Última atualização em 15/04/2021
Uma empresa de SaaS de sucesso pode ter milhares de leads em potencial no topo de seu funil de vendas. Mas apenas uma fração desses leads se tornará clientes.
O processo de filtrar essas milhares de oportunidades para encontrar as melhores é chamado de qualificação de leads. Isso é parte integrante do processo de vendas.
Sem ele, suas equipes de vendas e marketing não conseguirão priorizar suas atividades e perderão tempo com leads que nunca serão convertidos.
Neste post, iremos levá-lo através dos fundamentos da qualificação de leads, mostrar onde algumas das abordagens tradicionais estão falhando e mostrar algumas novas técnicas que estão permitindo que as empresas modernas classifiquem leads de maneira rápida e eficaz.
O que é qualificação de Lead?
A qualificação de leads é o processo de determinar se um cliente em potencial se encaixa em seu perfil de cliente ideal (ICP), tem uma grande chance de se tornar um cliente e, o mais importante, uma grande chance de ser um cliente de longo prazo de sucesso.
Funil de vendas: seu processo de qualificação faz parte do funil de vendas e determina quais leads se transformam em clientes em potencial.
Para qualificar e pontuar seus leads com eficácia, você precisa saber o máximo possível sobre cada um. Basicamente, você está coletando dados e percepções que o ajudarão a escolher as oportunidades em que se concentrar.
Superficialmente, parece que você pode estar deixando dinheiro na mesa por não seguir todas as pistas.
Mas, na realidade, sua equipe de vendas deve atender ao telefone apenas para pessoas que têm grande probabilidade de se tornar um cliente bem-sucedido.
O sucesso é um qualificador importante nessa frase. Existem custos para adquirir clientes não ideais que podem facilmente ser esquecidos na corrida para adquirir mais clientes.
Aumento da rotatividade, custos de suporte e usuários insatisfeitos são efeitos colaterais da venda para clientes não ideais.
Sem a qualificação adequada, sua equipe de vendas e marketing gastará tempo igual em todos os leads, sejam eles adequados para a empresa ou não.
Com a qualificação, suas equipes podem ter certeza de que estão priorizando os melhores clientes em potencial para o seu produto.
Como funciona a qualificação de leads
Tradicionalmente, a qualificação de leads tem sido uma tarefa manual executada por Sales Development Representatives (SDRs) nos estágios iniciais do processo de vendas.
Os representantes procuravam todo e qualquer lead que chegasse, fazendo-lhes perguntas pré-determinadas para avaliar se eles eram adequados para o produto.
Existem várias estruturas diferentes criadas para ajudar os representantes a qualificar os clientes em potencial.
BANT (orçamento, autoridade, necessidade, tempo) —divisado pela IBM. Esta é a estrutura de qualificação de leads original e ainda é amplamente usada hoje. As possíveis questões BANT são:
- Você tem um orçamento específico alocado para esta aquisição?
- Você pessoalmente tem autoridade para tomar a decisão de compra?
- Quais são os principais desafios, necessidades e pontos fracos que sua equipe está enfrentando no momento?
- Esta é uma aquisição prioritária para sua equipe no momento?
GPCTBA / C & I (Metas, Planos, Desafios, Cronograma, Orçamento, Autoridade, Consequências Negativas e Implicações Positivas) —devisado pela HubSpot para colocar o representante de vendas em uma função mais consultiva para compradores informados. As possíveis questões são:
- Você tem objetivos específicos da empresa?
- Existem recursos disponíveis agora para você implementar este plano?
- Como você está lidando atualmente com esses desafios?
- Qual é o cronograma para a implementação deste plano?
- O orçamento já está sendo usado para resolver o problema que discutimos?
- Que preocupações você acha que os responsáveis pelas decisões da empresa levantarão?
- Quais são as consequências ou implicações pessoais para você atingir seu objetivo ou não?
CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization) —devisado por InsightSquared (https://www.insightsquared.com/2014/03/dont-bant-just-champ-sales-qualification-questions-for-champions/). O CHAMP começa com os desafios, as necessidades e as dores que o cliente potencial está enfrentando. As possíveis perguntas do CHAMP são:
- Que objetivos você busca alcançar ao resolver essa dor? (Desafios)
- Como são tomadas as decisões de compra de produtos como o nosso e quem está envolvido na busca por esta solução? (Autoridade)
- Quais são suas expectativas para o investimento necessário para adquirir a solução? (Dinheiro)
- Quando você estava planejando iniciar a implementação? (Priorização)
Cada um desses prós e contras: O BANT é simples e rápido, mas perde alguns aspectos modernos do processo de compra, como o número crescente de partes interessadas envolvidas em cada decisão.
