Última atualização em 06/07/2021
Se os consumidores não conhecem sua marca, geralmente nunca pensarão em comprar de você. Descubra como desenvolver o conhecimento da marca e por que isso é importante no guia abaixo.
O que é Brand Awareness?
O Brand Awareness ou reconhecimento da marca pode ser explicado simplesmente como pessoas que sabem o nome ou reconhecem sua marca.
Mas dando um passo adiante, e talvez o aspecto mais importante, o reconhecimento da marca também é sobre o que você é conhecido.
Geralmente, é melhor ser conhecido do que não conhecido.
O reconhecimento da marca é geralmente considerado a primeira etapa do processo de compra e a mais importante.
Sem conscientização, o consumidor geralmente não considerará sua marca para compra.
Existem casos raros (por exemplo, compra por impulso ou algumas categorias de engajamento mais baixas) em que a compra pode ocorrer sem conhecimento prévio da marca, mas ao aumentar o conhecimento da marca, você reduzirá sua dependência de que os consumidores o encontrem por acaso – porque encontrá-los.
Os dois tipos de Brand Awareness
O conhecimento da marca é uma métrica importante para avaliar o quão bem seu público-alvo conhece sua marca.
Na verdade, as medidas de conscientização são frequentemente usadas em pesquisas para avaliar o desempenho da marca e a eficácia do marketing.
Por exemplo, o aumento do reconhecimento leva a um melhor desempenho da marca?
Podemos avaliar esse sucesso por meio de dois níveis – conscientização sem ajuda e com ajuda.
Sua medida preferida irá variar de acordo com o tamanho de sua marca – por exemplo, se você for uma marca menor, o reconhecimento sem ajuda será particularmente difícil de alcançar e, portanto, não será muito útil para medir.
1. Conscientização da marca sem ajuda
O reconhecimento da marca sem auxílio é a lembrança espontânea do nome da marca ou do produto, com uma sugestão (que geralmente é a categoria de produtos).
Você pode usar essa abordagem para avaliar o quão importante é sua marca – ou seja, quando sua marca é a primeira a ser nomeada sem solicitação.
“Top of mind” é um estado desejado porque as pessoas tendem a lembrar dos produtos que usam, então geralmente é um forte indicador de desempenho e um preditor de escolha.
Você pode então comparar a pontuação mais alta da mente de sua marca com as pontuações mais lembradas de outra marca.
No entanto, preste atenção ao tamanho da marca para fazer uma comparação semelhante.
Por exemplo, “Qual é a primeira marca que vem à mente quando você pensa em geladeiras?”
“Você consegue pensar em alguma outra marca de refrigerador?” É uma pergunta típica de acompanhamento (e muitas vezes referida como ‘consciência espontânea’…
A primeira pergunta é conhecida como Consciência Top of Mind, a rede da primeira e da segunda perguntas é a Consciência Total Unaided de uma marca. Que é a conscientização da marca auxiliada.
Esta é uma boa métrica, mas não perca de vista que é sensível à forma como a instrução de sinalização é escrita.
Por exemplo, “Qual é a primeira marca que vem à mente quando você quer comer algo em sua casa?”
Em comparação com “Qual é a primeira marca que vem à mente quando você quer comer alguma coisa?”
No primeiro caso, é provável que você obtenha marcas de restaurantes; no segundo caso, você também pode obter lojas de conveniência, pubs locais, mercearias e restaurantes.
2. Conscientização da marca auxiliada
Consciência da marca auxiliada é o reconhecimento do nome de sua marca quando solicitado com uma lista de nomes de marcas ou logotipos.
Conscientização sem ajuda constitui uma tarefa muito mais difícil para o entrevistado do que com ajuda, e o tamanho da marca é geralmente um fator que precisa ser levado em consideração.
Normalmente, quanto maior for a sua marca, maior será a probabilidade de você atingir o reconhecimento sem ajuda.
Você pode ver exemplos de perguntas de pesquisa sem ajuda ou com ajuda no guia abaixo.
Qual a diferença entre o reconhecimento da marca e o reconhecimento ou a lembrança da marca?
