Última atualização em 15/04/2021
Mas não basta apenas espionar as contas de mídia social de seus concorrentes e assinar suas listas de e-mail.Você precisa de uma estratégia por trás de seus esforços para garantir que esteja efetivamente monitorando seus concorrentes de maneira contínua e atualizando sua visão do panorama competitivo à medida que ele muda.
Entre na análise competitiva: um documento que oferece a você uma visão panorâmica e um entendimento profundo dos principais participantes de seu mercado.
Neste post, vamos descrever um método para realizar uma análise competitiva de sua preferência, voltado para empresas de comércio eletrônico.
Se você é proprietário de uma loja experiente reavaliando sua visão do mercado atual, ou se preparando para levar seu produto ao mercado pela primeira vez, aqui estão os passos, as ferramentas e até mesmo um modelo,para ajudá-lo a montar sua própria análise competitiva.
O que é uma análise competitiva?
Uma análise competitiva é uma comparação das estratégias de seus concorrentes que podem ser usadas para avaliar os pontos fortes e fracos de diferentes abordagens de marketing dentro de um setor. Ele ajuda uma empresa a determinar potenciais vantagens e barreiras dentro de um mercado em torno de um produto ou serviço e geralmente ajuda as marcas a monitorar como os concorrentes diretos e indiretos estão executando táticas como marketing, preços e distribuição.
Porquê: os benefícios de fazer uma análise competitiva
Com uma análise competitiva bem-sucedida, você observa o que os outros caras estão fazendo e, mais importante, o que você pode fazer em resposta. Uma análise competitiva tira você da sua bolha míope para descobrir o que está acontecendo no mundo … para dar um passo para trás e então analisar suas descobertas.
Aqui estão alguns outros benefícios de fazer uma análise competitiva:
- Veja a paisagem do mercado. Veja o que mais está por aí – e para onde os clientes podem ir se não escolherem você. Você ou seu antecessor provavelmente fizeram isso quando sua empresa ou produto foi inicialmente concebido. Este não é um exercício único e feito, no entanto. Você precisa constantemente manter um olho no cenário competitivo.
- Atender a uma necessidade. Em última análise, o seu objetivo como profissional de marketing é encontrar um nicho (ou abismo) para preencher uma necessidade que ainda não esteja sendo atendida. Para criar um produto ou serviço que os clientes querem ou precisam – e vendê-lo habilmente de maneira a obter mais tráfego. O Essentials of Marketing , um livro-texto sobre marketing de todas as coisas, diz assim: “A busca por uma oportunidade inovadora – ou algum tipo de vantagem competitiva – requer uma compreensão não apenas dos clientes, mas também dos concorrentes”.
- Encontre maneiras de conseguir novos clientes ou aproveite os que você tem. Durante uma análise competitiva, você tem tempo para pensar em aquisição e retenção. Por exemplo, como você está conquistando novos clientes ou retendo-os? Veja os programas de fidelidade e as estratégias de recuperação. Considere também o que você poderia fazer para conquistar clientes de seus concorrentes e assumir mais participação de mercado.
Quando realizar uma análise competitiva
Há uma variedade de vezes para realizar uma análise competitiva. Talvez você esteja lançando um novo produto e precise saber como abordá-lo. Talvez sua marca esteja se sentindo obsoleta e você precise de ideias. Ou, talvez, seja simplesmente um tempo de inatividade em sua programação de marketing e você queira fazer um trabalho de crédito extra. Seja qual for o caso, encorajo-o a realizar análises competitivas pelo menos uma ou duas vezes por ano.
Como realizar uma análise competitiva
Agora vamos entrar nos how-tos.
- Primeiro, examine a competição e nomeie-os. Para realizar uma análise competitiva, você precisa saber quem são seus concorrentes. Se você tem uma lista, ótimo. Vá pegar. Se não – ou se você estiver lançando algo novo e ainda não tiver identificado os seus concorrentes – vamos fazer algumas perguntas para ajudar a identificá-los: Quem mais está fazendo o que você está fazendo ou se esforçando para fazer? Quem é o concorrente mais próximo? Considere também concorrentes menos óbvios, como marcas ou produtos que podem não replicar seu produto, mas que podem ter um tom semelhante. E também pense naqueles cujo trabalho é similar o suficiente – ou aqueles que têm um ethos similar. Considere que eles podem representar uma ameaça futura se desenvolverem algo novo.
