Última atualização em 29/07/2023
A matriz de portfólio de produtos do grupo Boston Consulting (matriz BCG) é projetada para ajudar no planejamento estratégico de longo prazo, para ajudar uma empresa a considerar oportunidades de crescimento, revisando seu portfólio de produtos para decidir onde investir, descontinuar ou desenvolver produtos. É também conhecida como Matriz de crescimento / participação.
A Matriz é dividida em 4 quadrantes com base em uma análise de crescimento de mercado e participação de mercado relativa, conforme mostrado abaixo.
Estrelas: as unidades de negócios ou produtos que têm a melhor participação de mercado e geram mais caixa são considerados estrelas.
Monopólios e produtos pioneiros no mercado são freqüentemente chamados de estrelas. No entanto, por causa de sua alta taxa de crescimento, as estrelas consomem grandes quantias de dinheiro.
Isso geralmente resulta na mesma quantidade de dinheiro entrando e saindo. As estrelas podem eventualmente se tornar vacas lucrativas se mantiverem seu sucesso até o momento em que um mercado de alto crescimento desacelere.
Um princípio fundamental da estratégia de crescimento do BCG é que as empresas invistam em estrelas.
Vacas leiteiras: Uma vaca leiteira é uma líder de mercado que gera mais dinheiro do que consome. As vacas leiteiras são unidades de negócios ou produtos que têm uma alta participação de mercado, mas perspectivas de baixo crescimento.
De acordo com a NetMBA, vacas leiteiras fornecem o dinheiro necessário para transformar um ponto de interrogação em um líder de mercado, cobrir os custos administrativos da empresa, financiar pesquisa e desenvolvimento, pagar dívidas corporativas e pagar dividendos aos acionistas.
As empresas são aconselhadas a investir em vacas leiteiras para manter o nível atual de produtividade ou “ordenhar” os ganhos passivamente.
Cães: Cães, ou animais de estimação, como às vezes são chamados, são unidades ou produtos que possuem uma baixa participação de mercado e uma baixa taxa de crescimento. Freqüentemente, eles empatam, sem ganhar nem consumir muito dinheiro.
Os cães são geralmente considerados armadilhas de dinheiro porque as empresas têm dinheiro amarrado neles, embora basicamente não estejam trazendo nada em troca. Essas unidades de negócios são os principais candidatos à alienação.
Pontos de interrogação: Essas partes de uma empresa têm grandes perspectivas de crescimento, mas uma baixa participação de mercado. Eles consomem muito dinheiro, mas trazem pouco em troca.
No final, os pontos de interrogação perdem dinheiro.
No entanto, como essas unidades de negócios estão crescendo rapidamente, elas têm potencial para se tornarem estrelas em um mercado de alto crescimento. As empresas são aconselhadas a investir em pontos de interrogação se o produto tiver potencial de crescimento ou a vender, se não tiver.
A modelagem BCG não é um fenômeno novo, mas no cenário digital em constante mudança, seu significado e aplicação em sua estratégia de marketing continuarão a se desenvolver.
É por isso que aqui abordamos não apenas como usar a Matriz BCG, mas também a aplicação prática dessa matriz em sua estratégia, bem como outras matrizes essenciais de marketing digital.
Os membros podem usar nosso planejamento estratégico e Programas de Aprendizagem baseados em canais para aplicar modelos e matrizes como a Matriz BCG aos seus desafios de marketing do mundo real.
Ao longo deste artigo, você encontrará módulos recomendados para ajudá-lo a obter mais conversões de clientes e, ao mesmo tempo, melhorar o importante retorno sobre o investimento em marketing digital.
As grades
Em cada lado da grade há um indicador marcado no eixo. A ideia que gerou essa grade por um certo tempo foi a necessidade de gerenciar fluxos de caixa.
O modelo assume que um dos principais indicadores de geração de caixa é a participação de mercado relativa e o de utilização de caixa é a taxa de crescimento do mercado.
- Participação de mercado relativa – Uma maior participação de mercado significa maior retorno de caixa. A razão por trás da seleção dessa métrica é baseada em sua relação com a curva de experiência. A crença é que, quando a empresa produz mais produtos, ela se beneficia de maiores economias de escala e da curva de experiência que, por sua vez, resultam em maiores lucros. A participação de mercado é medida em relação ao seu maior concorrente. Outro motivo para a seleção é que este indicador contém mais informações do que apenas fluxos de caixa, como é o caso dos lucros. Mostra a posição da marca em relação aos principais concorrentes e uma indicação provável para o futuro.
- Taxa de crescimento do mercado – uma taxa de crescimento do mercado mais alta significa mais ganhos e, frequentemente, lucros. Por outro lado, também significa um maior consumo de caixa como investimento para estimular o crescimento futuro. Este investimento é feito em produtos que apresentem um bom potencial de crescimento contínuo e sucesso e que proporcionem retorno do investimento. Essa matriz pressupõe que uma taxa de crescimento mais alta é um indicador das demandas de investimento decorrentes. A taxa de crescimento do mercado fornece mais informações sobre a posição da marca do que apenas o fluxo de caixa e é um bom indicador da força do mercado e de seu potencial futuro, bem como da atratividade para mais concorrentes.
