Última atualização em 09/07/2023
Às vezes, as empresas de serviços profissionais têm relacionamentos difíceis com suas funções de marketing.
Muitas vezes, isso levou a expectativas irrealistas, decepção e marginalização da função de marketing.
Isso é uma tragédia. Uma equipe de marketing eficaz pode ter um impacto profundo em uma empresa moderna de serviços profissionais.
Quando bem equipado e funcionando bem, um departamento de marketing pode impulsionar o crescimento, a lucratividade e uma avaliação premium.
Em suma, o papel do seu departamento de marketing no sucesso da sua empresa não pode ser subestimado.
Qual é a melhor maneira de construir uma função tão valiosa?
Acreditamos que seja baseado em uma compreensão clara do que esperar de seu departamento de marketing e quais recursos e suporte serão necessários.
Mas, primeiro, precisamos distinguir o marketing da função de vendas.
Marketing vs. Vendas em Serviços Profissionais
Um dos primeiros passos é deixar claro a linguagem que usamos para descrever um departamento de marketing e como ele difere de uma função de vendas.
A razão pela qual essa distinção é tão complicada é que muitas empresas não usam a linguagem tradicional para falar sobre esses conceitos.
Às vezes, o termo desenvolvimento de negócios é usado para se referir à função de vendas.
Em outras empresas, o desenvolvimento de negócios refere-se tanto à função de marketing quanto de vendas.
Neste artigo, vamos usar as definições tradicionais.
Vendas é o processo de qualificar seus clientes em potencial e convencer as pessoas certas a comprar seus serviços. Trata-se de transformar oportunidades de negócios em clientes.
Embora essa diferença pareça muito simples na superfície, existem algumas áreas que podem causar confusão.
Em algumas organizações, por exemplo, a função de vendas também é responsável por gerar e nutrir leads até que se tornem oportunidades de negócios viáveis.
Como você verá a seguir, temos algumas opiniões fortes sobre essa prática.
Funções do Departamento de Marketing
Então, qual deve ser exatamente o papel do seu departamento de marketing? O que você deve esperar de sua equipe de marketing?
Quer sua equipe seja interna, totalmente terceirizada ou uma combinação das duas, sua equipe de marketing tem cinco funções principais.
1. UMA COMPREENSÃO DE SEU MERCADO ALVO E CONCORRENTES
O marketing deve sempre começar pelo mercado. Você deve esperar que o Marketing seja capaz de fornecer descrições detalhadas e específicas de seus mercados-alvo e de seus principais concorrentes nesses mercados.
Mas você já sabe tudo sobre seus concorrentes e clientes, certo? Errado.
A menos que já esteja fazendo uma pesquisa sistemática e estruturada, você está se enganando.
Experiências anedóticas podem desencaminhá-lo.
Nossa pesquisa mostra que a equipe interna quase sempre percebe de forma imprecisa seu mercado e os verdadeiros sentimentos e prioridades de seus clientes.
Na verdade, as empresas que fazem pesquisas objetivas sobre seus mercados e clientes crescem mais rapidamente e são mais lucrativas.
Uma função de marketing profissional pode encomendar essa pesquisa e permitir que você tome decisões com base na realidade do mercado, em vez de palpites e ilusões.
2. UMA ESTRATÉGIA PARA IMPULSIONAR CRESCIMENTO E RENTABILIDADE
Depois de ter uma compreensão baseada em pesquisas de sua empresa e seu lugar no mercado, seu departamento de marketing deve ser capaz de ajudar a criar uma estratégia atraente para impulsionar o crescimento e a lucratividade.
Essa estratégia pode exigir ajustes em seu mercado-alvo, ofertas de serviço e planos de marketing.
Sua estratégia deve identificar claramente as vantagens competitivas atraentes (seus diferenciais) e um claro posicionamento de mercado (você é o líder com preços premium ou uma alternativa orientada para o valor?).
