Posicionamento de Mercado: O que é, Como fazer, Estratégias

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Para saber como fazer posicionamento de mercado precisamos entender que de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Yankelovich, o consumidor médio de mídia vê entre 3.000 e 20.000 mensagens de marketing por dia, dependendo de como você qualifica a exposição.

Mesmo no limite inferior dessa faixa de exposição, esses números são grandes demais para que qualquer rótulo, logotipo ou slogan deixe uma impressão significativa. E essa condição não foi criada pela internet nem pelo comércio eletrônico. Na verdade, estudos que datam da década de 1960 indicam que as pessoas foram expostas a até 5.000 mensagens publicitárias por dia desde os primeiros dias da televisão.

A principal vantagem do negócio é que o marketing na sociedade de consumo atual é excessivamente pesado e excessivamente comunicativo; as pessoas nadam em um oceano de mensagens publicitárias. Assim, as mensagens publicitárias, em si mesmas, devem realmente atingir sua marca se quiserem levar algum significado. Isso também não é novidade; no final dos anos 1960, a ideia de posicionamento de mercado nasceu para criar uma maneira para as marcas para cortar toda a desordem publicidade e atingir um público de pessoas cujas mentes que fazer uma chance de deixar uma impressão em.

“Sua marca é o que as outras pessoas dizem sobre você quando você não está na sala.” -Jeff Bezos

Então, o que é uma estratégia de posicionamento de mercado?

Uma estratégia de posicionamento é um processo ou processo deliberado de marca que opera nos níveis simbólicos da consciência do consumidor, onde significados e associações – até mesmo de palavras individuais – realmente têm peso. Uma estratégia de posicionamento de mercado é construída sobre dados de negócios e procura compor a cadeia precisa de palavras para equilibrar conceitos de diferenciação, distinção e semelhança em uma narrativa de marca unificada. É um esforço de longo prazo para solidificar a identidade de uma empresa e seus produtos ou serviços, em um espaço único dentro das mentes do público-alvo. É uma tentativa organizada de uma marca se destacar da multidão e influenciar o modo como seu público-alvo a percebe.

A ideia de posicionamento de mercado foi introduzida pela primeira vez em 1969 por Jack Trout em um artigo publicado pela Industrial Marketing Magazine. O conceito foi posteriormente popularizado quando Trout e o co-autor Al Ries publicaram um livro best-seller sob o título, Posicionamento – A batalha pela sua mente, em 1981. O livro de Ries e Trout descreve a estratégia de posicionamento como um sistema organizado para encontrar uma janela na mente do cliente, com base na ideia de que a comunicação só pode ocorrer no momento certo e nas circunstâncias corretas.

Guia de Posicionamento de Mercado

Este breve guia de estratégia de posicionamento foi compilado para ajudar você a ter uma ideia de como funciona o posicionamento de mercado. É importante observar que, como empresa, empresário, empreendedor ou executivo corporativo, você pode optar por realizar deliberadamente o posicionamento no mercado, ou pode optar por não permitir que as coisas aconteçam organicamente. Mas há uma combinação de verdade e erro nesse pensamento. Sim, você pode optar por sair de uma estratégia de posicionamento deliberada, se quiser, e sim, haverá um resultado orgânico que flui da inação. Mas de uma forma ou de outra, sua marca ocupará uma posição no mercado enquanto existir, e é um erro não assumir o controle total, porque você pode apostar que a concorrência o fará.

Um último conto preventivo antes de passar para o guia. Posicionar ativamente uma marca significa que a marca deve decidir representar algo, pendurar seu chapéu em um conjunto de valores e manter essa decisão a longo prazo. É mais fácil dizer do que fazer, e uma vez posicionado, é muito difícil – mas não impossível – reposicionar sem comprometer a credibilidade da marca. Por essa razão, uma estratégia sólida de posicionamento no mercado é crucial para a vitalidade e longevidade de uma empresa. Quanto mais cedo você realizar esse processo, melhor será a sua organização empresarial.

Os passo a passo para elaborar uma estratégia de posicionamento eficaz

O processo é melhor decomposto em seus passos para manter o conceito o mais simples possível. Mas, não assuma que conhecer as etapas facilita a execução. É preciso muita clareza e convicção para seguir adiante. Conhecer os passos deve ajudar com a parte da clareza, mas a convicção é algo que deve ser desenvolvido internamente, se ainda não existir. É muito importante para os profissionais de marketing reunir a convicção da organização, porque seguir o processo até o fim cria graus de certeza que não podem ser substituídos de outra maneira.

