Como criar campanha de reengajamento por e-mail marketing

Tempo de leitura estimado: 7 minutos

Como um profissional de e-mail marketing, você já sabe que está perdendo cerca de 25% de sua lista de e-mails todos os anos. Acontece; as pessoas perdem o interesse em sua empresa, alteram os endereços de e-mail, cancelam a inscrição – tudo faz parte do jogo de  email marketing . Mas e se houvesse algo que você pudesse fazer para reconquistar alguns dos assinantes que realmente ainda estão interessados ​​em sua empresa, mas que acabaram de sofrer um caso de sobrecarga na caixa de entrada?

A maneira de fazer isso é através de uma campanha de reengajamento por e-mail, e é um processo bastante simples, uma vez que todas as etapas são divididas, seus parâmetros de segmentação de lista são definidos e seu conteúdo é criado. Este post irá guiá-lo por que as campanhas de reengajamento de e-mail são cruciais para o sucesso do seu programa de e-mail marketing , e exatamente como você pode implementar um para si mesmo.

Por que campanhas de reengajamento de e-mail são importantes

Antes de nos aprofundarmos nas etapas de implementação de uma campanha de reengajamento por e-mail, quero ter certeza de por que uma campanha de reengajamento é uma boa prática recomendada para incluir em qualquer programa de marketing por e-mail. As pessoas na sua lista de e-mails podem ficar inativas por vários motivos (que discutiremos com mais detalhes na próxima seção desta postagem):

  • Você está indo para suas pastas de spam.
  • Eles simplesmente não conseguiram cancelar a inscrição ainda.
  • Você está enviando e-mails para eles, então eles encobrem seu nome.
  • Você não está enviando e-mails para eles e eles se esqueceram de quem você é.
  • Eles acabaram de se inscrever para um benefício único, como um cupom ou brinde.
  • Eles assinaram uma transação única ou pouco frequente, como preencher uma receita de contato anual, por exemplo.
  • Seus e-mails não fornecem valor para eles.
  • Seus e-mails não eram o que eles achavam que receberiam ao se inscreverem.

E há muitos, muitos outros motivos pelos quais seus assinantes de e-mail poderiam ter ficado inativos. O problema é que alguns deles podem ser remediados, o que significa que há um potencial de receita na sua lista de e-mails que está inexplorado.

Mas, mesmo que não haja absolutamente nenhum potencial para novos leads, reconversões ou clientes na parte inativa de sua lista de e-mails, mantê-los em sua lista de e-mails colocará sua entrega de e-mails em sério risco. Todos os e-mails que você envia não apenas oferecem a oportunidade de marcar você como SPAM, mas também faz com que suas métricas de e-mail pareçam ruins para seu chefe. Por exemplo, você não gostaria de ter uma maior capacidade de entrega e taxa de cliques para exibir? Você pode ter isso e uma melhor reputação de remetente ao reduzir os inativos da sua lista e se concentrar apenas em enviar por e-mail os inscritos engajados!

Como iniciar uma campanha de reengajamento por e-mail

Agora que abordamos por que as campanhas de reengajamento de e-mail são importantes, vamos detalhar as etapas necessárias para executar uma delas por conta própria.

Passo 1: Defina como é o sucesso

Se você é um leitor regular deste blog, você provavelmente não está surpreso com este primeiro passo. Se você não tem uma ideia de como é o sucesso , é difícil dizer se você atingiu sua meta. A questão é que as métricas para o sucesso em sua primeira campanha de reengajamento por e-mail são realmente difíceis de serem feitas, porque os benchmarks são tão diferentes com base no seu setor e modelo de negócios. Uma vez que você torne essas campanhas uma parte regular do seu programa de marketing por e-mail, no entanto, você começará a notar um padrão em torno de:

  • A porcentagem de endereços de e-mail removidos da sua lista como resultado da campanha de reengajamento,
  • A porcentagem de assinantes inativos que são reativados e
  • Quanto sua taxa de cliques melhora após a campanha de reengajamento

Mas se essa for sua primeira campanha de reengajamento, ajuste sua mentalidade em relação às métricas da campanha, pois elas podem parecer sombrias com a perspectiva errada. O que quero dizer com isso é: você sabe que tem uma campanha de reengajamento bem-sucedida quando tem uma lista de e-mail menor  . Isso é um pouco cringe-digno, certo?

