Última atualização em 09/07/2023
À medida que as experiências do cliente ocupam o centro do palco, também aumenta a necessidade de uma definição de insight mais profunda e convincente. Os insights são a base do processo de design e inovação, um farol para o que você deve fazer a seguir e um catalisador para a criação de novo valor para seus clientes.
A explosão de dados está cada vez maior e coloca mais conhecimento ao nosso alcance do que nunca, mas você precisa saber o que fazer com ele. Caso contrário, é obsoleto e ineficaz. Vemos uma crescente falta de insight com as empresas que vivem em uma “ilusão de conhecimento”, se afogando em dados, insight insuficiente e não conseguindo transformar informações em inteligência. Por quê?
A falta de uma definição compartilhada de insight e de um entendimento comum do que é e não é um insight é uma das razões. A ausência do rigor metodológico necessário para que a geração de insights significativos aconteça é outra.
Vemos as organizações frequentemente lutarem para chegar a uma definição padrão do que é um insight e a uma metodologia repetível para encontrá-los e articulá-los. A tentativa e erro prevalece, com a definição do insight contando com momentos de eureka para um insight e perspectiva repentinos.
A maioria dos ‘novos insights’ que vemos, infelizmente, nada mais é do que meras observações, relatando o que foi visto em campo sem qualquer ação aberta ou resultado anexado. Se não temos uma compreensão clara do que é ‘insight’, como podemos usá-lo como um guia para definir o que vem a seguir?
O que um insight não é
‘Insight’ se tornou uma palavra horrivelmente mal empregada, na mesma linha que ‘marca’, ‘estratégia’ e ‘inovação’ se tornaram palavras mal empregadas. Portanto, vamos primeiro obter uma definição e restaurar algum significado para a palavra, considerando o que o insight não é:
Insight não é dados
Os dados podem assumir muitas formas, mas temos que nos lembrar que são apenas isso – dados! Sozinho, não é um insight e não pensa por você. Com uma grande quantidade de dados em mãos, o problema fundamental é muito mais essencial: como extraímos e analisamos os dados para revelar uma visão sobre a qual podemos agir.
Analise seus dados de forma holística e seja alertado para não se apegar a esse ponto de dados único e inspirador que pode levar a uma conclusão rápida. Pense holisticamente. Analise intensamente. A definição do Insight requer que você tenha uma visão multidimensional.
Uma observação não é um insight
O poder da observação aguda é uma parte incrivelmente importante na criação de novos insights, mas ainda é apenas um ponto de dados a considerar e nunca deve estar sozinho. São fatos que carecem do “porquê” e da “motivação” por trás do comportamento do consumidor. Nunca pare antes do trabalho árduo envolvido durante o processo de definição do insight para converter uma observação astuta em algo mais significativo e acionável. Sempre chegue ao “por quê”.
Um desejo do cliente ou declaração de necessidade não é um insight
Um insight não é uma declaração articulada de necessidade. Os insights são menos aparentes, intangíveis, latentes. Uma verdade oculta que é o resultado de escavação obsessiva e percepção aguçada. Sempre que você ouvir ‘Eu quero’ ou ‘Preciso’ em uma afirmação – dê um passo para trás e faça uma pausa – porque provavelmente você precisa se aprofundar e entender a motivação e o porquê de ‘querer’.
As necessidades articuladas são ideais para definir recursos e benefícios, mas não levam a percepções que têm a gravidade de derrubar categorias existentes e criar novas. Obcecado com o resultado que as pessoas desejam, não apenas registre suas declarações de necessidade e presuma que você tem insights, provavelmente não.
Definição do insight
Abundam as definições sobre o que realmente é um insight. Mas, em vez de ficar presos e insistir na definição de insight, incentivamos nossos parceiros clientes a definir seu processo de definição de insight com base no impacto comercial que desejam gerar em suas próprias organizações.
Uma definição de insight é útil, mas saber qual valor seu insight deve oferecer é muito mais importante e os torna acionáveis, criando um impulso para a mudança. Na Planejador Web, olhamos para os insights que elaboramos para entregar o seguinte como uma definição de trabalho:
– Uma verdade humana fundamental não reconhecida que revela a natureza interna das coisas
– Uma nova maneira de ver o mundo que nos faz reexaminar as convenções existentes e desafiar o status quo.