Pense nisso como ferramentas para descrever sua marca. Como você quer ser conhecido no mercado?
Enquanto você luta com suas opções, espere ser desafiado com novas formas de pensar e escolhas ousadas.
Você também precisará de um plano de marketing.
Este plano irá mapear exatamente como você vai construir a visibilidade de sua marca e gerar as novas oportunidades que sua equipe de desenvolvimento de negócios (vendas) converterá em novos clientes.
3. QUE SERVIÇOS OFERECER E COMO PRECEDÊ-LOS
Historicamente, muitas empresas deixaram as decisões-chave sobre quais serviços oferecer e como cobrá-los para executivos operacionais individuais ou para as funções financeiras e contábeis.
As decisões sobre linhas de serviço e preços são elementos importantes de um plano de crescimento.
Eles devem ser informados por uma estratégia geral baseada em pesquisa, não por solicitações individuais de clientes. Porque?
É muito fácil exagerar tentando ser tudo para todos os clientes.
Em breve, você perderá o foco e a experiência, aumentando os custos à medida que se esforça para fornecer uma gama cada vez maior de serviços.
A inovação e a capacidade de resposta do cliente podem facilmente se tornar uma brincadeira indisciplinada.
Um forte departamento de marketing desempenha um papel importante na manutenção desse equilíbrio.
4. UM FLUXO ESTÁVEL DE NOVAS LIDERANÇAS E OPORTUNIDADES
Mais ligações! Melhores oportunidades! Quem não quer um fluxo constante de novos clientes em potencial bem qualificados? Felizmente, isso é exatamente o que você deve esperar do marketing.
Embora algumas empresas atribuam a geração e a nutrição de leads à função de vendas (desenvolvimento de negócios), achamos que essa é uma má ideia na maioria dos casos.
O horizonte de tempo para geração e nutrição de leads pode ser longo. Cultivar leads pode levar meses, até anos.
As vendas quase sempre são colocadas em um ciclo operacional muito mais curto (“o que você pode fechar este mês?”).
Sua equipe de marketing deve transformar sua estratégia geral em um plano formal para gerar novos leads e nutrir seus clientes em potencial até que se tornem oportunidades bem qualificadas.
Este plano deve ter uma previsão de pelo menos um ano e ser guiado por métricas claras e rastreáveis.
Tenha cuidado para não adicionar continuamente novas “ideias de marketing”, campanhas de financiamento insuficiente ou outras iniciativas não planejadas que possam prejudicar o plano.
Se você cair em alguma dessas armadilhas, não pode esperar que o plano funcione, nem pode responsabilizar sua equipe de marketing.
Além disso, seja paciente. O cultivo de chumbo pode levar tempo – às vezes, muito tempo.
Não se concentre apenas nos resultados imediatos. Você precisará de novos clientes no próximo ano e também no ano seguinte.
5. A CAPACIDADE DE MONITORAR E OTIMIZAR A IMPLEMENTAÇÃO
Esta é a peça que torna tudo o mais possível.
Se você não puder medir seus resultados, provavelmente perderá de vista seu progresso durante o processo de marketing.
Construir uma marca forte e um pipeline completo leva tempo.
Com as ferramentas apropriadas e a cooperação da equipe de Desenvolvimento de Negócios, o Marketing deve ser capaz de rastrear a geração de leads, incentivo, oportunidades, propostas e fechamentos.
Todo o pipeline pode ser otimizado ao longo do tempo.
Se você não estiver acompanhando os resultados, é muito fácil continuar com programas improdutivos ou descontinuar involuntariamente os esforços que estão funcionando.
O rastreamento mantém você honesto e permite que você aproveite ao máximo seus recursos limitados.
O que você precisa fornecer
Neste ponto, identificamos quais benefícios o Marketing pode proporcionar à sua empresa.
