Última atualização em 29/07/2023
O Google AdWords é uma plataforma básica para a grande maioria das estratégias de marketing digital. No entanto, os profissionais de marketing precisam acertar desde o início para evitar ineficiências dispendiosas.
Este guia fornecerá tudo o que você precisa saber para colocar sua conta do AdWords em funcionamento e para ter sucesso.
De cada dólar gasto em publicidade digital nos EUA, 42 centavos vão para o Google, e o gigante das buscas obteve 96% de sua receita em 2016 com publicidade paga por clique (PPC).
É fácil ver por que o formato tem um apelo tão duradouro. Qualquer empresa pode começar e ganhar dinheiro com o AdWords em algumas etapas simples, com o Google fornecendo amplo suporte ao longo do caminho.
O modelo de negócios é lindamente elaborado para atender às necessidades de um profissional de marketing; você só paga quando um usuário realiza a ação desejada (normalmente um clique, uma chamada ou uma compra), portanto, o retorno do investimento é claro e controlado.
Além disso, os consumidores declaram explicitamente sua intenção ao pesquisar. Se eu tivesse uma loja de roupas de dormir, por exemplo, (e sempre será o sonho), adoraria estar na frente e no centro quando meu público-alvo pesquisar [comprar calças relaxantes online]. O AdWords nos permite fazer exatamente isso.
A isca do AdWords é mais do que isso, é claro. O Google processa bem mais de 1 trilhão de pesquisas por ano, todas as quais são ativos vendáveis para marcas e profissionais de marketing ávidos por dados.
Considere a segmentação por público-alvo cada vez mais granular e as opções de remarketing que o Google pode oferecer e a potência dessa oferta se torna muito clara.
Embora o Google não tenha inventado a publicidade paga por clique, eles certamente a refinaram e desenvolveram a proposta em uma indústria sofisticada de vários bilhões de dólares.
Sua interface elegante (recentemente atualizada para torná-la ainda mais amigável) pode fazer com que as marcas gastem muito rapidamente, mas há uma mistura sutil de arte e ciência por trás de uma campanha PPC de sucesso.
Obter o básico desde o primeiro dia pode ser a diferença entre uma conta PPC desanimadora e uma conta muito lucrativa.
Este guia foi escrito com esse objetivo em mente; para colocar os iniciantes em funcionamento no AdWords por meio de uma combinação de definições, dicas e práticas recomendadas.
Embora o AdWords ofereça opções para campanhas da Rede de Display, Shopping, de aplicativos e de vídeo, limitaremos nosso foco às campanhas de pesquisa do AdWords neste artigo.
Links Rápidos:
- Pesquisa de palavra-chave e público
- Tipos de correspondência de palavra-chave
- Criação de anúncios PPC
- Configurando grupos de anúncios e campanhas
- Os fundamentos dos lances do AdWords
- Revisão e otimização de desempenho
Etapa 1: pesquisa de palavra-chave e público
A primeira etapa da configuração de uma campanha do AdWords é entender o nível de demanda do consumidor por sua marca e seus produtos.
Podemos abordar isso definindo quais objetivos de negócios desejamos atingir, usando o marketing de busca paga para fornecer alguma estrutura ao processo.
O AdWords pode ser caro, portanto, considere onde ele se encaixa com seus outros esforços de marketing.
PPC e SEO são normalmente incluídos na mesma estratégia de palavras-chave, devido à óbvia interação entre os dois nas páginas de resultados de pesquisa.
Frequentemente, o PPC pode cobrir lacunas na visibilidade do SEO ou ajudar a fortalecer o bom desempenho do SEO, dobrando a presença de uma marca para palavras-chave de alta prioridade.
Isso se tornará um fator mais significativo nas fases posteriores da configuração da conta do AdWords, mas é uma boa ideia começar a pensar em como o PPC se encaixa em outros canais de marketing o mais cedo possível.
Além disso, há muito trabalho que pode ser feito fora da interface do AdWords para que sua campanha PPC tenha um ótimo começo.
O Planejador de palavras-chave do Google é uma ferramenta útil, sem dúvida, mas não é o único recurso que devemos buscar para pesquisas de público.
Antes de mergulhar na interface do AdWords, os profissionais de marketing devem:
- Pesquise os clientes atuais: Descubra o que os clientes veem como a proposta única da marca e o que os faz voltar a comprar.
