Última atualização em 15/04/2021
Não é segredo que os consumidores desejam conteúdo personalizado. Na verdade, 74% dos clientes se sentem frustrados quando o conteúdo do site não é personalizado, e outros 59% dizem que a personalização influencia sua decisão de compra.
Isso significa que você pode estar perdendo tráfego, engajamento e compras do site se não personalizar suas tentativas de comunicação.
Felizmente, há uma estratégia que você pode usar para fornecer marketing personalizado: segmentação. A segmentação de marketing é uma técnica que funciona usando uma variedade de fontes para tomar decisões informais de direcionamento para melhorar a satisfação do cliente.
O que é segmentação de marketing?
Segmentação de marketing é o ato de agrupar um tipo de pessoas que compartilham certas características ou necessidades e fornecer-lhes um conteúdo personalizado. Amazon e Netflix estão à frente do jogo quando se trata de conteúdo personalizado:
Você provavelmente percebeu isso com o Facebook. A plataforma deles tem 2,32 bilhões de usuários ativos mensais até o momento (um número que cresce a cada segundo), mas quando você entrar em sua conta, receberá um feed de notícias personalizado. Seu feed está repleto de fotos e atividades de jogos de amigos e familiares, junto com conteúdo de blog e vídeos de empresas experientes.
Isso acontece automaticamente por meio de um algoritmo complexo que fornece esse fluxo de informações. Os engenheiros do Facebook gastaram grandes somas na construção de uma experiência igualmente adaptada para cada usuário, independentemente do tamanho absoluto da base de usuários.
Você pode – e deve – aplicar esse tipo de segmentação a toda a sua estratégia de marketing.
Mas é aqui que as coisas começam a ficar interessantes: não apenas as empresas são capazes de fornecer campanhas personalizadas para seus clientes, mas os próprios clientes esperam esse tipo de marketing das marcas.
Eu sempre preciso segmentar meu público?
Essa é uma pergunta válida e a resposta varia.
Nem toda campanha pode ser totalmente individualizada de acordo com as necessidades do cliente. No entanto, segmentar seu público permite agrupá-los por comportamento e fornecer conteúdo específico que realmente fala com eles – ao contrário de ofertas gerais que não ajudam cada indivíduo a se conectar .
A segmentação de mercado também permite que sua empresa seja capaz de implantar recursos de forma mais eficiente e desenvolver mensagens que ressoam com segmentos específicos. Esses métodos eclipsaram totalmente os antigos métodos de marketing hiper generalizado e “disperso”, que é particularmente importante para empresas com grandes bases de clientes.
Dito isso, a segmentação de mercado não é adequada para todos os negócios. Embora possa agregar valor às equipes de vendas e marketing, você precisará atender a alguns critérios básicos:
- Tamanho do mercado : seu mercado deve ser grande o suficiente para justificar a segmentação. Se você tiver apenas 50 clientes, pode não valer a pena o investimento de tempo (ou dinheiro). Se você tiver 100.000 clientes, no entanto, terá dados suficientes para enviar campanhas personalizadas.
- Diferenças de público : deve haver uma diferença mensurável entre os segmentos. Por exemplo, metade de seus clientes mora no Reino Unido e a outra metade mora na Indonésia?
- Finanças : deve haver um lucro líquido projetado após os custos adicionais de marketing. Calcule o custo de incorporação da segmentação em sua estratégia e a receita que você espera gerar a partir dela.
- Acessível : os segmentos que você determina devem ser logisticamente acessíveis. Embora você possa segmentar as pessoas por dados demográficos, é assustador (ou impossível) segmentá-las pela cor dos olhos.
À primeira vista, a segmentação de mercado parece ser uma ferramenta para empresas de médio a grande porte com recursos para pesquisa. Mas não tire a segmentação de sua lista de tarefas se você for uma pequena empresa ou iniciante.
Empresas de todos os tamanhos podem se beneficiar da segmentação de mercado – principalmente da capacidade de determinar quais segmentos buscar quando os recursos são escassos.
3 maneiras simples de segmentar seu público
Então, onde estão seus segmentos? Que critérios alguém precisa atender para ingressar em um segmento? Como as empresas determinam quais clientes se enquadram em qual categoria? As respostas às suas perguntas sobre segmentação de mercado estão nos dados do cliente que você já possui.
Mas não é mais suficiente agrupar pessoas com base em seu gênero ou localização. Você também precisará criar segmentos que sejam mais adequados às características psicológicas e emocionais de seu público.