O GPCTBA / C & I leva em consideração a sofisticação do comprador moderno, mas é um processo de qualificação complexo e não ideal para equipes menores.
O CHAMP enfatiza os problemas que o comprador está enfrentando, mas pode desacelerar seu ciclo de vendas.
Embora ainda haja necessidade de um componente manual para a qualificação de leads, a qualificação de leads moderna procura automatizar o processo tanto quanto possível.
Para fazer isso, você pode calcular uma pontuação de lead com base nos dados disponíveis sobre o lead.
Existem duas maneiras de fazer isso:
1. O enriquecimento de dados em CRMs de vendas e marketing permite que você crie modelos de pontuação de leads usando os pontos de dados específicos importantes para sua empresa e clientes.
2. As ferramentas de pontuação preditiva de leads, como Infer ou MadKudu, usam milhares de indicadores diferentes (incluindo enriquecimento de terceiros) para atribuir uma pontuação de lead a cada novo lead.
A única desvantagem dessas ferramentas de previsão é que elas são softwares de “caixa preta”. Você não consegue ver exatamente quais atividades e atributos são usados para formular suas pontuações de leads.
Frequentemente, construir seu próprio modelo simples dentro de seu CRM lhe dará uma visão melhor de sua pontuação e mais controle sobre os ajustes de seu modelo ao longo do tempo. Embora possa parecer difícil, na verdade é muito fácil configurar um modelo simples em seu CRM.
Os componentes individuais de uma pontuação de lead
Uma pontuação de lead é uma expressão numérica do potencial de um cliente potencial.
Ele quantifica o comportamento e as informações em um único número que pode ser usado para canalizar automaticamente os leads para a equipe certa.
Embora uma pontuação de lead possa incluir dezenas de pontos de dados, ela consiste efetivamente em três componentes principais:
1. Atributos comportamentais
Essas são ações explícitas que indicam interesse ou falta de interesse em seu produto. Considere dois visitantes em seu site de marketing:
- O visitante A chega ao seu site por meio de uma pesquisa no Google pelo nome da sua empresa. Eles visitam as páginas “Produto”, “Preços” e “Clientes”, leem três artigos em seu blog e inserem suas informações em um formulário de lead para um próximo webinar.
- O visitante B chega ao seu site por meio de uma pesquisa por palavra-chave, visita sua página de “Preços”, lê um único artigo do blog e sai.
Pontuação de leads por meio de comportamento
A partir dessas descrições, fica claro que o Visitante A tem um interesse maior em seu produto do que o Visitante B. Esse componente de pontuação de leads quantifica essa atividade. Se, no exemplo acima, cada visita à página valesse +1, uma referência direta +2 e o envio do formulário +3, o visitante A teria uma pontuação de +11, enquanto o visitante B teria uma pontuação de apenas +2.
Se você definir seu limite de contato em +10, sua equipe de vendas poderá ser sinalizada sobre o interesse do visitante A. Eles poderão entrar em contato imediatamente com as informações do formulário de lead.
2. Componentes demográficos
Nem todos os visitantes do seu site são iguais. Não apenas as ações, mas também os atributos detectáveis do visitante são importantes para fatorar em sua pontuação de lead.
Considere dois visitantes em seu site de marketing:
- O visitante A, um CEO de uma empresa de fintech com mais de 100 funcionários, chega ao seu site por meio de uma pesquisa no Google pelo nome da sua empresa. Eles visitam as páginas “Produto”, “Preços” e “Clientes”, leem três artigos em seu blog e inserem suas informações em um formulário de lead para um próximo webinar.
- O visitante B, um representante de vendas de uma startup de marketing de 5 pessoas, chega ao seu site por meio de uma pesquisa no Google pelo nome da sua empresa. Eles visitam as páginas “Produto”, “Preços” e “Clientes”, leem três artigos em seu blog e inserem suas informações em um formulário de lead para um próximo webinar.
Pontuação de leads por meio de comportamento e dados demográficos
A atividade é a mesma, a pessoa não. A pontuação de leads deve pesar mais que o CEO nesse cenário, para que esse cliente em potencial seja rapidamente levado ao conhecimento da equipe de vendas.