- Fale com a equipe de atendimento ao cliente: As equipes de atendimento ao cliente mantêm dados valiosos sobre as áreas mais frequentes de pontos fortes e fracos citados pelos consumidores sobre o negócio. Use essas informações para acentuar os aspectos positivos ou neutralizar as percepções negativas.
- Elabore estratégias com outros departamentos: Faça um brainstorm de algumas ideias sobre a marca, seus produtos e o que exatamente a empresa espera alcançar usando o AdWords. Cada departamento pode pontuar as categorias de palavras-chave propostas por seu nível de importância para sua função de negócios, o que ajuda a criar uma visão mais ampla da estratégia de PPC além da equipe de marketing digital.
- Pesquise a concorrência: Ferramentas de terceiros podem dar uma boa noção de como seus concorrentes estão abordando a pesquisa paga. Isso ajudará você a entender o cenário e também obter algumas dicas sobre quais palavras-chave podem ser adições valiosas à sua lista.
Isso naturalmente levará a alguns nomes e conceitos de produtos principais, que podem ser usados para gerar uma lista de palavras-chave e para moldar os testes de texto do anúncio em um estágio posterior.
A partir daqui, podemos entrar no ecossistema do Google e inserir nossas palavras-chave para ver os volumes de pesquisa e os custos projetados para nossas campanhas. O planejador de palavras-chave do AdWords revelará com que frequência uma palavra-chave é pesquisada e quanto custa normalmente quando um usuário clica em uma lista paga.
O Google também irá sugerir automaticamente uma variedade de palavras-chave populares e relevantes que são semanticamente vinculadas à sua lista de termos iniciais.
Pode ser fácil se deixar levar, mas mantenha o foco nos impulsionadores de volume essenciais para o seu negócio.
A conta sempre pode ser expandida posteriormente, portanto, comece com um conjunto menor de palavras-chave para ter uma noção do mercado e familiarizar-se com o AdWords.
Temos a sorte de ter a tecnologia e os dados à nossa disposição hoje para ir mais além do que apenas lances em palavras-chave.
Outro nível de segmentação pode ser adicionado incluindo dados de público-alvo em dados demográficos do consumidor, interesses, comportamento anterior do site ou localização.
Isso será explorado mais tarde; por enquanto, temos nossa lista inicial de palavras-chave para as quais sabemos que nossa marca deseja anunciar.
Estágio 2: tipos de correspondência de palavra-chave
Claro, as pessoas nem sempre procuram os mesmos produtos exatamente da mesma maneira. Uma intenção de pesquisa idêntica (para obter mais informações ou para comprar algo, por exemplo) pode ser expressa usando uma miríade de terminologias.
Alguém que deseja comprar calças relaxantes em uma loja de pijamas pode pesquisar [comprar calças relaxantes online], mas também pode digitar ou dizer [onde posso comprar calças relaxantes nas proximidades] ou simplesmente [calças relaxantes].
Se meu objetivo é vender mais deste produto, não quero restringir minha visibilidade a apenas algumas dessas variações. Quero combinar minha marca com esta intenção de compra em tantas situações relevantes quanto possível.
É aí que entram os tipos de correspondência de palavra-chave. Os tipos de correspondência podem restringir a visibilidade e permitir que a tecnologia do Google tome decisões em nosso nome sobre quais palavras-chave são relevantes o suficiente para exibir nosso anúncio.
Correspondência ampla
Este tipo de correspondência, como o nome sugere, permite mais espaço para interpretação.
Posso dizer ao Google que desejo dar um lance e exibir meus anúncios para qualquer consulta de pesquisa relacionada a calças relaxantes e ele fará isso para termos tão variados quanto [calças masculinas vermelhas para relaxamento] e [loja de calças relaxantes tartan perto de mim ]
Meu anúncio também pode ser exibido para sinônimos de meus termos definidos e para combinações diferentes que incluem ambas as palavras especificadas.
Correspondência de frase
A correspondência de frase fornece mais controle para o anunciante.
Desta vez, se eu disser que quero dar um lance em “calças relaxantes” (palavras-chave de correspondência de frase são sempre escritas entre aspas), meu anúncio pode ser exibido quando essas duas palavras aparecem nesta ordem, mas podem ser acompanhadas por outros modificadores.
Por exemplo, [calças relaxantes para mulheres] ou [calças relaxantes listradas] seriam válidas neste tipo de correspondência.