– Uma observação penetrante sobre o comportamento humano que resulta em ver os consumidores de uma nova perspectiva.
– Uma descoberta sobre as motivações subjacentes que impulsionam as ações das pessoas.
Transformando conhecimento em insights
Observação casual e simplesmente ter conhecimento não são suficientes. A definição do insight dá trabalho; é uma habilidade que requer criatividade, persistência e pensamento profundo para ser trabalhada. Os insights mais valiosos vêm do rigor e da análise séria para traduzir grandes quantidades de dados em descobertas concisas e atraentes.
As organizações que desejam usar os insights como plataforma para o crescimento orgânico exigem um processo que seja escalonável e repetível para que possa se tornar otimizado dentro da organização com resultados previsíveis de longo prazo.
Use declarações de insights por escrito guiadas por cinco princípios-chave para transformar dados de pesquisa em insights acionáveis para inspirar novas ideias para o desenvolvimento de produtos e serviços.
Os cinco princípios da definição de insights
Declarações de insights convincentes devem mostrar uma compreensão clara do consumidor-alvo e devem ser estruturadas em torno de cinco princípios-chave:
1. Defina o contexto
Defina o contexto para a sua declaração de insight explicando de forma simples e clara o plano de fundo. Uma simples observação de como as pessoas se comportam em determinada situação, o que pensam, o que sentem, mas o mais importante é explicar o que estão fazendo e tentando alcançar.
2. Comunique o dilema
Uma parte crítica da definição do insight é entender as barreiras que impedem os consumidores de alcançar o que desejam com um determinado produto, serviço ou experiência. Os dilemas ocorrem em torno dos territórios de valores, comportamentos, necessidades e desejos.
Procure emoções fortes conforme elas acontecem, quando um consumidor tem um conflito, tensão ou desconforto. É aqui que você encontra esses insights poderosos que lhe dão a oportunidade de criar um vínculo emocional com os consumidores. Ter um dilema bem elaborado é essencial para qualquer declaração de insight, sem ele não há problema a ser resolvido e nenhuma necessidade insatisfeita clama por uma solução.
3. Articule o porquê
Uma declaração de insight é uma descoberta de compreensão e a identificação de necessidades não atendidas para explicar por que algo está acontecendo do jeito que está. Deve ser uma síntese concisa do comportamento observado, um olhar sobre a atividade e o que a está impulsionando.
Você deve saber o motivo pelo qual um consumidor está se comportando de uma determinada maneira e por que isso está acontecendo, se você deseja desenvolver um produto ou serviço que pode de alguma forma aumentar o comportamento ou mudá-lo. É passo crítico em descobrir como podemos ajudar os consumidores a atingir seus objetivos.
Entenda melhor como elaborar um plano de vendas eficaz.
4. Capture a motivação
Descobrir as motivações subjacentes que impulsionam as ações das pessoas é fundamental para a definição do insight. Os usuários finais de um produto ou serviço são motivados a mudar pelas tensões que existem em suas vidas. Elas se manifestam como necessidades não satisfeitas que precisam satisfazer para fazer uma determinada tensão desaparecer.
Procure tensões em quatro áreas principais: fisiológica, emocional, cognitiva e ambiental para informar suas declarações de insight. Descubra a frustração que cerca qualquer experiência e localizará os principais fatores de motivação.
5. Visualize o ideal
O último e quinto princípio é ‘Visualize o Ideal’. É importante descrever o estado final desejado ou a situação que o consumidor está procurando. A chave aqui não é definir uma solução, mas transmitir claramente como o consumidor gostaria que o mundo fosse e se sentisse, qual deveria ser a experiência ideal. Uma excelente forma de articular isso é começar com a afirmação “Eu gostaria que houvesse” e imaginar a situação ideal para o consumidor a partir dessa perspectiva.
Questões de linguagem
Na pesquisa de mercado, você pode passar pela mecânica da análise detalhada e saber que tem um grande insight que pode reformular uma categoria e lhe dar uma vantagem competitiva insuperável e perturbar o status quo.