Muitas empresas por aí passam sem muita convicção e sem uma estratégia de posição de mercado dedicada. Mas sem algum grau de certeza e convicção, a maioria das empresas acabará por deixar de cumprir o status quo quando as águas se agitarem. É só uma questão de tempo. Mas aqueles que podem acompanhar o processo até o final perceberão que cada ação a seguir se torna uma expressão da estratégia de posicionamento de mercado.

O posicionamento no mercado segue sete etapas básicas listadas abaixo:

  1. Elabore uma declaração de posicionamento – Há quatro perguntas simples que produzirão um conjunto de fatos básicos sobre a identidade que você determinou para sua empresa (veja abaixo). A declaração de posicionamento é o resultado de ligar esses fatos em uma estrutura de frase básica e estereotipada.
  2. Compare e contraste para identificar a sua própria singularidade – As diferenças entre a sua própria estratégia de mensagens e os canais de comunicação e os dos seus concorrentes revelam aberturas no mercado que a sua mensagem de posicionamento deve abordar.
  3. Análise do concorrente –  Investigar e analisar a concorrência ajuda a determinar os pontos fortes e fracos do seu próprio negócio medidos em relação à concorrência. Compreender as diferenças entre uma empresa e seus concorrentes é fundamental para encontrar lacunas no mercado que podem ser preenchidas.
  4. Determine a posição atual – Determinar sua posição de mercado existente é tão vital quanto qualquer análise concorrente. Isso porque você precisa entender sua própria posição no mercado para poder competir adequadamente pela sua parte.
  5. Análise de posicionamento do concorrente – Um acessório para a análise do concorrente, a análise de posicionamento do concorrente identifica as condições do mercado que influenciam a quantidade de potência que os concorrentes são capazes de exercer.
  6. Desenvolva uma ideia de posicionamento única – com todos os dados analíticos em mãos, você deve ter uma ideia melhor de quem você é, quem você não é e quem é seu melhor público. É hora de fazer uma declaração sobre esses fatos.
  7. Testar a eficácia do posicionamento da sua marca – A metodologia de teste consistirá em coleta de dados qualitativa e quantitativa, determinada principalmente pelas etapas anteriores, mas também pode incluir grupos focais, pesquisas, entrevistas aprofundadas, etnografia, pesquisas, etc. O teste deve então ser avaliado em relação a um conjunto de critérios listados abaixo.

 

Determinando a posição atual do mercado

Um dos sinais reveladores de que uma marca negligenciou seu posicionamento no mercado é que eles se sentem incompreendidos por seu público-alvo. Se o seu público não entende você, há uma boa chance de você não entender a si mesmo em algum nível. Para resolver essa situação, ou evitá-la completamente, há algumas perguntas que você precisa responder de forma decisiva.

  • Quem é você como marca e o que você representa?
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Os atributos mais exclusivos de sua empresa o distinguirão da concorrência, mas estabelecer diferença ou exclusividade não é tudo para uma estratégia de posicionamento eficaz. A “distinção” desses atributos e valores que somente sua empresa pode fornecer aos clientes também precisa ser estabelecida. O mesmo acontece com a ‘atração’, que pode ser expressa em termos de atributos e valores que a base de clientes-alvo realmente quer ou precisa.

  • Quem são seus clientes-alvo e o que eles querem ou precisam?

Com a diferença, a distinção e a atração determinadas, você pode deslocar o foco para fora para determinar quais clientes sua empresa atende melhor. Esses clientes representarão o segmento de mercado e sua posição no mercado final será configurada para atender.

  • Como você atenderá de forma confiável a essas necessidades?

Grandes marcas entendem que simplesmente não é possível agradar a todas as pessoas, de todas as formas, o tempo todo. Em vez disso, eles contam com um segmento de mercado claramente definido, no qual podem atender à base de clientes de maneira mais significativa, devido a seus atributos únicos.

  • Quem são seus concorrentes e o que você faz diferente?

Tentar colocar sua empresa em uma posição de mercado já ocupada por um concorrente implica uma dura batalha difícil. Também é uma má ideia tentar alavancar outra marca comparando a sua a ela. A imitação pode ser a mais alta forma de lisonja, mas nos negócios, lisonjear demais a concorrência pode enfraquecer sua marca com a mesma facilidade com que ela pode fortalecê-la.

Responda a estas perguntas e escreva as respostas para que elas possam ser referenciadas ou revisitadas posteriormente.

