Última atualização em 15/04/2021
O processo de decisão do consumidor, também chamado de processo de decisão do comprador, ajuda os mercados a identificar como os consumidores completam a jornada desde o conhecimento sobre um produto até a decisão de compra.
Compreender o processo de compra do comprador é essencial para marketing e vendas.
O processo de decisão do consumidor ou comprador lhes permitirá definir um plano de marketing que os convence a comprar o produto ou serviço para atender ao problema do comprador ou consumidor.
O processo de decisão do consumidor é composto por:
O processo de decisão do consumidor é composto de reconhecimento do problema, pesquisa, avaliação e decisão de compra.
O comportamento pós-compra é resultado da satisfação ou insatisfação que o consumo proporciona.
O processo de compra começa quando o cliente identifica uma necessidade ou problema ou quando surge uma necessidade. Pode ser ativado por meio de estímulos internos ou externos.
Os consumidores passam por 5 estágios na decisão de comprar quaisquer bens ou serviços
5 etapas do processo de decisão do consumidor (processo de decisão do comprador) são:
- Reconhecimento de problema ou reconhecimento necessário.
- Busca de informação.
- Avaliação de alternativas.
- Decisão de compra.
- Avaliação pós-compra.
Ao fazer uma compra, o comprador passa por essas 5 etapas do processo de decisão.
Claramente, o processo de compra começa muito antes da compra real e continua muito depois.
O trabalho do profissional de marketing é entender o comportamento do comprador em cada estágio e suas influências.
A primeira etapa do processo de decisão do comprador é o estágio de reconhecimento da necessidade. Aqui, o consumidor reconhece uma necessidade ou problema e sente uma diferença entre o estado real e algum estado desejado.
Eles tentam encontrar produtos para satisfazer essas necessidades.
Isso leva ao segundo estágio de busca de informações sobre o produto. O consumidor tenta descobrir o máximo possível sobre as marcas do produto disponíveis.
No terceiro estágio, o consumidor usa as informações para avaliar marcas alternativas.
Depois disso, o comprador toma a decisão de compra na quarta etapa, selecionando o produto mais adequado.
A quinta etapa é a avaliação pós-compra, e é a mais importante. Dependendo do nível de satisfação ou insatisfação, o consumidor se tornará um cliente fiel ou evitará ativamente a marca e orientará os outros a fazê-lo por meio de avaliações online e boca a boca.
Vamos explicar todas as cinco fases do processo de decisão do comprador.
5 fases do processo de decisão do comprador
Entenda cada uma das fases de decisão de compra, leia abaixo.
1. Problema ou necessidade de reconhecimento
O reconhecimento da necessidade de reconhecimento do problema é o primeiro estágio do processo de decisão do comprador.
Durante o reconhecimento de necessidade ou problema, o consumidor reconhece um problema ou necessidade satisfeita por um produto ou serviço no mercado.
O comprador sente uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado. Estímulos internos podem desencadear a necessidade.
Isso ocorre quando as necessidades normais de uma pessoa, como fome, sede, sexo, aumentam a um nível alto o suficiente para se tornar um motorista. Estímulos externos também podem desencadear uma necessidade.
Nesse estágio, o profissional de marketing deve estudar o comprador para encontrar respostas para algumas perguntas importantes. Esses são:
- Que tipo de necessidades ou problemas surgem?
- Qual é a raiz dessas necessidades ou problemas?
- Como eles levaram o comprador, cliente ou consumidores a um determinado produto?
Isso poderia ser algo simples como “Estou com fome; Eu preciso de comida.”
A necessidade pode ter sido desencadeada por estímulos internos (como fome ou sede) ou estímulos externos (como propaganda ou boca a boca).
Processo de reconhecimento de necessidade ou problema
Quando um consumidor percebe que há uma diferença entre o estado desejado e uma condição real, ocorre o reconhecimento do problema.
Todo indivíduo tem necessidades e desejos insatisfeitos que criam tensão ou desconforto.
Certas necessidades podem ser satisfeitas comprando e consumindo bens e serviços.
A decisão sobre o que comprar começa quando uma necessidade que pode ser satisfeita por meio do consumo se torna forte o suficiente para estimular uma pessoa.
Assim, um problema é reconhecido quando os consumidores têm uma necessidade não atendida e os consumidores comuns reconhecem problemas relacionados à compra ou ao consumo.
