Última atualização em 09/07/2023
O marketing comercial é um conjunto de atividades realizadas por uma empresa comercial destinadas a influenciar outras pessoas a agir de forma a maximizar o valor para os proprietários da empresa a longo prazo.
Mais de 100 anos de crescimento e desenvolvimento, o marketing comercial desenvolveu práticas e conceitos que têm o potencial de fazer contribuições significativas para a mudança social.
Do lado prático, os profissionais de marketing aprenderam que promover mudanças sociais – por exemplo, por meio de parcerias de marketing relacionado a causas (CRM) – é uma tática que pode impactar significativamente o valor para os acionistas.
As atividades de CRM hoje geram mais de US $ 3 bilhões em receitas corporativas, ao mesmo tempo que contribuem de maneiras importantes para desafios como câncer de mama, beber e dirigir e parar de fumar.
O que é marketing comercial?
É um conjunto de atividades realizadas por uma empresa comercial destinadas a influenciar outras pessoas a agir de forma a maximizar o valor para os proprietários da empresa a longo prazo.
Mais de 100 anos de crescimento e desenvolvimento, o marketing comercial desenvolveu práticas e conceitos que têm o potencial de fazer contribuições significativas para a mudança social.
Do lado prático, os profissionais de marketing aprenderam que promover mudanças sociais – por exemplo, por meio de parcerias de marketing relacionado a causas (CRM) – é uma tática que pode impactar significativamente o valor para os acionistas.
As atividades de CRM hoje geram mais de US $ 3 bilhões em receitas corporativas, ao mesmo tempo que contribuem de maneiras importantes para desafios como câncer de mama, beber e dirigir e parar de fumar.
No entanto, são os desenvolvimentos conceituais do campo que podem fazer as contribuições mais profundas e duradouras para a mudança social.
Bill Smith propõe quatro conceitos básicos como a essência dessas contribuições:
- Uma filosofia de troca
- Pesquisa de marketing contínua
- A mistura de marketing
- Posicionamento competitivo
Eu diria que existem três outras contribuições principais e uma série de outras estruturas conceituais menores que também merecem atenção especial.
Além disso, também argumentarei que há mais na ideia de competição do que Smith aduziu.
Principais contribuições
A. A Centralidade de uma Orientação para o Cliente
A mudança de comportamento está, em última análise, nas mãos do público-alvo. Leis podem ser aprovadas, ambientes alterados e campanhas de comunicação implementadas.
Mas se os indivíduos decidirem não agir, a mudança social não acontecerá. Os profissionais de marketing sabem disso porque seu sucesso é medido em vendas e receitas.
Eles aprenderam há muitos anos que devem colocar o consumidor individual no centro de tudo o que não vêem no cliente como um alvo a ser manipulado de alguma forma.
Eles reconhecem que compreender o consumidor e o que o faz agir é o primeiro passo essencial em qualquer processo de planejamento estratégico.
É esse entendimento que leva os profissionais de marketing de sucesso a criar trocas desejáveis, um posicionamento competitivo sólido e um mix de marketing eficaz.
É esse entendimento que também faz com que eles confiem muito no pré-teste e no monitoramento à medida que as estratégias são implementadas.
Uma orientação para o cliente também leva os profissionais de marketing comerciais a perceberem que, se as campanhas não forem bem-sucedidas, a falha deve estar na campanha e em seus planejadores, e não nos clientes-alvo.
Os profissionais de marketing social muitas vezes adotam uma mentalidade “centrada na organização”, em parte por causa de sua própria forte crença nos comportamentos que estão promovendo.
Os profissionais de marketing comercial há muito abandonaram a noção de marketing de massa.
Sua fanática atenção ao insight do cliente os leva a reconhecer que os clientes diferem significativamente no que procuram na vida e em como reagiriam às mudanças nas estratégias e táticas que o profissional de marketing poderia implementar.
Uma abordagem de desenvolvimento da “melhor campanha” é vista como não responsiva à diversidade de mercados de clientes e ineficiente no uso de recursos limitados.
Muitos profissionais de marketing hoje foram ao extremo oposto de desenvolver “mercados de um” por meio de pesquisas de mineração de dados e abordagens de influência de criação que respondem a – e tiram proveito – da singularidade de cada indivíduo.
A mala direta, o telemarketing e a internet tornam os “mercados de um só” conceitualmente viáveis.
No entanto, os profissionais de marketing também reconhecem que esse alto grau de articulação muitas vezes não é economicamente eficiente e, por isso, procuram constantemente estruturas de segmentação que agrupem públicos de forma a permitir estratégias eficazes e eficientes.
Nos últimos anos, os esforços de segmentação têm se concentrado menos em informações demográficas facilmente adquiridas e mais em percepções sobre as cognições, personalidades e estilos de vida do consumidor.
Embora os profissionais de marketing social hoje muitas vezes segmentem públicos-alvo, eles normalmente usam bases demográficas.
Tem havido tentativas de desenvolver abordagens mais sofisticadas, como os frameworks Healthstyles de Porter Novelli e Greenstyles de AED.
No entanto, essa ainda é uma área que merece muito mais pesquisa básica e refinamento.