- Em seguida, identifique seus pontos fortes e fracos. É aqui que entra o SWOT. Anote literalmente o nome e o produto de cada concorrente e, em seguida, execute um mini SWOT neles.
- Preste atenção aos detalhes. Que tipo de campanhas de marketing seus concorrentes estão executando – e em quais canais? Quais palavras-chave eles estão usando? Quais palavras-chave óbvias eles estão evitando? Tome nota de suas observações. Você pode fazer algumas descobertas muito interessantes aqui, então faça anotações detalhadas.
- Obtenha uma pequena ajuda de seus amigos – e da Internet.Você não precisa fazer toda essa pesquisa por conta própria. Volte-se para os seus colegas, por exemplo, o pessoal da sua equipe que criou o produto que você está encarregado do marketing. É possível que eles tenham feito uma pesquisa competitiva semelhante ao conceber e criar o produto. Entre em contato com esse material. Além disso, se você estiver disposto a trabalhar, poderá acessar várias informações on-line de autoria e de marca do consumidor. Como sabemos agora, os consumidores de hoje fazem uma tonelada de pré-trabalho antes de tomar uma decisão.
Como profissional de marketing, você pode usar esses mesmos dados e estratégias para entender o que os clientes querem e como seus concorrentes estão respondendo. Por exemplo, vasculhe as análises de produtos dos concorrentes e seus feeds de mídia social. Preste atenção ao que os consumidores estão dizendo e como as marcas respondem. Essas fontes primárias podem consumir muito tempo, mas produzem resultados inestimáveis.
- Transforme sua pesquisa para dentro e faça recomendações.O objetivo final de uma análise competitiva é posicionar melhor seu próprio produto em relação aos concorrentes. Depois de encontrar seus concorrentes e o que eles estão fazendo, concentre-se na sua própria marca ou produto. Como você – ou você poderia – fazer as coisas de maneira diferente? Quais são seus pontos fortes acima dos deles – e / ou diferenciadores? Para ideias, volte para o seu SWOT aqui e olhe para as suas categorias “S” e “O” especificamente. O que você aprendeu e o que você poderia tentar? Lembre-se de usar seu conhecimento para sempre.Vale a pena repetir: depois de ter feito o seu trabalho, você provavelmente terá um ótimo manual do que a concorrência faz e como faz. Agora é a hora de colocar seu chapéu branco de volta e lembrar a si mesmo e seus colegas de boas práticas de negócios.
- Formalize suas descobertas. Faça anotações copiosas e coloque-as em um formato que você e seus colegas possam usar. Pode parecer assim:
- Dedique uma página (ou slide) por competidor / produto.
- Em cada página, anote o nome do concorrente e o nome do produto específico. Inclua uma grade SWOT rápida. Observe três descobertas de nível superior.
- Em sua conclusão, resuma suas descobertas e recomendações.
Não esqueça de adicionar a data da sua pesquisa; muito pode mudar em poucos meses, por isso é útil notificar quando a pesquisa foi realizada.
A prática leva à perfeição
Para pontos de bônus, olhe para fora do seu próprio buraco de coelho. Tente realizar uma análise competitiva para uma empresa ou setor totalmente não relacionado. Por exemplo, se você for um comerciante de software, finja que está comercializando uma linha de roupas especiais. Ou faça uma análise competitiva para uma cadeia de varejo de café, ou uma plataforma de e-learning, ou… as possibilidades são infinitas. Eu recomendo fazer esses exercícios para praticar com o ofício da análise competitiva, mas também para ganhar perspectiva e inspiração. Você pode até mesmo querer fazer uma análise competitiva de uma indústria ou empresa que você realmente quer trabalhar. Dessa forma, você tem no bolso de trás quando você segura uma entrevista!
O que você deve cobrir em uma análise competitiva?
Sua análise competitiva pode variar muito dependendo do que você está tentando aprender sobre seus concorrentes. Você pode fazer uma análise competitiva em torno de um aspecto específico dos negócios de seus concorrentes – como o site deles, por exemplo – ou pode fazer uma análise de alto nível da abordagem de marketing como um todo.
Há muitas maneiras diferentes de estruturar uma análise competitiva, portanto, vamos analisar os tipos de informações que são frequentemente vistas nesse tipo de pesquisa.
Se você está fazendo uma análise competitiva de alto nível, há alguns elementos importantes que você deve incluir no posicionamento de mercado dos concorrentes, como:
- Quem são seus clientes-alvo
- Qual é o principal diferencial / valor agregado exclusivo para seus negócios e produtos?