Combinação exata
Correspondência exata é um nome impróprio. Ele permite que os anunciantes especifiquem os termos exatos em que desejam ser exibidos, mas não é 100% preciso.
O Google fez algumas mudanças polêmicas no início deste ano no formato, o que significa que os alvos de palavras-chave definidos como correspondência exata podem aparecer em variações aproximadas do termo definido.
Voltando à nossa loja de roupas de dormir imaginária, se eu definir [calças relaxantes Rj] (as frases de correspondência exata são sempre escritas entre colchetes) como meu alvo, poderia veicular um anúncio contra [calças relaxantes no Rj] ou mesmo [rio calças relaxantes]. Isso pode ser problemático, é claro, e há um script para fazer a correspondência exata, bem, exata, aqui.
Para colocar nossa conta em funcionamento e usar a solução pronta para o uso do Google, tudo bem, mas inspecione seus relatórios de consulta de pesquisa para ver o quão exato é esse tipo de correspondência.
Negativos
Negativos são uma parte essencial da configuração de palavras-chave. As correspondências negativas nos permitem especificar quaisquer consultas ou modificadores que categoricamente não queremos mostrar. Por exemplo, posso não querer exibir um anúncio de termos de calças relaxantes que incluam “usado” ou “segunda mão”, por motivos óbvios.
Também não posso vender certas marcas, cores ou estilos, então posso adicioná-los à minha lista de negativos e enviá-los ao AdWords. Isso traz um elemento essencial de controle para as marcas, já que a maioria das empresas tem uma ideia clara de como querem e não querem ser percebidas pelos clientes.
Uma combinação das opções acima é geralmente a melhor e o equilíbrio ideal entre elas pode ser encontrado por meio de testes e otimização. A correspondência exata é ótima para segmentação, mas restringe o alcance. A correspondência ampla obterá impressões, mas nem sempre serão as que você deseja.
Ajustar a lista de negativos e mudar o foco em um nível de palavra-chave entre exata, frase e ampla produzirá bons resultados para os anunciantes que prestam muita atenção e estão preparados para mudar de rumo.
Etapa 3: Criação de anúncios PPC
Agora que definimos as palavras-chave que queremos segmentar e as variações de tipo de correspondência que planejamos utilizar, podemos começar a criar nossa cópia do anúncio. Este é um elemento realmente crucial da configuração do AdWords e o texto certo do anúncio pode melhorar significativamente a taxa de cliques (CTR) que seus anúncios recebem.
Mesmo com a segmentação certa e a estratégia de lance certa, não há garantia de tráfego. Sempre considere por que um cliente em potencial pararia e escolheria sua marca em vez de tudo que chamasse sua atenção em uma página de resultados de pesquisa.
O Google introduziu um novo padrão para anúncios PPC, conhecido como Anúncios de Texto Expandido (ETA), no ano passado. Como o nome indica, eles fornecem mais espaço para os anunciantes se comunicarem com seu público e são projetados com dispositivos móveis em mente.
Anúncios de texto expandidos são compostos dos seguintes elementos:
- Título: dois campos de título de 30 caracteres, que podem aparecer lado a lado ou em linhas separadas, dependendo do tamanho da tela do usuário.
- Descrição: um campo de 80 caracteres, no qual você deve tentar destacar os principais motivos pelos quais os clientes em potencial devem interagir com seu anúncio em detrimento de outros.
- URL de destino: esta é a página de destino para a qual os usuários serão enviados, portanto, vale a pena gastar tempo testando diferentes páginas de destino para ver qual tem o melhor desempenho para consultas específicas. O URL de destino será vinculado diretamente ao seu Índice de qualidade, que abordaremos na próxima seção.
Uma prática recomendada nesta área é criar 2 ou 3 variações de texto do anúncio e testar a eficácia de cada uma em um ambiente controlado.
O Google também criou um guia útil para ajudar os usuários a navegar na plataforma enquanto criam seus anúncios:
Uma prática recomendada nesta área é criar 2 ou 3 variações de texto do anúncio e testar a eficácia de cada uma em um ambiente controlado.
O Google também criou um guia útil para ajudar os usuários a navegar na plataforma enquanto criam seus anúncios:
Extensões de anúncio
Os anunciantes têm acesso a uma ampla variedade de extensões, permitindo-lhes destacar ofertas, benefícios ou argumentos de venda exclusivos para seu público-alvo. Isso também traz a vantagem de ocupar mais espaço nas páginas de resultados de pesquisa, o que pode ter um efeito positivo na taxa de cliques.
