Última atualização em 09/07/2023
O marketing institucional é a estratégia responsável pelo conjunto de ações de comunicação de uma empresa com seu público.
O objetivo dessa estratégia é construir e fortalecer a imagem da marca no mercado. Não só nas diretrizes de qualidade e na oferta de produtos e serviços, mas também nos valores sociais e culturais do negócio.
As ações de marketing institucional devem comunicar ao público a missão, a visão e os valores da marca, de forma atrativa na construção de um relacionamento.
Se você deseja entender o marketing institucional em profundidade, descubra como criar essa estratégia e se inspire em exemplos de sucesso. Vamos começar?
O que é marketing institucional?
Podemos dizer que o marketing institucional inclui todas as ações e estratégias de marketing que visam fortalecer a imagem de uma marca ou empresa junto ao seu público.
Ou seja, ao contrário do marketing comercial, essa estratégia não está diretamente ligada ao aumento das vendas. A ideia aqui é comunicar a essência da marca, por que ela existe, sua missão, em que acredita e como pode ser benéfica para a vida das pessoas.
Esse fortalecimento da imagem da empresa se dá em duas etapas: o marketing social e o marketing cultural. Vamos dar uma olhada em cada um.
E marketing social?
Sim! O marketing social concentra esforços que se dedicam a promover uma posição de valor para o seu negócio. Portanto, está intimamente relacionado à conscientização de uma causa social que a marca defende ou deseja promover para seu público.
Geralmente vemos esse tipo de estratégia em publicidade para o setor voluntário, como ONGs ou campanhas governamentais. Mas nada impede que sua empresa também use o marketing social para estimular um determinado comportamento.
É o que a Stella Artois – cervejaria belga – vem fazendo em conjunto com a Water.org, por meio do desenvolvimento de campanhas para levar água a regiões onde sua escassez já é uma realidade.
E o Marketing Cultural?
Esse tipo de marketing tem o objetivo de relacionar a marca às atividades culturais em geral. As estratégias mais comuns são patrocínios de festivais de música e cinema, museus, peças de teatro, eventos de moda, etc.
Nesse sentido, ações de marketing colaborativo podem ser criadas junto com calendários de eventos, como a criação de um estande interativo para a marca, distribuição de amostras de produtos, ações promocionais, entre outras opções.
Quando esses dois segmentos estão associados, o marketing institucional é capaz de relacionar a marca às questões sociais e aos projetos culturais. Assim, isso ajuda a construir uma imagem positiva do negócio na mente do público.
Não confunda marketing institucional com endomarketing
Muita gente confunde marketing institucional com endomarketing, pois ambos pretendem cuidar da marca. Esse é um erro comum até mesmo entre profissionais da área.
Para evitar tais casos, lembre-se que o endomarketing tem como objetivo otimizar o relacionamento interno e fortalecer todas as áreas da empresa.
Normalmente, uma estratégia de endomarketing está sob a responsabilidade do departamento de recursos humanos.
O departamento de RH identifica as necessidades dos funcionários, os problemas no ambiente organizacional e as causas do baixo engajamento dos funcionários.
A partir dessas informações, a equipe estabelece uma série de ações que resultam em uma linha de produção mais eficiente e com menor giro.
O marketing institucional , por outro lado, serve para aumentar o prestígio da marca. Assim, os profissionais de marketing são responsáveis por traçar estratégias externas e internas para fortalecer o ambiente corporativo.
Neste último caso, as estratégias de marketing social e cultural podem ajudar muito. Ações promocionais entre colaboradores, datas comemorativas do negócio e campanhas internas são atitudes que também contam a favor de qualquer modelo de negócio.
Não se esqueça que, para que uma marca se consolide no mercado, todas as suas engrenagens devem funcionar para que a empresa se desenvolva. Portanto, leve em consideração também quem faz tudo acontecer.
Mas apesar de serem diferentes, as estratégias de marketing institucional e endomarketing podem andar juntas.
Um exemplo são as ações que incentivam os funcionários a avaliar a empresa em plataformas como a Glassdoor.
Nesses tipos de sites, os funcionários podem compartilhar suas opiniões sobre o ambiente organizacional, salários e outros aspectos de uma empresa ou negócio. Mas essas avaliações vão além, ajudando a transmitir a cultura e os valores da marca para o mercado e demais profissionais.
Por que investir em marketing institucional?