Em seguida, você deseja conduzir uma análise completa do concorrente para entender quem são, quais estratégias eles usam ou podem ter planejado, como eles podem reagir às suas ações estratégicas e como suas ações podem influenciar seu comportamento a seu favor. Alguns dos dados que você precisa são fáceis de encontrar. Alguns levarão tempo e esforço para coletar e analisar. Contanto que você entenda que esse processo ajudará no desenvolvimento de suas próprias estratégias de marketing – e ajudará a localizar necessidades no mercado que não estão sendo atendidas -, então, manter a motivação para ver o processo não deve ser um problema.

Uma análise completa do concorrente pode ser dividida em quatro subcategorias.

  1. Objetivos do concorrente – Estes não são necessariamente objetivos financeiros e podem, em vez disso, estar relacionados à participação de mercado ou à taxa de crescimento. Se você puder identificar um ou dois objetivos cruciais como receita de curto prazo versus investimento em pesquisa e desenvolvimento, ou se eles estão investindo em software de tradução para atender segmentos do mercado internacional, então você pode agir e reagir de acordo.
  2. Pressupostos do Concorrente –  Dados gerais, e geralmente não qualificados, que podem incluir experiências passadas, tendências de mercado e fatores culturais regionais, devem ser anotados para referência em relação ao restante dos dados.
  3. Estratégia do concorrente – Esta é provavelmente a informação mais difícil de descobrir, mas também a mais útil. Verifique comunicados de imprensa, informes oficiais, relatórios de acionistas, campanhas promocionais, fusões, aquisições e práticas de contratação para uma percepção mais profunda da direção em que a concorrência está se movendo.
  4. Competitor Capabilities – As respostas às três perguntas acima devem descrever uma história abrangente sobre quais são as capacidades do concorrente. Essas informações devem informar um entendimento de onde estão seus pontos fortes e fracos, o que o ajudará a direcionar o foco para onde seus esforços serão mais eficazes no final do processo de posicionamento de mercado.

Análise de posicionamento do concorrente

Michael Porter, da Harvard Business School, diz que existem cinco forças de análise de posição competitiva que determinam a intensidade competitiva e a atratividade de um mercado e apontam para o lugar onde a energia está em qualquer situação de negócios.
As cinco forças de Porter são:

  1. Poder do Fornecedor – Quão fácil é para os fornecedores aumentarem os preços? O número de fornecedores, a singularidade de seus produtos ou serviços, seu tamanho e força relativos no mercado e o custo de troca entre fornecedores contribuem para a resposta.
  2. Poder do comprador – Quão fácil é para os compradores reduzirem os preços? O número de compradores no mercado, a importância de seu patrocínio para o fornecedor e o custo de troca entre fornecedores podem ser relevantes. Os fornecedores com um punhado de compradores poderosos geralmente são vulneráveis ​​aos termos que os compradores desejam definir.
  3. Rivalidade Competitiva –  Quantos concorrentes existem no mercado? Quanto mais concorrentes houver oferecendo produtos ou serviços similares, menos atrativo o mercado é.
  4. Ameaça de Substituição – Quantos produtos similares existem no mercado? Onde existe uma abundância de produtos semelhantes, a probabilidade de interruptores de marca impulsionados pelos preços é alta. Os fornecedores têm menos poder em mercados saturados, então esses mercados são menos atraentes.
  5. Ameaça de Nova Entrada – Quão lucrativo é o mercado? Mercados mais rentáveis ​​atraem os recém-chegados, acabando por corroer a lucratividade, a menos que existam barreiras à entrada, como patentes, economias de escala, questões de conformidade do governo, etc.

A análise de posicionamento do concorrente o ajudará a entender os fatores que influenciam a lucratividade no mercado em que você deseja competir. O conjunto de dados resultante também ajudará a informar as decisões sobre se entrar em um setor específico ou não, se deve aumentar a capacidade em um setor específico e como desenvolver estratégias competitivas.

Compare e Contraste do Concorrente

Agora reúna a versão de sua empresa do mesmo conjunto de informações que você buscou na análise do concorrente e na análise de posicionamento do concorrente. Mantenha os dois conjuntos de dados para comparação. Deve ficar bastante evidente onde sua estratégia de posicionamento de mercado deve se concentrar. Posições de mercado que permitem que você assuma a propriedade de um nicho são raras, mas valiosas.

Desenvolver uma ideia única de posicionamento

Uma vez identificada a posição ideal de mercado, o objetivo é criar uma impressão única na mente dos clientes que associa algo específico e desejável à sua marca, distinto dos outros concorrentes no espaço. Com todas essas informações em mãos, você deve ser capaz de afirmar de forma clara e específica quem você é como empresa, quem você não é, quais problemas existem no mercado, como resolver esses problemas e como atender à base de clientes. que se beneficiará das soluções que você oferece. Você precisará traduzir a cópia do site para outros idiomas para atender aos segmentos de mercado mais promissores, por exemplo?

