Última atualização em 15/04/2021
O que é brief ou briefing afinal?
Durante meus muitos anos de trabalho com clientes, agências de publicidade e empresas de design, fiquei surpresa com a frequência com que não há briefing adequado para detalhar requisitos e expectativas.
Isso pode deixar ambas as partes decepcionadas. Os clientes podem ficar frustrados por não conseguirem o que desejam (ou esperam). O designer ou escritor pode sentir que seu cliente está sendo difícil ou indeciso.
O primeiro passo para qualquer projeto de sucesso é traçar um plano de jogo com um objetivo claro. É por isso que os profissionais de marketing adoram briefs criativos. Mas se você está apenas começando em uma função criativa, ou está começando seu primeiro trabalho como designer ou consultor, você pode não saber escrever um com eficácia.
Como redatora, criei meu próprio formulário de briefing.
Isso cobre a maioria dos aspectos que eu normalmente esperaria considerar, para garantir que entregarei um trabalho que será eficaz no trabalho que ele deve realizar. Embora eu nem sempre o complete por completo, no mínimo ele serve como um prompt útil para garantir que todas as coisas principais sejam abordadas.
Ele foi preparado principalmente com as necessidades de redação em mente, embora seu escopo também seja útil para muitos projetos de design. Terei prazer em ouvir de você se você tiver algum comentário ou sugestão para melhorá-lo.
O que é um briefing criativo?
Um pequeno guia – geralmente criado por um consultor ou gerente de projeto criativo – que resume a missão, objetivos, desafios, dados demográficos, mensagens e outros detalhes importantes de um projeto.
O briefing é frequentemente apresentado a um cliente ou partes interessadas da empresa antes que o projeto comece.
A ideia de um briefing criativo parece simples, mas pode ser difícil agrupar um monte de detalhes importantes em apenas algumas páginas.
Quer você seja um consultor apresentando um briefing criativo para um cliente ou um gerente de projeto apresentando um briefing para sua equipe, pode ser útil começar falando com as partes interessadas do projeto.
Essas discussões o ajudarão a se aprofundar na missão da empresa, nas metas do projeto e nos desafios que sua equipe enfrenta. Em seguida, você será capaz de escrever um briefing atraente que enfoca o que é realmente importante para sua empresa ou cliente.
Quando estiver totalmente informado e pronto para escrever, use estas sete etapas úteis para redigir um briefing sólido em um curto espaço de tempo.
Se você ainda está tendo problemas para organizar suas ideias, incluí um modelo de preenchimento para ajudá-lo na sexta etapa.
Para quem é feito o resumo criativo?
Você pode ficar surpreso ao saber que o usuário final do briefing criativo não é o cliente.
Em vez disso, é a equipe criativa.
Embora você certamente precise da aprovação do cliente no briefing para obter o sinal verde, as pessoas que realmente o usarão são sua equipe criativa.
Seu trabalho, portanto, é interpretar a visão do cliente de forma que seja acessível à equipe de criação.
Isso significa que não há jargão, conversa fiada e nem “linguagem de marketing”. Crie o brief de maneira que um designer ou desenvolvedor possa entendê-lo.
Ao mesmo tempo, o briefing criativo não é a resposta para o problema do cliente; é um ponto de partida para inspirar sua equipe. Ele deve ter insights suficientes para desafiar sua equipe e levá-los a pensar criativamente sobre o problema.
Como um comentarista aponta, é sempre bom se perguntar:
“Você tem certeza de que este brief irá inspirar uma solução para o nosso problema?”
Se a resposta for um “não” ou um “talvez”, é hora de voltar à prancheta.
Quais são alguns breves exemplos criativos?
A melhor maneira de entender um resumo criativo é ver alguns exemplos da vida real.
Por que você precisa de um resumo criativo?
Há uma longa lista de motivos para criar um briefing criativo.
A razão mais importante é também a mais simples: é a prática padrão da agência.
Seus clientes vão esperar um briefing criativo antes de assinar um projeto. E sua equipe criativa vai esperar por isso antes de começar a trabalhar.
Para o bem ou para o mal, você não pode iniciar uma campanha sem ele.
Mas existem outras razões para criar um briefing criativo:
Certifique-se de que todas as mensagens criativas sejam da marca. Dê à equipe de criação uma visão ampla da marca, do negócio e do produto.