Você pode ouvir os termos “reconhecimento da marca”, “reconhecimento da marca” e “lembrança da marca”, todos usados indistintamente. Isso está incorreto. Todos os três termos têm significados distintos.
Reconhecimento de marca
O reconhecimento da marca é outra maneira de dizer conhecimento da marca “auxiliado”.
Ele indica até que ponto os consumidores têm um conhecimento mínimo de que a marca existe no mercado.
O reconhecimento da marca é usado para avaliar o conhecimento total de uma marca em uma categoria e, às vezes, para avaliar o quão bem um anúncio está comunicando a marca.
Recall da marca
O recall da marca é outra maneira de dizer conhecimento da marca “sem ajuda”. Isso ajuda os profissionais de marketing a avaliar o quão bem uma marca está associada a uma categoria. Aqui está um exemplo:
‘Que marca vem à mente quando você pensa em pasta de dente?”
Resposta: Colgate
Este método não auxiliado também pode ser aplicado para recall de publicidade:
“Você se lembra de ter visto algum anúncio de pasta de dente nas últimas duas semanas?”
“Você pode descrever o anúncio?”
“Qual marca foi apresentada no anúncio?”
A partir das respostas a essas perguntas, podemos avaliar até que ponto um anúncio está presente / destacado entre os consumidores e até que ponto os consumidores estão conectando a marca correta ao anúncio.
Essas duas abordagens de conscientização – recall e reconhecimento – são usadas em toda a pesquisa de marca e anúncio e têm diferenças importantes e diferenciadas que podem ajudar os profissionais de marketing a avaliar como suas marcas e publicidade estão se estabelecendo na mente dos consumidores.
Benefícios do conhecimento da marca
As pessoas precisam estar atentas à sua marca. Sem reconhecimento, o consumidor geralmente não considerará sua marca para compra, e é por isso que o reconhecimento da marca é frequentemente visto como a base para vários modelos de valor de marca.
- Construir (e medir) o reconhecimento da marca é uma forma eficaz de reunir uma equipe e uma organização.
É a medida mais comum monitorada por executivos de alto nível porque é apenas uma medida e pode ser usada para rastrear seu progresso como negócio. Via de regra, se a consciência aumenta, é um sinal de melhora.
- Mas o que significa melhoria? Sucesso nos negócios e alcance de seus objetivos.
Se você souber a porcentagem de pessoas que conhecem sua marca e aproximadamente qual é sua participação no mercado, poderá comparar e contrastar esses dois números. O objetivo deve ser transformar o reconhecimento da marca em consideração pela marca – e, finalmente, fazer com que mais pessoas comprem de sua marca, e essa porcentagem de participação de mercado aumentará.
- Construir o reconhecimento da marca também pode mantê-la na memória. Deve-se observar que o reconhecimento da marca não acontece uma única vez. Os consumidores estão ocupados e têm necessidades em evolução, por isso exige trabalho constante e envio de mensagens para as pessoas certas, no momento certo. Isso ajudará a mantê-lo relevante.
Prove o seu valor para o cliente e você aumentará a lealdade também.
- O conhecimento da marca também é um bom indicador de que suas iniciativas de marketing estão funcionando. Se você notar uma melhoria no conhecimento da marca, sabe que suas campanhas estão tendo repercussão. Se o reconhecimento da marca não está aumentando, então você sabe que eles não são eficazes e algo precisa mudar.
Experiência é importante
Sabemos que o reconhecimento da marca é importante para o seu negócio, mas também a experiência – para os clientes, seu produto e sua marca em geral.
As experiências também podem ajudar a chamar a atenção para a marca, daí porque é que existe o desenvolvimento da consciência dela, e ajuda a reforçá-la na memória.
Certifique-se de não perder seus esforços de marketing com uma experiência abaixo da média.
Seus consumidores podem saber quem você é, mas você não quer que seja por motivos negativos.
Como aumentar o conhecimento da marca
Embora existam algumas exceções (como construir o reconhecimento da marca por meio do uso, conforme mencionado acima), geralmente a maneira mais eficaz de construir o reconhecimento da marca é por meio da implementação de um programa de marketing cuidadosamente planejado de acordo com sua estratégia de marca.