- Principais características / benefícios destacados em materiais de vendas
- Pontos de preço para produtos, mesmo em diferentes mercados
- Como eles se aproximam do envio
- Se eles receberam algum financiamento ou capital de risco
Essas seções ajudarão você a ter uma visão ampliada do que separa essas empresas umas das outras e como elas estão trabalhando para diferenciar-se da concorrência dentro do nicho.
Se você quiser examinar elementos mais específicos das abordagens de seus concorrentes, considere adicionar seções como essas à sua análise competitiva:
- Recursos do site (como ferramentas de pesquisa, imagens de produtos, design / layout, etc.)
- Elementos de experiência do cliente (estratégia de abandono do carrinho, suporte ao cliente, UX móvel, etc.)
- Abordagem de mídia social (canais usados, frequência de postagem, engajamento, etc.)
- Táticas de marketing de conteúdo (tópicos do blog, tipos de conteúdo, etc.)
- Táticas de marketing (tipos de promoções, frequência de descontos, etc.)
- Abordagem de e-mail marketing (Newsletter, promo codes, etc.)
- Comentários do cliente (linguagem usada em torno de produtos, reclamações recorrentes etc.)
Geralmente, a análise competitiva pode assumir muitas formas e formatos, dependendo do que uma empresa deseja avaliar sobre seus concorrentes, mas isso deve lhe dar uma ideia aproximada do que poderia ser incluído nas diferentes seções.
Por que a análise competitiva é importante para o comércio eletrônico
Talvez neste ponto você esteja pensando: “Ok, mas por que a análise competitiva é importante para mim como proprietário de uma empresa de comércio eletrônico?”
A principal razão pela qual essa atividade é importante é porque você não pode efetivamente competir sem conhecer seus concorrentes – e você não pode se diferenciar se não souber o que realmente faz com que você seja diferente .
Para empresas de comércio eletrônico em particular, uma análise competitiva também pode ajudar:
- Tome decisões de marketing mais informadas
- Identifique as tendências do setor
- Crie benchmarks para você
- Determine sua estratégia de preços
- Descubra novas maneiras de falar com os clientes
- Encontrar uma lacuna no mercado, mas também garantir que exista um “mercado na lacuna”
Esse tipo de análise também não é apenas para os varejistas de comércio eletrônico de primeira viagem. Uma análise competitiva pode ser um documento vivo que está em constante evolução à medida que sua empresa cresce e amadurece com o tempo.
Manter um recurso como esse é uma maneira poderosa de avaliar como a sua marca se compara à concorrência no momento – mas também pode ajudar a fornecer uma orientação clara sobre como você continuará a se destacar no futuro.
Como conduzir uma análise competitiva de comércio eletrônico
Quando estiver pronto para mergulhar em uma análise competitiva, você pode seguir as etapas descritas aqui para manter sua pesquisa estruturada e organizada de maneira apropriada.
Etapa 1: crie uma lista de 7 a 10 concorrentes
Para identificar concorrentes relevantes para incluir em sua análise, comece com pesquisas no Google , torno de sua ideia de produto e negócio. Você quer uma mistura de concorrentes que:
- Vender tipos similares de produtos
- Ter uma premissa comercial semelhante
- Mercado para dados demográficos de públicos semelhantes e ligeiramente diferentes
- Ambos são novos no mercado e mais experientes
Para montar uma lista de diversos concorrentes que lhe darão uma boa visão do cenário competitivo que não é muito pequeno nem muito grande, é uma boa ideia criar uma lista de 7 a 10 concorrentes relevantes, antes de decidir sobre os que você quer analisar.
Etapa 2: criar uma planilha
Ao coletar dados sobre esse grupo de concorrentes, mantenha-o organizado em uma tabela ou planilha que possa ser facilmente compartilhada e atualizada ao longo do tempo. Neste documento, anote os diferentes critérios que deseja comparar e contrastar, como:
- Faixa de preço
- Ofertas de produtos
- Engajamento de mídia social
- Conteúdo usado para geração de leads
- Primeira vez visitante oferece
- Outras características que valem a pena explorar
Etapa 3: identificar concorrentes primários / secundários
Começando com sua lista de concorrentes, comece sua planilha categorizando cada um deles como um concorrente primário, secundário ou terciário. Isso ajudará você a determinar melhor como eles se relacionarão com sua empresa:
- Concorrentes primários são a concorrência direta da sua empresa, vendendo um produto / serviço similar ao seu público-alvo. Essas são as marcas com as quais seus clientes podem compará-lo. Exemplo: Nike e Adidas são concorrentes principais.
