.
O e-mail marketing pode ser complicado, mas a voz do MailChimp reforça a facilidade de uso da plataforma.
Veja este exemplo na página inicial deles:
O título simplifica a solução que o MailChimp oferece de uma forma que todos possam entender.
Duluth Trading Company: Irreverente. Autoritário. Prático.
Duluth Trading Company é especializada em roupas duráveis e atraentes para pessoas que trabalham. Isso se reflete em sua marca, que usa uma cópia inteligente que explica claramente os benefícios de seus produtos, ao mesmo tempo em que se destaca com um humor discreto.
Isso fica claro quando você visita o site deles. Por exemplo, pegue o seu No Tug Tank Top. É um top que é mais longo nas costas, para evitar a necessidade de ser puxado para baixo quando se inclina (como se poderia fazer durante a jardinagem).
Se você for a uma de suas lojas, a sinalização reflete uma personalidade semelhante:
E se você pegar um de seus anúncios de TV, é imediatamente reconhecível como um deles. Tomemos um exemplo do anúncio de roupas íntimas masculinas:
Em seguida, observe como a personalidade é semelhante, mas o tom muda para as calças femininas “NoGA”:
Apple: limpo. Simples. Confiante.
Como a empresa mais valiosa do mundo , quase ninguém combina produtos poderosos com uma voz confiante, assim como a Apple.
Se você está no site deles…
… Pegar um anúncio de TV…
… Ou passando por um anúncio impresso…
… O visual está sempre limpo e a cópia é sempre forte. Como os produtos e softwares da Apple, tudo parece e soa como se quisesse sair do seu caminho.
Estabelecendo a Voz da Sua Própria Marca em 7 Passos
Garantir o branding em todos os seus materiais de marketing pode parecer intimidante. Mas não precisa ser difícil. Siga este processo para fazer o trabalho.
Etapa 1: Analise a declaração de missão de sua empresa
Sua personalidade deve refletir seus valores. E seus valores devem ser facilmente encontrados em sua declaração de missão. Se sua empresa tiver uma (ou algo parecido), ela deve oferecer um bom ponto de partida para descobrir como seus esforços de marketing podem conectar seus valores à sua marca.
Já que eles fazem um excelente trabalho em todas as coisas de marketing, olhem a declaração de missão do MailChimp
Ajudar as pequenas empresas a ter sucesso é o cerne do que elas fazem. Então, faz sentido que eles geralmente tenham um tom caloroso e útil em seus esforços de marketing.
Aqui está como eles descrevem sua voz em seu guia de estilo público
Todos os seus adjetivos de marca se conectam de volta a ser útil e acolhedor.
Etapa 2: audite seu conteúdo atual e mensagens
Se você já tem conteúdo ou cópia que produziu, é hora de fazer uma breve auditoria. Analise seus recursos de marketing, que podem incluir o seguinte (e mais):
- Local na rede Internet
- Postagens no blog
- Marketing em mídias sociais
- Vídeos
- Imprimir garantia
- Sinalização na loja
- Spots de TV
- Anúncios de rádio
Em seguida, observe quaisquer temas ou consistências comuns em mensagens e tons. Sua voz atual se ajusta aos seus valores e propósito de marca? Se não, como pode ser melhorado?
Preste muita atenção às suas peças de melhor desempenho (sejam elas postagens de blog, vídeos, páginas de sites, postagens de mídia social ou outros conteúdos). Estes podem dizer-lhe mais sobre o que ressoa com o seu público.
Etapa 3: faça uma pesquisa de público-alvo
Se você já tem uma audiência, crie uma enquete simples perguntando como ela vê sua marca. Inclua as seguintes perguntas:
- Como você descreveria nossa marca?
- Se a nossa empresa fosse uma pessoa, como seria?
- Você acha nosso tom apropriado?
Você pode criar uma enquete facilmente usando o Survey Monkey ou o Polldaddy . Em seguida, use a mídia social para compartilhar a pesquisa com seus seguidores ou envie-a para sua lista de e-mail.
Etapa 4: Pesquise seu público também
Um exercício simples para entender melhor o seu público-alvo é pegar uma pequena amostra dos seus melhores clientes atuais e pesquisá-los:
- Escolha cinco dos seus melhores clientes existentes.
- Pesquise por cada nome no Google.
- Revise sua atividade de rede social para entender:
- Interesses (por exemplo, eles assistem a comédias? Se sim, eles podem apreciar o humor na voz de sua marca)
- Como eles escrevem (por exemplo, eles são formais? Se sim, eles podem apreciar a sua voz da marca para ser mais acadêmico)
- Publicações que eles leem (por exemplo, eles leem ficção científica? Se sim, inclua trocadilhos de ficção científica nerds como parte da voz de sua marca)
- Etc.