História
A Matriz BCG deve o seu nome ao Boston Consulting Group, uma empresa global de consultoria de gestão.
A empresa possui 81 escritórios em 45 países e é uma das três grandes empresas de consultoria de gestão. A empresa foi fundada por Bruce D Henderson, ex-aluno da Vanderbilt University e da Harvard Business School.
Foi recrutado pela McKinsey e é aqui que fundou o Boston Consulting Group. Henderson desenvolveu a famosa matriz BCG em 1968. De acordo com o BCG, Henderson disse aos clientes o seguinte:
“A recompensa pela liderança [em participação de mercado] é realmente muito alta, se for alcançada cedo e mantida até que o crescimento diminua.
O investimento em participação de mercado durante a fase de crescimento pode ser muito atraente, se você tiver dinheiro. O crescimento do mercado é agravado pelo crescimento da participação.
Aumentos na participação aumentam a margem de lucro. O retorno do investimento é enorme.”
“Para ter sucesso, uma empresa deve ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações de mercado. A composição da carteira é função do equilíbrio entre os fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento requerem entradas de caixa para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar caixa excedente. Ambos os tipos são necessários simultaneamente. ” – Bruce Henderson
Limitações
Existem algumas limitações para o uso dessa matriz popular também. Essas limitações significam um declínio no uso outrora extenso desta ferramenta. Esses incluem:
- O crescimento do mercado é um dos muitos fatores que determinam a atratividade do setor e a participação relativa no mercado é apenas um dos muitos fatores que determinam a vantagem competitiva. Essa matriz não leva em consideração nenhum outro fator que possa afetar a atratividade da indústria e a vantagem competitiva.
- Existe um pressuposto subjacente de que as unidades de negócios estão operando isoladamente umas em relação às outras. Na realidade, um cão pode estar ajudando outra unidade a obter uma vantagem competitiva, por exemplo.
- A definição de mercado é considerada em sentido amplo. Isso não leva em consideração diferentes situações, como uma unidade de negócios que está dominando um nicho, mas é menos dominante no setor maior. A forma como um mercado é definido em tal instância pode mudar sua definição de um cão para uma vaca leiteira.
Usando a matriz BCG para criar estratégias
Agora que você sabe onde está cada unidade de negócios ou produto, pode avaliá-los objetivamente.
Em um artigo sobre Marketing 91, o autor Hitesh Bhasin descreve quatro estratégias potenciais que você pode seguir com base nos resultados de sua análise de matriz BCG:
- Aumente o investimento em um produto para aumentar sua participação no mercado. Por exemplo, você pode inserir um ponto de interrogação em uma estrela e, finalmente, em uma vaca leiteira.
- Se você não pode investir mais em um produto, mantenha-o no mesmo quadrante e deixe como está.
- Reduza seu investimento e tente tirar o máximo de fluxo de caixa do produto, o que aumenta sua lucratividade geral (melhor para vacas leiteiras).
- Libere a quantia de dinheiro já presa no negócio (melhor para cães).
Você precisa de produtos em cada quadrante de sua matriz BCG para manter um fluxo de caixa saudável e ter produtos que possam garantir seu futuro.
Dicas de uso prático
A matriz BCG pode ser útil para empresas se aplicada usando as seguintes etapas gerais.
Etapa 1 – Escolha a unidade. Unidades de negócios estratégicas, marcas individuais, linhas de produtos ou a empresa como um todo são áreas que podem ser analisadas usando a matriz BCG.
A unidade escolhida conduz toda a análise e definições-chave. O mercado, indústria, concorrentes e posição serão todos baseados na unidade escolhida.
Etapa 2 – Definir o mercado. Após a escolha da unidade ou área a ser analisada, a etapa mais importante para o restante da matriz é a definição do mercado.
Um mercado definido incorretamente levará a uma classificação incorreta da unidade.
Um Mercedes-Benz analisado em um mercado de veículos de passageiros será um cachorro com uma pequena participação de mercado. No entanto, analisado dentro de um mercado de carros de luxo, será uma vaca leiteira.
Etapa 3 – Calcular a participação de mercado relativa. Nesse estágio, a participação de mercado relativa para a unidade escolhida precisa ser calculada. Isso pode ser feito em termos de receitas ou participação do marcador.
A fórmula usada aqui é uma divisão da participação de mercado da marca selecionada ou receitas pela participação de mercado ou receitas do maior concorrente do setor. O resultado é plotado no eixo x.
Etapa 4 – Calcular a taxa de crescimento do mercado. Os relatórios online do setor podem ser usados para encontrar a taxa de crescimento do setor.
