Última atualização em 09/07/2023
Durante a crise econômica nacional que começou em 2008, muitas empresas viram seu patrimônio ser prejudicado.
Em uma época em que os consumidores estavam comprando menos e economizando mais, como uma boutique de roupas para atividades ao ar livre como a Patagonia viu suas vendas dispararem entre 2008 e 2011?
Resumindo, eles entendiam e respeitavam seus clientes.
Em vez de tentar competir com outras empresas de roupas para atividades ao ar livre no mercado e tentar convencer os consumidores de que seus produtos eram os melhores, a Patagonia começou a construir uma imagem de respeito entre seus clientes e ela mesma.
Em uma campanha infame na “Cyber Monday” 2011, a Patagonia veiculou um anúncio que mostrava uma de suas jaquetas com o texto “Não compre esta jaqueta”.
Os anúncios on-line “Não compre isso” vinculados a uma campanha maior que pedia aos consumidores que pensassem duas vezes em cada compra que fizessem, especialmente durante um frenesi de compras como a Cyber Monday.
A Patagônia criou materiais informativos sobre quanto lixo e poluição são gerados pelo consumismo impensado.
A verdadeira mensagem da empresa não era se abster de comprar produtos da Patagonia; era retratar a Patagônia como uma empresa mais preocupada com a sustentabilidade e o respeito do que com o lucro.
Esta mensagem conectou-se com os clientes de pensamento ecológico e ao ar livre da Patagonia e, na verdade, aumentou as vendas da empresa em uma forma muito eficaz de marketing reverso.
O que é marketing reverso?
O marketing reverso é qualquer estratégia de marketing que incentive os consumidores a procurar uma empresa ou um produto por conta própria, em vez de uma empresa que tenta vender produtos específicos aos consumidores.
As empresas fazem isso de várias maneiras, mas o método mais comum é fornecer informações valiosas aos consumidores sem pedir que comprem nada.
Construir valor é o conceito central do marketing reverso.
Para a campanha “Não compre isso” da Patagônia, a empresa conseguiu se posicionar como uma fonte confiável de informações sobre sustentabilidade ambiental e econômica.
A Patagonia identificou essas qualidades como importantes para seus clientes, por isso a empresa criou materiais para se posicionar como uma autoridade nesses temas.
Em vez de tentar convencer os clientes de que um produto específico, como uma jaqueta Patagonia, é mais ecologicamente correto do que um produto similar de um concorrente, a Patagonia deu aos clientes uma razão para acreditar que a própria empresa é ecologicamente correta (veja também Marketing Verde).
Essa estratégia incentivou os consumidores a buscarem os produtos da Patagônia por conta própria, quando queriam encontrar roupas ecologicamente corretas.
Principais recursos do marketing reverso
Embora existam muitas maneiras diferentes de usar estratégias de marketing reverso, todos os métodos seguem os mesmos princípios:
- Saiba o que seus clientes acham importante.
- Dê ao cliente um motivo para vir até você.
- Ofereça ao cliente algo de valor antes de tentar fechar uma venda.
Quem implementa o marketing reverso?
Uma empresa que vende produtos pode usar o marketing reverso para melhorar a marca ou imagem da empresa, em vez de apenas aumentar a conscientização sobre os produtos.
Por exemplo, a campanha da Patagonia consistia em anúncios que apresentavam muitos dos produtos da empresa, mas a mensagem dos anúncios era sobre os princípios da própria empresa.
Ao redirecionar a atenção das mercadorias para o negócio, a Patagonia ou qualquer varejista que use técnicas de marketing reverso pode criar a lealdade do cliente para a empresa, independentemente de quais sejam seus produtos.
Os provedores de serviços usam o marketing reverso para evitar o que é conhecido como marketing “coercitivo”.
O marketing coercitivo diz aos clientes que eles devem querer um serviço, como cortar o cabelo, por um motivo específico.
Um salão de beleza pode usar materiais publicitários coercitivos para sugerir que as pessoas que não cuidam do corte de cabelo em um salão são menos atraentes.
Usando uma estratégia de marketing reverso, o salão pode, em vez disso, usar anúncios para dizer aos clientes que eles já são bonitos e que o salão admira sua beleza, independentemente de os clientes optarem por visitá-los.