Escreva uma lista das palavras que vêm à sua mente ao analisar cada um desses clientes. Depois de ter feito esse processo para todas as pessoas dessa amostra, revise cada lista em busca de pontos comuns.
Por exemplo, quando seguimos esse exercício no CoSchedule, descobrimos:
- Nosso público-alvo é predominantemente mulheres obcecadas com marketing, ioga, escalada, atividades ao ar livre (caiaque, caminhadas, ciclismo), esportes clássicos – por exemplo, beisebol … basicamente, tudo na moda .
- Eles comem locais ou take-out (entrega), donuts fantasia, café, kombucha, cervejarias artesanais.
- Eles ler, ver e ouvir palestras TED, CoSchedule, usuários pesados em Pinterest e Instagram, li um monte de ficção ( snarky / atrevida ficção ), “como cortar / organizar minha vida” livros de estilo (auto-ajuda / auto- melhoria).
Isso é útil porque a voz da sua marca deve parecer familiar + semelhante + natural ao seu público-alvo. Sua voz precisa sair como alguém com quem eles se relacionam e constroem um relacionamento.
Por exemplo, a voz da marca do CoSchedule pode parecer algo assim:
30-algo engenhoso, inteligente comerciante do sexo feminino que é humilde, útil e confiante. Pense Emma Stone – sarcástica, espirituosa, mas doce.
Passo 5: Faça um Exercício ‘Somos Isto, Não Aquele’
Às vezes, para descobrir o que você é, também ajuda a descobrir o que você não é. Tente preencher os espaços em branco nesta frase:
“Nós somos _______, mas não somos _______.”
Em seguida, repita esse processo várias vezes até chegar a três ou quatro frases que melhor descrevam sua marca. Aqui está o que isso pode parecer quando você terminar:
“Somos autoritários , mas não muito sérios “.
“Somos engraçados , mas não sarcásticos “.
“Somos amigáveis , mas não sentimental “.
Etapa 6: criar um gráfico de voz de marca
Em seguida, pegue as três ou quatro palavras que melhor representam sua marca e preencha um gráfico que se parece com o que está abaixo, explicando como cada característica deve ou não ser representada em seu marketing
Isso é simples de usar usando o modelo incluído neste capítulo.
- Liste as características de sua marca à esquerda .
- Inclua uma breve explicação de cada característica na próxima coluna .
- Explique como usar (e não usar) esse traço nas próximas duas colunas .
Quando terminar, o modelo completo deverá ser parecido com isto
Mantenha isso em mãos para os escritores usarem como referência.
Criar Etapa 7: Reforçar a consistência com diretrizes claramente documentadas
Quando os membros da sua equipe e colegas de trabalho estão produzindo conteúdo, é útil fornecer diretrizes claras às quais eles possam se referir.
Isso ajuda a garantir que os padrões de sua marca sejam mantidos e que cada ativo voltado para o cliente criado por sua empresa seja semelhante a uma marca (mesmo que você tenha várias pessoas diferentes criando conteúdo e escrevendo uma cópia).
Para facilitar a documentação de suas diretrizes, use o modelo incluído nesta lição.
Aplicando o tom apropriado à sua voz
Tons diferentes podem ser necessários para diferentes circunstâncias. Isso pode depender da mensagem, da plataforma ou do segmento do público que você está tentando alcançar.
Por exemplo, se você tivesse que dar más notícias, não gostaria de soar alegre. Ou, se você estiver escrevendo um roteiro para um vídeo explicativo, talvez você não queira parecer excessivamente abafado ou sério.
Então, o que um profissional de marketing deve fazer?
MailChimp aborda isso com uma breve explicação:
Que tom para quais circunstâncias?
Você também pode elaborar uma explicação simples para quem escreve conteúdo ou copia em sua organização.
Comece respondendo a esta pergunta:
Nosso tom é geralmente formal ou informal?
De lá, determine como seu tom pode mudar com base no meio:
- Em circunstâncias normais, nossa voz deve ser [FORMAL / INFORMAL].
- Ao responder a um cliente, adote um tom que corresponda à conversa. Ex: responder aos elogios graciosamente e reclamações com preocupação.
- Ao compartilhar más notícias, trate o assunto com seriedade.
Em seguida, escreva uma breve descrição do tom que os escritores devem usar, considerando os vários contextos que podem enfrentar no trabalho.
Está feito!
Agora você tem um conhecimento prático de tom de voz da marca, sua importância e como desenvolver cada um com sucesso.
