Última atualização em 28/06/2021
Você está assistindo TV. A narração é reproduzida quando uma frigideira chiando aparece: “Isso são drogas.” Um homem então quebra um ovo na frigideira: “Este é o seu cérebro drogado. Alguma pergunta?”
Você passa por um outdoor – ou vê um anúncio de mídia social – onde o icônico Smokey the Bear o exorta a evitar incêndios florestais.
Você vê um pôster histórico “Podemos fazer isso” de Rosie, a Rebitadeira, ou uma versão moderna deste pôster.
O que esses cenários têm em comum? Todos esses são exemplos proeminentes de marketing social ou “marketing para o bem”.
Você quase definitivamente se deparou com pelo menos um desses.
Mas o que é marketing social e o que não é? Por que isso é importante? Quais são os “4 Ps” do marketing social? Quais são os elementos e estratégias essenciais a serem usados se sua empresa optar por usar o marketing social?
Temos todas as respostas aqui – além de 7 exemplos estelares de marketing social, para ajudá-lo a gerar ideias para sua própria campanha.
Vamos mergulhar!
Marketing Social: Definição
O marketing social é o marketing projetado para criar mudança social, não para beneficiar diretamente uma marca.
Usando técnicas de marketing tradicionais, ele aumenta a consciência sobre um determinado problema ou causa e tem como objetivo convencer o público a mudar seus comportamentos.
Assim, ao invés de vender um produto, o marketing social “vende” um comportamento ou estilo de vida que beneficia a sociedade, a fim de criar a mudança desejada.
Esse benefício para o bem público é sempre o foco principal.
E em vez de mostrar como um produto é melhor do que produtos concorrentes, o marketing social “compete” contra pensamentos, comportamentos ou ações indesejáveis.
O marketing social é comumente usado para causas como:
Saúde e segurança, incluindo:
- Antitabagismo
- Anti-droga
- Promover exercícios e alimentação saudável
- Direção segura
- Segurança da estação ferroviária
Causas ambientais, incluindo:
- Anti-desmatamento
- Anti-lixo
- Conscientização de espécies ameaçadas de extinção
Ativismo social, incluindo:
- Iluminando as lutas que as pessoas de cor, pessoas com deficiência, etc. enfrentam e, em seguida, inspirando as pessoas a lutar contra os mecanismos que criam a desigualdade
- Anti-bullying
- Combatendo estereótipos de gênero
Quem inicia essas campanhas de marketing social? Organizações sem fins lucrativos e instituições de caridade executam a maioria das campanhas de marketing social.
Organizações governamentais, coalizões de segurança rodoviária e serviços de emergência (polícia, bombeiros, ambulância) também os administram.
Mas o marketing social não está fora de questão se você for uma empresa comercial. As marcas comerciais às vezes realizam campanhas de marketing social por causas pelas quais são apaixonadas.
A importância do marketing social
Por que o marketing social é tão importante? Bem, pense em anúncios “tradicionais” de produtos ou serviços.
Você não está convencido de verificar um produto ou serviço apenas por meio de um anúncio (na verdade, você ignora a grande maioria dos anúncios que vê).
Mas como um anúncio bem projetado chama sua atenção? Ou assume um ângulo super criativo que você não esperava, ou faz você rir, chorar ou pensar.
Nem todo anúncio o convence a conferir o produto ou serviço que promove, mas os melhores apelam à criatividade ou à emoção para motivar as pessoas a fazê-lo.
É a mesma coisa com o marketing social. As pessoas não gostam de ouvir o que fazer.
Eles podem não ser convencidos por notícias e, normalmente, apresentarem PSAs sobre uma determinada questão social.
Ou eles podem não estar cientes do problema ou de seu escopo.
Algumas pessoas também podem achar um comportamento socialmente benéfico muito difícil de realizar ou podem pensar que não podem ajudar a resolver um problema por conta própria.
Alternativamente, eles podem ter problemas para quebrar um hábito de longa data (por exemplo, alguém tentando parar de fumar ou alguém que usa garrafas de água descartáveis regularmente).
Mas o marketing social bem executado chama a atenção e espalha a consciência sobre uma questão social, por meio da criatividade e da emoção.
Mais importante ainda, ele apresenta uma maneira simples e atraente de tornar o mundo melhor e torna esse comportamento benéfico mais desejável do que qualquer comportamento “concorrente”.