Bem, não é tão ruim quando você considera o resultado final. Por exemplo, o cliente da HubSpot, Bob Phibbs – o Retail Doctor – descobriu que, embora sua lista de e-mails realmente engajada tenha metade do tamanho de sua lista de e-mails que incluía assinantes inativos, resultou em mais três cliques únicos. As campanhas de reengajamento por e-mail fornecem uma lista de e-mail muito mais engajada, gera uma taxa de cliques mais alta, gera mais conversões e clientes e melhora a capacidade de entrega de e-mails.

Etapa 2: identifique seus inativos

Como discutimos antes, alguém pode ficar inativo por vários motivos. E aqui está a coisa – não há uma definição para o que significa inatividade que se encaixa em todos os modelos de negócios. Você precisará utilizar uma mistura de métricas discretas e informações específicas de negócios para fazer a determinação final para a definição de um assinante inativo. Mas vamos analisar exatamente como fazer essa determinação por si mesmo agora.

Primeiro, considere a duração do seu ciclo de compra. Por exemplo, digamos que um dos produtos que uma empresa vende são lentes de contato, e eles notam que há uma certa parcela de seus clientes que compram um suprimento anual de lentes de contato, bem, anualmente.O comerciante de e-mail de lentes de contato pode não estar enviando e-mails para esse segmento de sua lista de e-mails porque eles tomam uma ação muito específica – eles fazem transações uma vez por ano e não exigem e-mails mensais, semanais ou diários. Mas um varejista on-line como a ModCloth (cujo e-mail marketing eu destaquei neste blog algumas vezes) teria parâmetros muito diferentes para a inatividade; Eles enviam e-mails com muito mais frequência porque seus assinantes interagem com a marca com mais frequência e de maneiras mais diversificadas.

Portanto, embora a regra geral para definir inatividade seja geralmente de 3 a 6 meses, observe seu modelo de negócios e pergunte: sou um “varejista de lentes de contato” para quem 3-6 meses de inatividade é normal, ou sou um “ModCloth- digite e-retailer “para quem até 1 mês de inatividade é um mau sinal? Ou, claro, algo intermediário.

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Dica: se você descobrir que há pessoas na sua lista de e-mails que ficaram inativas por anos (a menos que você realmente tenha um ciclo de compra de vários anos), não as inclua na campanha de reengajamento, pois Taxas de reclamação de SPAM. Simplesmente remova-as da sua lista.)

Depois de ter uma ideia do tempo normal de inatividade, misture-o com uma métrica discreta para segmentar seus inativos. Eu recomendo a taxa de cliques, já que é uma indicação muito melhor do engajamento do que a taxa de abertura, mas não um comprometimento tão alto quanto a conclusão de uma transação ou o preenchimento de um formulário de página de destino.

Lembre-se de criar segmentos de lista diferentes se você planeja enviar conteúdo de campanha de reengajamento específico para, digamos, uma pessoa de comprador específica. Por exemplo, se você é o revendedor de lentes de contato, mas também vende armações de óculos on-line, pode criar três segmentos separados de lista de campanhas de reengajamento – um para seus destinatários que compram lentes de contato, um para seus destinatários e um para seus destinatários que compram os dois. Isso permitirá que você crie um conteúdo mais segmentado que aumenta a probabilidade de sua campanha realmente envolver novamente alguns inscritos.

Etapa 3: crie e envie suas campanhas de engajamento

Algumas empresas enviaram um e-mail pedindo às pessoas que tomem uma decisão – clique em uma frase de chamariz em nosso e  mail agora ou estamos tirando você da nossa lista! E para algumas empresas, essa abordagem pode funcionar. Mas vamos começar mais devagar, vamos?

Pense na sua campanha de reengajamento como, bem, uma campanha . Isso quer dizer que haverá uma série de e-mails que você enviará várias semanas para tentar envolver novamente seus inscritos inativos, não um lote e uma explosão. Isso é recomendado principalmente porque muitos de seus inativos sofreram algum tipo de falha de comunicação com você ao longo do caminho que fez com que o valor de seus e-mails fosse perdido. É natural que possa levar mais de um e-mail para encontrar a proposta de valor que faz com que eles mudem de ideia sobre seus e-mails.

Para ajudar você a preencher sua campanha por e-mail, veja aqui vários tipos eficazes de e-mails de reengajamento que as empresas enviam com frequência.