Os comerciantes comerciais operam em ambientes caóticos com dados imperfeitos.
Eles reconhecem que quaisquer ações que tomem hoje, inevitavelmente, não funcionarão conforme planejado, porque os consumidores e os ambientes mudarão – e seus concorrentes não ficarão parados.
Diante desse caos, a resposta típica dos profissionais de marketing não é buscar informações “perfeitas” ou aguardar previsões mais claras, mas tomar ações que envolvam riscos, reconhecendo que sistemas de monitoramento eficazes (como Smith recomenda) permitirão que eles façam as mudanças necessário para aproximar gradualmente seus resultados desejados.
O mantra deles é “Pronto, Fogo, Mire”. Muitos outros que buscam mudança social parecem seguir uma abordagem que pode ser caracterizada como
Outros conceitos potencialmente úteis
1. Branding
Os profissionais de marketing, da Coca-Cola ao Ritz-Carlton, sabem há muito tempo que os programas de influência de longo prazo que envolvem produtos ou serviços serão significativamente aprimorados por estratégias cuidadosas de branding.
As estratégias de branding reconhecem que os públicos-alvo adquirem coisas e patrocinam serviços de que gostam e confiam e que têm qualidades previsíveis e desejáveis.
A “taquigrafia” da marca diz ao público-alvo o que eles obterão se fizerem transações com a empresa e os profissionais de marketing gastarem grandes somas no aperfeiçoamento de suas marcas e das imagens associadas a elas.
Eles são implacáveis em sua administração dessas marcas para garantir que entreguem consistentemente a “proposta de valor” que a marca ensinou os consumidores a esperar.
As marcas tornam as estratégias mais eficientes porque se tornam “abreviações” para muitas propriedades-chave e ajudam a construir comportamentos repetidos (lealdade à marca) que seriam essenciais para o sucesso de muitos programas de mudança social a longo prazo.
O branding é comum no marketing social baseado em commodities. No entanto, seu uso em programas orientados a serviços ou de “comportamento puro” ainda está em sua infância.
2. Franquia
Os profissionais de marketing geralmente não conseguem alcançar públicos muito dispersos por meio de seus próprios canais e equipe.
Assim, eles criaram veículos de parceria chamados de “franquias” que lhes permitem estender seu alcance enquanto, ao mesmo tempo, controlam o conteúdo e a entrega de suas estratégias de marketing.
Essa abordagem tem se mostrado particularmente valiosa, pois eles buscam alcançar mercados geograficamente distantes.
Muitas instituições de caridade envolvidas em esforços de marketing social contam com elementos de um modelo de franquia.
No entanto, outros programas multilocais podem obter maior controle e impacto com essa abordagem.
3. Satisfação / insatisfação do consumidor.
Os profissionais de marketing sabem que é mais fácil e menos custoso manter os clientes existentes do que encontrar novos. Assim, eles estão extremamente atentos à qualidade das experiências do cliente.
Eles investem quantias significativas em sistemas para rastrear a satisfação / insatisfação do consumidor e o comportamento de reclamação e em mecanismos para corrigir erros ou imperfeições no sistema.
Um grande insight desse enfoque foi reconhecer a importância das expectativas do cliente nas avaliações de encontros com produtos ou serviços.
Os profissionais de marketing aprenderam que expectativas irreais criadas por meio de promessas exageradas da marca ou promoções ou apresentações de vendas excessivamente entusiasmadas não só desencorajam o patrocínio repetido, mas também provocam comentários boca a boca negativos que podem atingir de 8 a 10 outros membros do público-alvo.
Os profissionais de marketing social que devem se concentrar em manter a mudança de comportamento em longo prazo se beneficiariam de um rastreamento mais elaborado e sofisticado da satisfação / insatisfação do consumidor e do comportamento de reclamação.
4. A distinção entre marketing de produtos e serviços
Os profissionais de marketing aprenderam que existem diferenças importantes entre produtos e serviços que tornam os desafios de marketing destes últimos mais difíceis.
Os serviços são intangíveis, pois os clientes não podem inspecioná-los ou manipulá-los antes da aquisição.
Eles são perecíveis porque não podem ser armazenados – assentos de avião vazios em um voo de partida não podem ser armazenados para atender à demanda posterior.
Eles são variáveis - uma refeição em um restaurante em uma noite ou uma visita ao médico em uma tarde pode não ser o mesmo que seria encontrado na próxima vez.
Finalmente, eles são inseparáveis do cliente que os contrata – o restaurante que saboreia a refeição ou o paciente que é testado ou que (com ou sem exatidão) relata os sintomas.
Os profissionais de marketing de serviço, portanto, fazem um esforço especial para:
- (a) anexar recursos tangíveis às suas ofertas por meio de logotipos, criando “ambientes” e as aparências da equipe;
- (b) gerenciar a demanda para melhor corresponder à oferta de perecíveis;
- (c) investir grandes somas e tempo no treinamento da equipe para fornecer um serviço consistente no nível de qualidade que o profissional de marketing (ou a marca) promete; e
- (d) preste muita atenção às interações pessoais com os clientes para garantir que estes obtenham o máximo de benefícios – e satisfação – de cada encontro com um funcionário da organização. Muitos profissionais de marketing social estão, de fato, no negócio de serviços e se beneficiariam ao abordar essas dimensões exclusivas.