Por meio desses elementos, o marketing social é capaz de “vender” com sucesso um comportamento benéfico.
O marketing social é especialmente poderoso quando envolve um elemento de doação de caridade, porque as pessoas querem fazer a diferença no mundo.
Eles estão muito dispostos a dar – é apenas uma questão de onde.
De acordo com a fonte de organizações sem fins lucrativos:
- As instituições de caridade receberam US $ 410 bilhões dos americanos em 2017.
- 84% dos millennials doam para instituições de caridade, a uma média anual de $ 481 por pessoa.
- Em todas as gerações, o total de doações para organizações sem fins lucrativos aumentou 4,1% em 2016 e 5% em 2017.
- “Organizações de caridade para o meio ambiente e animais; organizações de artes, cultura e humanidades; relações internacionais sem fins lucrativos; e as causas da saúde [tiveram] os maiores saltos nas contribuições ”.
As pessoas estão prontas para fazer a diferença com suas carteiras, e o marketing social tira total proveito ao esclarecer causas valiosas.
O que NÃO é marketing social?
Muitas vezes, as pessoas ficam confusas sobre o que o marketing social é e o que não é.
Então, antes de continuarmos, vamos analisar 3 tipos de marketing que NÃO contam como marketing social.
- Marketing de mídia social: Muitas pessoas pensam que marketing social é a mesma coisa que marketing de mídia social: marketing em redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.Bem, isso não é verdade. Às vezes, a mídia social será usada para espalhar e gerar buzz em torno de campanhas de marketing social.No entanto, a maior parte do marketing nas redes sociais é orientada para a promoção de um produto ou serviço. Esses tweets virais de Wendy’s e a promoção do Fashion Nova por esse influenciador no Instagram, definitivamente não são marketing social!
- Doações por conta própria: se uma empresa divulgar uma doação que faz para uma instituição de caridade ou causa, isso não é marketing social, porque seu objetivo é parcialmente aumentar sua própria reputação.
- Comercialização de produtos “verdes” ou “vinculados à caridade”: se uma empresa está comercializando sua própria linha de garrafas de água ecológicas, carros híbridos, lancheiras reutilizáveis ou outros produtos “verdes”, isso não conta como marketing social.A comercialização de produtos com uma ligação de doação de caridade (como TOMS) também não conta. Em ambos os exemplos, o foco principal é a venda de um produto.
Enquanto isso, com o marketing social, o foco é exclusivamente na mudança de comportamentos para o bem público.
Aqui está um exemplo:
- Um anúncio com estatísticas alarmantes sobre o número de garrafas de água descartáveis jogadas fora por ano, que promove as garrafas reutilizáveis da Hydro Flask como ecologicamente corretas, e que é feito pela Hydro Flask para vender suas próprias garrafas, não é marketing social.
- Enquanto isso, uma campanha geral para promover garrafas de água reutilizáveis, feita por uma organização ambiental, que não promove uma marca específica de garrafa reutilizável, é o marketing social.
Os 4 Ps do Marketing Social
Agora que estabelecemos completamente a definição de marketing social, vamos dar uma olhada em 4 elementos essenciais para qualquer campanha de marketing – os “4 Ps” – e ver como eles funcionam dentro da esfera do marketing social.
Esses “Ps” são produto, preço, local e promoção, e também são conhecidos como “mix de marketing”.
Você precisará definir esses fatores antes de projetar sua campanha de marketing social e mantê-los no centro durante o projeto.
Produto: Com o marketing social, o “produto” é a ação social desejada e os benefícios que essa ação oferece.
Certifique-se de que essa mudança seja apresentada da forma mais atraente possível … isso pode incluir enquadrar o comportamento oposto como negativo.
Além disso, a clareza é fundamental. Certifique-se de que o seu público possa compreender de forma rápida e fácil o seu “produto” e seus benefícios.
Local: onde você deseja que seu público execute o comportamento desejado?
Como você pode alcançá-los de maneira que seja mais fácil executar o comportamento naquele local (e tornar esse comportamento mais desejável do que os comportamentos concorrentes)?
Você precisa recrutar colegas do seu público como “embaixadores”, para tornar a campanha mais acessível ao seu público?
Considere estes exemplos de “lugar:”
- Se você estiver criando uma linha de ajuda para adolescentes, disponibilize-a 24 horas por dia, por meio de ligações, mensagens de texto e mensagens online.
