Última atualização em 09/07/2023
Muitas clínicas têm experiência com tráfego pago, principalmente anúncios do Google, mas o tráfego pago para médicos é realmente qualquer lugar que você vai pagar para levar as pessoas a visitar seu site.
O que quero dizer com isso?
Gostamos de pensar em tráfego pago como ir a uma loja de tráfego. Se eu quiser obter tráfego enviando pessoas para o meu site, posso comprar esse tráfego de várias fontes diferentes.
A maioria das pessoas para e vai para o Google ou Facebook, mas existem muitas opções diferentes que você pode usar para comprar tráfego. Esses incluem:
- YouTube
- TikTok
Tráfego é algo que você precisa comprar. Mas, ainda assim, há uma grande ressalva. Você só deve comprar o tráfego de uma fonte que contenha os usuários ou os pacientes com quem você realmente deseja conversar. Então é por isso que a maioria das práticas usa o Google Ads ou o Facebook.
Tenha cuidado
O tráfego pago é algo que você deve abordar com muito cuidado. Claro, você deve fazê-lo, mas você deve ser muito cauteloso, porque você pode desperdiçar muito dinheiro.
Em nossa experiência, a maioria das práticas teve uma experiência negativa em algum momento. Eles investiram muito dinheiro no Facebook e no Google e não viram o retorno do investimento nem sabem qual deveria ser esse retorno.
Portanto, antes de começar a investir em tráfego pago, você deve estar ciente de algumas métricas comuns. Em particular, você precisa estar ciente de quanto está pagando para obter um lead.
O que é um lead?
Com as clínicas com as quais trabalhamos, estamos sempre procurando estabelecer diferentes tipos de leads. Em seguida, atribuímos um valor a cada um desses leads. O tipo mais comum de lead no qual a maioria das clínicas se concentra é quando você consegue alguém para marcar uma consulta.
Por exemplo, alguém marcando um compromisso por meio de um sistema de reservas online como o Calendly é uma boa pista. Você certamente gostaria de obter um lead como esse do tráfego pago.
Depois, há outros leads, como fazer com que alguém ligue para um número rastreável ou direcionar alguém ao seu site para que eles possam interagir com uma isca digital. Uma isca digital pode ser um guia ou algo que você pode dar em troca de seu e-mail.
Você quer medir essas coisas no final de cada mês quando faz uma campanha de tráfego pago. Então, isso é o que chamamos de reconhecimento do topo do funil.
O tráfego pago é realmente apenas fazer as pessoas saberem que você existe e direcionar as pessoas ao seu site. Isso é tudo o que faz por você. Ele entrega o bastão de pessoas que não o conhecem para o seu site. E a partir daí, é a vez dos sites fazerem seu trabalho.
Essa é outra área onde as clínicas falham.
A maioria das clínicas não está configurada para ser um mecanismo de conversão.
Eles enviam esse tráfego para o site deles e, em seguida, o site os decepciona.
Por que você deve considerar as páginas de destino como parte de sua campanha de tráfego pago?
Você não pode enviar um monte de peixes para uma rede se a rede tiver buracos. Portanto, outra função que sua equipe de tráfego pago deve considerar é onde esses leads estão chegando. Uma página de destino é um componente chave de um sistema abrangente de tráfego pago.
Ajudaria se você tivesse um lugar para enviar alguém, e esse lugar precisa ser específico. Então, idealmente, você deseja ter uma página de destino específica para o Google ou Facebook e cada grupo de anúncios em sua campanha.
Ajudaria se você tivesse uma campanha bem estruturada para cada segmento de mercado. Por exemplo, você pode ter uma campanha de catarata, uma campanha LASIK ou uma campanha PRK. Você precisa dividir cada uma dessas campanhas em grupos de anúncios específicos que você pode segmentar com uma página de destino específica.
Dessa forma, se alguém pesquisar custos de PRK, você poderá enviá-los para uma página específica, tudo sobre PRK e custos, por exemplo.
- Você tem que fazer isso? Não.
- Dá-lhe uma maior taxa de conversão? sim.
- Dá-lhe um menor custo por lead? sim.
Você deseja estar ciente de vários fatores diferentes ao direcionar o tráfego usando tráfego pago. Para ajudar nossos clientes a se lembrar de todos eles, criamos listas de verificação. Isso ajuda nossos clientes a descobrir o que eles mais precisam fazer para garantir o máximo retorno de seu suporte de tráfego pago.