Esses fatos formam a base da declaração de posicionamento de mercado. Agora é hora de redigir uma declaração formal sobre esses fatos.

Elaboração de uma declaração de posicionamento

A fórmula para a declaração de posicionamento de mercado provavelmente parecerá muito familiar. Pode até parecer simplista. Mas, toda a investigação e análise de dados que você fez até este ponto deve indicar que uma declaração de posicionamento é muito mais do que apenas uma cadeia de platitudes vazias. Cada palavra da declaração de posicionamento é deliberada e respaldada pelos dados que você coletou. É desse processo que a autoridade e a credibilidade da sua marca devem ser construídas.

A declaração de posicionamento, que se torna a base para iniciativas subsequentes de publicidade e comunicação, identifica primeiro quem é a empresa e o que ela representa. A partir daí, identifica o cliente-alvo, quais são suas necessidades e, em seguida, indica como essas necessidades específicas serão abordadas pela marca. Em seguida, a declaração de posicionamento transita para uma declaração de distinção que diferencia a marca da concorrência.

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Aqui estão alguns exemplos de declarações de posicionamento:

Amazon.com

A Amazon usou essa declaração de posicionamento quando vendeu quase exclusivamente livros:

“Para os usuários da World Wide Web que gostam de livros, a Amazon.com é uma livraria de varejo que fornece acesso instantâneo a mais de 1,1 milhão de livros. Ao contrário dos varejistas de livros tradicionais, a Amazon.com oferece uma combinação de conveniência extraordinária, preços baixos e seleção abrangente ”.

Zipcar.com

“ Para os consumidores que gostam de tecno e educados em áreas urbanas, quando você usa o serviço de compartilhamento de carros da Zipcar em vez de possuir um carro, você economiza dinheiro enquanto reduz a sua pegada de carbono.”

Os quatro passos para criar uma declaração de posicionamento são:

  1. Identifique os clientes-alvo Elabore um resumo conciso que descreva as atitudes, sensibilidades e gostos demográficos e primordiais aos quais sua marca está tentando recorrer com base nas descobertas das etapas anteriores.
  2. Defina o mercado – Entre a categoria em que uma marca está competindo e o contexto no qual ela executa suas iniciativas está o conceito de relevância de marca. Essa ideia de relevância deve ser estabelecida na mente do público-alvo. Os dados coletados até este ponto deveriam ter revelado um nicho para você ocupar. Escolha as palavras certas exatas para defini-lo.
  3. Faça uma promessa – Qualquer que seja o benefício mais emocional ou racionalmente atraente que sua marca forneça à base de clientes-alvo, deve ser algo que você possa assumir totalmente.
  4. Evidência presente (motivo para acreditar) – Compile evidências que comprovem que sua marca cumpre sua promessa de atender às necessidades e necessidades do público-alvo. Sem uma promessa que você possa manter com segurança, a declaração de posicionamento de mercado realmente será apenas um conjunto de platitudes vazias.

Depois de concluir essas quatro etapas, você estará pronto para redigir uma declaração de posicionamento. Comece com a seguinte fórmula e edite até a declaração concisa mais simples que mantenha a medida completa da substância. Em cada uma das categorias (entre parênteses), tente ser o mais granular e específico possível.

  • Para (cliente-alvo) quem / aquilo (declaração de necessidade / necessidade), o (nome do produto ou marca) é uma (categoria do produto) que / qual (declaração do benefício). Ao contrário (concorrente), nosso produto / marca (declaração de distinção).

Consulte os exemplos da Amazon.com e Zipcar.com para ter uma ideia de como a declaração de posicionamento deve ser. Tome um segundo para perceber como as declarações de posicionamento de marca diferem das frases de efeito ou slogans. Onde taglines e slogans são a linguagem persuasiva da publicidade voltada para o público-alvo, as declarações de posicionamento são estabelecidas para uso interno, pelo menos como a principal razão para criar uma. As instruções de posicionamento guiam as principais decisões de marketing e publicidade que impactam positivamente a percepção do cliente sobre sua marca.

Testando a Eficácia do Conceito de Posicionamento da Marca Final

Os testes conceituais de posicionamento são a etapa final do processo. Você terá que construir seu próprio modelo de teste de acordo com sua indústria e público-alvo. De modo geral, a metodologia de testes deve incluir uma combinação de coleta de dados qualitativa e quantitativa, que pode incluir grupos focais, pesquisas, entrevistas detalhadas, etnografia, pesquisas etc. As questões centrais giram em torno da compra planejada da marca ou produto (dada a sua posicionamento implícito), a imagem projetada pela marca, a frequência planejada de uso, expectativas de preço, expectativas de distribuição, possíveis problemas e assim por diante.