- Se você pretende impulsionar as doações de bancos de alimentos, experimente fazer uma campanha direto em um supermercado e coloque lixeiras de doações nas saídas das lojas.
Considere o exemplo abaixo, da FeedSA:
Se você está tentando incentivar o uso de sacolas reutilizáveis nas lojas, cobre dos clientes cada sacola descartável de que eles precisam e ofereça sacolas reutilizáveis por uma pequena taxa (que os clientes podem trazer de volta e usar sem nenhum custo para eles).
Ou dê um passo adiante: imprima mensagens como “sacolas plásticas matam a vida marinha” nas sacolas descartáveis e torne as sacolas reutilizáveis lindas e atraentes de usar.
Se você estiver realizando uma campanha de doação, inclua um site, código QR ou link de doação ao vivo nos anúncios da campanha.
Promoção: Este une todos os 4 “Ps”.
Quais canais e pontos de venda o ajudarão a alcançar melhor seu público e chamar sua atenção para a campanha de marketing social?
– Mídia social? Televisão? Rádio? Uma placa, outdoor ou instalação? Eventos, como shows, exposições e dias da comunidade? Campanhas de guerrilha?
- Como você vai chamar a atenção para o produto (comportamento), o preço minimizado e o local onde deseja que a ação seja realizada?
Principais dicas e estratégias de marketing social
Como você comunicará criativamente os “4 Ps” ao seu público e tocará um acorde emocional?
E como você pode trabalhar para maximizar seu impacto ao longo do tempo? Considere essas dicas e estratégias para obter os melhores resultados.
Minimizar adequadamente o “preço” pode exigir várias rodadas de pesquisa
Antes de projetar sua campanha, para descobrir quais obstáculos se interpõem no caminho de seu público-alvo realizar o comportamento desejado (“preço”), você precisará fazer uma pesquisa completa.
Pesquise seu público on-line, por telefone ou na mídia impressa. Lembre-se de que podem ser necessárias várias pesquisas e conversas para encontrar o “preço” com precisão.
Afinal, ao falar com mais pessoas, você terá uma ideia melhor dos obstáculos mais comuns.
Depois de identificar o “preço” e pensar em maneiras de minimizá-lo, considere a realização de grupos de foco, para ver como as pessoas respondem ao problema identificado e possível solução.
Quando estiver pronto para projetar sua campanha, crie um slogan e visuais atraentes e pense em criar um símbolo simples, mas memorável, para servir como “gatilhos” poderosos que motivam a ação e ficam na mente do seu público.
Crie um slogan cativante
“Somente você pode prevenir incêndios florestais.” “Isto é o teu cérebro sobre o efeito de drogas.”
“Nós podemos fazer isso!” Todas as três campanhas de marketing social icônicas listadas no início do artigo tinham slogans cativantes e fáceis de lembrar.
Escrever algum tipo de slogan é uma necessidade para sua própria campanha de marketing social.
Como mencionamos acima, você deseja que seu público entenda o comportamento que você está buscando e como agir de acordo com ele, o mais rápido possível.
Portanto, faz todo o sentido condensar essa ideia em um slogan de campanha – uma frase simples e atraente que ficará na mente do seu público.
Se você puder incluir uma referência aos benefícios do comportamento desejável, melhor ainda.
Visuais é tudo
Imagens que surpreendem ou chocam o público podem ser um motivador poderoso, especialmente se ilustrarem o problema ou mostrarem o impacto negativo de comportamentos indesejáveis.
Escolha o meio de sua campanha com cuidado para maximizar a força de seus visuais.
Quando projetados para aproveitar as vantagens do “lugar”, os visuais se tornam ainda mais poderosos.
Considere o visual da criança faminta do FeedSA acima. Considere também o visual abaixo da Anistia Internacional, que coloca as pessoas cara a cara com uma criança-soldado em seu próprio ambiente.
Isso desencadeia com urgência um impulso para ajudar a criança e se posicionar contra esse abuso dos direitos humanos.
Considere a criação de um símbolo simples, mas memorável
Algumas das campanhas de marketing social mais eficazes envolvem símbolos simples, mas agora icônicos, como a fita rosa para a conscientização do câncer de mama. Às vezes, esse símbolo é um personagem (pense em Smokey Bear).
Se você puder criar um símbolo ou personagem simples, mas memorável, que se encaixe em sua campanha, isso aumenta ainda mais as chances de que o comportamento de sua campanha “grude”.