5. Ciclo de vida do produto / serviço
Muitos anos de experiência ensinaram aos profissionais de marketing que as inovações em produtos ou serviços passam por um ciclo de vida previsível após o lançamento.
Eles sabem que serão mais eficazes se planejarem com antecedência e adaptarem suas estratégias a esses estágios previsíveis.
O primeiro estágio é o período de introdução, onde a ênfase deve ser na construção de sistemas de marketing, estabelecendo a marca e sua promessa e buscando inovadores e adotantes iniciais como primeiros patronos.
O estágio dois é o crescimento, onde (espera-se) as vendas de produtos ou serviços aceleram significativamente e onde se deve prestar atenção à extensão da cobertura, talvez desenvolvendo franquias e começando a planejar variações de produtos e serviços de acompanhamento para capitalizar no sucesso inicial.
O estágio três é a maturidade, onde a competição é feroz, novas organizações surgiram para desafiar o sucesso e a aquisição de ganhos adicionais se torna mais difícil e mais cara.
O estágio quatro é o declínio potencial quando o empreendimento atingiu o pico e é substituído por alternativas superiores. Aqui, deve-se prestar atenção em “ordenhar” a oferta existente ou em encontrar maneiras inovadoras de rejuvenescê-la.
A antecipação dessas progressões naturais deixaria os profissionais de marketing social prescientes preparados para cada novo desafio e menos propensos a desperdiçar recursos valiosos.
Um comentário sobre a competição
Como a exposição acima sugere, o marketing comercial oferece conceitos e ferramentas que são potencialmente úteis para (a) elaborar estratégias e táticas para influenciar as pessoas a provocarem mudanças sociais e (b) gerenciar as organizações que criam essas estratégias e táticas.
É no sentido posterior que desejo estender os comentários de Bill Smith sobre a concorrência.
A percepção do consumidor deixa bastante claro que todo comportamento que desejamos influenciar tem pelo menos um concorrente, mesmo que esse concorrente seja o status quo, e que estratégias eficazes devem abordar essa concorrência.
No entanto, as organizações também competem em marketing comercial.
Os marqueteiros comerciais vivem e respiram a participação no mercado como medida do valor próprio corporativo.
E isso significa que eles constantemente pensam em maneiras de “bater no outro cara”.
Em contraste, a maioria das empresas do setor social reflete uma cultura em que a competição interorganizacional é considerada inadequada.
Embora tal competição seja relutantemente reconhecida nos domínios da obtenção de doações e captação de recursos, tentativas flagrantes de ser melhor do que os concorrentes diretos são consideradas “nada legais”.
Embora eu não queira recomendar a adoção de uma competição desenfreada e implacável, acredito que a competição interorganizacional saudável pode oferecer dois ganhos importantes para os programas de mudança social:
Isso intensificaria o foco em fornecer valor superior para o público-alvo em comparação com os concorrentes.
Na minha experiência, os programas de mudança social não pensam o suficiente sobre como podem ser melhores do que os concorrentes.
Se o fizessem, colocariam mais recursos na construção de capacidades de marketing, fortalecimento de sua marca, aprimoramento das habilidades de pesquisa do cliente e assim por diante.
Eles também gastariam mais esforço aprendendo o que os concorrentes estão fazendo e se apropriando das abordagens que esses concorrentes fazem melhor.
Se os concorrentes fizessem a mesma coisa, isso só pode significar que todo o quadro de concorrentes aumentaria continuamente seu desempenho. A General Motors é melhor porque observa Toyota e Mercedes.
A Coca-Cola é melhor comercializadora porque tem que vencer a Pepsi!
Forneceria novos objetivos para as pessoas na organização e um novo referencial para medir o progresso.
Não deve ser uma “coisa ruim” para uma organização tentar ser melhor do que outras organizações como ela.
É da natureza humana saudável querer ser “melhor do que o outro cara” e eu diria que é mais motivador ter uma entidade real para perseguir ou se distanciar do que tentar alcançar – e ser recompensado por – metas organizacionais mais abstratas como o crescimento do tamanho da equipe ou orçamento operacional anual.
O componente mais crítico de uma estratégia de marketing de imóveis comerciais de sucesso é medir o sucesso de suas atividades.
Defina as principais métricas para cada um de seus canais de marketing, configure um relatório de marketing imobiliário e tome decisões baseadas em dados para melhorar continuamente seus esforços.
Conclusão
Não deixe sua estratégia ficar obsoleta. Você deve testar ideias e táticas constantemente para ver o que funciona e, mais importante, o que não tem nenhum impacto.
Mais importante ainda, não perca de vista como suas estratégias de marketing impactam seus objetivos de negócios.
Se você não pode quantificar o impacto direto ou indireto em seu contrato de locação, vendas ou esforços de retenção de inquilino (ou qualquer outra coisa), então você precisa voltar para a prancheta.
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