Como podemos ver no exemplo abaixo para a consulta [seguro de carro], os anunciantes estão aproveitando ao máximo esses novos formatos para ocupar o máximo possível de bens imóveis valiosos.
Não entraremos em detalhes sobre as extensões de anúncio neste guia, mas vale a pena saber que algumas aparecem automaticamente, enquanto outras exigem informações dos anunciantes antes de serem exibidas. Você pode ler mais aqui sobre a lista de extensões possíveis.
Etapa 4: configuração de grupos de anúncios e campanhas
Agora estamos prontos para começar a categorizar nossas palavras-chave e anúncios em grupos de anúncios.
Isso pode ser alcançado separando seus produtos e serviços e criando um grupo de anúncios para cada um. Se voltarmos ao nosso exemplo de pijamas, podemos ilustrar uma abordagem clara e lógica para conseguir isso.
Cada um desses grupos de anúncios terá de 2 a 3 variações do texto do anúncio, que podem ser atualizados continuamente à medida que os dados de desempenho chegam à conta. Cada palavra-chave, é claro, pode ser definida para os tipos de correspondência descritos acima.
Depois de testar este produto, posso decidir entrar no mercado de pijamas. É aqui que precisamos apresentar o conceito de campanhas, que ficam em um nível acima das palavras-chave e dos grupos de anúncios.
Resumindo: palavras-chave constituem grupos de anúncios e grupos de anúncios constituem campanhas.
Não há recompensa óbvia por começar com uma grande variedade de grupos de anúncios; na verdade, isso diminui seu nível de controle sobre o desempenho. Ao fazer a configuração, é melhor começar com um subconjunto menor de produtos principais, pois isso ajudará no desempenho e permitirá que você aprenda com os dados muito mais rápido.
Alguns profissionais de marketing preferem até isolar palavras-chave em seus próprios grupos de anúncios, se eles forem particularmente lucrativos. Essa estratégia traz muito mais controle, mas é trabalhosa e restringe a quantidade de dados que podem ser usados para otimização dentro do grupo de anúncios.
Etapa 5: os fundamentos dos lances do AdWords
O leilão do AdWords determina quanto você paga por cada ação e em que posição seu anúncio será exibido para as palavras-chave selecionadas.
Em primeiro lugar, é importante saber que o AdWords funciona como um leilão selado de segundo preço. Isso é explicado claramente pela Cornell University:
“O leilão é um leilão de lance fechado porque os anunciantes não sabem o que os outros anunciantes estão oferecendo. O licitante com maior lance vence o leilão e obtém seu anúncio colocado em páginas específicas para usuários específicos, mas paga o preço do segundo licitante com maior lance mais $ 0,01. O $ 0,01 é para diferenciar o lance mais alto do segundo lance mais alto e permitir que o anunciante mais alto supere o lance mais alto seguinte. Este tipo de leilão premia o anunciante com o lance mais alto, mas vende o espaço do anúncio para o anunciante mais alto ao preço do segundo lance mais alto. ”
Portanto, o que você oferece nem sempre é o que você paga.
Uma segunda consideração é que os orçamentos são definidos como um limite diário; no entanto, o Google decidiu recentemente permitir que as contas gastem até o dobro desse valor a cada dia, desde que ainda estejam atingindo suas metas de campanha.
Isso é equilibrado ao longo de um mês, e o Google nunca cobrará dos anunciantes mais do que 30,4 (o número médio de dias em um mês) vezes o orçamento diário.
Portanto, se sua conta gasta o dobro do limite diário com frequência no início do mês, você pode maximizar o orçamento rapidamente.
Felizmente, existe um script muito útil que permitirá que você mantenha algum controle sobre isso.
Agora, quando se trata de lances, podemos dividir as duas opções principais em automatizado ou manual.
Lance automatizado
O Google usa uma variedade de tecnologias avançadas de aprendizado de máquina e automação baseada em regras para oferecer o máximo valor aos anunciantes em seus leilões.
Portanto, podemos dizer ao Google qual é nosso objetivo, quanto estamos dispostos a pagar para alcançá-lo e deixar que os algoritmos façam o lance em nosso nome.