Ao valorizar a sua marca a partir de um posicionamento de valor, o marketing institucional reforça a relação entre o público e a marca.
E agora que o mundo enfrenta as consequências de uma recessão econômica, com o mercado mais uma vez se reorganizando, todas as estratégias estão voltadas para a conversão das vendas.
Esse ataque pode ser contraproducente se pensarmos nos consumidores modernos. Eles esperam não apenas promoções e preços competitivos do mercado, mas também um posicionamento em relação às questões atuais.
Com fácil acesso às informações, graças à internet e às mídias sociais, o consumidor agora seleciona suas compras com mais cuidado. Conforme mostrado por uma pesquisa realizada pela Edelman Global Earned Brand, 2 em cada 3 pessoas desaprovam a forma como as empresas se comunicam sobre seus produtos.
Mais exigentes, esses novos consumidores não esperam que uma marca apenas atenda às suas necessidades, mas que também transmita confiabilidade e compartilhem os mesmos valores.
Como se comunicar e se relacionar melhor com os clientes
Agora que você entende o conceito e os objetivos do marketing institucional um pouco melhor, darei algumas dicas para ajudá-lo a desenvolver uma estratégia de sucesso.
É importante ressaltar que todas as ações devem ser bem pensadas para melhorar o relacionamento da instituição com seus clientes.
1. Mapeie a personalidade da sua marca
O primeiro passo é transformar sua marca em uma persona, conhecida como brand persona .
Para isso, defina a personalidade do seu negócio e faça o possível para manter essas características inalteradas, independentemente das mudanças de mercado. Chamamos esse fator de essência.
A essência de uma marca deve ser forte e estável, como as características que definem a personalidade de uma pessoa. Além de transmitir mais confiabilidade, facilita a identificação pelo consumidor.
Um exemplo de marca que construiu uma marca forte com características bem definidas é a Netflix.
A Netflix deixou sua marca como gigante do streaming e, além do vídeo online com a identidade da marca, suas campanhas são localizadas em diversos idiomas de locução para se adequar ao seu público em todo o mundo.
Na campanha de branding “One Story Away”, a estratégia é reforçada com o uso de nomes, cores e contação de histórias.
2. Defina sua proposta de valor
Depois de construir esse elemento, é hora de pensar sobre sua proposta de valor , que traduz toda essa personalidade em um modelo de negócio. Isso ajuda a aproximar a marca de seus clientes.
A proposta de valor ou posicionamento, ao contrário da essência, pode variar de acordo com as situações de mercado, sempre se adaptando à forma como o público consome.
Reunindo todos os personagens que definem a essência de uma marca, seu posicionamento é o modo como persuade o público – com base nos valores da empresa – a escolher seus produtos em vez dos de seus concorrentes.
Vale até para os seus clientes, porque ao investir mais no seu produto, você faz com que os seus consumidores pensem na sua marca não só como um produto, mas como uma experiência a adquirir.
Covergirl é uma marca que conseguiu transmitir sua essência e se comunicar com as posições de seu público com sua campanha de rebranding.
Com o slogan “Eu Sou o que Maquiagem”, a empresa de maquiagem acredita que a beleza vai além da aparência física. Para enfatizar essa posição, a marca oferece um espaço para pessoas de diferentes etnias, origens e orientação sexual em sua publicidade.
Além disso, a empresa agora fornece produtos livres de crueldade. Garantir que os valores da marca sejam facilmente vistos em seus anúncios permite que eles se aproximem de seus clientes. Dê uma olhada no exemplo abaixo:
3. Destaque-se de seus concorrentes
Outra dica importante é, estude seus concorrentes e como eles se comunicam com seus produtos. A partir daí, você terá uma ideia de como construir um relacionamento ainda mais engajado com seu público.
É importante pensar em estratégias inovadoras , como ações de marketing que ainda não foram realizadas por seus concorrentes. Assim, fica mais fácil chamar a atenção do consumidor e se destacar no mercado.
Sua marca não deve competir apenas em termos de preço e qualidade do produto. A comunicação também é crítica.
A Apple é sem dúvida um dos melhores exemplos disso. Conhecida mundialmente pela qualidade e confiabilidade de seus produtos, a empresa de tecnologia passou a explorar essas características em suas campanhas publicitárias.
4. Identifique o seu público-alvo com precisão
Às vezes, pode parecer que todas as possibilidades de comunicação sobre um produto se esgotaram, mas essa não é uma opção de marketing. Sempre haverá uma nova forma de promover uma marca.
