Última atualização em 29/07/2023
Não tem certeza sobre o significado de “branding“? Não se preocupe! Branding é um desses conceitos de marketing que é um pouco vago e pode rapidamente tornar-se confuso, mesmo para pessoas que estudaram marketing. Hoje vamos dar uma olhada em “o que é branding” e tentar fornecer uma resposta clara com palavras simples e exemplos!
Para entender o conceito de branding, primeiro precisamos saber o que é produtos e marcas. Vamos lá!
Definição do produto:
“Em termos gerais, um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias” (Kotler & Keller, 2015 ).
Isto significa que um produto pode ser qualquer coisa, desde uma estadia num hotel, um voo, um curso de línguas, a roupa, comida, uma escova de dentes, etc.
Para ilustrar a definição de um produto e o papel que ocupa na definição da marca, usaremos o exemplo da água:
A água é um recurso gratuito que todo ser humano precisa viver e sobreviver. No entanto, tornou-se um produto no dia em que os humanos e as empresas começaram a comercializá-lo, por exemplo, vendendo água mineral em garrafas de vidro e plástico.
Mas a água sempre parece a mesma, não é? É líquido e transparente. Então, como diferentes empresas podem vender o mesmo produto, mas ainda convencer as pessoas a comprar sua água engarrafada, em vez de a da concorrência?A resposta é: criando uma marca.
Definição de marca:
“Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos de outros vendedores” (American Marketing Association).
Você pode considerar uma marca como a ideia ou imagem que as pessoas têm em mente ao pensar em produtos, serviços e atividades específicos de uma empresa, tanto de maneira prática (por exemplo, “o sapato é leve”) quanto emocional (por exemplo: me faz sentir poderosa ”). Portanto, não são apenas as características físicas que criam uma marca, mas também os sentimentos que os consumidores desenvolvem em relação à empresa ou a seu produto. Essa combinação de pistas físicas e emocionais é acionada quando exposta ao nome, ao logotipo, à identidade visual ou até mesmo à mensagem comunicada.
Um produto pode ser facilmente copiado por outros players em um mercado, mas uma marca sempre será única. Por exemplo, a Pepsi e a Coca-Cola têm um gosto muito semelhante, no entanto, por alguma razão, algumas pessoas se sentem mais ligadas à Coca-Cola, outras à Pepsi.
Vamos ilustrar isso novamente com o nosso exemplo da água. O produto vendido é água, mas para convencer as pessoas a comprar uma determinada água, as empresas desenvolveram diferentes marcas de água, como Crystal, Minalba e Bonafont. E cada uma dessas marcas fornece um significado diferente para a água do produto.
No final, uma marca é a intuição de uma pessoa sobre um produto ou empresa específica. Cada pessoa cria sua própria versão e algumas marcas aumentam ou diminuem sua popularidade devido à maneira como os consumidores se sentem em relação a elas.
Definição de branding:
O que é isso?
“Branding está dotando produtos e serviços com o poder de uma marca” (Kotler & Keller, 2015)
Branding é o processo de dar significado a empresas, produtos ou serviços específicos, criando e moldando uma marca na mente dos consumidores. É uma estratégia projetada pelas empresas para ajudar as pessoas a identificar rapidamente seus produtos e organização e dar-lhes uma razão para escolher seus produtos em detrimento dos concorrentes, esclarecendo o que essa marca particular é ou não é.
O objetivo é atrair e reter clientes fiéis, entregando um produto que esteja sempre alinhado com o que a marca promete.
No mundo supersaturado de hoje, de muita escolha e pouco tempo, a competição pela atenção e carteira de um cliente é feroz. A maioria dos produtos é semelhante em termos de recursos e qualidade, dificultando a tentativa de convencer os consumidores a experimentar, comprar e recomprar. No entanto, apesar das dificuldades, existem algumas empresas que inspiram lealdade além da razão. Apaixonado e motivado emocionalmente, esse tipo de lealdade é desencadeado por uma coisa importante – a marca. Mas o que é marca, realmente? E por que isso é tão importante?
