Última atualização em 09/07/2023
A ferramenta de marketing conhecida como “funil” evoluiu para o “funil de conteúdo” com o crescimento sem precedentes desse novo segmento do mundo do marketing.
Essa nova versão permite que os profissionais de marketing de conteúdo ofereçam melhor suporte às vendas, direcionando cada estágio do funil com conteúdo específico que ajuda a qualificar, nutrir e converter leads em clientes.
O uso estratégico de conteúdo pode abrir muitas portas para profissionais de marketing e startups.
Primeiro entenda isso:
Primeiro, entenda que a criação de conteúdo feita corretamente não é uma corrida contra a concorrência. É mais como um esporte para espectadores, onde você observa seus leads cada vez mais próximos.
Cada conteúdo é uma oportunidade de aproximar um novo cliente potencial de uma venda ou inspirar um cliente existente a agir.
Cada uma das diferentes fases do funil obtém o seu próprio conteúdo direcionado de forma adequada.
Esse conteúdo atrai novos clientes e os ajuda a percorrer o funil, desde o reconhecimento até a compra e a retenção.
Cada conteúdo tem uma função a cumprir.
O que funciona para trazer alguém ao seu site não os motivará necessariamente a tomar a decisão de compra.
Em cada estágio do movimento de um cliente através do funil de marketing de conteúdo, você deve criar um conteúdo adequado ao estágio.
O funil de marketing de conteúdo
Na maioria das vezes estilizado como um funil, o funil de marketing de conteúdo é um gráfico que mostra um sistema de estágios (Conscientização, Consideração, Compra, Retenção), cada um com o conteúdo associado.
Ele começa com o maior número possível de leads e move, ou funil, esses leads em um fluxo de conteúdo passo a passo e os converte em clientes reais.
No topo está um grande número de pessoas que tomaram conhecimento de seus produtos ou serviços. Esses são os clientes potenciais, os clientes potenciais. À medida que se movem em direção à parte mais estreita do funil, alguns deles caem.
Um número menor permanece no funil e se torna cliente pagante.
Estágios do funil e como criar conteúdo para cada um
Agora vamos falar sobre cada estágio do funil e como o conteúdo é criado para cada um, leia com atenção e vamos vender mais!
Estágio de Conscientização
Este primeiro estágio do funil de marketing de conteúdo é onde você deseja atrair e educar seu público sobre seu tópico, torná-los cientes de você e mostrar a eles como você pode resolver seus problemas e eliminar seus pontos fracos.
Nesse estágio, o conteúdo em si não deve ser sobre você.
Aqui, você entregará artigos, atualizações e postagens interessantes que farão com que os clientes em potencial queiram interagir com você.
Dessa forma, você pode construir um relacionamento, divertir, educar, falar às suas paixões. Não é difícil vender.
O resultado que você deseja com o conteúdo de conscientização é o tráfego do site. Depois que alguém visita seu site, essa pessoa entra no funil de vendas.
Você pode continuar a desenvolver o conhecimento da marca e começar a direcioná-los para a compra, expondo-os ao seu conteúdo de estágio de consideração.
Mais sobre isso abaixo.
Sugere-se que o conteúdo que você cria para o estágio de Conscientização é mais eficaz nestes formatos:
- Postagens no blog
- Postagens de mídia social
- Infográficos
- Vídeos
O que fazer para medir a eficiência do conteúdo?
Observe que nem todos os públicos reagirão da mesma forma às diferentes formas de conteúdo, portanto, misture-os.
Estude as métricas disponíveis para analisar qual conteúdo tem o melhor desempenho para seu público-alvo.
Veja o total de compartilhamentos, visualizações, tempo na página, profundidade de rolagem e taxa de rejeição.
Você não precisa tentar todos os tipos de conteúdo
Teste alguns que parecem ressoar com seu público-alvo e acompanhe seu sucesso. Com cada conteúdo que você cria, pergunte-se:
- Os clientes em potencial estão visualizando, interagindo e compartilhando o conteúdo?
- Meu público-alvo está interagindo com meu conteúdo?
- Existe algum acompanhamento após a interação?
Use métricas como tempo na página, número de comentários e taxa de rejeição para ajudar a responder a essas perguntas e explore o Google Analytics para entender mais.
Se você achar que seu conteúdo é insuficiente ou não se dirige ao público correto, pare. Só porque você começou em um caminho não significa que você não pode fazer mudanças em sua estratégia.