Por que muitos cirurgiões hesitam em investir em campanhas de tráfego pago?
Muitos dos cirurgiões com quem trabalho regularmente podem ter um pouco de hesitação em gastar seu dinheiro em fontes de tráfego pago. Eu entendo isso e aprecio por que eles podem ter esse tipo de hesitação.
Mas, infelizmente, muitos cirurgiões foram para a loja de tráfego pago sem os ingredientes necessários para gerar sucesso.
Quais são os ingredientes necessários para gerar sucesso?
Bem, antes de tudo, você precisa ter uma jornada documentada para entender claramente onde deseja atrair pessoas e para qual estágio do funil. Você então precisa fornecer uma página de destino que satisfaça seus interesses e necessidades nesse estágio.
Vou te dar um exemplo. Se você está tentando obter reconhecimento, esse é um ótimo lugar para usar o tráfego pago. É uma ótima ferramenta para isso. Costumamos dizer aos nossos clientes para se concentrarem em palavras-chave predominantes, como cirurgia ocular a laser.
Esse é o conteúdo do topo do funil porque muitas pessoas estão cientes desse termo. No entanto, mais abaixo no funil, as pessoas podem estar mais familiarizadas com termos como SMILE e LASIK. Portanto, você pode usar um desses termos para direcionar as pessoas para o conteúdo do funil inferior.
Por exemplo, as pessoas que já sabem um pouco sobre cirurgia ocular a laser estão agora na fase em que estão avaliando suas opções. Eles podem ter feito alguma pesquisa ou ter tido uma primeira consulta e decidir se faz sentido seguir com SMILE ou outro tratamento.
Afinal, você não usa apenas tráfego pago para conscientização. Você também o usa para complementar as mensagens que precisa fornecer às pessoas ao longo de todo o funil.
A outra coisa que você deve ter é um conjunto de métricas acionáveis.
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O que são métricas acionáveis?
Métricas são coisas que você pode medir. Suponha que você não tenha métricas antes de iniciar uma campanha de tráfego pago. Nesse caso, você não será capaz de saber se foi bem-sucedido. Você pode estar aquém do que pretende, ou pode estar a ultrapassar o que pretende.
Em ambos os casos, você pode não saber o que é realista. O que faz sentido? Uma coisa que nossos clientes adoram em nós é que temos métricas reais para diversos clientes de cirurgia refrativa em todo o mundo.
Por exemplo, temos pessoas na Austrália executando campanhas de tráfego pago para as quais identificamos referências e métricas acionáveis. Nós os usamos para melhorar suas campanhas e o retorno do investimento dessas campanhas. Temos clientes nos Estados Unidos com os quais também podemos comparar. Temos clientes em toda a Europa.
Com essa ampla perspectiva internacional, podemos determinar qual tráfego pago funciona em diferentes mercados. Como resultado, sabemos quais métricas acionáveis devemos buscar e quais benchmarks nos permitem melhorar o desempenho de nossos clientes em geral.
Quando você deve dimensionar suas campanhas de tráfego pago?
Uma das coisas mais importantes nas quais você precisa concentrar seus esforços e dimensionar adequadamente é o tráfego pago. 90% de todo o tráfego pago acontece em quatro plataformas principais: Google Ads, Facebook, Instagram e YouTube.
Deixe-me contar uma história sobre como um determinado cliente nosso na Austrália queria crescer rapidamente e dominar seu mercado. Seu objetivo era obter o máximo de visibilidade possível o mais rápido possível.
A resposta para isso, honestamente, foi ir à loja de tráfego e comprar tráfego pago. Então, nosso primeiro passo foi ir para o Google Ads. Por que anúncios do Google? Bem, o Google Ads é um lugar para onde as pessoas vão quando sabem o que querem.
Eles estão procurando por respostas específicas. Eles estão levantando a mão e dizendo: “Estou interessado nesta coisa em particular”. Quando eles vão ao Google e digitam algo na barra de pesquisa, esse anúncio de tráfego pago quase sempre estará acima de qualquer resultado de pesquisa orgânica.
Se você quer atrair a maior parte da atenção, então você tem que ser o primeiro, segundo ou terceiro resultado de pesquisa nessa página.