As estratégias de marketing precisam equilibrar duas coisas – aquisição de curto prazo e construção de marca de longo prazo (na qual o reconhecimento da marca é uma parte importante).
As melhores estratégias encontram um equilíbrio entre os dois, em vez de concentrar seus esforços apenas em um.
Então, se você está procurando construir o conhecimento da marca, não se esqueça de que você ainda quer que as pessoas comprem de você hoje.
E se você está se concentrando no aqui e agora, lembre-se de que há um amanhã, e uma maneira bem-sucedida de fazer sua marca crescer é alcançar novos públicos e aumentar sua base de clientes ao longo do tempo.
Categoria Reis
Uma estratégia que algumas marcas tentam adotar é criar primeiro sua própria categoria e, em seguida, criar demanda e chamar a atenção para isso.
Dessa forma, a marca se entrelaça com a categoria e se torna a líder da categoria, ao mesmo tempo em que atende às necessidades e demandas de seus clientes.
Brand Awareness: Adote uma estratégia integrada
Ao focar na construção do conhecimento da marca, uma abordagem integrada e adaptada ao seu público trará os melhores resultados.
Isso ocorre porque, na era de hoje, as necessidades dos clientes são diferenciadas, existem várias mídias e muitas mais marcas competindo por atenção.
Dessa forma, você poderá alcançar seu público em mais lugares.
Meios de comunicação como TV e rádio sempre serão importantes para alcançar isso, mas há sinais de que seu poder pode estar diminuindo – por isso é importante não colocar todos os seus ovos (ou orçamento) na mesma cesta.
De acordo com o relatório da Ebiquity Mind the Gap, os impactos comerciais totais da LINEAR TV (não incluindo OTT, TV conectada, streaming) caíram 4,4% em 2019.
Embora isso seja apenas específico do Reino Unido, indica que a LINEAR TV não é tão eficaz quanto antes .
Isso ocorre porque os hábitos estão mudando e devemos responder às mudanças.
Para os mais jovens de 16-24s, 25-34s e 35-44s, a publicidade veiculada no YouTube e no Facebook foi amplamente considerada capaz de corresponder ao alcance fornecido pela LINEAR TV.
Deve-se notar que, em termos de tempo de vídeo por dia, a TV (coletivamente) supera tudo o mais. (Thinkbox)
O que isso mostra é que há várias maneiras de criar consciência, e é por isso que uma abordagem integrada funcionará melhor, porque o relatório mostra que “alcançar grandes públicos para construir marcas na próxima década será mais difícil”.
Existem várias maneiras de aumentar a conscientização – aqui estão algumas das táticas mais comuns ”:
1. Publicidade
Como mencionamos acima, a publicidade é uma forma eficaz de atingir um público de massa de uma só vez.
Isso está “acima da linha” – porque é entregue às massas, ao invés de um a um.
A melhor propaganda usa essa tática para aumentar a conscientização de um produto ou serviço de uma maneira que as pessoas se lembrem.
As marcas estão em constante luta pela atenção do consumidor, mas apenas as marcas que se diferenciam e se diferenciam das demais conseguirão atingir seus objetivos.
Os meios em que você pode anunciar incluem:
- TV (linear e conectada etc.)
- Rádio
- Mídia social
- Mecanismos de busca na web
- Imprimir (por exemplo, fora de casa (OOH), revistas e jornais)
2. Relações públicas (PR)
Uma forma de comunicação, PR é uma tática “abaixo da linha”, porque você está falando com as pessoas individualmente.
RP é um termo abrangente e há diferentes maneiras de aumentar o conhecimento da marca por meio dessa abordagem – que é a cobertura “conquistada”.
- Relações com a mídia – trabalhar com jornalistas, editores e publicações para retratar sua mensagem de forma positiva, confiável e valiosa.
- Relações com influenciadores – da mesma forma que um jornalista pode experimentar um produto ou serviço, os influenciadores também são uma opção popular. Com grandes seguidores em plataformas como Youtube e Instagram, eles garantem que seu produto alcance muitas pessoas – rapidamente.