Os consumidores podem ter problemas de rotina quando ficam sem as necessidades diárias e podem ter problemas inesperados quando os aparelhos principais param de funcionar repentinamente.
Além desses dois, existe outro tipo de problema que é sutil e evolui lentamente ao longo do tempo, como o desejo de comprar uma máquina de lavar.
A tomada de decisão do consumidor surge quando um indivíduo reconhece um problema ou necessidade que não foi atendida.
Existe um problema ou necessidade quando há uma discrepância entre o estado real de um consumidor e o estado desejado.
Os consumidores podem ter problemas de rotina quando ficam sem as necessidades diárias e podem ter problemas inesperados quando os aparelhos principais param de funcionar repentinamente.
Além desses dois, existe outro tipo de problema que é sutil e evolui lentamente ao longo do tempo, como o desejo de comprar uma máquina de lavar.
A tomada de decisão do consumidor surge quando um indivíduo reconhece um problema ou necessidade que não foi atendida.
Existe um problema ou necessidade quando há uma discrepância entre o estado real de um consumidor e o estado desejado.
Isso é mostrado na figura a seguir, junto com os diferentes estágios do processo de reconhecimento do problema.
Situações que levam ao reconhecimento do problema
Pode haver muitas situações que podem levar um consumidor a reconhecer a existência de um problema. As principais situações que levam ao reconhecimento do problema são:
- Estoque Insuficiente de Bens
- Insatisfação ou descontentamento com o estoque
- Mudanças nas características ambientais
- Mudanças na situação financeira
- Atividades promocionais
- Decisões anteriores do consumidor
- Desenvolvimento Individual
- Esforços de grupos de consumidores e agências governamentais
- Disponibilidade de produtos
Estoque Insuficiente de Bens
A situação mais comum que leva ao reconhecimento do problema por um consumidor é o esgotamento do estoque de produtos que ele usa.
Se, por exemplo, um indivíduo ficar sem as necessidades que usa, ele identificará que existe um problema.
Insatisfação ou descontentamento com o estoque
Se um consumidor ficar insatisfeito com os bens que possui ou usa, ele reconhecerá que está tendo um problema.
Uma família que tem um carro velho de dez anos pode estar disposta a comprar um carro modelo antigo. Esse sentimento levará ao descontentamento e, como resultado, a família reconhecerá um problema relacionado ao carro.
Mudanças nas características ambientais
Com a mudança nas características ambientais de um indivíduo ou família, o indivíduo ou a família podem reconhecer um problema.
Por exemplo, quando uma família passa de um estágio de seu ciclo de vida para outro, ela requer diferentes tipos de produtos e serviços e, como resultado, ocorrem problemas.
Mais ainda, a influência de amigos e grupos de referência pode exigir que novos e diferentes produtos sejam comprados por um indivíduo ou uma família. Tal situação também leva ao reconhecimento de um problema.
Mudanças na situação financeira
Mudanças na situação financeira ou na posição de um indivíduo ou família também podem levar ao reconhecimento do problema.
Por exemplo, se a posição financeira de um indivíduo melhora ou piora ou antecipa uma melhoria ou deterioração, ele pode reconhecer um problema associado à sua posição financeira em mudança real ou prevista.
Atividades promocionais
Por meio de atividades promocionais, os profissionais de marketing tentam acionar impulsos nos consumidores.
Por meio de diferentes atividades promocionais, os profissionais de marketing tentam criar uma discrepância entre o estado real e o desejado dos consumidores.
Tal situação desencadeará o reconhecimento do problema nos consumidores.
Decisões anteriores do consumidor
Outras compras feitas por um consumidor também podem levar ao reconhecimento do problema.
Por exemplo, se um indivíduo compra uma televisão, isso pode desencadear a compra de uma antena ou um estabilizador de tensão.
A compra de um computador pode levar ao reconhecimento do problema de não ter uma impressora.
Desenvolvimento Individual
Com o desenvolvimento mental de um indivíduo e a mudança de perspectiva, ele pode reconhecer que não possui certos produtos.
Esforços de grupos de consumidores e agências governamentais
Atividades de diferentes grupos de interesses de consumidores e diferentes agências governamentais também podem levar ao reconhecimento de problemas.
Por exemplo, se grupos de consumidores defendem produtos ecológicos, eles podem sentir a necessidade de tais produtos criarem problemas.
Se o governo colocar um embargo ao uso de veículos particulares nas principais estradas da cidade, os consumidores podem comprar bicicletas, causando um problema.