- Os concorrentes secundários vendem produtos ou serviços similares, mas para um público diferente (por exemplo, eles se concentram no mercado ou no mercado de baixo custo com seus produtos).
- Os concorrentes terciários são marcas relacionadas que podem comercializar para o mesmo público, mas não vendem os mesmos produtos que você ou competem diretamente com você de qualquer forma. Eles podem ser parceiros em potencial ou futuros concorrentes se optarem por expandir seus negócios.
Etapa 4: coletar dados por meio de ferramentas
Depois de saber quais concorrentes você estudará, é hora de começar a mergulhar em pesquisa e coleta de dados para sua análise competitiva. A boa notícia é que hoje existem muitas ferramentas diferentes disponíveis que podem tornar a coleta de dados para sua análise competitiva mais simples, mais eficiente e mais precisa.
Dependendo do estágio em que você está com o seu negócio e do tamanho do seu orçamento, você pode investir em ferramentas mais poderosas como o Ahrefs e o SEMrush para monitorar a concorrência ao longo do tempo. Mas, por causa deste post, vamos explorar algumas das opções mais acessíveis para ajudá-lo a pesquisar sua concorrência.
SimilarWeb
A SimilarWeb oferece insights sobre as visitas mensais estimadas e as principais fontes de tráfego para um website. Isso pode ajudá-lo a adivinhar onde seus concorrentes estão concentrando seus esforços de marketing. Você pode até descobrir outros sites como o seu e, portanto, novos concorrentes para monitorar e aprender.
Mailcharts
Os gráficos de e-mail podem fornecer informações sobre o marketing por e-mail de seus concorrentes, a partir da frequência de envios por e-mail, de suas táticas de linha de assunto e muito mais.
Buzzsumo
Você pode conectar o domínio do seu concorrente no Buzzsumo para ver o conteúdo de melhor desempenho, além do total de compartilhamentos sociais e onde esse conteúdo foi compartilhado. Você também pode usar isso para descobrir outros sites que estão produzindo conteúdo em seu espaço.
Alexa
Alex ajuda você a identificar os dados demográficos e os rankings de busca relacionados a um site, bem como alguns dos sites que estão ligando e mencionando seus concorrentes para conhecer sua estratégia de RP e SEO.
Insights do público-alvo do Facebook
O Facebook Audience Insights (acesso através do seu Facebook Business Manager) pode fornecer várias informações sobre públicos-alvo em uma das maiores redes sociais da região. Para muitos concorrentes estabelecidos, você pode até ver o detalhamento dos seguidores de sua página no Facebook, incluindo idade, sexo e geografia.
Usando esses recursos, você pode começar a coletar dados e soltá-los em sua planilha de análise competitiva para que suas descobertas sejam armazenadas em um único espaço organizado.
Passo 5: Faça alguma pesquisa prática
Juntamente com a pesquisa que você está fazendo por meio de software e ferramentas, é uma boa ideia começar com sua pesquisa competitiva.Assuma o papel de um cliente em potencial e confira o que seus concorrentes estão fazendo no departamento de marketing.
Você pode fazer isso por:
- Inscrevendo-se em seu blog
- Seguindo-os nas redes sociais
- Abandonando um produto no seu carrinho de compras
- Mesmo comprando um produto e avaliando a experiência do cliente
Ao executar essas atividades, não deixe de documentar suas descobertas com anotações sobre as táticas que você vê. Ao estudar suas abordagens para o abandono de carrinho e observar como eles fornecem suporte via mídia social (e além), você pode identificar abordagens interessantes que a concorrência está usando para atrair mais clientes e impulsionar as vendas.
Dados suplementares
Você pode expandir ainda mais a percepção que obtém de sua análise competitiva reunindo informações sobre o mercado, como tendências específicas do setor e indicadores econômicos.
Considere fazer uma análise SWOT para acompanhar esse conjunto de dados, que descreve os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças em torno de sua empresa e de seus concorrentes. A definição dessas áreas ajudará você a ter uma visão objetiva do seu negócio e poderá ajudá-lo a fazer escolhas mais inteligentes e mais informadas que aprimorem sua marca para o futuro.
O que é uma análise SWOT?
