Portfólio de produto: O que é Como fazer

Os portfólios de produtos são um elemento importante da análise financeira porque fornecem contexto e granularidade a uma empresa e suas operações principais. Os investidores podem distinguir entre ações de valor de longo prazo e oportunidades de crescimento de curto prazo . A análise de portfólio das ofertas de produtos de uma empresa também permite que os investidores identifiquem fatores específicos do desempenho financeiro, o que é necessário para uma modelagem eficaz.

Os vários componentes de um portfólio também enfrentam diferentes dinâmicas de mercado e pode contribuir de forma inconsistente com a linha de fundo. A participação de mercado de uma empresa pode variar entre as partes de sua oferta, com produtos mais dominantes geralmente exigindo estratégias diferentes das porções de alto crescimento do portfólio. Um mix de vendas variável pode ter consequências significativas para os resultados quando as margens variam no portfólio.

As empresas frequentemente remarcam ou reestruturam produtos de baixo desempenho e não rentáveis, uma estratégia que requer análise de portfólio. Os produtos que mais contribuem com receita são geralmente os mais importantes para a análise financeira de curto prazo, e as alterações nesses elementos emblemáticos do portfólio afetam o desempenho de maneira mais substancial.

A Apple, Inc., é conhecida por oferecer vários dispositivos eletrônicos, mas o iPhone é o driver mais importante dos resultados da linha superior e da linha inferior. O smartphone contribuiu com mais de 62% das vendas totais da empresa em junho de 2018, o que significa que seu desempenho é mais significativo do que o dos laptops, iPad ou App Store.

Empresas maduras costumam ter carteiras de produtos diversificadas. O desenvolvimento e as aquisições internas de produtos contribuem para o tamanho do portfólio ao longo do tempo, e as empresas maiores têm a infraestrutura para suportar o marketing de uma oferta mais ampla. A expansão geográfica também pode aumentar um portfólio de produtos, com produtos variando em popularidade entre cidades ou países.

A diversificação tende a limitar o potencial de crescimento e, ao mesmo tempo, reduzir o risco de queda, de modo que as empresas maduras tendem a exibir menos volatilidade operacional. Isso reduz a quantidade de especulação na avaliação do patrimônio. A Proctor & Gamble Company é um exemplo dessa empresa, com 65 marcas diferentes e conhecidas de bens pessoais e domésticos, incluindo Bounty, Crest e Tide.

Empresas mais jovens, com pequenas carteiras, estão mais expostas ao desempenho de seus principais produtos, o que pode levar a uma maior volatilidade operacional. Mais riscos e maior potencial de crescimento levam a uma avaliação mais especulativa do patrimônio. Os vários componentes de um portfólio de produtos costumam ter margens díspares porque apresentam diferentes dinâmicas de preços, custos de produção ou demandas de marketing.

Adicionando novos produtos ao seu portfólio

Muitas empresas conduzem suas estratégias de gerenciamento de portfólio de produtos como um braço do desenvolvimento de novos produtos (NPD). Ao analisar os produtos e seus mercados em constante mudança, o NPD pode tirar proveito de um mercado em crescimento renomeando ou reimaginando um produto existente. Como parte de sua iniciativa de inovação, a Kellogg usou estratégias de marketing e rebranding para expandir seu alcance no mercado de cereais a mais consumidores adultos. Outras estratégias incluem a introdução de novas versões ou extensões de produtos ou a criação de produtos totalmente novos para mercados emergentes.

As perguntas a fazer antes de iniciar uma estratégia NPD incluem:

• Sua empresa está saudável e pode adquirir um novo produto?
• Existem extensões naturais ou melhorias em sua linha de produtos que você deve considerar?
• Você tem experiência para projetar, construir e dar suporte ao novo produto?
• Existe um mercado crescente, nivelado ou decrescente para o seu novo produto?
• O novo produto canibaliza seus produtos existentes?
• Você está disposto a deixar ir os produtos que não estão funcionando para se concentrar no novo produto?

Como o gerenciamento do portfólio de produtos afeta a lucratividade

Os produtos que contribuem diretamente para a lucratividade da empresa, como o iPhone da Apple, recebem naturalmente mais foco e alocação de recursos do que aqueles que estão atrasados. No entanto, cada estratégia de produto será diferente. Como mencionado anteriormente, os produtos da vaca leiteira e os produtos estrelados serão gerenciados de maneira diferente para garantir o crescimento ideal. É importante considerar continuamente o mercado, pois ele pode mudar e impactar o desempenho dos produtos (especialmente aqueles que parecem não ser mais lucrativos, mas estão simplesmente experimentando flutuações regulares do mercado). Uma prática comum é fazer alterações na marca e na estrutura do produto quando a lucratividade parece estar mergulhando.

A lucratividade pode ser impactada negativamente quando uma empresa não possui uma estratégia de gerenciamento de portfólio de produtos. As decisões serão tomadas sem dados factuais, os recursos serão escassos para produtos / serviços importantes, as prioridades não serão claras, os prazos de entrega dos produtos serão adiados e um plano detalhado estará indisponível. Mais criticamente, a empresa pode falhar.

Práticas recomendadas, conselhos e dicas para a equipe de gerenciamento de portfólio de produtos

O gerenciamento do portfólio de produtos tem tudo a ver com a tomada de decisões. Como tal, uma prática integral é garantir que as ofertas de produtos estejam alinhadas com a estratégia corporativa geral. Comece esta análise com os gerentes de produto individuais e também colete informações de outras partes interessadas, incluindo marketing, vendas, desenvolvimento, finanças / contabilidade e gerenciamento executivo.