Isso faz com que os lances automáticos pareçam atraentes, mas há histórias de advertência suficientes no setor para sugerir que deve ser abordado com alguma reserva.
Ceder o controle totalmente ao Google pode levar a campanhas muito caras e, embora definir um teto razoável para os lances máximos possa ajudar, os lances automáticos ainda podem levar a gastos ineficientes.
Os sistemas de aprendizado de máquina alimentam-se de dados e aprendem com o feedback, o que significa que o orçamento pode ser gasto em uma ampla gama de áreas para obter esse conhecimento.
Lance manual
Para um iniciante, o lance manual é uma ótima maneira de começar. Esta opção fornece controle, feedback rápido e a capacidade de ajustar lances rapidamente com base no desempenho.
Embora seja mais difícil manter o lance manual à medida que uma conta aumenta de tamanho e complexidade, contas nascentes com um pequeno conjunto de grupos de anúncios se beneficiarão dessa abordagem.
O Google também adicionou a opção de ajustar lances com base no tipo de dispositivo de um usuário.
Esse recurso de boas-vindas significa que os profissionais de marketing podem aumentar seus lances para consultas específicas em um dispositivo móvel, por exemplo, se souberem que esse tipo de dispositivo geralmente converte melhor do que o computador.
Isso reflete o comportamento do usuário, já que as pessoas tendem a usar seus dispositivos móveis e desktops para finalidades diferentes.
Índice de qualidade
O Índice de qualidade é um aspecto fundamental dos lances do Google AdWords, pois determina quanto uma marca paga por cliques.
A intenção por trás do Índice de qualidade é simples: o Google quer garantir que anúncios relevantes sejam exibidos em suas pesquisas e também quer impedir que sites de baixa qualidade manipulem o sistema para obter posições de classificação elevada.
Afinal, o AdWords depende de sua grande quantidade de pesquisas, então o Google precisa garantir que os usuários tenham uma experiência de pesquisa positiva ou eles podem levar seus negócios para outro lugar.
A fórmula exata por trás do Índice de qualidade não é conhecida publicamente, mas podemos fazer algumas suposições seguras.
A pontuação está em uma escala de 1 a 10, sendo 1 atribuído a anúncios e páginas de destino irrelevantes e 10 concedido a marcas que correspondem à intenção do usuário com um anúncio relevante e uma ótima experiência na página de destino.
O Índice de qualidade é calculado em nível de palavra-chave, de modo que você pode até ver diferentes pontuações no mesmo grupo de anúncios.
Novamente, há muito espaço para experimentação e vale a pena o trabalho, pois um alto Índice de qualidade pode fazer seu orçamento ir muito mais longe.
A Wordstream criou uma imagem útil para ilustrar como isso funciona:
A classificação do anúncio é explicada com mais detalhes aqui, mas basta dizer que essa métrica determina em qual posição seus anúncios serão exibidos nas páginas de resultados de pesquisa.
O Google adicionou recentemente um recurso muito esperado que permite aos anunciantes visualizar o Índice de qualidade histórico, que agora nos permite visualizar quaisquer tendências positivas ou negativas ao longo do tempo. Há muito mais informações sobre o Índice de qualidade histórico neste guia completo.
Etapa 6: Revisão e otimização do desempenho
Para obter os melhores resultados possíveis com o Google AdWords, os profissionais de marketing precisam ficar de olho em seu desempenho e estar preparados para fazer ajustes. Existem quatro métricas específicas para manter a par, que podem ser segmentadas por dimensões, como tipo de dispositivo, fatores demográficos ou localização.
Taxa de cliques (CTR): cliques / impressões
Taxa de conversão (CVR): conversões / cliques
Custo por clique (CPC): gastos / cliques
Custo por aquisição (CPA): gastos / conversões
As etapas descritas acima colocarão sua campanha do AdWords em funcionamento com as bases certas no lugar. Há muito mais coisas nessa plataforma e os anunciantes são recompensados por investir seu tempo em recursos mais avançados.
No entanto, tudo isso começa com o básico e, enquanto os profissionais de marketing monitorarem o desempenho e estiverem abertos a novas estratégias, as peças mais complexas se encaixarão naturalmente com o tempo.
Conclusão!
Gostou? Deixe seu comentário e nos diga se esse artigo o ajudou.
Leia Também – O que é marketing multicanal e quais são seus benefícios
Aprenda mais conosco – Como criar uma campanha do Google Ads para gerar receita