Disponibilidade de produtos
A disponibilidade de um produto faz com que os clientes fiquem atentos, fazendo-os sentir que possuem um deles. Esse sentimento também pode levar ao reconhecimento do problema.
Estratégia de marketing com relação ao reconhecimento de problemas
O reconhecimento dos problemas pelos consumidores traz importantes implicações de marketing.
Eles devem primeiro identificar os problemas que os consumidores enfrentam e, na segunda fase, eles devem desenvolver um mix de marketing visando soluções de problemas dos consumidores.
Os profissionais de marketing também podem criar situações em que os consumidores procuram problemas ou criam situações que podem suprimir o reconhecimento do problema pelos consumidores.
Medindo o Reconhecimento do Problema
A tarefa rápida é identificar os problemas enfrentados pelos consumidores ou os problemas que eles reconhecem.
Um profissional de marketing pode adotar várias abordagens para medir problemas reconhecidos pelos consumidores. Uma dessas abordagens é a “intuição”.
Ao avaliar seu produto, um profissional de marketing pode determinar se deve melhorar seu produto e, em caso afirmativo, como fazer isso. Em segundo lugar, ele pode conduzir pesquisas para identificar os problemas reconhecidos por seus clientes.
Um profissional de marketing também pode realizar análises de atividades com foco na atividade particular dos consumidores, por exemplo, como os itens de café da manhã são preparados. Uma análise de produto também pode ser realizada para identificar os problemas dos consumidores ou problemas ao usar um determinado produto.
Outra técnica usada na identificação de problemas que os consumidores reconhecem para realizar a análise de problemas. Aqui, os consumidores são solicitados a identificar os problemas que enfrentam e dar sugestões sobre eles.
Decisão do mix de marketing visando a solução do problema
Depois que o problema do consumidor é identificado, um profissional de marketing pode ajustar suas variáveis de mix de marketing para ajudar os consumidores a superar os problemas.
Isso pode ser feito por meio da modificação do produto, mudando o canal da estratégia de distribuição, ajustando preços ou mudando a estratégia de propaganda ou comunicação.
Ativando o Reconhecimento de Problemas
Os próprios profissionais de marketing podem ativar o reconhecimento do problema pelos consumidores. Os profissionais de marketing podem ativar o reconhecimento do problema, primeiro, influenciando o estado desejado.
Ao enfatizar os benefícios dos produtos, os profissionais de marketing podem encorajar as pessoas a comprarem ativamente um determinado produto que lhes faltam.
Por meio de publicidade, vendas pessoais e atividades de promoção de vendas, os profissionais de marketing podem influenciar o estado desejado dos consumidores, fazendo-os reconhecer problemas.
Os profissionais de marketing também podem ativar o reconhecimento do problema influenciando as percepções do estado real dos consumidores.
Por exemplo, um indivíduo que compra uma determinada marca de um produto pode ter a ideia de que outra alternativa é melhor do que aquela que ele tem ou usa.
Isso também pode levar ao reconhecimento do problema por um consumidor.
Os profissionais de marketing também podem ativar o reconhecimento do problema influenciando o momento em que ele ocorre.
Se um consumidor pensa em comprar uma geladeira, ele pode ter a ideia de que os preços dos refrigeradores vão subir, fazendo com que ele reconheça o problema agora em vez de comprar mais tarde.
Reconhecimento do Problema
A esta altura, você já conhece as situações que geram problemas nos consumidores.
Alguns dos problemas reconhecidos pelos consumidores podem criar problemas para certos profissionais de marketing.
Em tal situação, os profissionais de marketing tentam suprimir o problema para serem reconhecidos pelos consumidores.
Um comerciante de tabaco pode suprimir o reconhecimento do problema pelos usuários de tabaco causado por grupos de consumidores ou outras agências, desenvolvendo um anúncio que mostra os usuários de tabaco de bom humor.
2. Pesquisa de Informação
A segunda etapa do processo de compra é a busca de informações.
Uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor é despertado para buscar mais informações e passa para a fase de busca de informações.
O consumidor pode ter maior atenção ou pode empreender uma busca ativa por informações.
A quantidade de pesquisas de um consumidor dependerá da força de seu impulso, da quantidade de informações com que ele começa, da facilidade de obter mais informações, do valor que ele atribui a informações adicionais e da satisfação que obtém com a pesquisa.
Compradores ou clientes podem obter informações sobre produtos de diferentes fontes.
