Última atualização em 09/07/2023
Muitos profissionais de marketing se referem a si próprios como “profissionais de marketing growth” – mas o que esse termo significa? É uma abordagem para atrair, envolver e reter clientes que se concentra na experimentação implacável e um foco intenso nos motivos e preferências únicos e mutáveis de seus clientes.
Ao construir e entregar mensagens altamente personalizadas e individualizadas alinhadas às necessidades de seus clientes, você poderá otimizar o crescimento de sua organização rapidamente por meio de uma infinidade de canais, especialmente aqueles que mais importam para seus clientes.
Vamos examinar mais a fundo o que significa ser um profissional de marketing em crescimento e destacar algumas oportunidades comuns em que uma equipe de marketing em crescimento pode otimizar a experiência do usuário.
O que marketing growth realmente significa?
O marketing tradicional geralmente depende das mesmas técnicas testadas e comprovadas para alcançar os clientes. Faça uma venda, envie uma explosão de e-mail, execute uma campanha do Google Adwords com as mesmas 50 palavras-chave.
Você pode obter alguns resultados, mas os retornos provavelmente diminuirão com o tempo – você não está mudando sua estratégia para fazer seu orçamento ir mais longe, mesmo que os interesses dos consumidores mudem.
Em contraste, os profissionais de marketing growth usam técnicas de growth hacking para experimentar diferentes canais e estratégias com frequência, otimizando seus testes de forma incremental para determinar como otimizar melhor seus gastos com marketing.
Os hackers de crescimento estavam ansiosos para usar uma variedade de experimentos inovadores e análises constantes para aumentar sua base de usuários a custos mais baixos o mais rápido possível.
O próprio termo foi cunhado pelo empresário Sean Ellis em 2010, quando ele procurava um funcionário para uma nova função de marketing.
Ele não estava procurando um profissional de marketing tradicional que se preocupasse com fatores como custo por aquisição; seu foco principal era, como posso aumentar minha base de usuários o mais rápido possível ? Essa questão era uma preocupação central para as startups de SaaS, que precisavam ultrapassar seus concorrentes ou morrer.
Avançando uma década, o marketing growth evoluiu além das táticas de “obter crescimento rápido” do growth hacking. No entanto, isso não significa que os elementos de sucesso de sua ascensão ao sucesso foram esquecidos.
O marketing growth continua se apoiando em suas raízes de teste, experimentação e expansão e aplica esses princípios às campanhas ao longo da jornada do cliente.
À medida que a tecnologia de marketing avançou, também avançou a sofisticação do campo de marketing em crescimento. Os profissionais de marketing growth estão usando testes A / B e testes multivariados para desenvolver experimentos em torno de qual conteúdo é visto e quando por diferentes segmentos de usuários, e usando os resultados para desenvolver estratégias altamente otimizadas para cada segmento de usuário identificado, indo até o nível individual.
Os profissionais de marketing podem desenvolver campanhas altamente personalizadas que alcancem os usuários de maneira transparente em vários canais, permitindo que eles sigam as dicas comportamentais dos próprios usuários para construir estratégias personalizadas que otimizarão o crescimento.
Os profissionais de marketing growth bem-sucedidos não apenas aumentam a base de usuários; eles criam um público altamente engajado que ajudará a reduzir a rotatividade, bem como aumentar o valor da vida útil de cada usuário individual. A construção de uma abordagem altamente personalizada para o marketing reduziu os custos de aquisição pela metade, aumentou as receitas em até 15% e aumentou a eficiência dos gastos com marketing em 30%.
Olhando mais adiante no funil, o marketing growth também gera maiores taxas de retenção e satisfação do cliente. Ao priorizar a entrega de experiências valiosas para o cliente, você não está mais tentando monetizar seu público.
Em vez de empurrar conteúdo voltado para conversões e receita, agora você está procurando novas maneiras de adicionar informações valiosas à jornada de evolução de cada usuário.
O marketing growth se concentra na construção de relacionamento com o cliente e na promoção da lealdade; é uma estratégia de longo prazo em que a autenticidade e o engajamento criam defesa e aumentam organicamente os valores de vida do cliente.
Componentes principais de uma estratégia de marketing growth
Uma estratégia de marketing growth pode ser baseada em métricas, incluindo taxas de aquisição de clientes, taxas de conversão, taxas de retenção de clientes e valor do tempo de vida do cliente.
