Personas: O que é e como Criar uma?

As personas do comprador (algumas vezes chamadas de personas de marketing) são representações fictícias e generalizadas de seus clientes ideais. As personas nos ajudam a todos – em marketing, vendas, produtos e serviços – internalizam o cliente ideal que estamos tentando atrair e se relacionam com nossos clientes como seres humanos reais. Ter uma compreensão profunda de sua (s) pessoa (s) do comprador é fundamental para impulsionar a criação de conteúdo, o desenvolvimento de produtos, o acompanhamento de vendas e realmente qualquer coisa relacionada à aquisição e retenção de clientes.

“Ok, as personas são realmente importantes para o meu negócio. Mas … como eu realmente faço uma?”

Ahh … a pergunta de um milhão de dólares. A boa notícia é que eles não são tão difíceis de criar. Você só precisa fazer as perguntas certas para as pessoas certas e apresentar essas informações de uma forma útil para que as pessoas em sua empresa possam conhecer melhor sua (s) pessoa (s) do que as costas de suas mãos.

Antes de mergulharmos no processo de criação de personas do comprador, vamos fazer uma pausa para entender o impacto que as personas de compradores bem desenvolvidas podem ter em seus negócios e, especificamente, em seu marketing.

Por que exatamente as personas de comprador são tão importantes para o seu negócio?

As personas do comprador ajudam você a entender melhor seus clientes (e potenciais clientes). Isso facilita a adaptação do conteúdo, da mensagem, do desenvolvimento de produtos e dos serviços às necessidades específicas, aos comportamentos e às preocupações de diferentes grupos. Em outras palavras, você pode saber que seus compradores-alvo são cuidadores, mas você sabe quais são suas necessidades e interesses específicos? Qual é o histórico típico do seu comprador ideal  ? Para obter uma compreensão completa do que faz com que seus melhores clientes atuem, é essencial desenvolver personas detalhadas para o seu negócio.

Os compradores mais fortes são baseados em pesquisas de mercado, bem como em insights que você coleta da sua base de clientes (por meio de pesquisas, entrevistas, etc.). Dependendo do seu negócio, você pode ter apenas uma ou duas personas, ou até 10 ou 20, mas se você é novo em personas, comece pequeno! Você sempre pode desenvolver mais personas depois, se necessário.

O que acontece com Personas “Negativas”?

Considerando uma persona comprador é uma representação do seu  ideal cliente, um negativo – ou “excludente” – persona é uma representação de quem você não quer como cliente.

Por exemplo, isso pode incluir profissionais que são avançados demais para o seu produto ou serviço, estudantes que estão envolvidos apenas com seu conteúdo para pesquisa / conhecimento ou clientes em potencial que são muito caros para adquirir (devido ao baixo preço médio de venda, propensão a churn, ou a sua improbidade de comprar novamente de sua empresa).

Como as personas podem ser usadas no marketing?

No nível mais básico, o desenvolvimento de personas permite criar conteúdo e mensagens que atraem seu público-alvo. Ele também permite que você segmente ou personalize seu marketing para diferentes segmentos do seu público. Por exemplo, em vez de enviar os mesmos leads gerando e-mails para todos em seu banco de dados, você pode segmentar por persona do comprador e adaptar suas mensagens de acordo com o que você sabe sobre essas diferentes personas.

E se você também tiver tempo para criar personas negativas, terá a vantagem de poder segmentar as “maçãs podres” dos outros contatos, o que pode ajudar você a obter um custo por lead mais baixo e custo por cliente – e ver maior produtividade de vendas.

Agora, você está pronto para começar a criar suas personas de comprador?

Como criar personas do comprador

As personas do comprador podem ser criadas através de pesquisas e entrevistas do seu público-alvo. Isso inclui uma mistura de clientes, clientes em potencial e aqueles fora do banco de dados de contatos que podem se alinhar ao público-alvo.