A marca existe desde 350 dC e é derivada da palavra “Brandr”, que significa “queimar” na língua nórdica antiga. Nos anos de 1500, passou a significar a marca que fazendeiros queimavam no gado para significar propriedade. Simples e facilmente identificável, esses símbolos traziam todas as marcas do logotipo moderno. Ainda hoje a marca é mais do que apenas um olhar ou um logotipo. Chegou a significar a reação emocional que uma empresa pode extrair de seus clientes. E com o advento da Internet, a marca tornou-se a chave para cortar a desordem.
Sua marca vive nos corações e mentes
Em suma, sua marca é o conjunto de percepções que as pessoas têm sobre sua empresa. É uma expressão emocionalmente cuidada pelo seu valor que vive nos corações e mentes das pessoas. Branding é o conjunto de ações que você realiza para cultivar sua marca. Quando feito corretamente, o branding torna-se uma bela sinfonia de design, linguagem e experiência, tudo combinado para cultivar um sentimento muito específico. Um arquétipo da marca “intuição” é a Apple, possivelmente a marca de maior sucesso no mundo.
“As pessoas falam sobre tecnologia, mas a Apple era uma empresa de marketing”, disse John Sculley, CEO da Apple, ao jornal The Guardian em 1997. “Era a empresa de marketing da década.” Ninguém entendia isso mais do que Steve Jobs, que trouxe a Apple de volta à beira da queda nos anos 1990, rejuvenescendo a marca através de uma série de mudanças estilísticas, mensagens ambiciosas e publicidade simplificada.
Mais do que tudo, Jobs entendia que as marcas tem que ter uma boa estratégia de marketing que incluíam coesão, consistência e clareza. Juntos, esses três Cs criam poderosas conexões psicológicas nos clientes. Os usuários sabem o que esperar quando usam produtos e softwares da Apple.
Embora possa parecer vago e inatingível, é importante entender que a marca não está além do seu controle. Qualquer empresa, grande ou pequena, pode iniciar de forma proativa um processo de desenvolvimento e influência de percepções positivas para ajudar o negócio a ter sucesso. Idealmente, o branding deveria começar a partir da concepção da empresa, porque a percepção pública é difícil (embora não impossível) de mudar uma vez estabelecida. Nas palavras de Jobs,
“A chance de fazer uma memória é a essência do marketing da marca”.
Por que você precisa de uma marca?
Marque ou seja marcado – se você não definir ativamente sua marca, o mercado fará isso por você. E isso pode não ser bonito. Aí reside o principal incentivo para intencionalmente marcar o seu negócio, mas aqui estão mais alguns bons motivos:
Branding ajuda você a se destacar da concorrência
Se você é um designer no mercado para um novo laptop, você se vê imediatamente navegando pela Apple Store online? Como marca, a Apple gastou quase tanto tempo cultivando sua imagem quanto aperfeiçoando suas belas interfaces e recursos intuitivos. Você escolhe um Macbook sem fazer nenhuma pesquisa porque é sua percepção de que não existe um concorrente real no mercado. Por quê? Porque a campanha ‘Eu sou um Mac’ da Apple já te convenceu de que eles são a escolha óbvia quando se trata de laptops pessoais. O que serve para mostrar que quando os clientes têm várias opções, o branding os ajuda a solidificar sua decisão.
Branding aumenta o valor da sua oferta
Há uma razão pela qual as pessoas estão dispostas a pagar mais por um produto da Apple do que por seus concorrentes. O branding eleva sua oferta de uma mercadoria para um produto exclusivo, permitindo que você cobra um prêmio. A campanha “1984” da Apple, conectando o Macintosh original, não apenas abriu o caminho para uma era inovadora de comerciais do Super Bowl, mas também permitiu que eles precificassem seus computadores mais do que as marcas concorrentes. A partir de então, todas as suas campanhas retrataram a mesma mensagem básica – a Apple como o símbolo da contracultura visionária versus qualquer outro concorrente como monótona, status quo e complacente.