- Fontes pessoais: inclui família, amigos, vizinhos, conhecidos, etc.
- Fonte comercial: inclui publicidade, vendedores, distribuidores, embalagem, exibição, etc.
- Fontes públicas: Isso inclui meios de comunicação de massa, organizações de classificação do consumidor, etc., também se tornam confidenciais para fornecer informações.
- Fontes experimentais: Inclui manuseio, exame, uso, etc. Essas informações tornam-se decisivas e confidenciais.
A influência relativa dessas fontes de informação varia com o produto e o comprador. Geralmente, o consumidor recebe a maior parte das informações sobre um produto de fontes comerciais – aquelas controladas pelo profissional de marketing.
As fontes mais eficazes, entretanto, tendem a ser pessoais. Fontes pessoais parecem ser ainda mais importantes para influenciar a compra de serviços.
As fontes comerciais normalmente informam o comprador, mas as fontes pessoais legitimam ou avaliam os produtos para o comprador.
Por exemplo, os médicos normalmente aprendem novos medicamentos de fontes comerciais, mas recorrem a outros médicos para obter informações de avaliação.
A consciência e o conhecimento do consumidor sobre as marcas e recursos disponíveis aumentam à medida que eles obtêm mais informações.
Ao projetar o mix de marketing, a empresa deve fazer com que os clientes-alvo conheçam sua marca.
As fontes de informação dos compradores devem ser cuidadosamente identificadas, e a importância de cada fonte também deve ser avaliada.
Pesquisa de informações do consumidor
Os consumidores chegam às decisões de compra com base nas informações coletadas sobre o produto em consideração.
Eles coletam informações de muitas fontes diferentes.
O esforço que um consumidor fará para coletar informações de fontes externas depende de vários fatores.
Uma vez que as informações são coletadas, o consumidor as avalia para chegar à decisão de compra.
Entender como os consumidores avaliam as alternativas é essencial do ponto de vista de marketing.
A segunda etapa no processo de tomada de decisão de compra é obter informações relacionadas à compra para resolver o problema do comprador.
Uma vez que o consumidor está ciente de um problema ou necessidade, o consumidor (se ele decidir continuar o processo de tomada de decisão) busca as informações.
Essa pesquisa pode se concentrar em várias dimensões, como a disponibilidade das marcas, características do produto, características dos vendedores, serviço pós-venda, garantias, preços, qualidade e instruções de uso.
O tempo que o consumidor irá buscar por informações e a intensidade do seu processo de busca dependerá da compra do produto e da importância da compra para ele.
O consumidor pode optar tanto por uma busca interna quanto externa de informações. A busca de informações é um processo mental, sendo a atividade física realizada para tomar decisões e atingir os objetivos desejados.
Essa busca requer tempo, energia e também dinheiro. Também pode exigir que o consumidor renuncie a atividades mais desejáveis.
O tempo que os consumidores gastam buscando informações e a quantidade de informações que um consumidor busca dependem de muitos fatores.
Um consumidor pode buscar informações de dentro ou pode buscar externamente. Se ele tenta recuperar sua memória para ajudá-lo a decidir sobre a marca que deseja comprar, ele busca internamente.
A experiência de compra anterior pode ajudá-lo a decidir sobre o curso de ação desejado relacionado ao problema percebido. Se ele não conseguir chegar a uma solução apropriada para seu problema, ele pode fazer uma busca externa.
Um consumidor pode resolver alguns de seus problemas conhecidos usando suas experiências anteriores que está tendo com compras de produtos ou marcas semelhantes.
Fontes usadas pelos consumidores na coleta de informações
Ao buscar informações, o consumidor pode recorrer a uma das várias fontes principais de informação. A fonte mais usada é a experiência.
Esta é uma das principais fontes de informação.
A experiência pessoal com um produto pode fornecer tipos selecionados de informações ao consumidor.
Isso é muito importante porque esse tipo de informação selecionado não pode ser adquirido de nenhuma outra forma por um consumidor.
Ao adquirir informações por meio da experiência pessoal, os profissionais de marketing podem ajudar significativamente os consumidores.
Isso pode ser feito através da distribuição de amostras grátis, agendando uma demonstração do produto ou permitindo que os consumidores utilizem o produto temporariamente com ou sem cobrança de qualquer preço.
Aqui o consumidor tenta recuperar sua memória para encontrar qualquer informação relevante se houver alguma armazenada em sua memória.