Aqui estão alguns métodos práticos para reunir as informações necessárias para desenvolver personas:

• Procure em seu banco de dados de contatos para descobrir tendências sobre como determinados leads ou clientes encontram e consomem seu conteúdo.
• Ao criar formulários para usar em seu site, use campos de formulário que capturem informações importantes de persona. Por exemplo, se todas as suas personas variarem de acordo com o tamanho da empresa, peça a cada lead informações sobre o tamanho da empresa em seus formulários.
• Leve em consideração o feedback de sua equipe de vendas sobre os leads com os quais eles estão interagindo mais. Quais generalizações eles podem fazer sobre os diferentes tipos de clientes que você atende melhor?
• Entreviste clientes e prospects, seja pessoalmente ou por telefone, para descobrir o que eles gostam no seu produto ou serviço. Este é um dos passos mais importantes, então vamos discutir isso em maior detalhe …

Como encontrar entrevistados para pesquisar as personas do comprador

Uma das etapas mais importantes para estabelecer sua (s) persona (s) de comprador é encontrar algumas pessoas com quem falar, bem, quem é a sua persona compradora. Isso significa que você terá que realizar algumas entrevistas para conhecer o que impulsiona seu público-alvo. Mas como você encontra esses entrevistados? Existem algumas fontes que você deve usar:

1) clientes

Sua base de clientes existente é o lugar perfeito para começar suas entrevistas, porque eles já compraram seu produto e se envolveram com sua empresa. Pelo menos alguns deles provavelmente exemplificarão sua (s) pessoa (s) alvo.

Estenda a mão para os clientes “bons” e “ruins” . Você não quer apenas falar com pessoas que amam seu produto e querem passar uma hora jorrando sobre você (tão bom quanto isso). Os clientes que não estiverem satisfeitos com o seu produto mostrarão outros padrões que o ajudarão a formar uma sólida compreensão de suas personas. Por exemplo, você pode descobrir que alguns desses clientes “ruins” têm equipes maiores e, portanto, precisam de um elemento de colaboração para o produto. Ou você pode achar que os clientes “ruins” consideram seu produto muito técnico e difícil de usar. Em ambos os casos, você aprende algo sobre o seu produto e quais são os desafios dos seus clientes.

Outro benefício para entrevistar clientes é que você pode não precisar oferecer a eles um incentivo como um cartão-presente (um incentivo típico para participar de pesquisas ou entrevistas). Os clientes geralmente gostam de ser ouvidos e entrevistá-los lhes dá uma chance de falar sobre o mundo deles, seus desafios e o que eles acham do seu produto. Os clientes também gostam de ter um impacto nos produtos que usam, então você pode descobrir que, ao envolvê-los em entrevistas como essa, eles se tornam ainda mais leais à sua empresa. Ao entrar em contato com os clientes, deixe claro que sua meta é receber feedback e ser altamente valorizada por sua equipe.

2) Perspectivas

Certifique-se de equilibrar suas entrevistas com pessoas que não compraram seu produto ou sabem muito sobre sua empresa. Suas perspectivas e leads atuais são uma ótima opção aqui, pois você já tem suas informações de contato. Use os dados que você tem sobre eles (ou seja, qualquer coisa que você tenha coletado por meio de formulários de geração de leads ou análise de sites) para descobrir quem pode se encaixar em suas personas de destino.

3) Referências

Você provavelmente também precisará contar com algumas referências para conversar com pessoas que podem se encaixar em suas personas alvo, especialmente se você estiver indo para novos mercados ou se ainda não tiver leads ou clientes. Entre em contato com sua rede – colegas de trabalho, clientes existentes, contatos de mídia social – para encontrar pessoas que você gostaria de entrevistar e conhecer. Pode ser difícil conseguir um grande volume de pessoas dessa maneira, mas você provavelmente terá algumas entrevistas de alta qualidade com isso. Se você não sabe por onde começar, tente pesquisar no LinkedIn as pessoas que podem se encaixar em suas personas de destino e ver quais resultados têm conexões em comum com você. Em seguida, estenda suas conexões comuns para apresentações.