3. Patrocínios
É aqui que as marcas pagam para endossar algo pela exposição em troca. Esses patrocínios normalmente ocorrem em um ambiente onde a marca será exposta a um grande público.
Eventos e competições esportivas, festivais de música, programas de TV são todos exemplos em que o patrocínio é popular.
Mas o mais importante é que esses patrocínios são onde a marca espera que seu público-alvo gaste seu tempo.
4. Parcerias
As parcerias são semelhantes aos patrocínios no sentido de que são usadas para impulsionar a exposição máxima.
No entanto, as parcerias são mais “ativas” – e ambas as partes geralmente têm algo a ganhar.
Exemplos de parcerias incluem influenciador ou celebridade e parcerias com a mídia.
As melhores parcerias são aquelas autênticas e naturais. Uma boa maneira de decidir se essa parceria é a certa para você é voltar aos valores da sua marca e ver se os valores deles se alinham aos seus.
5. Eventos
Os eventos são uma forma muito popular de conhecer outros profissionais e clientes.
Este pode ser o seu próprio evento – como o Qualtrics X4 Experience Summit, ou pode ser um evento de terceiros que você participa em um estande ou palestra no palco.
Essa tática ajuda você a conhecer o máximo de pessoas possível e, muitas vezes, a se envolver com elas também – tornando mais provável que você deixe uma impressão duradoura.
Os eventos experienciais são outra opção. Populares porque se concentram em oferecer uma experiência que você normalmente não faria de outra forma, esses momentos podem viver por muito tempo na memória.
Esses eventos também são frequentemente associados a outras táticas, como relações com a mídia, para que o evento e as notícias do evento possam alcançar mais pessoas.
6. Ativações / lançamentos de marca
Tradicionalmente, as ativações da marca são um evento presencial. Geralmente, são para lançar um novo produto e gerar buzz e entusiasmo por ele.
À medida que novas medidas entrarem em vigor em torno do distanciamento social no clima atual e as indústrias se adaptarem a esses protocolos, esses eventos irão evoluir.
A mídia social e as plataformas digitais terão ainda mais importância, e as marcas encontrarão novas maneiras de criar consciência para seus produtos que dependem menos de lançamentos pessoais.
7. Programa de liderança inovadora
Aumente a consciência tornando-se um titã em sua categoria e possua-a. Um programa de liderança inovadora é criado para se destacar da concorrência e se diferenciar. Portanto, os clientes sentirão que estão comprando do melhor ou do melhor. Os programas de liderança inovadora podem incluir táticas como:
- Eventos de palestrante
- Artigos compartilhados ou artigos de opinião em jornais ou publicações da indústria
- Mesas redondas com outros especialistas
- Briefings de mídia com jornalistas relevantes
Você também pode criar:
- Tutoriais ou demonstrações em vídeo
- Podcasts
- Artigos
8. Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)
Certifique-se de que clientes em potencial estejam visitando seu site, classificando-se bem em mecanismos de pesquisa como o Google.
Você pode fazer isso competindo por palavras-chave – que estão intimamente associadas aos serviços e produtos que sua marca oferece.
Esta deve ser uma das suas maiores prioridades como empresa, porque existe um mercado inexplorado de clientes que podem não ter ouvido falar de você, quando você poderia (e deveria) ser listado na tela bem na frente deles, no momento exato em que os clientes estão expressando uma necessidade específica.
Em segundo lugar, se o seu site não está aparecendo quando um consumidor precisa de você, é mais provável que ele clique no site de um concorrente.
Ao pensar sobre quais táticas são mais adequadas para atingir sua meta, tenha em mente a experiência que você oferece aos clientes.
Também é preciso haver consistência na forma como você retrata sua marca.
Por exemplo, se você é uma marca premium com uma experiência premium, sua mensagem precisa refletir isso.
Criando conhecimento da marca por meio do uso
Embora geralmente a maneira mais comum de construir o conhecimento da marca seja por meio de campanhas e táticas de marketing, às vezes há exceções.
Há casos em que o reconhecimento da marca é construído por meio do uso, como a água.