Mas antes que qualquer ação seja realizada, é essencial que você entenda com quem está se comunicando. Melhor ainda, quem é sua buyer persona?
Para quem não conhece este termo, deixe-me explicar: a buyer persona é o nome dado à construção de um personagem fictício , que sintetiza as principais características do seu cliente ideal.
Com base em pesquisas de mercado feitas para sua empresa, você pode construir o escopo que representa as qualidades e hábitos de seus clientes, como idade, localização, cargo, interesses e problemas.
Fica mais fácil pensar em formas de construir a imagem do seu negócio, a partir de um modelo criativo que represente melhor o seu público e se diferencie automaticamente dos demais.
5. Incorpore ações de marketing institucional em suas campanhas
Por fim, outra estratégia é incorporar ações de marketing institucional nas campanhas que você já está desenvolvendo.
Claro, pode ser mais difícil para marcas menores e não muito conhecidas contar com uma estrutura e material suficiente para campanhas como as criadas por grandes empresas.
No entanto, é possível colocar essa etapa em prática de forma gradual. Por exemplo, você pode adicionar uma seção “Sobre nós” ao seu site, informando os valores da empresa aos seus clientes.
Outra opção é criar postagens de blog ou postagens em mídias sociais mostrando as pessoas por trás de seus produtos.
Assim, ao desenvolver o hábito de incluir o marketing institucional em todas as ações promocionais, torna-se mais fácil para a sua empresa comunicar a sua personalidade e valor ao seu público.
Ferramentas para ajudar sua marca a criar marketing institucional
O marketing institucional anda de mãos dadas com alguns aliados que ajudam a fortalecer o status do seu negócio.
A seguir, listamos três desses elementos para a criação de uma campanha institucional. Eles são:
a) Boletins informativos
Para quem não conhece esse termo, os boletins informativos são usados para classificar um modelo de email marketing que apresenta a marca aos usuários, vinculando notícias recentes e compartilhando conteúdo.
Portanto, seu objetivo não reside em ações promocionais ou qualquer tipo de oferta no mercado. Ao contrário, os boletins informativos são mensagens estritamente institucionais organizadas para explosões de e-mail.
Por ter um caráter que consolida as relações públicas de uma marca, os boletins informativos são uma das ferramentas no âmbito das ações de marketing institucional.
Você pode usar boletins informativos com seu melhor conteúdo para conquistar um novo público ou engajar aqueles que já são leais.
Por exemplo, um novo cliente assina seu conteúdo. Esta é uma grande oportunidade para avisar este futuro consumidor sobre a sua marca e o que o diferencia de seus concorrentes (é aqui que a persona da marca entra em ação!).
Para criar ações direcionadas ao cliente, aproveite datas comemorativas (Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal, Reveillon, etc.) ou eventos sociais para apresentar ao seu público um bom posicionamento sobre a sua marca.
Neste conteúdo, você pode até pensar em criar uma proposta de valor, ou propor um apelo à ação com o objetivo de obter uma nova conversão, mas lembre-se que o conteúdo da mensagem deve estar focado na valorização da sua marca.
b) Blogs
Se sua marca tem uma plataforma de produção de conteúdo específica , você já está no caminho certo. Use qualquer tema especial, que tenha a ver com o posicionamento do seu negócio, e crie um post associando esses dois elementos.
Nessa estratégia você, simultaneamente, desenvolve uma campanha institucional para sua marca e demonstra ao público, sua autoridade no assunto.
Você também pode criar uma postagem específica sobre sua marca para que os clientes possam saber mais sobre você. Elabore um texto atraente, que desperte o interesse do público não só pela sua linha de produtos, mas por todos os setores que abrangem o seu negócio.
c) Marketing de vídeo institucional
Como de costume, os vídeos saem na frente nas campanhas de marketing institucional.
Apresentar ao seu público uma proposta visual sobre os serviços prestados pela sua empresa é melhor do que qualquer outra ferramenta.
Isso ocorre porque as campanhas publicitárias de marketing de vídeo já são preferidas pelo público.
O vídeo marketing chama a atenção dos empresários porque realmente proporciona resultados satisfatórios, como geração de leads para a marca e aumento de vendas.