No entanto, se você não torná-lo inspirador, um grito de guerra para a ação de suas equipes de design e inovação para desenvolver produtos e serviços mais surpreendentes e interessantes, então todo o seu trabalho de definição de bom insight será deixado de lado.
Pense na definição de insight como uma jornada de três frases que leva o leitor pela situação, frustração e desejos futuros do consumidor. Estruture sua declaração de insight sucintamente em três sentenças que comandam a ação:
Primeira frase – Descreva a situação atual e o comportamento do consumidor atual:
“Ter fotos que me lembram instantaneamente de momentos e pessoas especiais me faz sentir bem.”
Segunda frase – descreva o dilema que o consumidor tem e articule claramente por que isso é uma frustração em sua vida:
“Mas acho que as fotos da minha câmera digital costumam ficar ocultas nos meus dispositivos porque nunca tenho tempo de imprimi-las.”
Terceira frase – Descreva o estado final desejado pelos consumidores, sua situação ideal:
“Gostaria que houvesse uma maneira de apreciá-los todos os dias sem ter que reproduzi-los ativamente na minha TV ou computador.”
Sempre escreva na primeira pessoa da perspectiva do consumidor para ajudá-lo a se conectar com eles em um nível emocional mais profundo. Seja real, seja humano e evite jargões – lembre-se de que não é um discurso de vendas – mantenha-o objetivo e honesto. Isso é especialmente importante se você planeja validar seus insights com os consumidores quantitativa ou qualitativamente em uma data posterior. Aqui estão alguns exemplos de declarações de percepção que a Planejador Web desenvolveu com nossos clientes em diferentes categorias:
“Ter fotos que instantaneamente me lembram dos momentos especiais e das pessoas em minha vida me faz sentir bem. Mas descobri que as fotos da minha câmera digital costumam ficar ocultas nos meus dispositivos porque nunca tenho tempo de imprimi-las. Eu gostaria que houvesse uma maneira de apreciá-los todos os dias sem ter que reproduzi-los ativamente na minha TV ou computador. ”
Como você sabe quando tem uma visão significativa?
Você sabe que tem um insight poderoso quando pode ser reconhecido por fazer o seguinte:
– Ele se conecta com os consumidores em um nível emocional e provoca a reação “você obviamente me entende”.
– Reexamina as convenções existentes e desafia o status quo.
– Resolve um problema real que resulta na criação de novos clientes.
– Inspira a ação, dando-lhe um alvo claro para almejar.
– É uma declaração clara do que fazer a seguir e como agregar valor aos seus clientes.
– Traz um novo nível de percepção para a equipe e auxilia na tomada de decisões informadas.
Termine com ideias, não insights
É fácil ficar míope ao minerar dados, sintetizar as descobertas e elaborar declarações de insights. Portanto, não se esqueça do quadro geral. É bom lembrar que novos insights são apenas o começo, não o fim, e fazem parte de um processo muito mais significativo. Use seus insights como combustível para a idealização, mas reformule-os para que sejam acionáveis para o processo criativo, reformulando-os como “Como poderíamos?”.
“Como podemos aproveitar nossas memórias todos os dias sem ter que perder tempo para reproduzi-las ativamente em dispositivos?”
Conclusão
Novos insights são terrivelmente difíceis de encontrar, mas essenciais para desbloquear o crescimento orgânico. Eles reduzem a irrelevância e focam você no que é significativo, estabelecendo a base para o desenvolvimento de produtos e serviços bem-sucedidos.
Pense na declaração de insight como a pergunta, a ideia como a resposta e o produto ou serviço resultante como a solução. Reduza os dados. Aumente sua percepção. Seja um negócio mais inteligente. Não deixe que seus esforços de desenvolvimento de novos produtos e serviços sofram com a falta de percepção.
A equipe de pesquisadores, estrategistas e designers da Planejador Web é especializada em ir onde as pessoas vivem, trabalham e se divertem para entender como a vida é realmente vivida para conhecer intimamente seus valores, necessidades e comportamentos.
O resultado é uma compreensão holística das pessoas no contexto de suas vidas e a definição de percepções acionáveis que ajudam a identificar novas maneiras de criar valor e reivindicar áreas de oportunidade inexploradas.