Há diferentes razões para isso que posso explicar a você em uma conversa. A principal coisa que pretendíamos fazer para esse cliente era maximizar seu orçamento de pesquisa paga a ponto de não deixarmos nenhum dinheiro na mesa. Também queríamos manter o custo por lead o mais baixo possível. Assim, conseguimos dimensionar a campanha do Google Ads até que ela não pudesse ir mais longe.
O que acontece depois?
Bem, meu cliente vem até mim e diz: “O que mais podemos fazer, Rod? De que outra forma podemos expandir nosso mercado?”
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Quando você deve estender suas campanhas de tráfego pago além do Google Ads?
O próximo passo é ir para outro lugar. Mais abaixo no funil, existem outras maneiras de gerar tráfego entre pessoas que não podem levantar a mão. Isso me leva ao Facebook e Instagram.
O Facebook e o Instagram são ótimos lugares para pessoas que podem ainda não estar pensando em seu produto, mas que ainda podem se identificar com seu serviço. Isso pode ser devido à sua demografia ou estilo de vida.
Por exemplo, usuários de óculos podem se enquadrar em determinadas faixas etárias e locais mais interessados em cirurgia ocular a laser. Você pode segmentar essas pessoas e interrompê-las com um anúncio enquanto consome no Facebook e no Instagram.
Uma abordagem semelhante se aplica ao Youtube. Mas, novamente, você pode estar muito focado em sua abordagem demográfica e identificar quem deseja atrair e expandir seu mercado dessa maneira. Mas, novamente, as ferramentas e táticas variam.
Você tem que usá-los criteriosamente. Você deve sempre ter métricas reais para monitorar como está se saindo e definir suas expectativas adequadamente.
Quem você deve segmentar com campanhas de tráfego pago?
O tráfego pago é algo que você precisa abordar com o alvo em mente. Há muitas coisas diferentes que você pode fazer para alcançar diferentes tipos de pessoas em cada parte do seu funil. A maioria das pessoas olha para o tráfego frio.
Há tráfego frio, tráfego quente e tráfego quente. Se você observar diferentes partes do seu funil, as pessoas que não o conhecem são frias. Se você não conhece alguém, não há calor lá. Eles não te conhecem e não vão investir nenhum tempo em você. Eles não vão gastar mais do que um olhar de passagem, a menos que você seja muito, muito interessante.
Tráfego frio é quando você está colocando um anúncio no mercado tentando atrair transeuntes. Mas, infelizmente, geralmente é aí que a maioria das clínicas para.
Depois que alguém visita seu site, eles se tornam tráfego quente. O problema é que 95% das pessoas que acessam um site saem e nunca mais voltam.
Então esse é um mercado perdido. Essas são pessoas que levantaram a mão e disseram, quer saber? Estou interessado em cirurgia ocular a laser ou LASIK ou catarata, ou o que quer que eles tenham pesquisado. Eles chegaram ao seu site e encontraram algo faltando ou estão ocupados e decolaram.
95% dessas pessoas ainda estão por aí e podem pesquisar novamente. Essas pessoas já foram expostas à sua marca e agora se tornaram um pouco calorosas. Esta é uma tremenda oportunidade que muitas clínicas perdem. Há várias coisas que você pode fazer com esse tráfego, sendo a primeira coisa o remarketing.
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O que é remarketing e por que você deve usá-lo?
Remarketing é basicamente marketing novamente. Você comercializa para pessoas que já foram expostas à sua mensagem ou à sua marca de alguma forma. Uma das melhores maneiras de fazer isso é segmentar pessoas que visitaram seu site ou, melhor ainda, acessaram uma página de destino específica em seu site (por exemplo, a página LASIK ou SMILE).
Podemos reunir essas pessoas em audiências e comercializar especificamente para elas novamente. Como resultado, muitas vezes vemos um retorno dramático sobre o investimento.
Agora estamos começando a fazer remarketing no YouTube, remarketing no Facebook e remarketing no Instagram. Podemos usar essas plataformas para segmentar essas pessoas e garantir que cheguemos repetidamente à frente delas. Podemos oferecer-lhes coisas diferentes em diferentes partes do seu ciclo de compra. Essa é a coisa chave. Quando as pessoas estiverem prontas, é quando elas querem ver sua mensagem. É quando eles apreciam sua mensagem.
Ao chegar na frente deles novamente – quando eles já foram expostos à sua marca – é mais provável que eles deem o próximo passo em sua jornada de compra. Assim, você pode colher muitas recompensas com sua estratégia de tráfego pago.