Se um consumidor pode buscar informações com sucesso, isso pode render a ele um grupo de marcas que ele pode ver como alternativas possíveis.
Fatores que influenciam o nível de pesquisa externa
Um consumidor vai para uma busca externa se uma busca interna não puder fornecer informações suficientes para resolver seu problema reconhecido.
Ele também vai para uma busca externa se perceber que os benefícios da busca externa compensarão seus custos.
Vários fatores determinam o nível de pesquisa externa de um consumidor.
Eles estão:
- características do mercado;
- características do produto;
- características do consumidor;
- características situacionais.
Vamos agora dar uma olhada neles:
Características do mercado que influenciam o nível de pesquisa externa
Certas características do mercado determinam o nível de busca externa de um consumidor.
Essas características afetam o nível da pesquisa externa, pois determinam os custos envolvidos na pesquisa e os benefícios correspondentes que um consumidor pode obter dessa pesquisa.
Eles incluem um número disponível de alternativas, faixa de preço, distribuição na loja e disponibilidade de informações.
Se houver apenas uma marca disponível em uma determinada categoria de produto, o consumidor não exige uma busca externa a respeito desse produto.
Mas, se o número de produtos, marcas e lojas alternativos for grande, haverá uma extensa pesquisa externa que o consumidor fará.
O consumidor faz uma ampla pesquisa externa se os preços das alternativas variam muito, pois ele pretende fazer o melhor uso do dinheiro que está sendo gasto em um produto.
Se as lojas que vendem um determinado tipo de produto estiverem aglomeradas, a busca externa será intensa
Mas, se as lojas que vendem um produto específico estiverem localizadas em locais dispersos, isso reduzirá o nível de pesquisa externa porque envolve o tempo e o dinheiro do consumidor para se deslocar pelas lojas.
A disponibilidade instantânea de informações externas também pode aumentar o nível de pesquisa externa. Proporciona comodidade ao consumidor em olhar e comparar várias alternativas, o que o ajuda a tomar a decisão mais adequada para resolver seu problema reconhecido.
Características do produto que influenciam o nível de pesquisa externa
Características do produto, como nível de preço e diferenciação do produto, também influenciam o nível de busca externa dos consumidores. O consumidor fará uma pesquisa externa limitada se o preço de um produto for considerado insignificante ou muito baixo.
Ao contrário, se o nível de preços for alto do ponto de vista do consumidor, ele fará uma ampla busca externa. A diferenciação do produto é outra característica relacionada ao produto que influencia o nível de pesquisa externa do consumidor.
Se um consumidor perceber muitas diferenças entre marcas alternativas, ele estará fortemente envolvido na busca externa. Ele pode considerar que as marcas concorrentes diferem em qualidade, recursos, design, aparência ou estilo.
Características do consumidor que influenciam o nível de pesquisa externa
As características do consumidor, como aprendizagem e experiência, personalidade e autoconceito, classe social, idade e estágio no ciclo de vida familiar e risco percebido, também podem influenciar o nível de busca externa de informações de um consumidor.
Se um consumidor está satisfeito com sua compra e consumo anteriores de uma determinada marca em uma categoria de produto, ele irá repetir a compra em vez de buscar externamente mais informações sobre aquela categoria de produto (aplicável no caso de compra habitual ou rotineira).
As características de personalidade e autoconceito de uma pessoa também influenciam seu nível de busca externa de informações.
Um indivíduo que se considera um buscador deliberado de informações fará uma extensa pesquisa externa. Uma pessoa de tipo autoritário de personalidade irá para menos busca externa.
A classe social de um consumidor é outro determinante do nível de pesquisa externa.
Geralmente, as pessoas de classe baixa e média buscam mais pesquisas externas do que as de classe alta.
O nível de busca de informações diminui com a idade de um indivíduo à medida que seu aprendizado e maturidade aumentam.
As famílias nos estágios iniciais do ciclo de vida envolvem-se fortemente na busca de informações externas.
Com o aumento da percepção de risco, o nível de busca externa aumenta à medida que o consumidor tenta minimizar sua insatisfação com a compra e o consumo.
Características situacionais que influenciam o nível de pesquisa externa
As situações que envolvem os consumidores influenciam seu nível ou intensidade de pesquisa externa. Se um consumidor, por exemplo, está pressionado pelo tempo, ele fará uma busca externa limitada.