É o que mostra estudo da instituição Antimoto por meio da pesquisa Social Video Forecast. De acordo com a pesquisa, 75,6% dos proprietários de pequenas empresas reconhecem que as estratégias de marketing de vídeo beneficiam seus negócios.
Considerando que este estudo abrangeu apenas as pequenas empresas, desmistifica-se a ideia de que elas precisam de altos investimentos para utilizar os vídeos como parte de suas estratégias de marketing.
E por falar em estratégias de marketing de vídeo, outra pesquisa, esta conduzida pela Wyzowl, descobriu que as campanhas audiovisuais geram 66% mais leads para as empresas em comparação com outras.
Ou seja, os vídeos não podem ficar de fora da sua estratégia quando se pensa em uma ação institucional para o seu negócio!
Mas como incluir conteúdo de vídeo em uma estratégia de marketing institucional? Certos formatos fornecem melhores resultados. Confira abaixo:
1. Testemunhos em vídeo
Vídeos depoimentos são campanhas em que determinada celebridade fala a favor de uma marca, produto ou serviço que realiza.
Este modelo de vídeo pode ser uma ótima base para o seu marketing institucional , especialmente quando a pessoa escolhida para ser o representante da sua marca é alguém que transmite tradição, respeito e autoridade.
Normalmente, os empresários são os protagonistas desses vídeos, pois conhecem a história da marca melhor do que ninguém, desde o início, bem como sua persona, posicionamento e proposta de valor.
Mas não se esqueça de outras pessoas, como seus funcionários , que ilustram os ideais da marca e são personalidades que geram empatia.
Ou mesmo os próprios clientes, o que é a prova de que o produto ou serviço disponibilizado pela empresa vale realmente a pena. Para um exemplo do primeiro, vale a pena assistir às histórias da Zappos:
2. Perguntas e respostas do vídeo
Se sua marca precisa de relevância e prestígio, um vídeo de perguntas e respostas pode ser uma ótima estratégia.
Esse tipo de conteúdo ajuda a aumentar a autoridade e o envolvimento . Além disso, também pode ajudá-lo a construir sua identidade institucional.
Ao responder a perguntas relacionadas ao seu modelo de negócio, política de câmbio e garantia, sua marca consegue transmitir um pouco sobre seus valores e visão.
E se o seu vídeo incluir alguém que o apresenta, isso ajudará ainda mais a dar mais personalidade à sua marca e a aumentar a identificação do público. Confira o vídeo de perguntas e respostas do Airbnb com os anfitriões:
3. Vlog institucional
Outro tipo de conteúdo que ajuda a criar uma imagem institucional são os chamados vlogs institucionais.
Nesse tipo de vídeo, o dia a dia da marca é compartilhado com o público, mostrando quem está por trás dos produtos e serviços e como é o dia a dia da equipe.
Os consumidores estão mais dispostos a confiar nas marcas depois de verem o que está acontecendo nos bastidores e como os produtos são produzidos.
Campanhas de marketing de vídeo institucional para inspirar você
Para mostrar como isso funciona na prática, vamos analisar algumas campanhas de marketing de vídeo institucional que cobrem bem esse segmento e vão ajudá-lo a se inspirar.
1. Google
A campanha “Friends Furever” do Android de 2015 foi um grande sucesso. Não é difícil descobrir por quê: amizades inesperadas com animais podem evocar emoções nas pessoas.
2. Coca-Cola
As campanhas da Coca-Cola geralmente retratam famílias e são movidas pela espontaneidade, música e diversão. A campanha “Turn Up Your Rythimg” não é exceção:
3. KitchenAid
Uma das razões do reconhecimento global desta marca de eletrodomésticos é o seu design e qualidade. O objetivo da campanha “Marcas” é celebrar os apaixonados por culinária:
Arregaçar as mangas
Trabalhar com vídeos na estratégia de marketing institucional da sua marca é um grande diferencial. Sua empresa ganha autoridade, oferece conteúdo de qualidade, fica mais próxima do seu público , melhora a comunicação e muito mais.
Não pense que só empresas com equipamentos profissionais e uma grande equipe podem fazer isso. Comece aos poucos e não se esqueça que o vídeo é uma das melhores opções para envolver o seu público.
Bom, você gostou de aprender mais sobre o universo do marketing institucional e ver como outras empresas estão trabalhando com essa estratégia?
Não perca tempo e descubra outras formas de criar estratégias de marketing e trabalhar para o reconhecimento da sua marca no mercado.