Dicas para Entrevistados Recrutamento

Ao entrar em contato com possíveis entrevistados, veja algumas dicas para obter uma melhor taxa de resposta:

1) Use incentivos. Embora você possa não precisar deles em todos os cenários (por exemplo, clientes que já querem falar com você), os incentivos dão às pessoas uma razão para participar de uma entrevista se não tiverem um relacionamento com você. Um cartão de presente simples (como um cartão de crédito da Amazon ou Visa) é uma opção fácil.

2) Seja claro que esta não é uma chamada de vendas.  Isso é especialmente importante quando se lida com não clientes. Seja claro que você está fazendo pesquisas e que você só quer aprender com elas. Você não está conseguindo que eles se comprometam com uma chamada de vendas de uma hora; você está fazendo com que eles se comprometam em contar sobre suas vidas, empregos e desafios.

3) Tornar mais fácil dizer sim. Cuide de tudo para o seu potencial entrevistado. Sugira tempos, mas seja flexível; permita que eles escolham um horário logo de cara; e envie um convite de agenda com um lembrete para bloquear seu tempo.

Quantas pessoas você precisa para entrevistar?

Infelizmente a resposta é, depende. Comece com pelo menos 3-5 entrevistas para cada pessoa que você está criando. Se você já sabe muito sobre sua persona, então isso pode ser suficiente. Você pode precisar fazer de 3 a 5 entrevistas em cada categoria de entrevistados (clientes, prospects, pessoas que não conhecem sua empresa).

A regra geral é que, quando você começa a prever com precisão o que seu entrevistado vai dizer, provavelmente é hora de parar. Através dessas entrevistas, você começará naturalmente a notar padrões. Uma vez que você comece a esperar e prever o que seu entrevistado vai dizer, isso significa que você entrevistou pessoas suficientes para encontrar e internalizar esses padrões.

20 perguntas a serem feitas em entrevistas pessoais

Chegou a hora de conduzir a entrevista! Depois da pequena conversa normal e dos agradecimentos, é hora de responder às suas perguntas. Existem várias categorias diferentes de perguntas que você deve perguntar para criar um perfil de persona completo. As perguntas a seguir são organizadas nessas categorias, mas fique à vontade para personalizar essa lista e remover ou adicionar mais perguntas que possam ser apropriadas para seus clientes-alvo.

Função

1) Qual é o seu papel no trabalho? Seu título?

2) Como seu trabalho é medido?

3) Como é um dia típico?

4) Quais habilidades são necessárias para fazer o seu trabalho?

5) Quais conhecimentos e ferramentas você usa em seu trabalho?

6) A quem você se reporta? Quem se reporta a você?

Empresa

7) Em qual indústria ou indústria sua empresa trabalha?

8) Qual o tamanho da sua empresa (receita, funcionários)?

Objetivos

9) Do que você é responsável?

10) O que significa ter sucesso no seu papel?

Desafios

11) Quais são seus maiores desafios?

Orifícios de rega

12) Como você aprende sobre novas informações para o seu trabalho?

13) Quais publicações ou blogs você lê?

14) Em quais associações e redes sociais você participa?

Antecedentes pessoais

15) Descreva sua demografia pessoal (se apropriado, pergunte a idade deles, se eles são casados, se eles têm filhos).

16) Descreva sua formação educacional. Qual nível de ensino você concluiu, em quais escolas você frequentou e o que você estudou?

17) Descreva sua carreira. Como você acabou onde está hoje?

Preferências de Compras

18) Como você prefere interagir com os fornecedores (por exemplo, e-mail, telefone, pessoalmente)?

19) Você usa a internet para pesquisar fornecedores ou produtos? Se sim, como você procura informações?

20) Descreva uma compra recente. Por que você considerou uma compra, qual foi o processo de avaliação e como decidiu comprar esse produto ou serviço?