Elimine os concorrentes para reconhecimento com publicidade distinta
Você deseja aumentar o conhecimento da marca, mas seus concorrentes também. Portanto, você está competindo em um mercado lotado, onde há muito “ruído”.
A publicidade é uma forma experimentada e testada de alcançar as pessoas em massa. No entanto, a lembrança da marca costuma ser muito baixa.
Apenas 20% se lembrarão no dia seguinte e poderão atribuir aquele anúncio à sua marca. (Semana de Marketing)
Existem maneiras de superar isso – criando pistas e sinais que fazem os anúncios se parecerem mais com sua marca.
Seja diferente e certifique-se de que as pessoas saibam que o anúncio é seu.
Mas quais dicas são mais eficazes?
A Ipsos estudou mais de 2.000 anúncios e descobriu que os personagens são a maneira mais eficaz de melhorar a lembrança da marca.
Curiosamente, as celebridades vêm em segundo lugar.
No entanto, existem riscos associados a esta opção, porque você está vulnerável à culpa por associação se essa celebridade estiver sob os holofotes por motivos negativos.
A pesquisa da Kantar sugeriu que o uso de celebridades era geralmente considerado ineficaz porque “poucas celebridades são instantaneamente associadas a marcas específicas”.
Em alguns casos, a celebridade sobrecarrega a marca / anúncio, de modo que o consumidor se lembra da celebridade, mas não da marca em quaisquer detalhes do anúncio.
A consistência é um componente importante para fazê-lo funcionar como um dispositivo de branding intuitivo.
Existem outras opções, sugere Kantar “os blocos de construção dos ativos da marca, padrões, formas e cores podem se combinar para atuar como uma dica poderosa para os consumidores” e ajudar as marcas a se tornarem instantaneamente reconhecíveis.
A melhor coisa sobre personagens fictícios é que você pode possuir o que cria.
Ative um conjunto de benefícios e vincule-o a algo memorável. Mas isso vai levar algum tempo. Algumas das melhores campanhas publicitárias veiculam a mesma mensagem desde que seja relevante – em alguns casos, ao longo de décadas, para manter a consistência e levar a mensagem para casa. Requer repetição e alcance.
Na verdade, Kantar delineou os três Cs para alcançar uma marca forte:
Clareza
Uso simples, limpo, descomplicado e conectado de cor, design e fraseado. Empregue uma paleta de cores distinta para conectar, amplificar e construir uma identidade única e instantaneamente reconhecível.
Consistência
Implante ativos de marca ao longo do tempo, em todos os canais e produtos – e aproveite a herança quando for relevante. Exponha sua marca o máximo possível, em todos os pontos de contato e oportunidades, para que possa incorporar os ativos de sua marca e reforçar o reconhecimento.
Comunicação
Reforce o propósito, os princípios e as mensagens relevantes da marca. Use seus ativos para invocar lembretes de mensagens importantes e maximizar sua influência nos pontos de tomada de decisão.
Benefícios de medir o conhecimento da marca
Top of Mind e Unaided Awareness nos ajudam a medir a disponibilidade, acessibilidade e relevância para os consumidores de sua marca em uma categoria específica.
Normalmente, as marcas líderes em uma categoria são também as mais salientes e acessíveis aos consumidores. Essas medidas também podem ser muito sensíveis ao contexto, como você faz a pergunta.
Perguntas de conscientização auxiliadas ajudam a avaliar o tamanho total da presença de sua marca na mente do consumidor.
A vantagem dessa abordagem é que não há ambiguidade quanto ao prompt ou à resposta.
A desvantagem é que o consumidor pode afirmar que se lembra de muitas marcas quando solicitado diretamente, mas elas simplesmente podem não ser salientes ou relevantes no momento da compra.
Analisar as medidas de conscientização não assistidas e assistidas pode oferecer insights ainda mais profundos.
Por exemplo, marcas com alto conhecimento assistido e baixo conhecimento não assistido normalmente estão em declínio – muitas pessoas conhecem a marca, mas poucos estão pensando nela.
Vemos isso com marcas mais antigas que recuaram na publicidade e na inovação.