A chave é entender o que motiva seus compradores e quais são suas necessidades em um nível que eles próprios podem não ser capazes de articular.
Aqui estão três maneiras simples de segmentar seu público na preparação para novas campanhas de marketing:
1) Geográfico
Eu sei o que você está pensando: “Você acabou de me dizer que a segmentação é mais do que a localização de nosso público”. Me ouça.
Algumas características são mais complexas, mas os dados geográficos também são vitais para um segmento preciso. Por quê? Porque esse tipo de dados dá acesso a uma infinidade de insights, incluindo os melhores horários para postar nas redes sociais e quais idiomas utilizar ao escrever uma cópia.
Por exemplo: a maior parte do seu público reside no Brasil? Nesse caso, você vai querer ajustar sua programação de mídia social para postar conteúdo enquanto eles estão acordados.
Os dados geográficos também informam outras características. Hobbies e estilo de vida, por exemplo, podem ser ditados pelo clima e topografia da área.
O local em que seu público se baseia também ajuda a identificar feriados anuais que suas campanhas podem comemorar:
Uma diferença na religião do estado, por exemplo, pode articular a abordagem de uma campanha publicitária. A presença de feriados estaduais ou religiosos também pode indicar oportunidade para marketing direcionado. Em grande medida, é por isso que a segmentação geográfica permanece viável.
Existem diferenças de cultura e estilo de vida com base na geografia, e quanto mais informações disponíveis para entender melhor a vida de sua base de clientes, mais eficaz será sua segmentação.
2) Demográfico
Os dados demográficos referem-se especificamente a fatores de distinção, como:
- Gênero
- Religião
- Renda
- Classe social
Muitos desses fatores também podem ajudá-lo a identificar os comportamentos de compra de seu público. Isso ocorre porque as compras do consumidor geralmente envolvem um elemento de imagem – e o marketing para o segmento errado pode reduzir significativamente suas chances de convertê-los.
Dados demográficos como idade, renda e classe social também sugerem um nível de poder de compra que deve ser levado em consideração. Por razões óbvias, vender carros para adolescentes provavelmente não vai render, mas vender carros para pais de adolescentes sim .
Outros fatores, como sexo e religião, também afetam a decisão de compra. Por exemplo, se as crenças religiosas proíbem o uso de determinados itens (como medicamentos ou carne), independentemente do poder de compra do comprador, o produto não será vendido.
3) Psicográfico
A categoria final e ampla usada para entender as divisões de segmentos de mercado distintos é a informação psicográfica. Isso se relaciona às informações sutis sobre seu público, incluindo:
- Comportamento
- Mentalidade
- Éticas e valores
- Reações à atividade de marketing
Digamos que temos um indivíduo que reside em uma cidade grande. Seu amor pelo café de nicho e pela alta cultura sugere que seus gostos são cultivados. Portanto, com esse comprador em mente, uma estratégia de publicidade criada para atingi-los pode incluir representações de um ambiente urbano boêmio, pontuado por música indie cativante.
Em última análise, a informação psicográfica é um olhar sobre a personalidade, objetivos, aspirações e ideais do seu comprador ideal. Usado corretamente, pode ajudar a construir uma estratégia que é psicológica e emocionalmente ressonante. E isso é importante – considerando que as decisões de compra são 20% lógicas e 80% emocionais .
Um guia para desenvolver seus próprios segmentos de marketing
É fácil listar os tipos de segmentos que você pode criar para suas campanhas de marketing. Mas, embora declarações abrangentes possam ser aplicadas em todos os mercados (como “pessoas-alvo com base em sua localização”), a maneira mais eficaz de utilizar a segmentação de mercado é criar seus próprios segmentos personalizados.
Veja como fazer.
1) Pesquise todo o seu mercado
Usando recursos públicos disponíveis, dados coletados de propriedades próprias e um pouco de pesquisa criteriosa, seu departamento de marketing pode avaliar seu ecossistema de consumo – e fazer planos estratégicos para grupos semelhantes de pessoas.
Você pode pesquisar todo o seu mercado investigando:
A) Recursos Públicos
O primeiro ponto de partida são os recursos públicos, uma vez que uma grande quantidade de informações, principalmente demográficas, pode ser encontrada por meio deles.