Esta mensagem tem como objetivo criar uma associação positiva e de aumento de confiança com o salão para o cliente, o que aumenta a probabilidade de o cliente optar por visitar o salão por conta própria.
O marketing reverso também é muito útil para empresas que podem oferecer informações valiosas aos clientes gratuitamente, como forma de estabelecer a empresa como uma autoridade.
As pessoas confiam em empresas que as fazem sentir-se informadas sobre suas decisões de compra.
Uma livraria, por exemplo, pode oferecer a qualquer pessoa que a visite um boletim informativo gratuito que inclua resenhas e recomendações de livros.
O boletim informativo ajudaria os clientes da loja a entender melhor quais produtos estão disponíveis e o que cada um tem a oferecer.
Orabrush obtém um ROI incrível por meio do marketing reverso
O Orabrush, um produto para limpar a língua, mal conseguiu vender 2.000 unidades no total no primeiro ano de seu lançamento.
Então, a empresa criou uma série de vídeos humorísticos no YouTube que quase não continham discurso de vendas, apenas um homem em uma fantasia de língua gigante que tinha pequenas aventuras apenas para se divertir.
Os espectadores adoraram os vídeos e eles logo se tornaram virais. Isso levou a um pedido massivo da gigante do varejo Walmart, colocando 735.000 unidades Orabrush nas prateleiras do Walmart em todo o país.
Menos de um ano de produção de vídeo de baixo orçamento e um pequeno anúncio no Facebook no valor de $ 28 rendeu à Orabrush um contrato multimilionário.
Dados de vendas da Orabrush:
Como você faz um plano de marketing reverso?
A primeira etapa de qualquer plano de marketing reverso deve ser uma avaliação honesta da imagem atual da empresa, os clientes que ela deseja atrair e o que esses clientes valorizam.
Isso é vital para a elaboração de materiais de marketing que se conectem com os clientes de maneira significativa.
No exemplo anterior de uma livraria, a decisão de fazer seu boletim informativo de revisão e recomendação resultou de uma compreensão dos clientes ideais da loja.
Os proprietários da livraria sabiam que queriam atrair leitores mais exigentes, o tipo de cliente que costuma visitar a loja para comprar livros para seu entretenimento pessoal.
A loja poderia pesquisar os clientes na loja e no site da empresa, perguntando que tipo de livro eles desejam ler, o que os leva a comprar um livro e quantos livros provavelmente lerão por mês.
Qualquer forma de reunir dados úteis sobre o desejo e o comportamento do cliente levará a uma campanha mais bem-sucedida.
Depois de coletar os dados de mercado, a loja pode identificar que seus clientes ideais estão mais interessados na qualidade dos livros que compram.
Como a livraria fornece o boletim informativo independentemente de qualquer compra ou outro compromisso, os clientes verão isso como um ato de boa vontade e uma demonstração de que os funcionários da livraria são pessoas que se preocupam com os livros tanto quanto os clientes.
Construir confiança entre uma empresa e os clientes pode trazer clientes para a empresa repetidamente e por conta própria, em vez de simplesmente buscar um produto específico.
Para testar a eficácia desta campanha, a livraria deve rastrear qualquer mudança nos negócios durante a campanha. Se as vendas mudarem, é provável que seja resultado da campanha.
Se não houver mudança significativa nas vendas, a campanha é um desperdício de recursos e deve ser modificada ou totalmente descartada.
A Persona do Comprador
David Meerman Scott é um profissional de marketing líder que usa sua experiência anterior como gerente de marketing em várias empresas multinacionais para ensinar os profissionais de marketing emergentes sobre novas tendências e estratégias.
Uma das contribuições mais importantes de Scott é a promoção do conceito de Persona do Comprador.
Simplificando, um Buyer Persona é uma pessoa fictícia criada por uma equipe de marketing para representar uma combinação das atitudes do consumidor que uma empresa pesquisa durante a pesquisa de mercado.
Uma equipe de marketing pode criar uma compreensão mais focada do que seus clientes desejam, pegando uma série de opiniões abstratas e dando-lhes um rosto, um nome e uma personalidade.