A ponta # 1 para uma entrevista de personalidade bem sucedida: Pergunte “Por que”

A pergunta de acompanhamento para praticamente todas as perguntas da lista acima deve ser “por quê?”

Por meio dessas entrevistas, você está tentando entender os objetivos, os comportamentos e o que os impulsiona. Mas lembre-se de que as  pessoas nem sempre são ótimas para refletir sobre seus próprios comportamentos para lhe dizer o que as impulsiona em seu núcleo. Você não se importa que eles meçam o número de visitas ao site deles, por exemplo. O que importa é que eles medem isso porque precisam de um número que controlam para mostrar ao chefe que estão fazendo um bom trabalho.

Comece com uma pergunta simples – um dos nossos favoritos é: “Qual é o seu maior desafio?” Depois, gaste uma boa quantidade de tempo aprofundando essa questão para aprender mais sobre essa pessoa. Você aprende mais perguntando “por quê?” do que fazendo perguntas mais superficiais.

Como usar sua pesquisa para criar sua personalidade

Uma vez que você tenha passado pelo processo de pesquisa, você terá muitos dados importantes e crus sobre seus clientes em potencial e atuais. Mas o que você faz com isso? Como você destila tudo isso, então é fácil para todos entenderem todas as informações que você coletou?

O próximo passo é usar sua pesquisa para identificar padrões e semelhanças das respostas às perguntas da entrevista, desenvolver pelo menos uma pessoa principal e compartilhar essa persona com o resto da empresa.

Use uma planilha ou documento para organizar as informações que você coletou sobre sua (s) persona (s). Em seguida, compartilhe esses arquivo com o restante de sua empresa para que todos possam se beneficiar da pesquisa que você realizou e desenvolva um conhecimento profundo da pessoa (ou pessoas) que ela está segmentando todos os dias no trabalho. 

Preencha as informações demográficas básicas do seu Persona

Se você não se sentir à vontade para fazer algumas dessas perguntas baseadas em dados demográficos pelo telefone ou pessoalmente, também poderá realizar pesquisas on-line para coletar essas informações. Algumas pessoas sentem-se mais confortáveis ​​em divulgar coisas como essa por meio de uma pesquisa, em vez de uma comunicação verbal.

Também é útil incluir algumas palavras-chave e maneirismos descritivos da sua persona que você possa ter aprendido durante suas conversas para facilitar que as pessoas em seu departamento de vendas identifiquem certas pessoas quando estiverem conversando com possíveis clientes.

Veja um exemplo:

É aqui que você vai destilar as informações que você aprendeu perguntando “Por que” tanto durante essas entrevistas. O que mantém a sua personalidade à noite? Quem eles querem ser? Mais importante ainda, junte tudo isso dizendo às pessoas como sua empresa pode ajudá-las.

Inclua algumas citações reais de suas entrevistas que exemplifiquem com o que suas personas estão preocupadas, quem são e o que querem. Em seguida, crie uma lista das objeções que eles podem levantar para que sua equipe de vendas esteja preparada para lidar com essas objeções durante as conversas com clientes em potencial.Ajude sua equipe de vendas a se preparar para conversas com sua personalidade

Ajuste a mensagem para sua Persona

Diga às pessoas como falar sobre seus produtos / serviços com sua persona. Você deve usar, bem como um passo de elevador mais geral que posiciona sua solução de uma maneira que ressoa com sua persona. Isso ajudará você a garantir que todos na sua empresa falem o mesmo idioma quando estiverem conversando com leads e clientes.

Finalmente, certifique-se de dar um nome à sua pessoa (como o gerente de finanças Margie ,João e Maria) e inclua uma imagem real da sua persona para que todos possam realmente imaginar como ela se parece. Compre uma imagem de um site de fotografia de ações como a Thinkstock. Pode parecer bobo, mas realmente ajuda a colocar um nome em um rosto, por assim dizer!