Aqui é onde você pode encontrar dados públicos:
- Câmaras de comércio
- Cobertura da imprensa nacional e internacional
- Pesquisa de indústria e comércio
- Figuras de feiras e exposições
- Relatórios anuais
B) Canais de marketing de propriedade
O próximo lugar a procurar são as propriedades de marketing de propriedade. Essas propriedades incluem contas de publicidade, contas de mídia social, sites e outros meios de comunicação onde os dados são coletados. Alguns deles podem incluir:
- Site da sua empresa
- Contas do YouTube
- Perfis de Twitter e Facebook
- Contas com fornecedores de publicidade
- Contas do Google Ads
- Aplicações Móveis
- Fóruns e comentários de clientes
Cada uma dessas propriedades explicará como seu público interage com sua estratégia de marketing atual. Por exemplo, a maioria das pessoas que clica em seu anúncio do Facebook tem entre 21 e 25 anos de idade ou pertence a uma geração mais velha?
C) Pesquisa Original
O último (e talvez o mais caro) lugar para procurar é a pesquisa original. Mas mesmo que seu orçamento seja limitado, não cancele essa opção completamente.
A pesquisa original inclui:
- Grupos de foco
- Teste de usuário
- Estudos de caso
- Entrevistas por telefone
- Pesquisas online
Essas fontes podem ajudá-lo a obter uma visão extra sobre o pensamento e os interesses / prioridades de sua base de clientes, ajudando você a criar campanhas que falam a eles.
Mais importante ainda, como a pesquisa original é mais específica e aprofundada, ela fornece informações sobre o seu mercado específico, ajudando a determinar sua vantagem competitiva e o posicionamento da marca.
2) Conecte os pontos
As três fontes que discutimos podem fornecer informações demográficas, geográficas e / ou psicográficas. Mas o verdadeiro valor desses dados está na análise e compreensão das informações como um todo.
Resumindo: você precisará vasculhar os dados coletados e conectar os pontos.
Mas antes de começarmos, observe que esse processo requer duas coisas:
- Uma abordagem metódica
- E a disposição de entrar no lugar do comprador
Comece coletando os dados distinguindo as características demográficas. Anote os padrões de idade, localização, renda e ocupação para desenhar segmentos amplos.
A seguir, observe os dados e tendências comportamentais, juntamente com os dados sobre crenças e cultura. Observe as conexões entre esses dados e seus dados demográficos. Por exemplo, pessoas com renda de classe média a alta podem comprar produtos mais modernos ou visitar seu site dentro do horário normal de trabalho das 9 às 5 horas.
Finalmente, observe os dados relacionados aos seus concorrentes e trabalhe para entender sua estratégia. Você consegue identificar a diferença de seus concorrentes no tom de publicidade e no posicionamento ao promover seus produtos? Inspirar-se nisso pode ajudar sua empresa a competir no ambiente de mídia de clientes atuais e potenciais.
Se você estiver se sentindo sobrecarregado neste estágio, não entre em pânico. Embora o processo de criação de seus segmentos de mercado possa ser desafiador, ter grupos de público definidos (e dados para apoiar cada um) uma mina de ouro para qualquer departamento de marketing. Concentre-se apenas no resultado final!
Como usar seus novos segmentos para marketing personalizado
Concedido, dar uma olhada ampla em todo o seu público pode ser útil para campanhas de marketing.
Mas os segmentos de nicho que você acabou de criar e definir podem ajudar vários departamentos de sua empresa – como equipes de design, redatores e vendedores – a impulsionar mais vendas.
Veja como:
1) Desenvolver Personas de Comprador
Uma buyer persona contém todos os traços comuns que seus clientes compartilham.
Mas uma coisa a lembrar ao criar suas personas é que elas não devem ser baseadas em suposições. Presumir que seus clientes-alvo compartilham uma certa característica pode ser perigoso – como se você pensasse que eles têm 50 anos, mas na verdade eles têm 70. Sua estratégia de marketing mudaria totalmente, certo?
Os segmentos que você já construiu podem ajudar a desenvolver suas buyer personas. Quer se trate de características geográficas, demográficas ou psicográficas, você entenderá o principal tomador de decisões ou os usuários diários:
- Poder de compra
- Estilo de vida
- Cronograma
- Desafios
- Medos
- Metas
- Prioridades
Então, com esse conhecimento, o conteúdo pode ser desenvolvido para educar os usuários finais, enquanto os argumentos de vendas podem ser construídos em torno da jornada do cliente.
Muito parecido com a segmentação em si, o desenvolvimento de buyer personas é um processo. Eles nunca são concretos; você sempre precisará monitorar seus segmentos e verificar se eles não estão se ajustando (o que provavelmente acontece à medida que os hábitos de compra online evoluem).