Ofereça inspiração e dê à sua equipe um ponto de partida para o brainstorming de ideias. Dê aos colaboradores terceirizados uma compreensão rápida da marca e de seu histórico.
Reduza o conflito cliente-criativo garantindo que eles estejam na mesma página Alinhe o orçamento e as expectativas do cliente com sua estratégia de mídia criativa.
Quem cria o resumo criativo?
Nominalmente, a pessoa responsável por gerenciar o relacionamento com o cliente faz o briefing criativo. Normalmente, este é o gerente de conta ou gerente de projeto.
Essa pessoa trabalha junto com o cliente para entender seus requisitos, sua situação atual e os resultados futuros desejados.
Na verdade, montar o briefing, no entanto, não é um trabalho para uma pessoa. Normalmente, você precisa da opinião de uma série de pessoas, como:
Equipe criativa: para analisar se a visão do cliente é viável e para debater ideias criativas. Equipe de marketing: para reunir dados de clientes, analisar concorrentes e desenvolver uma estratégia de mídia viável. Equipe de contas: para analisar orçamentos.
Como escrever um resumo criativo
- Escreva sobre a marca e seu histórico.
- Destacar desafios e objetivos.
- Descreva o público-alvo.
- Caminhe pelo cenário competitivo.
- Ofereça um breve plano de distribuição.
- Organize com um modelo.
- Compartilhe o resumo.
1. Escreva sobre a marca e o histórico do projeto.
Esta área destina-se a definir o tom de todo o seu briefing. Ele permite que você mostre à sua equipe ou ao seu cliente que você entende a missão e as motivações do projeto. Ele também fornece uma lista de objetivos da empresa que você pode manter em mente ao desenvolver um projeto de marca.
Defina o cenário com uma ou duas frases que resumem a missão da marca. A seguir, algumas frases que dão um histórico da marca e o que levou ao desenvolvimento do projeto.
Embora alguns criativos tenham colocado essas informações todas juntas em um parágrafo rápido, outros as separam com cabeçalhos como “Declaração da marca” e “Histórico”.
2. Destacar desafios e objetivos.
Em seguida, escreva um pequeno parágrafo sobre o (s) desafio (s) da marca que seu projeto pretende solucionar. Em seguida, dê mais detalhes sobre como o projeto oferecerá uma solução.
Esta seção será útil para enfatizar por que o projeto precisa acontecer. Os aspectos da meta ajudarão você e sua equipe a se alinharem com as expectativas do projeto.
Se a empresa ou o cliente não identificou nenhum desafio importante, você pode concentrar esta seção em metas e objetivos. Explique como é um projeto de sucesso e como isso beneficiará a empresa.
Se houver muitos objetivos e desafios, você pode dividi-los em duas subseções com cabeçalhos como “Desafio” e “Objetivo.”
3. Descreva o público-alvo.
Para saber que tipo de conteúdo irá engajar seu público, você e sua equipe precisam conhecer seu público alvo. Esta seção exige que você analise um tipo específico de público e descreva o que é importante para eles.
Junto com dados demográficos básicos como idade, sexo e geografia, você também deve incluir fatores como pontos fracos e motivações do cliente nesta seção do briefing.
Se você ou seu cliente já desenvolveram uma buyer persona detalhada, este seria um ótimo lugar para incluir algumas das informações desse personagem.
Veja como o resumo de amostra do anuciante mencionado abaixo explica cuidadosamente o público-alvo de um novo produto:
4. Percorra o cenário competitivo.
Saber o que seus concorrentes estão fazendo é vantajoso para toda a equipe. Você pode usar dados competitivos para ter ideias que eles ainda não tentaram, aprender com seus projetos fracassados ou construir um projeto que melhora uma estratégia que eles usaram no passado.
Inclua uma lista rápida de concorrentes com ofertas de produtos ou serviços semelhantes. Liste resumidamente algumas coisas que sua empresa tem em comum com ela, como sua marca já se diferenciou e algumas áreas em que este projeto pode ajudá-lo a progredir.
5. Ofereça um breve plano de distribuição.
Quando o projeto estiver concluído, você precisará certificar-se de que seu público realmente o veja. Liste alguns canais ou plataformas em que você planeja anunciar o lançamento, bem como qualquer conteúdo promocional que planeja criar.