Aqui estão algumas das principais táticas que os profissionais de marketing growth de hoje usam para atrair, converter, criar e reter clientes engajados. Todas essas táticas são usadas com frequência no espaço de e-commerce, mas também podem ser úteis para empresas físicas.
Teste A / B
O teste A / B, ou melhor ainda, o teste multivariado, é uma das principais práticas de uma estratégia de marketing de forte crescimento. Os testes A / B e multivariados podem ser usados em vários formatos, incluindo email marketing, páginas de entrada, anúncios de mídia social e outros.
Isso envolve a implantação de um teste “A” e um “B”, ou uma série de testes múltiplos, para entender qual variação de seu conteúdo (com personalizações em torno de gráficos, cópia, design e outros recursos) faz um trabalho melhor para envolver seu público e aumentando sua taxa de conversão.
Você pode, então, otimizar futuras campanhas de marketing em torno dessa variação – iterando continuamente seus sucessos para aprimorar o desempenho em cada teste.
É importante lembrar que só porque o teste “B” se mostrou mais eficaz com um segmento de público, “C” pode funcionar melhor com outro: Não envie apenas seus testes A / B em lotes; concentre-se em segmentos personalizados para cada um para entender qual conteúdo repercute naquele grupo de público específico e, em seguida, continue testando novas variações para aprimorar o desempenho.
Marketing cross-channel
O marketing cross-channel se concentra na construção de um plano de canal estratégico para atingir seus clientes e pode incluir marketing por e-mail, mensagens SMS, notificações push, mensagens no aplicativo, mala direta e outros canais, com base nas preferências do seu público.
Ao incorporar um plano de marketing de canal cruzado em sua estratégia de marketing growth, você precisa se concentrar no usuário individual para entender suas preferências de comunicação e, em seguida, construir suas campanhas de acordo.
O teste A / B pode ajudá-lo a entender primeiro que um determinado usuário responde a ofertas de mensagem push a uma taxa 60% maior do que as ofertas de marketing por email, por exemplo, para que você possa personalizar campanhas futuras para se concentrar em ofertas push.
Também é importante construir um plano de marketing holístico que integre vários canais, para que você possa se envolver com seu público onde quer que ele esteja,
Ciclo de vida do cliente
O ciclo de vida do cliente é a jornada em que seus clientes embarcam à medida que aprendem, interagem, compram ou convertem e voltam a interagir com sua empresa.
Para simplificar, há três estágios críticos do ciclo de vida nos quais os profissionais de marketing growth se concentram: ativação, nutrição e reativação.
Cada estágio desempenha um papel específico como fator de contribuição para a experiência do cliente e geralmente é marcado por campanhas específicas.
O estágio de ativação é o estágio inicial do ciclo de vida em que as empresas buscam ativar a atenção e o interesse do consumidor. Os profissionais de marketing growth têm como alvo os clientes com campanhas de boas-vindas, integração, testes e outras campanhas introdutórias para construir familiaridade e credibilidade.
O estágio de criação é onde as empresas nutrem e envolvem os consumidores para fortalecer os relacionamentos. Esse estágio geralmente é responsável pela maioria dos clientes de marketing cross-channel que recebem das marcas: vendas, promoções, atualizações recentes, boletins informativos e muito mais.
O estágio final de reativação se concentra no reengajamento. É neste estágio que as empresas reativam o engajamento do cliente para impulsionar a retenção e a fidelidade por meio de campanhas como: pós-compra, abandono, fidelidade ou reconquista.
Nenhum estágio supera o outro em termos de importância. Os clientes progridem naturalmente ao longo desse ciclo de vida em sua própria velocidade, mas os profissionais de marketing em crescimento acomodam de forma proativa suas necessidades em constante mudança, usando um arsenal de campanhas específicas para as necessidades.
Exemplos de campanhas de marketing growth
A seguir, vamos dar uma olhada em alguns tipos de campanhas de marketing growth em ação. As estratégias de marketing growth podem ser usadas de forma eficaz para apoiar uma série de objetivos, incluindo incentivar os clientes existentes a participarem de programas de referência, engajar novos clientes e engajamento no topo do funil, para citar alguns.