Em vez de dizer “nosso cliente ideal quer X, Y e Z”, uma equipe pode pensar em sua Persona Compradora “Bob”, que não apenas deseja X, Y e Z, mas também tem motivos para desejá-los.
No marketing reverso, é vital ser capaz de se relacionar com os clientes. É mais fácil se relacionar com Bob do que com um “cliente ideal” sem rosto.
Carreiras em marketing reverso
O marketing reverso é um esforço de equipe em qualquer empresa. Requer boas pesquisas, boas comunicações com o cliente e um plano sólido para ser totalmente eficaz.
A seguir estão três carreiras que provavelmente envolverão o trabalho em marketing reverso, embora qualquer posição em uma equipe de marketing possa ser valiosa em uma estratégia de marketing reverso.
Investigador de mercado
O que eles fazem?
Antes que uma empresa possa criar materiais de marketing reverso funcionais, ela deve entender o que os clientes valorizam.
Pesquisa de mercado é o processo de coleta de dados sobre o comportamento do consumidor e as tendências de negócios que serão aplicados aos materiais de marketing.
Isso requer a disposição de interagir com uma ampla variedade de pessoas e a capacidade de comunicar suas opiniões a uma equipe de marketing em termos concretos.
Educação e Habilidades
Os pesquisadores de mercado devem ter um diploma de bacharel em marketing, negócios, psicologia, sociologia ou análise estatística.
Um alto nível de conhecimento de informática é importante para o uso de banco de dados e software de modelagem de informações. Também é útil ter experiência anterior em atendimento ao cliente.
Copiadora
O que eles fazem?
Quando uma empresa coleta dados de pesquisa de mercado para uma campanha de marketing reverso, é trabalho do redator criar uma mensagem publicitária a partir dessas informações.
Os redatores criam textos de anúncios, slogans, e-mails de marketing e qualquer outro material de campanha escrito que os clientes veem.
Isso envolve fortes habilidades de comunicação escrita e verbal, bem como a capacidade de expressar ideias complexas de uma forma que qualquer pessoa possa entender.
Educação e Habilidades
Um redator deve ter diploma de bacharel em marketing, negócios, inglês, psicologia ou comunicação.
Qualquer experiência anterior em uma posição com foco na redação é útil, e um portfólio de amostras de trabalho é uma adição muito importante a qualquer currículo de redação.
Gerente de marketing
O que eles fazem?
Os gerentes de marketing têm uma compreensão completa de todos os aspectos das estratégias de marketing de uma empresa.
Em campanhas como planos de marketing reverso que envolvem tantos ativos diferentes em toda a equipe, a liderança é necessária para garantir que as pessoas em posições mais técnicas e orientadas por dados e as pessoas em posições criativas e orientadas por conteúdo compartilhem as informações certas umas com as outras ao longo do a campanha.
Os gerentes de marketing ajudam todos na equipe a se comunicarem entre si e ajudam a definir parâmetros de referência claros para o sucesso do início ao fim.
Educação e Habilidades
Os gerentes de marketing têm pelo menos um diploma de bacharel.
Como os gerentes tendem a ter vários anos de experiência em uma função de não liderança em uma equipe de marketing, eles terão diplomas relacionados à sua especialidade, ou seja, redação publicitária, pesquisa de mercado ou alguma outra função de marketing.
Muitos gerentes também possuem educação avançada, como um grau de Mestre em Administração de Empresas.
Conclusão
Neste artigo, mostrei que o marketing reverso é a melhor maneira de tornar o cliente desacostumado.
Ou seja, tão encantado com sua marca que é ele quem corre atrás de seu negócio. Isso porque você viu o que é e como reverter o funcionamento do marketing.
Também mostrei o que diferencia esse tipo de marketing da anti-propaganda e da engenharia reversa.
Você também verificou quais são as vantagens que ele pode trazer para o seu negócio, como o fortalecimento da sua marca.
Também apresentei 3 exemplos de marketing reverso, como a campanha “retratos de beleza real” feita pela Dove.
Além de 6 dicas para colocar em prática no seu negócio, como investir em conteúdo de alto valor.
Você já usa o marketing reverso no seu negócio?
Me diga o que você achou do artigo nos comentários! 😉
Leia também – Marketing comercial: como funciona e como usar