Como medir o conhecimento da marca
Você pode medir o conhecimento da marca por meio de pesquisas, para ver se alguém consegue se lembrar de sua marca. Existem dois tipos de perguntas nesta pesquisa – sem ajuda e com ajuda.
Sem ajuda
Avalie o conhecimento da marca sem auxílio com perguntas que convidam o entrevistado a citar diferentes marcas em sua categoria.
Por exemplo: pensando em marcas de pastas de dente, qual nome vem à mente?
(Isso é para que você possa avaliar quais marcas são as mais lembradas)
Seguido por uma segunda pergunta: Ainda pensando em marcas de pasta de dente, que outras marcas vêm à mente?
Auxiliado
Isso envolve fornecer uma lista de marcas que existem em sua categoria e perguntar ao usuário quais marcas eles reconhecem. Você pode usar o logotipo da marca para avaliar a lembrança neste cenário.
Existem desafios decorrentes da adoção dessa abordagem tradicional.
- Você deve ter muito cuidado com a sugestão que usar – nem muito ampla, nem muito estreita. Por exemplo, se estiver medindo o reconhecimento de uma marca de cerveja, você escolhe a categoria “bebidas alcoólicas” ou “cerveja”.
- Existem nuances também. Levando esse exemplo adiante, a maioria das pessoas espontaneamente nomearia Heineken, mas será que se lembrariam da luz Heineken? Marcas maiores podem tornar mais difícil lembrar espontaneamente as menores.
- Finalmente, o conhecimento da marca não informa a probabilidade de a marca vir à mente em certas circunstâncias, ou seja, dicas do dia a dia que as pessoas encontram. É por isso que medir a relevância da marca como uma métrica secundária é importante.
Você pode tentar alternativas, como transformar uma categoria em uma necessidade e, ao fazer isso, suas medições estarão mais intimamente ligadas a uma ação.
Por exemplo: se você está com fome, em quais marcas você pensa?
Erros a evitar ao medir o conhecimento da marca
Evite medir o reconhecimento em um nível que não seja útil para você e certifique-se de medir o reconhecimento de sua marca no contexto mais relevante para sua estratégia de negócios.
Por exemplo, há uma diferença entre ‘serviços financeiros’ e ‘empréstimos estudantis’.
Você pode rastrear mal em um e bem no outro. Certifique-se de medir a conscientização com base no que você oferece ou deseja avaliar com mais precisão.
Mas, levando esse exemplo adiante, você pode ser uma empresa atualmente conhecida por tratar o empréstimo a estudantes como seu serviço principal, mas seu plano é ser uma empresa de serviços financeiros mais completa.
Nesse caso, você deve se concentrar na categoria mais ampla de serviços financeiros e não na categoria menor de empréstimos para estudantes.
Você pode descobrir que tem quase 0% de conhecimento em serviços financeiros, mas pelo menos sabe o que está enfrentando.
Você é uma marca de grande, médio ou pequeno porte? Isso determinará qual das métricas de conscientização é mais relevante para você.
Grandes marcas geralmente exibem níveis altos (e estáveis) de reconhecimento assistido, portanto, tendem a se concentrar em reconhecimento não assistido.
Marcas menores podem fazer uma coisa muito bem e querem se concentrar na construção de consciência em torno dessa oferta de nicho, para que se concentrem na conscientização auxiliada.
Medir o conhecimento da marca por meio do tráfego da web
Você também pode deduzir o conhecimento da marca analisando o tráfego da web.
Se você estiver trazendo novos usuários para seu site (o que pode ser verificado no Google Analytics), então você pode ter certeza de que está alcançando mais pessoas e ressoando com elas o suficiente para que venham a seu site para ver seus produtos e serviços.
Conclusão
Comece a medir o conhecimento de sua marca hoje
Ao pensar em sua estratégia de marca e campanhas de marketing e decidir como vai construir o reconhecimento da marca, faça isso nos contextos que deseja melhorar e evoque destaque.
O reconhecimento da marca é importante, mas fazer com que o consumidor use sua marca é ainda mais importante.
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Leia também – Aprenda a fazer a conscientização da sua marca