Se isso não for possível, pode-se estimar o crescimento médio da receita das empresas líderes do setor. Esta medida é uma porcentagem e é plotada no eixo y.
Etapa 5 – Desenhe círculos na matriz. Depois que todas as medidas forem calculadas, elas podem ser colocadas na matriz. Isso pode ser feito desenhando um círculo para cada marca dentro de uma unidade ou todas as marcas de uma empresa. O tamanho de cada círculo deve corresponder à receita do negócio gerada pela marca.
O papel do fluxo de caixa na matriz BCG
Compreender o fluxo de caixa é a chave para aproveitar ao máximo a matriz BCG. Em 1968, o fundador do BCG Bruce Henderson observou que quatro regras são responsáveis pelo fluxo de caixa do produto:
- As margens e o caixa gerado são função da participação no mercado. Altas margens e alta participação de mercado caminham juntas.
- Para crescer, você precisa investir em seus ativos. O caixa adicional necessário para manter as ações é função das taxas de crescimento.
- Uma alta participação de mercado deve ser conquistada ou comprada. A compra de participação de mercado requer um incremento ou investimento adicional.
- Nenhum mercado de produto pode crescer indefinidamente. Você precisa obter seu retorno do crescimento quando o crescimento desacelera; você perde sua oportunidade se hesitar. A recompensa é o dinheiro que não pode ser reinvestido naquele produto
Esse último ponto é ainda mais importante agora do que nunca. O mercado se move mais rapidamente agora do que há 40 anos e, desde então, o BCG publicou revisões recomendadas para analisar e agir com base nas informações da matriz.
Manter um estoque saudável de pontos de interrogação o prepara para agir de acordo com a próxima tendência. As vacas leiteiras, por outro lado, precisam ser ordenhadas com eficiência, porque podem cair em desuso – e em lucratividade – mais rapidamente. Você pode encontrar mais estratégias no site do BCG.
“Com alguns ajustes, a matriz pode ser adaptada para ajudar as empresas a conduzir a experimentação estratégica necessária para o sucesso, mesmo em mercados imprevisíveis“, disse Martin. “A matriz precisa ser aplicada com velocidade acelerada enquanto equilibra os investimentos entre a exploração em novos segmentos e a exploração de segmentos estabelecidos. Além disso, os investimentos e desinvestimentos precisam ser administrados com rigor, ao mesmo tempo medindo e monitorando cuidadosamente a economia do portfólio de experimentação.”
Um exemplo de matriz BCG da vida real
Nestlé
A análise da matriz BCG para a Nestlé revela algumas perspectivas interessantes. Multinacional global do setor de alimentos e bebidas, a empresa suíça é a 69ª produtora com maior receita do mundo. Mais de 8.000 marcas se enquadram em seu guarda-chuva e são tão difundidas quanto água engarrafada e alimentos para animais de estimação. A empresa anunciou planos para vender marcas de baixo desempenho que apresentavam vendas fracas de forma consistente.
- Pontos de interrogação – Aqui, os pontos de interrogação têm uma baixa participação de mercado em um mercado de alto crescimento. O produto mencionado aqui requer um influxo de investimento para capitalizar em segmentos potenciais. No entanto, esse investimento provavelmente não renderá muito retorno do investimento.
- Estrelas – Essas marcas têm grande participação em um mercado de alto crescimento. A água mineral variada da Nestlé está neste quadrante. As marcas neste setor exigem investimento para manter sua posição e diferenciação em mercados maduros e emergentes.
- Cachorros – Os produtos Nestlé desta categoria possuem menor market share em um mercado de baixo crescimento. Um exemplo disso é uma unidade de cozinha enxuta e marcas de gerenciamento de perda de peso que não decolaram fora dos EUA. Uma marca de desempenho esportivo e nutrição chamada PowerBar também foi confirmada para ser vendida pela empresa, provavelmente devido a vendas fracas em um mercado saturado. Esses produtos geram receita suficiente para se sustentar, mas não são estimulantes nem grandes fontes de receita.
- Vaca leiteira – Essas marcas são importantes devido ao seu potencial de geração de caixa. Isso significa que eles têm uma maior participação de mercado em uma indústria de crescimento lento. Muito pouco investimento é necessário para essas marcas e os fundos gerados a partir delas são usados para alimentar estrelas ou pontos de interrogação.
Uma alternativa para outra perspectiva
Embora seja uma ótima ferramenta, a matriz BCG não é para todos os negócios. Algumas empresas descobrem que não têm produtos em cada quadrante, nem movimento constante de produtos entre os quadrantes à medida que avançam no ciclo de vida do produto.
Alguns consultores defendem o uso da matriz GE / McKinsey, que oferece mais opções de categorização e mede os produtos de acordo com a força da unidade de negócios e atratividade do setor, em vez da participação de mercado, cuja complexidade pode estar fora do controle de uma empresa individual.
Comparar os dois modelos pode revelar percepções ocultas que alimentam o maior crescimento de sua empresa.
Conclusão!
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