2) Posicione seu produto corretamente
O tom, as imagens e a colocação dos anúncios e do marketing de conteúdo no ecossistema da mídia dizem muito sobre o comprador pretendido do seu produto.
Não convencido? Veja o Rolex, por exemplo. Sua publicidade é comum na Wine Spectator , mas raramente aparecem nas páginas de revistas como a Wired – onde IBM e Apple ocupam espaço publicitário disponível. A Rolex acertou em cheio o posicionamento de seu produto e, especificamente, vai visando o segmento de pessoas que provavelmente comprarão seus produtos.
Você pode fazer a mesma coisa usando seus segmentos.
Primeiro, dê uma olhada nas diferentes personas que você tem. Crie um gráfico que mostre onde cada um de seus produtos se encaixa em seu público.
Digamos que você seja uma empresa de moda com muitas linhas de roupas, estilos, funções e gêneros. Os jeans com joias altas e cheias de joias pousariam no quadrante formal / feminino, e os jeans escuros sob medida, robustos, no quadrante funcional / masculino.
O conteúdo de marketing como e-mails, anúncios impressos e vídeos promocionais podem ser distribuídos com base nos canais regulares dos respectivos públicos quando você está segmentando por produto (ou serviço).
A melhor parte? Você será mais eficiente e poderá oferecer a seus clientes uma experiência de compra agradável, levando-os a produtos nos quais eles provavelmente estarão interessados.
3) Criar mensagens personalizadas
Todos nós sabemos que o marketing de conteúdo é importante.
Mas se você está tentando provar seu ROI – ou empurrar as pessoas para uma venda por meio de seu conteúdo – sem sucesso, você entenderá que mensagem, texto e tom visual são conceitos difíceis de definir.
Adicione informações de segmento à mistura e você encontrará uma maneira mais simples de criar conteúdo que realmente fale com seu público-alvo. Por quê? Porque entender seus segmentos antes de enviá-los com e-mails permite que você realmente entenda suas crenças e comportamento emocional. Isso pode ser benéfico para qualquer pessoa que se comunique com seus clientes-alvo:
- Uma compreensão das reações emocionais de determinadas táticas de marketing e tom pode ajudar os escritores a criar mensagens mais ressonantes.
- Os designers gráficos se beneficiam da orientação no desenvolvimento de recursos visuais que se conectam com os visualizadores.
4) Empurre em direção a uma venda
É para isso que estamos todos aqui, certo? Para fazer uma venda.
Existe uma ciência para convencer alguém a comprar e, infelizmente, o melhor método varia drasticamente de marca para marca e de indústria para indústria. No entanto, há um terreno comum: é mais fácil empurrar alguém para uma venda quando você está oferecendo um conteúdo relevante que fala com essa pessoa.
Um relatório descobriu que 78% dos usuários da Internet nos Estados Unidos disseram que o conteúdo pessoalmente relevante de marcas aumenta sua intenção de compra.
Você pode atender a isso:
- Usando os pontos problemáticos de um segmento para criar uma linha de assunto atraente para o e-mail. Portanto, se eles estão tendo dificuldades para gerenciar seus recibos, use “Reduza o tempo que você gasta arquivando recibos em 50 horas por ano”.
- Use sua pesquisa sobre os hábitos de compra de um segmento para enviar anúncios sociais oportunos . Se você sabe que seus clientes B2B compram no final do ano, quando têm orçamento de sobra, aumente sua publicidade no Facebook ao longo desse tempo.
- Envie postagens de blog relevantes para seus segmentos, com base em sua idade . Por exemplo, não envie uma postagem do blog “como se preparar para a escola” para o seu público mais velho. Segmente seu público e envie-o para crianças de 11 a 18 anos.
Você fez o trabalho árduo de segmentar seu público. Se você os está negligenciando e ainda depende de campanhas de mercado de massa que não personalizam as experiências de compra, está perdendo toneladas de vendas.
Pensamentos finais
É 2019. Independentemente do tamanho da sua empresa, seus clientes esperam um toque pessoal.
As boas notícias? Com as técnicas que compartilhamos aqui, não há razão para que os segmentos que você criou não possam explodir seus números atuais de receita. A coisa mais importante a lembrar é que as pessoas desejam experiências personalizadas – e as empresas que atendem a essas preferências podem ver os gastos gerais do consumidor aumentarem em até 500% .
Por que você não gostaria de começar a usar segmentos para tornar isso possível para sua empresa?