Fazer uma análise SWOT não envolve adição ou subtração, mas é muito útil. SWOT significa:
- S – forças
- W – Fraquezas
- O – Oportunidades
- T – Ameaças
É basicamente a última lista de tarefas a fazer. Uma análise SWOT força você a pensar no futuro. Você sabe como está indo seu negócio hoje, mas sabe comoc será amanhã? Esse processo ajudará você a descobrir e, o que é mais importante, planejá-lo.
| Fatores SWOT | Positivo | Negativo |
| interno | Forças | Fraquezas |
| Externo | Oportunidades | Ameaças |
Pontos fortes e fracos são fatores internos, enquanto oportunidades e ameaças são fatores externos. Fatores internos vêm de dentro do seu negócio de comércio eletrônico, enquanto fatores externos vêm do ambiente maior em torno de sua empresa.
Os pontos fortes e fracos concentram-se principalmente no presente, enquanto as oportunidades e ameaças concentram-se principalmente no futuro. O que está acontecendo versus o que poderia acontecer?
Pontos fortes e fracos estão sob seu controle. Pode ser difícil, mas você pode alterá-las ao longo do tempo. Exemplos incluem:
- cultura da empresa
- reputação
- Lista de clientes
- geografia
- funcionários
- parcerias
- propriedade intelectual
- ativos
Por outro lado, oportunidades e ameaças geralmente estão fora de seu controle. Você pode tentar planejar ou influenciar uma mudança positiva, mas no final do dia, não depende de você. Exemplos incluem:
- regulamento
- fornecedores
- competidores
- economia
- tamanho do mercado
- tendências
- financiamento
- clima
Armadilhas comuns para evitar
Agora que você sabe como montar uma análise competitiva, vamos examinar algumas das principais armadilhas a serem observadas, que podem prejudicar os insights que você coletou.
1. A análise competitiva não é um exercício único
Nunca revisitar seus insights originais (ou atualizá-los, para esse assunto) pode levar a dados defeituosos e decisões ruins. As empresas estão em constante evolução, por isso é importante lembrar que ficar de olho nos concorrentes é um processo contínuo – não é algo que você faz uma vez e nunca mais.
2. Ignorando seus próprios preconceitos
Como seres humanos, temos a tendência de tirar conclusões em torno de nossas suposições. Isso é chamado de viés de confirmação. À medida que você analisa sua análise competitiva, é importante estar ciente de suas premissas iniciais e testá-las completamente, em vez de se basear no que você “pensa” é verdade sobre seus concorrentes. Deixe os dados informarem suas decisões, em vez de deixar as suposições assumirem a liderança.
3. Dados sem ação são inúteis
Se você está trabalhando para fazer uma análise competitiva, certifique-se de estar agindo de acordo com as descobertas, em vez de deixá-las acumular poeira virtual no computador, enterradas em uma pasta de arquivos obscura. Faça um plano estratégico em torno de suas descobertas e execute os ângulos exclusivos e táticas de marketing que você descobriu durante esse processo.
4. Criando mais trabalho do que você precisa
Com tantos ótimos recursos disponíveis que simplificam o processo de coleta de dados em torno da análise competitiva hoje, montar uma comparação altamente precisa e de alta qualidade é mais fácil do que nunca. Não reinvente a roda e faça as coisas da maneira mais difícil: use ferramentas que acelerem o processo e forneçam os insights importantes de que você precisa para tomar decisões conscientes sobre sua empresa.
5. Começando sem uma direção
Se você estiver sem direção enquanto estiver organizando sua análise competitiva e não tiver um objetivo final claro, o trabalho será muito, muito mais difícil. Antes de mergulhar na pesquisa, defina seu objetivo e o que você espera aprender sobre sua competição.
6. Não contabilizando o timing do mercado
Ao analisar os dados dos concorrentes, não se esqueça de estudar como as empresas cresceram e progrediram ao longo do tempo, em vez de examinar suas abordagens em um único ponto fixo no tempo. Às vezes, informações sobre como seus concorrentes desenvolveram suas táticas podem ser ainda mais úteis do que saber o que eles fizeram nos primeiros dias (ou o que estão fazendo agora).
Análise competitiva: sua margem de negócios
Com os recursos e ferramentas que cobrimos, esperamos que você esteja melhor equipado para abordar sua própria análise competitiva.
Ao conduzir uma análise competitiva e evoluir sua compreensão do seu mercado ao longo do tempo, você pode se ajudar a ficar em dia com seus concorrentes e até aprender com eles também.