Essa pontuação demográfica é a parte mais importante de sua pontuação de Lead, pois você pode atribuir grandes pesos aos seus critérios de ICP.
Se o seu perfil de cliente ideal for uma grande empresa de fintech, então é importante que, independentemente do comportamento, sua equipe de vendas seja alertada sobre o interesse de um lead qualificado.
Nesse cenário, você pode pontuar para grandes empresas +10 e empresas de fintech +10 para que sempre ultrapassem seu limite.
Você pode obter essas informações demográficas por meio de formulários de lead longos e detalhados ou soluções de enriquecimento de terceiros.
3. Componentes de vendas
Finalmente, depois que o lead tiver sido contatado por sua equipe de vendas, você deve continuar a adicionar e atualizar sua pontuação de lead.
Você pode incluir atividades de vendas, como e-mails, conversas e reuniões em seu modelo de pontuação. Por exemplo, todo contato bem-sucedido por telefone ou e-mail pode obter uma pontuação de +5.
Isso garante que o interesse do cliente em potencial continue a igualar uma pontuação mais alta em seu modelo.
Combinando componentes
Quando você tem sua pontuação de atividade comportamental, sua pontuação de adequação demográfica / firmográfica e sua pontuação de toque de vendas contínuo, você pode adicioná-los em uma única pontuação de lead para aquele cliente potencial.
Modelo de pontuação de lead: Cada componente individual pode entrar em sua pontuação de lead, que por sua vez dirá automaticamente à sua equipe de vendas se vale a pena entrar em contato com o lead ou não.
Embora essa seja a maneira ideal de pontuar, pode haver alguns obstáculos significativos para a implementação sem o suporte de engenharia. Felizmente, existem algumas alternativas simples que podem ser construídas em seu sistema de automação de CRM ou Marketing.
Modelos de pontuação alternativos: Se você tiver um ICP bem projetado, poderá pontuar apenas com base em critérios demográficos relacionados.
Isso permite que você estabeleça um modelo básico onde apenas os atributos que se enquadram nesses critérios serão pontuados positivamente e cada lead precisará de todos os atributos para atingir o limite e passar para a equipe de vendas.
Isso pode ser feito diretamente no Salesforce, Marketo ou na maioria dos outros sistemas.
A próxima opção é conforme descrito acima, além dos atributos comportamentais.
Dentro de seu sistema de automação de marketing, você pode combinar atributos demográficos, firmográficos e comportamentais para criar um sistema de pontuação quase perfeito.
Onde começar?
Se você é novo na pontuação de leads, sugerimos que escolha a primeira opção (mais simples) e crie um sistema de pontuação demográfica / firmográfica. Ele produzirá uma pontuação que corresponda perfeitamente aos seus clientes bem-sucedidos.
Também requer pouca configuração, enquanto a outra versão exigirá alguma instrumentação de seu site / sistema para capturar comportamentos.
A qualificação de Leads não é particularmente difícil, mas é extremamente importante. Quando você não está qualificando leads, está perdendo tempo e dinheiro.
Mas, o mais importante, se você não está qualificando leads de maneira eficiente, usando pontuação automatizada de leads ou baseando seu processo em seus clientes ideais, você também está perdendo tempo e dinheiro.
Qualifique leads e feche mais vendas
Um processo de qualificação de leads otimizado atende a duas funções principais: prever se um cliente potencial vale ou não o tempo e o esforço de uma proposta e ajudar os representantes a adaptar essa proposta para obter o máximo de eficácia.
A primeira etapa para qualificar um lead de vendas é gerar um leadcore com base em seu envolvimento com seu site, e-mails e postagens de mídia social.
A segunda etapa é fazer uma chamada de descoberta para determinar suas necessidades, autoridade de compra e orçamento.
Embora isso possa parecer relativamente simples, há muitos dados e elementos que precisam ser levados em consideração para calcular um leadcore.
Felizmente, existem vários tipos diferentes de software de geração de leads que podem reunir, analisar e calcular esse leadcore para você. Em nenhum momento, você estará preenchendo seu pipeline com clientes em potencial qualificados e ganhando mais contas.
Conclusão.
Com este artigo espero ter lhe ajudado a esclarecer sobre as qualificações de leads e espero que você que leu até aqui ponha em pratica o que aprendeu, assim vai ter sucesso na obtenção de leads e nas vendas da sua empresa.
Leia também – Comprar leads qualificados: Tudo o que você precisa saber