Branding cria uma conexão humana com seus clientes
A arte de contar histórias permite que você se envolva com os clientes em um nível emocional. As inovadoras campanhas publicitárias da Apple e as colocações de produtos de celebridades, por exemplo, contaram inúmeras histórias ao longo das décadas que, em última análise, giram em torno de um luxo ambicioso. É um tema que ressoa, particularmente com a demografia milenar urbana. Mais importante, é uma que o seu público-alvo em todo o mundo pode se relacionar.
Branding cria fidelidade do cliente
No fundo, a marca da Apple é voltada para as pessoas e isso permanece consistente em todos os pontos de contato, desde o excepcional suporte ao cliente até a transparência e honestidade em todas as suas comunicações, mesmo quando se trata de suas falhas. O gancho secundário à lealdade do cliente está na capacidade da empresa de marcar a necessidade de seus produtos. O iPhone nunca foi o smartphone mais revolucionário do mercado, mas ao possibilitar uma integração simples entre todos os produtos que o acompanham, a empresa tornou fácil e conveniente para você pensar primeiro na Apple.
Os elementos da marca
Agora que estabelecemos por quê, vamos falar sobre o como, começando com suas declarações de missão e visão. Pense em sua missão como o cérebro da operação, uma declaração curta e sucinta que define o estado atual e o propósito de sua organização. Enquanto isso, a visão da sua empresa é o seu coração, fornecendo um instantâneo inspirador e motivacional do que você procura alcançar no longo prazo.
Com a missão e a declaração de visão definidas como os pilares da sua organização, a estratégia da sua marca engloba tudo o que está no caminho. Isso acabará assumindo a forma de diretrizes da marca (às vezes chamada de bíblia da marca.) Este é um documento tangível que refletirá e apoiará suas metas de negócios, diferenciará você dos concorrentes, entrará em contato com os clientes, fornecerá um modelo para tomada de decisões e precipitará ideias para futuras campanhas de marketing.
Uma marca melhor significa marketing melhor
Como regra geral, os produtos têm ciclos de vida limitados, mas as marcas – se bem administradas – duram para sempre. E uma vez que você descobriu exatamente quem você é como marca, fica muito mais fácil comercializá-lo. A bíblia da sua marca, juntamente com a pesquisa e análise de mercado em andamento, deve oferecer a você uma vantagem tática na determinação da melhor maneira de comercializar seus produtos. Você se concentra em marketing tradicional, como rádio e outdoor, ou seu potencial cliente é mais influenciado pelos vídeos virais do YouTube e pelos filtros do Snapchat? O marketing pode ser uma mistura e combinação de táticas, mas tenha cuidado para não se espalhar muito. Ao consultar continuamente seu guia de marca, você deve poder concentrar seus esforços nas táticas que realmente importam.
Por exemplo, a Apple gasta quase nada em publicidade paga e depende principalmente da colocação de produtos e da agitação da mídia. Uma vez que você é atraído, eles te prendem com a arte da cópia. Dê uma olhada na página do produto Apple Macbook . Como todas as outras marcas de computadores, as especificações técnicas estão listadas, mas a maioria dos imóveis está focada na cópia que é personalizada para o seu público-alvo. Em vez de resolução de tela, você verá frases como “vibração tátil”, “tela retina” e “gesto multitoque”. Palavras-chave imaginativas? Certo. Mas, com uma avaliação de US $ 154,1 bilhões (87% a mais do que o segundo colocado no ranking do Google), o reinado da Apple como a marca mais valiosa do mundo depende de um marketing tão inovador.
Conclusão
No final do dia, o marketing é o processo que leva a você os leads e as vendas, mas o branding é a base sobre a qual você constrói sua reputação e fidelidade do cliente. De gigantes como a Apple a empresas que estão apenas começando, é evidente que uma boa marca é a arma secreta para o sucesso.
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