5 exemplos incríveis de marketing social
Agora, vamos dar uma olhada em 7 campanhas de marketing social incríveis e o que elas fazem bem, incluindo como mostram os “4 Ps.” Aqui eles estão em nenhuma ordem particular:
1. Necessidades não especiais
http://https://www.youtube.com/watch?v=vUkeU4Rt5K4
Organização: CoorDown (organização nacional da Itália para pessoas com Síndrome de Down)
Produto: Inclusão de pessoas com Síndrome de Down!
Promoção: Este PSA on-line da CoorDown, e o site e a campanha de mídia social que o acompanham, mostram que o rótulo de “necessidades especiais” frequentemente aplicado a pessoas com Síndrome de Down não faz sentido.
Afinal, as pessoas com síndrome de Down têm as mesmas necessidades de todos: a necessidade de serem aceitas e incluídas.
Redução de preços: quebrar o hábito comum e prejudicial de pensar nas pessoas com Síndrome de Down como “necessidades especiais”, pois isso serve como uma barreira à igualdade de tratamento.
Local: Online — o vídeo principal convida as pessoas a visitar notspecialneeds.com, aprender mais sobre o Dia Mundial da Síndrome de Down e interagir com a hashtag.
Por que amamos: CoorDown quebra o estereótipo com uma premissa humorística: “necessidades especiais” seriam necessidades incomuns, como a necessidade de chamadas para celebridades para acordar ou refeições de ovos de dinossauro.
Em seguida, ele mostra o ponto central com esta mensagem: “O que realmente precisamos é de educação, empregos, oportunidades, amigos e um pouco de amor. Assim como todo mundo. ”
Adoramos que todo o anúncio mostre pessoas com Síndrome de Down contando suas próprias histórias!
2. Os sacos de plástico matam
Organização: Desenhado pela BBDO Ad Agency, Malásia (organização exata desconhecida)
Produto: Reduza o uso de sacolas plásticas descartáveis em favor do uso de sacolas reutilizáveis.
Promoção: imagens impressionantes e mensagens diretamente em sacos plásticos: a mensagem “Os sacos plásticos matam” e a imagem de uma tartaruga lutando.
Redução de preços: faça as pessoas pensarem sobre como um hábito arraigado prejudica a vida marinha, para que fiquem menos inclinadas a aceitar sacolas plásticas. Quando os clientes carregam as sacolas, parece que estão estrangulando a tartaruga com a mão.
Depois desse cenário perturbador, eles têm certeza de pensar duas vezes na próxima vez que uma sacola descartável for oferecida (e estarão mais inclinados a trazer uma sacola reutilizável)!
Local: lojas de varejo, a maioria das quais oferece sacolas plásticas descartáveis
Por que amamos: esta campanha apela a emoções fortes, colocando a mensagem sobre o hábito indesejável – equiparando o ato de usar a sacola a ferir as tartarugas.
3. Ajude um pequeno dinamarquês
http://https://www.youtube.com/watch?v=D55o1OfJHvA
Organização: Help a Dane, uma iniciativa que visa aumentar a segurança solar entre os dinamarqueses em feriados internacionais. Esta iniciativa é organizada pela Danish Cancer Society.
Produto: incentive os pais a protegerem seus filhos das queimaduras solares aplicando protetor solar, mantendo as crianças na sombra e fazendo com que usem chapéus de sol, tudo para proteger a pele extra-sensível das crianças e reduzir o risco de câncer de pele.
Promoção: vídeo humorístico e campanha nas redes sociais, estrelando crianças de Maiorca, um destino de férias popular entre os dinamarqueses.
Redução de preços: os dinamarqueses geralmente sofrem queimaduras de sol nas férias porque a radiação ultravioleta à qual muitos dinamarqueses são expostos em uma semana em destinos turísticos populares é igual à radiação ultravioleta a que estão expostos em seis meses, enquanto estão em seu país de origem. 4 em cada 10 dinamarqueses sofrem queimaduras de sol durante as férias. Portanto, os pais dinamarqueses claramente não estão pensando em proteção solar com a frequência que deveriam. Este local traz a atenção necessária para a segurança do sol.
Local: Online, por meio do vídeo e de uma campanha contínua nas redes sociais. Além do vídeo, a organização distribuiu kits de proteção solar para famílias com crianças que estavam saindo do Aeroporto de Copenhague.