  • Atualizar preferências de e-mail: ofereça-se para alterar a frequência dos e-mails que você envia ou para personalizar o assunto sobre o qual seu destinatário recebe e-mails. Isso ajuda os destinatários que estão sofrendo com a sobrecarga da caixa de entrada.
  • Pesquisa de comentários por e-mail: pergunte ao seu assinante se há algo que você possa fazer para melhorar seu conteúdo de e-mail para que ele se envolva com mais frequência. Na pior das hipóteses, você recebe feedback sobre o seu conteúdo. O comerciante não adora feedback ?
  • Incentivar a atividade de e-mail: ofereça brindes ou cupons para reenviar sua lista de e-mail, mas certifique-se de que ela se baseia no histórico de compras ou downloads anteriores. Por exemplo, se eu percebi que um segmento da minha lista estava particularmente interessado em conteúdo educacional de inbound marketing, eu poderia convidá-lo a participar da nossa conferência Inbound  com um desconto para a certificação na conferência.
  • Emocional: Você provavelmente recebeu um e-mail ou dois de uma empresa que diz o quanto sentem sua falta. Talvez isso não acerte todos, mas pode ser muito reconfortante ouvir uma empresa falar com você como um ser humano.
  • Use um prazo: melhor reservado para o último e-mail de sua campanha de reengajamento, este e-mail gentilmente pede que os destinatários optem por uma determinada data ou sejam removidos da lista de e-mails. Às vezes, o prazo é suficiente para convencer um assinante a confirmar que ele deseja ou não receber seus e-mails. Certifique-se de facilitar para que eles forneçam uma resposta; diga algo como: “Sim, por favor, mantenha-me inscrito!” e “Não, por favor, remova-me das suas comunicações por e-mail.”

Existem outros elementos que você pode decidir testar à medida que você se torna mais sofisticado com campanhas de reengajamento. Por exemplo, você pode experimentar aumentar ou diminuir a frequência dos seus envios de e-mail para ver se determinados segmentos respondem positivamente à mudança na frequência. Você também pode perceber que o formato dos seus e-mails pode se beneficiar de alguns testes A / B – talvez seus e-mails sejam geralmente muito pesados, e seus inscritos inativos podem estar mais interessados ​​em e-mails curtos e rápidos. Você pode até precisar de uma linha de assunto mais “lá fora” que atraia mais efetivamente a atenção de seus assinantes inativos.

Depois de estabelecer algumas métricas básicas para comparação das suas primeiras campanhas de reengajamento, faça experiências com alterações mais radicais como essas. Você pode apenas encontrar uma ideia de marketing de e-mail de diamante em bruto!

Etapa 4: Reduzir Futuras Instâncias de Assinantes Inativos

Só porque você completou sua campanha de reengajamento, não significa que você está pronto! O sucesso da sua próxima campanha de reengajamento (e do seu programa de marketing por e-mail) depende da sua capacidade de manter sua lista atualmente saudável e engajada … bem, saudável e comprometida. Certifique-se de fazer essas coisas para manter ativa sua lista de e-mail ativa:

  • Defina expectativas claras no processo de adesão sobre a frequência de envio de e-mail, o assunto e os tipos de conteúdo que eles receberão. Isso diminuirá as instâncias de assinantes pensando que receberão um certo tipo de e-mail, apenas para ficar desapontados quando perceberem que houve um mal-entendido mais tarde.
  • Faça seu primeiro e-mail realmente incrível – e envie-o imediatamente. Muitas vezes, o primeiro e-mail enviado depois que um novo assinante opta é um e-mail de confirmação. Use essa oportunidade para impressionar seu mais novo assinante com uma oferta atraente ou um conteúdo interessante que irá conectá-lo e configurá-lo para ficar animado para cada e-mail futuro que você enviar. Em outras palavras, greve enquanto o ferro está quente.
  • Adapte seu conteúdo nutricional de leads com base em segmentos de lista. Isso não significa que você precisa criar conteúdo completamente novo para cada segmento de lista, mas, com frequência, seus recursos de conteúdo podem ser mais bem segmentados para cada segmento de lista individual. 
  • Continue refinando seus segmentos de lista com base em seus comportamentos on e off-site. Quanto mais você se comunicar com seus leads, mais você saberá sobre eles. Se você usar essas informações para refinar continuamente seus segmentos de lista e conteúdo de e-mail, poderá oferecer uma experiência mais personalizada que resulta em assinantes de e-mail mais engajados.

Quais táticas você usa para reativar os assinantes de e-mail?

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