Ao redigir esta seção, pense em seu público-alvo. Não perca tempo com uma estratégia promocional que eles não verão. Por exemplo, se você está promovendo um projeto para a Geração Z, você vai querer investir em mídia social em vez de outdoors ou anúncios de jornal.
Junto com a lista de pontos de distribuição, você também deve incluir mensagens ou legendas que irão junto com a promoção.
Nesta seção do briefing, você também deve anotar a voz apropriada para seu público. Enquanto alguns públicos, como os do mundo dos negócios, podem preferir uma linguagem mais formal, outros podem se envolver mais com um tom casual e identificável.
Para reconhecer a melhor voz da marca, você pode escrever algo como: “A voz da nossa marca é casual e cuidadosa – tom livre porque fala para o público mais jovem da Geração Z ”.
6. Organize-se com um modelo.
Está tendo problemas com o fluxo e a organização do seu briefing? Aqui está um modelo simples que pode ajudar. Copie e cole em um documento e preencha os espaços em branco.
Você também pode adicionar ou ajustar conforme necessário para o seu projeto.
[Inserção do logotipo da empresa ou do cliente no topo]
ANTECEDENTES DA EMPRESA:
Por ___ anos, ______ [Marca] tem atendido clientes em ____________ [grupo / área de trabalho / área geográfica] com ____________________ [produto ou serviço].
[Nome da marca] obteve conquistas, incluindo __________, __________ e ___________. Também lançamos campanhas de marketing que abordaram ____________, ________ e ____________. Com o lançamento de _________ [nome do projeto], eles esperam ___________.
DESAFIO / OBJETIVO:
Com este projeto, a empresa pretende resolver problemas relacionados com ____________________, ao mesmo tempo que se expande em ___________ e melhora em _____________.
PÚBLICO-ALVO:
Nosso público-alvo é ____ [gênero], na faixa etária de _ e _, e áreas de convivência como ____, _____ e ______. Eles gostam de _____, não gostam de ______ e podem trabalhar em campos como _____, _____ e _____. Eles querem mais de ________ e seus pontos de dor diários incluem ________.
Seus produtos favoritos podem incluir _______ e ______. Eles aprendem sobre esses produtos por meio de canais, incluindo ________, _________ e _______.
CONCORRÊNCIA:
Nossos três maiores concorrentes [são / serão] ________, ________ e _______. Esses concorrentes oferecem _____, ______ e ______. Estamos à frente deles em _____ e ______, mas estamos atrás quando se trata de ofertas de produtos como __________ e _________.
DISTRIBUIÇÃO:
Promoveremos o lançamento em plataformas e canais com os quais nosso grupo demográfico se engaja regularmente. Isso incluirá ________, ________ e _______.
Também lançaremos conteúdo, incluindo _______, _______ e ________ para chamar a atenção de nosso público e informá-los sobre o projeto.
Abaixo estão algumas mensagens que usaremos:
- _________________________________________________.
- _________________________________________________.
- _________________________________________________.
7. Compartilhe o briefing.
Depois de redigir um briefing criativo, compartilhe-o com a equipe com a qual trabalhará. Você também vai querer divulgá-lo pela empresa via Slack, e-mail ou apresentações. Se você é um consultor que trabalha fora da empresa de um cliente, incentive seus clientes a compartilhar o briefing internamente.
À medida que você ou seus clientes espalham a consciência, você deve estar aberto para responder a perguntas ou receber feedback de colegas caso eles tenham grandes ideias.
Essa estratégia melhorará o alinhamento da equipe, aumentará o suporte ao projeto e garantirá que todos os seus colegas estejam na mesma página.
Tudo o que resta a fazer …
É dar início ao seu novo e aprimorado processo de briefing criativo.
Não há nenhum benefício em investir em um projeto sem um plano adequado. Use os modelos e ideias fornecidos para garantir que você obtenha o máximo de seus projetos e mantenha todos os colaboradores informados.
É por isso que recomendo obter informações de várias pessoas. Peça dados aos seus profissionais de marketing e ideias à equipe criativa. Quanto mais informações você tiver, melhor será o briefing final.
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