Mas o que eles precisam para entregar esses resultados? A resposta é direta. Eles precisam de quatro coisas básicas:
1. Pessoa talentosa. Sua equipe de marketing deve incluir pessoas com o conjunto de habilidades e experiência certas. Se você não tiver esses talentos em casa, pode precisar terceirizar partes do processo ou fazer algumas contratações. Discutiremos essas opções quando cobrirmos como estruturar seu departamento de marketing, abaixo. Uma palavra de cautela aqui: o marketing de serviços profissionais é sua especialidade. Não espere que alguém com experiência em marketing geral entenda as regras e dinâmicas exclusivas do mercado de serviços profissionais.
2. Pessoa talentosa. Sua equipe de marketing deve incluir pessoas com o conjunto de habilidades e experiência certas. Se você não tiver esses talentos em casa, pode precisar terceirizar partes do processo ou fazer algumas contratações. Discutiremos essas opções quando cobrirmos como estruturar seu departamento de marketing, abaixo. Uma palavra de cautela aqui: o marketing de serviços profissionais é sua especialidade. Não espere que alguém com experiência em marketing geral entenda as regras e dinâmicas exclusivas do mercado de serviços profissionais.
3. Um assento na mesa do tomador de decisão. O beijo da morte é investir em seu marketing e, em seguida, ignorar os conselhos de sua equipe. Isso acontece com mais frequência do que você imagina, especialmente em organizações horizontais, como parcerias, onde a tomada de decisões é difundida por muitas pessoas. Se suas decisões forem amplamente baseadas no consenso, talvez seja melhor delegar as decisões de marketing a um único parceiro ou a um pequeno comitê.
4. Paciência e cooperação. Uma vez que as três considerações anteriores forem feitas, você verá um progresso impressionante. Mas há um porém. Assim como qualquer outra área funcional da sua organização, o Marketing precisa da cooperação e um pouco de paciência da empresa. Apoie os esforços de sua equipe de marketing ao longo do tempo e você colherá os frutos.
Esses quatro requisitos básicos estabelecem a base para o sucesso de marketing. Mas como é um departamento de marketing eficaz?
Estrutura do Departamento de Marketing
Estruturar uma equipe moderna de marketing de serviços profissionais não é fácil.
Em muitas empresas, o marketing é uma função relativamente nova – uma, lamentavelmente, que nem sempre é altamente conceituada.
Além disso, muitas empresas estão trabalhando em um mercado muito competitivo e em rápida evolução.
Quando falta agilidade de marketing, as empresas se colocam em risco.
Para manter as coisas simples, vamos nos concentrar nos três aspectos da estrutura departamental que são mais relevantes para as empresas de serviços profissionais: o papel do marketing, selecionar os recursos certos e relatar os relacionamentos.
1. PAPEL DE MARKETING
Em empresas diferentes, o marketing tem diferentes formas – desde uma função de suporte de baixo nível encarregada de responsabilidades básicas de implementação até uma equipe abrangente de especialistas que oferecem todo o espectro de habilidades estratégicas e operacionais.
Em nossa experiência, quanto mais abrangente for sua função de marketing, maior será o sucesso de uma empresa.
(Lembre-se de que a experiência em marketing não precisa necessariamente residir internamente.
Consulte Requisitos de recursos abaixo para obter os detalhes.)
Em muitas empresas, uma decisão importante gira em torno da geração e nutrição de leads.
Essas funções pertencem ao marketing ou vendas? Acreditamos que o marketing é seu lar adequado.
Porque? Muitas, muitas empresas hoje empregam a estratégia Seller-Doer, portanto, seus ocupados profissionais não têm tempo e foco para realizar um programa de longo prazo.
É melhor deixar essas tarefas para os indivíduos cuja atenção não está dividida entre o desenvolvimento do negócio e a entrega do projeto.
Faça da geração e nutrição de leads uma função primordial do departamento de marketing.
2. REQUISITOS DE RECURSOS
Onde você encontrará as pessoas com o conjunto de habilidades especializadas e a experiência necessária para realizar a visão abrangente que acreditamos ser tão importante?
