Última atualização em 26/05/2021
Você provavelmente já conhece a psicologia do consumidor, nesse artigo daremos cinco dicas para seus clientes terem um olhar mais positivo sobre seu negocio.
Você provavelmente teve algumas experiências que não corresponderam às suas expectativas. Todos nós sofremos com datas que se transformaram em insucessos, festas que eram um empecilho, fracassos de compras on-line que eram frustrantes e férias que nem sequer eram dignas do Snap.
Ser decepcionado é praticamente um rito de passagem da condição humana que busca prazer.
Às vezes, são nossas próprias expectativas irreais que arruinam uma experiência antes mesmo de começar. Na verdade, esse cenário – vamos chamá-lo de “Ano Novo é o pior” efeito – tornou-se tão universalmente reconhecido que os psicólogos conduziram estudos fascinantes sobre ele para entender melhor o quanto as expectativas dos humanos são influentes.
Como profissionais de marketing, é essencial que aprendamos a criar entusiasmo pelo nosso produto, serviço ou evento sem exagerar e decepcionar nossos clientes (estou olhando para você, Fyre Festival ). E a melhor maneira de dominar essa linha fina é entender melhor como e por que as expectativas das pessoas alteram suas experiências.
A ciência das expectativas
As expectativas são realmente tudo.
Mais e mais, estudos mostraram que nossas expectativas influenciam drasticamente a maneira como pensamos e sentimos o mundo ao nosso redor.
Por exemplo, se nossas noções preconcebidas nos dizem que um artista de rua não terá nenhum significado, estamos destinados a perder o prodígio mundialmente famoso em nosso meio. Ou, se esperamos que uma cerveja tenha um sabor bom , é provável que ignoremos até mesmo os mais desagradáveis ”ingredientes secretos”.
Como regra, os humanos tendem a ser geralmente otimistas; eles esperam que as coisas saiam bem – o que explica por que a maioria dos líderes de startups não espera que seus pequenos negócios fracassem, mesmo que em torno de 50% o façam .
Os economistas comportamentais se referiram ao otimismo como “o motor do capitalismo” e nos deram o conceito de “falácia do planejamento” para se referir à nossa tendência humana arraigada de esperar que nossos planos se tornassem irrealistas perto do melhor cenário possível.
A desvantagem desse otimismo, no entanto, é que, quando construímos algo em nossas mentes, mas essas expectativas não são percebidas, nos sentimos desapontados. E quando estamos desapontados, nos queixamos. Com aplicativos de avaliação e avaliação na ponta dos dedos dos clientes, a decepção pode ser muito ruim para os profissionais de marketing!
Tudo isso se resume a esses pontos importantes:
- Você não pode forçar uma experiência positiva sobre os membros do público-alvo.
- E quanto mais você tenta, mais provável é que eles fiquem desapontados.
- Mas você pode gerar entusiasmo pelo seu produto, serviço ou evento, aproveitando a influência de suas expectativas de maneiras criativas.
Criando Expectativas Positivas (e Razoáveis)
Assim como as expectativas podem moldar nossa atitude sobre o mundo ao nosso redor, fatores externos – como mídia, marketing, preço e resenhas – podem influenciar nossas expectativas. Isso explica por que a maioria das pessoas acredita que o vinho é mais gostoso quando custa mais e por que mesmo as músicas pop ruins nos parecem boas porque são populares.
Mas com o poder de influenciar as expectativas de seus alvos, vem uma grande responsabilidade. Você deve garantir que você não está configurando para decepção ou definindo sua marca para o fracasso (ainda olhando para você, Fyre Festival).
Gere entusiasmo e elimine a ameaça de decepção com as cinco dicas a seguir.
1. Enfatize a experiência colecionável que você pode oferecer
Para alguns, um “bom momento” não é o objetivo principal ao selecionar um produto, serviço ou evento. Em vez disso, muitos estão mais interessados no que Anat Keinan e Ran Kivetz chamam de “experiência colecionável” -algo que nem sempre é objetivamente agradável, mas tem uma sensação única na vida. Pense ao longo das linhas de participar de uma corrida Tough Mudder ou dormir em um hotel de gelo.
Se você puder encontrar maneiras novas e ousadas de posicionar seu produto, serviço ou evento como algo que seus consumidores-alvo possam marcar em sua lista de desejos, você poderá atrair uma multidão totalmente nova de seguidores.
Por definição, essas personalidades do tipo A, preocupadas com a produtividade, esperam algo inesperado, dando à sua marca a oportunidade de romper com o novo modelo de um novo conceito.
2. Ajude-os a saborear o momento (futuro)
Nossos cérebros amam a emoção da antecipação. A dopamina, um moderador de prazer no cérebro, surge com a expectativa de receber uma recompensa , mais do que quando realmente recebe essa recompensa.
Quando as pessoas são encorajadas a saborear a experiência que está vindo em sua direção, elas acabam gostando mais da experiência e classificando-a mais alto do que os momentos não preconcebidos, mesmo quando é objetivamente pior. Entre outras experiências deliciosas, o efeito de saborear foi demonstrado em uma festa de Halloween na faculdade . Provavelmente até funciona para a véspera de Ano Novo!
Incentive os clientes a saborear a imagem do que está por vir através de lembretes explícitos ao longo do tempo ou a opção de pré-encomendar um produto antes de chegar ao mercado.
3. Provoque o que está por vir
Os seres humanos são seres curiosos . Tão curioso, que o documento de trabalho de uma equipe de pesquisa sobre os benefícios de criar e resolver a incerteza revela que as pessoas apreciam mais as experiências quando são provocadas de antemão. É por isso que as produtoras de filmes lançam trailers de filmes e não contam apenas com cartazes para atrair o público.
Ao criar seu plano de marketing, experimente uma surpresa que será revelada quando o produto for comprado ou quando o serviço começar, ou no dia de abertura do evento. Em seguida, alimente os consumidores com perguntas, pistas e lacunas provocantes para resolver enquanto esperam.
4. Distrair de uma desvantagem comum
Qual é a reclamação mais comum sobre qualquer produto, serviço ou evento respeitável? Você adivinhou: o custo. Para distrair os consumidores de como o dinheiro pode ser desagradável, descubra maneiras de dissociar sua oferta com a dor de pagar por ela.
Por exemplo, considere se um modelo de assinatura, que gera novas experiências positivas todo mês, distrairia do investimento inicial. Ou determinar se uma abordagem abrangente, repleta de brindes desejáveis, ajudaria os consumidores a ignorar o custo (um bar aberto vai longe!).
5. Deixe-os ver as engrenagens girando
Toda vez que você coloca os consumidores no gancho e os faz esperar pelo produto acabado, o entusiasmo por sua marca pode começar a diminuir, mudando as expectativas para o negativo. Mas, como a pesquisa sobre transparência operacional revelou, puxar a cortina pode na verdade deixar os consumidores satisfeitos enquanto esperam: basta perguntar aos frequentadores do restaurante que classificam sua comida como melhor sabor quando podem ver o chef preparando suas refeições.
Portanto, se a sua abordagem de marketing envolve a construção de antecipação antes do evento principal, dê aos consumidores um vislumbre do que você está fazendo nos bastidores e por que vale a pena esperar.
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Expectativas são tudo. Aprenda o que puder com a psicologia do consumidor para transformar as maiores esperanças de seus clientes em suas experiências mais memoráveis.