Com base nos resultados desses testes, um conceito de posicionamento vencedor pode ser solidificado. Este conceito de posicionamento vencedor torna-se então o modelo para o desenvolvimento de todos os ativos de publicidade criativa e planos e materiais de marketing (embalagem, promoção, preço, marca, distribuição, melhorias de produto, cópia do site, atendimento ao cliente etc.). Todas as mensagens subsequentes da marca devem permanecer consistentes com o conceito final de posicionamento da marca.

Toda marca tem um posicionamento, mesmo que possa ser obscura ou não reconhecida. Às vezes, esse posicionamento é resultado de inércia, história ou atividades competitivas que parecem naturais para a operação diária da empresa. Mas uma marca que deseja ser estrategicamente bem-sucedida não deve deixar seu posicionamento ao acaso, ou pior, para os concorrentes decidirem. A empresa ou marca que aspira ao domínio do mercado deve assumir o controle de seu posicionamento através dos métodos científicos de pesquisa de marketing. E criar sua estratégia de posicionamento ideal guiará o foco e energizará os esforços de publicidade e marketing de longo prazo de sua marca.

Antes de tomar decisões finais sobre os rascunhos finais, aqui estão alguns critérios que sua nova declaração de posicionamento de mercado deve atender:

  • Ele pinta um quadro claro diferenciando sua marca dos concorrentes?
  • Corresponde às pesquisas que revelam percepções precisas dos clientes sobre sua marca?
  • Isso deixa espaço para crescimento?
  • Identifica o valor único que sua marca oferece?
  • Concentra-se nos seus principais clientes?
  • É memorável e motivador?
  • Permanece consistente em todas as áreas do seu negócio?
  • É fácil de entender?
  • Pode ser facilmente imitado?
  • Será que vai se tornar datado ao longo do tempo?
  • A declaração promete algo que é crível e credível?
  • Sua marca pode assumir a propriedade total?
  • Será que vai enfrentar os contra-ataques dos concorrentes?
  • Será que ele informará de forma eficaz e direcionará as decisões de marketing e branding no futuro?

Usando dados da análise do concorrente, análise de posição do concorrente e a seção de comparação e contraste deste guia, você deve ser capaz de avaliar cada rascunho da declaração de posicionamento de mercado e classificá-los de acordo com esses critérios.

Reposicionar marca

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A mentalidade típica que sustenta argumentos contra uma estratégia formal de posicionamento de mercado é que ela induz uma postura organizacional oficial em relação à identidade da empresa, aos valores centrais, à clientela desejada e assim por diante. Uma vez assumida uma posição difícil, a ideia de articular para corresponder às necessidades de um mercado em mudança pode parecer mais arriscada. É verdade que o reposicionamento envolve risco, principalmente para credibilidade da marca. Também é verdade que o posicionamento no mercado limita a penetração no mercado, mas esse fato deve ser tratado como uma restrição menor do que a liberação de pensar em segmentos em que o rendimento provavelmente será baixo. Em mercados voláteis, pode ser necessário, até mesmo urgente, fazer movimentos para reposicionar linhas de produtos, marcas ou mesmo empresas inteiras. Também é verdade que o reposicionamento de mercado apresenta sérios desafios – que são mais difíceis de enfrentar sem conjuntos de dados robustos e detalhados de uma análise completa da posição de mercado inicial – mas, se gerenciados e cronometrados corretamente, o reposicionamento pode oferecer maior valor.

Nenhuma das razões acima é legítima para evitar o posicionamento formal do mercado. Por um lado, uma vez que uma organização tenha experimentado o processo completo de posicionamento no mercado, as tentativas subseqüentes do mesmo processo devem se tornar mais fáceis e eficientes. E a ideia de que negligenciar o posicionamento de mercado permite às empresas a capacidade de girar mais facilmente é muitas vezes negada pela estranha posição de tentar ser tudo para todas as pessoas, desperdiçando recursos preciosos de negócios em empreendimentos infrutíferos. Marcas sem uma estratégia de posicionamento adequada conseguem encontrar qualquer mercado volátil. A boa notícia é que nem o posicionamento nem o reposicionamento exigem a criação de algo novo e diferente per se. Eles simplesmente exigem que as conexões que já existem na mente de sua base de clientes e, claro, a convicção de sua marca.