Por que adoramos: o Help a Small Dane aborda o problema das queimaduras solares com a urgência necessária, mas usa um humor bem colocado que agrade o seu público dinamarquês.
O diretor de arte da campanha disse à Goodvertising: “A maioria das pessoas geralmente não gosta que digam o que fazer, mas os dinamarqueses possuem uma capacidade admirável de rir de si mesmos.
A natureza humorística da campanha nos permite segurar um espelho para os dinamarqueses e mostrar a eles como é ridículo negligenciar a proteção solar.
É um lembrete urgente que os convida a brincar junto e zombar de si mesmos. ”
4. Economize papel, salve o planeta
Organização: World Wildlife Fund / World Wide Fund for Nature (WWF)
Produto: Reduzindo o uso de papel, especialmente o uso de toalhas de papel; secundariamente, aumentando o interesse no WWF
Promoção: Um dispensador de toalhas de papel que exibe uma imagem da América do Sul, a casa da Floresta Amazônica. À medida que mais toalhas de papel são usadas, a imagem da América do Sul se torna cada vez menos verde, refletindo a correlação direta entre o uso excessivo de papel e o desmatamento.
Corte de preços: aqui está outro hábito que é especialmente difícil de quebrar: o uso excessivo de toalhas de papel. Mas, ao contrário da campanha das sacolas plásticas, a mensagem aparece como, não depois, alguém faz uma pequena escolha que afeta o meio ambiente. À medida que as pessoas leem a mensagem “Economize papel, salve o planeta” e vejam que o papel representa a saúde da Terra, elas ficarão mais inclinadas a limitar o uso de toalhas ou optar pelo secador de ar.
Local: banheiros públicos
Por que amamos: este é um caso clássico de encontrar seu público exatamente onde ele está – o público pode realizar uma pequena ação imediatamente para ajudar a Terra!
5. Não está acontecendo aqui, mas está acontecendo agora
http://https://www.youtube.com/watch?v=M2hYauBsKRk
Organização: Anistia Internacional
Produto: Ilumine abusos de direitos humanos acontecendo em todo o mundo e inspire o público a ajudar a Anistia Internacional no combate a esses abusos (visitando seu site e fazendo uma doação, assinando uma petição ou ambos).
Promoção: pôsteres que recriaram meticulosamente e combinaram exatamente com o ambiente por trás deles, e retratando um abuso dos direitos humanos acontecendo nas imediações – bem na frente dos olhos do público. Os abusos descritos incluem crianças forçadas a lutar em guerras, pessoas amarradas, amordaçadas e espancadas e crianças vivendo em pobreza abjeta.
Redução de preços: Conscientização total – a Anistia sabia que os problemas são fáceis de ignorar quando não estão acontecendo na comunidade de alguém, então eles fizeram parecer que o abuso estava acontecendo exatamente onde o pôster.
Local: pontos de ônibus, estações de trem e metrô, cabines telefônicas e em qualquer outro lugar, um grande pôster poderia recriar assustadoramente o ambiente por trás dele.
Por que amamos: esta campanha traz à tona problemas que muitas vezes são ignorados porque estão a meio mundo de distância.
Ao trazê-los para o quintal do próprio público, o público se identifica com essas vítimas dos direitos humanos e é inspirado a ajudar.
Além disso, apreciamos o esforço meticuloso que foi feito para recriar os arredores do pôster e fazer com que parecesse uma janela de vidro – eu definitivamente pensei que as imagens foram sobrepostas sobre o vidro, não impressas em um pôster opaco.
E essa campanha funcionou: Goodvertising relata que esses cartazes aumentaram as visitas ao site da Anistia em vinte vezes!
(Nota: esta campanha também incluiu a imagem da criança soldado destacada na seção “imagens” acima.)
Conclusão
O marketing social é o marketing projetado para encorajar a mudança social; em vez de vender um produto, vende um comportamento que beneficia a sociedade.
O marketing social bem executado usa a criatividade e evoca emoções para motivar a ação, por meio de visuais e slogans cativantes.
Se você está planejando usar o marketing social para resolver um problema ou espalhar a conscientização, certifique-se de definir claramente os “4 Ps” de sua campanha antes de lançar: produto, preço, local e promoção!
Tem mais dicas sobre marketing social que perdemos? Adoraríamos ouvi-los!
Gostou do artigo? Deixe seu feedback
Leia também – O que uma agência de marketing digital faz? Tudo que você precisa saber