Um consumidor reduzirá sua pesquisa se descobrir que as lojas estão superlotadas que ele visita. Ele também pode procurar menos informações se considerar uma oferta de compra desejável feita por um vendedor.
As condições físicas e mentais de um consumidor também podem influenciar seu nível de pesquisa externa. Se ele não for fisicamente ou mentalmente energético, ele reduzirá seu nível de busca externa.
Estratégias de marketing baseadas em padrões de pesquisa de informações
Ao desenvolver estratégias de marketing, um profissional de marketing deve considerar ativamente os padrões de busca de informações de seus consumidores-alvo.
A discussão a seguir ilustrará a implicação da estratégia em relação aos padrões de busca de informações dos consumidores.
Se um profissional de marketing descobrir que sua marca se enquadra na categoria de produtos comprados rotineiramente, ele deve reforçar os padrões de comportamento existentes dos consumidores.
Ele pode manter a qualidade do produto, garantir distribuição regular e reforçar os consumidores por meio de publicidade persuasiva.
Ele também deve combater atividades competitivas e perturbadoras imediatamente.
Se um profissional de marketing descobrir que sua marca não está incluída no conjunto de alternativas evocado pelo comprador, ele pode tentar interromper o padrão de decisão existente por meio da melhoria do produto e da comunicação de marketing persuasiva que atrai a atenção dos consumidores-alvo para sua marca.
Ele também pode interromper o padrão de decisão existente distribuindo amostras grátis, reduzindo preços e anunciando cortes de preços ou oferecendo cupons ou outros incentivos aos clientes.
Quando os consumidores procuram por informações limitadas, um profissional de marketing pode identificar os locais onde os consumidores procuram por informações e, em seguida, fornecer-lhes informações suficientes para obter atenção e influenciar para captar o maior mercado possível.
Com as informações em mãos, o consumidor procede a uma avaliação alternativa, durante a qual a informação é usada para avaliar ”marcas no conjunto de escolha.
A avaliação de alternativas é a terceira etapa do processo de compra. Vários pontos de informações coletados de diferentes fontes são usados na avaliação de diferentes alternativas e sua atratividade.
Ao avaliar bens e serviços, diferentes consumidores usam diferentes bases.
Geralmente, o comprador avalia as alternativas com base nos atributos do produto, o grau de importância, a crença na marca, a satisfação, etc. para escolher corretamente.
O profissional de marketing deve saber como o consumidor processa as informações para chegar às escolhas da marca.
Os consumidores nem sempre seguem um processo de avaliação simples e único. Em vez disso, vários processos de avaliação estão em prática.
Os processos de avaliação do consumidor podem ser explicados com a ajuda de alguns conceitos básicos.
- Primeiro, presume-se que cada consumidor vê um produto como um pacote de atributos do produto. Para refrigeradores, os atributos do produto podem incluir capacidade de resfriamento, tamanho, espaço, preço e outros recursos. Os compradores prestarão mais atenção aos atributos relevantes para suas necessidades.
- Em segundo lugar, a importância de depender de suas necessidades e desejos.
- Terceiro, o consumidor desenvolverá um conjunto de crenças sobre a marca sobre a posição de cada marca em cada atributo. O conjunto de crenças que os compradores têm sobre uma determinada marca é denominado imagem de marca. Com base na experiência do comprador e nos efeitos da percepção seletiva, distorção e retenção, as crenças dos consumidores podem ser diferentes dos atributos reais.
- Quarto, a satisfação total esperada do consumidor com o produto irá variar com as mudanças nos níveis dos diferentes atributos.
- Quinto, o consumidor desenvolve atitudes em relação às diferentes marcas por meio de algum procedimento de avaliação. Os compradores usam um ou mais dos vários procedimentos de avaliação, dependendo do consumidor e da decisão de compra.
O modo de avaliação das alternativas de compra depende do consumidor individual e da situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores aplicam cálculos meticulosos e raciocínio lógico.
Em outras situações. Os mesmos consumidores não podem fazer nenhuma avaliação. Em vez disso, compram por impulso e usam a intuição.
Às vezes, os próprios consumidores tomam decisões de compra. Em outras ocasiões, eles contam com amigos, guias do consumidor ou vendedores para conselhos de compra.
Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para saber como eles avaliam as alternativas de marca.
Os profissionais de marketing podem tomar as medidas adequadas para influenciar a decisão do comprador de saber o que os compradores seguem os processos de avaliação.