Bem, você tem duas opções: contratar sua equipe interna ou terceirizar as habilidades de que precisa.
A abordagem interna é atraente do ponto de vista da acessibilidade.
E se uma pessoa estiver totalmente utilizada, pode haver alguma economia de custos.
Obviamente, é provável que nenhuma pessoa possua toda a gama de habilidades de que você precisa para implementar um programa de marketing moderno.
Portanto, você se depara com o desafio de preencher as lacunas. Mas como?
Um caminho é o treinamento. Isso é, ou deveria ser, um dado adquirido.
A tecnologia está sempre evoluindo e novas descobertas de pesquisa desafiam continuamente nossas crenças e suposições – o que funcionou cinco anos atrás pode não ser o mais eficaz hoje.
Isso significa que a educação contínua é uma obrigação.
Mas mesmo se você treinar escrupulosamente sua equipe de marketing, ainda precisará de ajuda externa ocasionalmente.
Na verdade, nossa pesquisa recente mostrou que as empresas de alto crescimento tendem a gastar mais com recursos terceirizados do que seus pares de crescimento lento.
Como você decide se terceirizar uma função de marketing? Faça a si mesmo uma série de cinco perguntas sobre cada função candidata a uma possível terceirização.
Algumas empresas terceirizam todo o seu marketing para que possam concentrar seus recursos internos apenas nas funções essenciais.
No entanto, a maioria das empresas emprega um modelo misto, no qual algumas funções são administradas internamente e outras terceirizadas.
Serviços especializados que não são usados regularmente são frequentemente os melhores candidatos para terceirização.
Os exemplos incluem pesquisa, desenvolvimento de estratégia, análises ou o desenvolvimento de um novo site.
3. RELATANDO RELACIONAMENTOS
A quem o departamento de marketing deve se reportar? Muitas empresas lutam com essa questão. A resposta pode depender das escolhas de função e recursos que você faz.
Em empresas com pessoal de marketing limitado, faz sentido que o departamento se reporte ao chefe de Administração ou Vendas (Desenvolvimento de Negócios).
A última situação funciona particularmente bem quando a função principal do marketing é apoiar as vendas.
Em nenhum desses casos, entretanto, o marketing está em posição de dar uma contribuição importante.
À medida que a função de marketing aumenta em sofisticação, deve-se permitir que influencie as principais decisões estratégicas.
Isso pode ser feito fazendo com que o departamento de marketing se reporte a um parceiro sênior que seja responsável por marketing e vendas.
Ter um único ponto de tomada de decisão minimiza o conflito e torna mais fácil alinhar objetivos e prioridades.
Também dá ao marketing um assento na mesa quando as principais decisões estão sendo tomadas.
Uma variação desse tema é fazer com que o líder de marketing se reporte diretamente ao CEO ou ao sócio-gerente.
Isso dá a ele visibilidade da estratégia da empresa, o que só pode tornar o marketing mais eficaz.
Essa relação de subordinação também é adequada à nossa visão de Marketing como uma função-chave que pode impulsionar o crescimento e a lucratividade da empresa como um todo.
Conclusão
Em muitos setores voltados para o consumidor, o marketing é uma função central em torno da qual o restante da organização se baseia.
Essas empresas evoluíram nessa direção porque isso lhes dá uma vantagem no desempenho financeiro.
Talvez tenha havido um tempo em que as empresas de serviços profissionais não precisavam da perspectiva e da disciplina que o marketing oferece. Já não.
Com a ascensão das comunicações digitais, o colapso da geografia e a proliferação de novos concorrentes e modelos de negócios, a pressão é grande.
A vantagem irá para a empresa com a maior visibilidade do mercado e a melhor proposta de valor. E essa é exatamente a promessa que o marketing pode cumprir.
Qual é o papel do seu departamento de marketing no sucesso da sua empresa?
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