Lealdade
A retenção de clientes garante que os clientes que você gastou tempo e esforço adquirindo continuem comprando mais de seus produtos e serviços.
Seus clientes têm mais opções do que nunca quando se trata de decidir o que comprar e de quem comprar, portanto, as marcas devem conquistar continuamente a confiança do cliente.
Demonstrar a seus clientes que, sim, eles são mais do que apenas um nome e um cifrão dentro de seu banco de dados pode aumentar o sentimento de marca. As campanhas de fidelidade são uma ótima maneira de fazer com que seus clientes engajados voltem sempre.
Por exemplo, se sua marca tem um programa de associação, encontre maneiras de incentivar a experiência deles como um reconhecimento ao patrocínio. Campanhas que promovem ofertas como acesso exclusivo, pré-visualizações ou recompensas de status em camadas validam a lealdade contínua à sua marca.
Programas de referência
Os profissionais de marketing testam e otimizam constantemente as ofertas para ajudar a atrair novos usuários por meio de sua fonte de publicidade mais eficiente: os clientes existentes. A Nielsen descobriu que 83% dos consumidores confiam nas recomendações de amigos e familiares mais do que qualquer outra fonte de publicidade, uma referência forte pode servir como uma prova social poderosa para envolver novos usuários.
Para testar as ofertas de referência, considere segmentar grupos de público-alvo e oferecer um tipo de incentivo a um grupo e outro ao outro: O objetivo é encontrar o ponto ideal onde você está maximizando as conversões de referência por dólar gasto.
Procure marcas de SaaS de sucesso para obter exemplos dos melhores programas de referência da categoria: o Dropbox, por exemplo, começou a oferecer um programa de referência de dois lados, no qual o usuário atual e o usuário referido recebiam 500 MB de espaço de armazenamento gratuitamente mediante o referido inscrição do usuário. A empresa conseguiu reduzir drasticamente seus gastos com publicidade para adquirir novos usuários e aumentou as inscrições gerais em 60%.
Onboarding
Depois que um novo cliente se inscreve em seu produto ou site, você tem a oportunidade ideal de impulsionar o envolvimento dele com sua marca e coletar mais dados que podem ajudá-lo a construir experiências melhores.
Lembre-se de que seu objetivo é aprimorar a jornada do cliente para seus novos usuários, portanto, implementar uma sequência de integração multicanal onde eles provavelmente se envolverão com conteúdo significativo pode ajudar. Por exemplo, sua primeira mensagem pode ser um simples “Bem-vindo!” mensagem, seguida logo em seguida por uma mensagem perguntando aos usuários em quais tipos de produtos eles estão mais interessados.
Outra mensagem pode perguntar se eles preferem receber notificações por e-mail ou celular. Você pode então continuar a sequência com base nas preferências expressas do usuário e otimizar as ofertas futuras que você apresentar a eles para maximizar seu envolvimento.
Engajamento no topo do funil
Quando você está tentando atrair novos clientes, forçar muito para uma venda imediata pode ser um desligamento instantâneo. Em vez disso, você deseja construir uma estratégia de longo prazo que os ajude a ganhar familiaridade com sua marca, para que possam dar o próximo passo em seus próprios termos.
Nesse caso, uma estratégia focada em marketing de conteúdo pode ajudar sua marca a demonstrar experiência em liderança inovadora e atrair novos clientes que possam querer comprar de você no futuro.
Crie personas de comprador direcionadas para entender quem são seus clientes em potencial e desenvolva conteúdo projetado para atrair cada um deles.
Suas frases de CTA podem ser para aceitar seu boletim informativo por e-mail ou obter uma oferta gratuita, como um e-book ou lista de verificação. Você pode atrair seu público-alvo por meio de canais de mídia social orgânica, bem como anúncios sociais pagos e retargeting.
Hoje, temos as ferramentas e tecnologias para tornar cada profissional de marketing um profissional em crescimento. Seu foco deve ser testar e otimizar continuamente para um maior envolvimento e uma melhor experiência do cliente, usando estratégias para atrair clientes com base em preferências altamente personalizadas.
Certifique-se de que, ao experimentar novas estratégias, esteja constantemente coletando dados à medida que avança, para que possa construir, testar e iterar ao longo do caminho para aprimorar continuamente a jornada do cliente.