4. Decisão de compra
os consumidores decidem comprar produtos e serviços
Nesta fase do processo de decisão do comprador, o consumidor compra o produto. Depois de avaliadas as alternativas, os consumidores decidem adquirir produtos e serviços.
Eles decidem comprar a melhor marca. Mas sua decisão é influenciada pelas atitudes e fatores situacionais dos outros.
Normalmente, o consumidor comprará a marca de sua preferência.
Mas dois fatores podem influenciar a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro fator são as atitudes de outras pessoas em relação ao consumidor.
O segundo fator são fatores situacionais inesperados. O consumidor pode formar uma intenção de compra com base em fatores como preço esperado e benefícios esperados do produto.
No entanto, eventos inesperados podem alterar a intenção de compra. Assim, as preferências e mesmo as intenções de compra nem sempre conduzem à escolha de compra efetiva.
5. Avaliação pós-compra
o consumidor determina se está satisfeito ou insatisfeito com o resultado da compra
Na fase final do processo de decisão do comprador, o comportamento pós-compra-compra, o consumidor age com base na satisfação ou insatisfação.
Nessa etapa, o consumidor determina se está satisfeito ou insatisfeito com o resultado da compra. É aqui que ocorre a dissonância cognitiva: “Será que tomei a decisão certa?”
Nesta fase do processo de decisão do comprador, os consumidores tomam outras medidas após a compra com base na sua satisfação ou insatisfação.
O que determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito com uma compra?
A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto.
Se o produto fica aquém das expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende às expectativas, o consumidor fica satisfeito; se supera as expectativas, o consumidor fica encantado.
Palavras finais: Os consumidores passam pelos 5 estágios do processo de decisão para comprar qualquer bem ou serviço.
Napoleão disse que nada é mais difícil do que decidir.
O mesmo é verdadeiro para a tomada de decisão do consumidor e, como resultado, os profissionais de marketing estão ansiosos para entender o processo de tomada de decisão do consumidor.
Os compradores formam suas expectativas com base nas informações que recebem de vendedores, amigos e outras fontes.
Se o vendedor superestimar o desempenho do produto, as expectativas do consumidor não serão atendidas e ocorrerá insatisfação.
Quanto maior for a lacuna entre as expectativas e o desempenho, maior será a insatisfação do consumidor.
Isso implica que os vendedores afirmam que o desempenho do produto deve ser genuíno para que os compradores fiquem satisfeitos.
Também foi descoberto que alguns vendedores subestimam os níveis de desempenho para aumentar a satisfação do consumidor com o produto.
Por exemplo, a Boeing vende aeronaves no valor de dez milhões de dólares cada, e a satisfação do consumidor é importante para compras repetidas e a reputação da empresa.
Os vendedores da Boeing tendem a ser conservadores ao estimar os benefícios potenciais de seus produtos. Quase sempre subestimam a eficiência do combustível – prometem uma economia de 5% que acaba sendo 8%.
Os clientes estão satisfeitos com o desempenho melhor do que o esperado; eles compram novamente e dizem a outros clientes em potencial que a Boeing cumpre suas promessas.
Em quase todas as compras, o comprador experimenta dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é o desconforto sentido pelos compradores devido ao conflito pós-compra.
Os clientes ficam satisfeitos com os benefícios da marca escolhida e esquecem os benefícios das marcas não compradas.
Além disso, eles se sentem infelizes com os deméritos da marca escolhida e se lembram dos benefícios das marcas não escolhidas.
Portanto, para reduzir a dissonância cognitiva, a empresa deve medir a satisfação do cliente regularmente. A empresa deve buscar e responder às reclamações dos clientes.
A empresa também pode tomar outras medidas para reduzir a insatisfação do consumidor pós-compra-compra e ajudar os clientes a se sentirem satisfeitos com suas compras.
Por exemplo, a Toyota escreve ou telefona para proprietários de carros novos parabenizando por terem escolhido um bom carro.
Coloca anúncios mostrando proprietários satisfeitos falando sobre seus carros novos (“Eu amo o que você faz por mim, Toyota!). A Toyota também obtém sugestões de melhorias dos clientes e relaciona a localização dos serviços disponíveis.
Conclusão.
Agora que descobriu tudo sobre a decisão de compra do cliente para qualquer que seja sua proposta de venda, faça acontecer! Use o que aprendeu neste artigo aplicando-o a suas vendas e tenha resultados garantidos.
Formule e estruture suas vendas com os conceitos passados aqui.
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