Estágio de Consideração
Nesse estágio, você está construindo um relacionamento, criando confiança e fazendo com que seu público se interesse por seus produtos.
Ainda não é hora de vender duramente, mas assim que as pessoas conhecerem sua marca, você quer que elas pensem em fazer uma compra.
Ainda assim, você não quer que seu conteúdo seja lido como um anúncio.
Você deseja que leitores engajados se tornem clientes, fazendo-os pensar sobre seus produtos.
Importante:
Este estágio é o ponto em que os compradores em potencial determinam a legitimidade de sua empresa, desenvolvem confiança em você e decidem se precisam de seu produto.
Isso significa criar:
- E-books
- Webinars
- Case de Sucesso
- Postagens no blog
Guias e white papers têm um bom desempenho no número de leads influenciados e leads gerados em geral.
Você pode examinar os leads gerados e os influenciados para determinar qual tipo de conteúdo tem o melhor desempenho.
O marketing por email também trabalha para manter seu público envolvido e direciona o tráfego confiável do site enquanto promove seus produtos.
Ainda não é o momento para táticas de venda agressiva.
Novamente, pergunte-se se o seu conteúdo está cumprindo o propósito pretendido:
- As pessoas estão convertendo a partir deste conteúdo?
- Estou gerando novas vendas ou leads com este conteúdo?
- Este conteúdo está ajudando ou prejudicando meu objetivo final?
A boa criação de conteúdo ajuda a mover gradativamente um cliente em potencial em direção a uma compra.
Isso não acontece de uma vez, então não espere que uma peça faça todo o trabalho pesado.
É por isso que é tão importante variar os tipos de marketing de conteúdo que você usa e ter uma estratégia de conteúdo abrangente em vigor.
Estágio de Compra
Esta é a fase em que você busca converter contatos que manifestaram interesse em seu produto em clientes ativos.
Eles conhecem sua marca e seus produtos, e agora é hora de fazer a venda.
Nesta fase do funil de marketing de conteúdo, você está mostrando ao seu público que uma compra é a próxima etapa mais inteligente.
Seu objetivo é criar conteúdo que resulte no fechamento do negócio.
Os formatos mais eficazes nesta fase são:
- Avaliações
- Questionários
- Calculadoras
- Promoções
Novamente, tenha em mente o seguinte:
- Meu conteúdo tem uma mensagem clara?
- Estou tornando o processo de compra o mais simples possível?
Oferecer uma avaliação gratuita do seu serviço também pode levar a uma compra, desde que você não esteja dando o produto completo.
Um teste introdutório dá aos consumidores em potencial uma amostra do que você faz, mas deve deixá-los querendo mais, já que seu objetivo é convertê-los em uma venda.
Estágio de Retenção
Este é o estágio crucial para reter seus clientes no longo prazo. Aqui, você continua a cultivar relacionamentos com os clientes, não apenas para retê-los, mas também para aumentar o valor vitalício deles para o seu negócio.
Uma boa maneira de manter seus clientes envolvidos é um boletim informativo por e-mail que eles aguardarão ansiosamente.
Um pouco de promoção de produto pode ser combinada com ótimo conteúdo que continua a educá-los e entretê-los.
Os objetivos do conteúdo do estágio de deleite incluem taxas de renovação, aumento do uso do produto, interações online, referências e conteúdo gerado pelo usuário.
Vários tipos de conteúdo que funcionam nesta fase incluem:
- Guias de produto
- Materiais educacionais
- Conteúdo exclusivo para membros
- Fóruns
- Ofertas especiais
- Sorteios
Seu conteúdo deve fornecer aos clientes maneiras simples de se manterem engajados e compartilharem seus comentários com sua empresa. Pergunte a si mesmo:
- Este conteúdo incentiva os clientes a deixar comentários?
- O conteúdo dá aos leitores motivos para indicar seus amigos?
- Este conteúdo mostra sucessos reais de clientes?
Recompense seu público com promoções especiais ou pré-visualizações de novos produtos. Mesmo que seu cliente não seja um comprador recorrente, ele ainda tem poder de influência em seus círculos sociais.
Além do funil de marketing
Para garantir que seu conteúdo seja usado em seu potencial máximo, você precisa alinhar sua estratégia de conteúdo e calendário editorial com o funil de marketing de conteúdo.
Isso dá a você uma ideia mais clara de sua estratégia, aumenta a eficácia de seu conteúdo, melhora o ROI e alinha seu conteúdo com a estratégia geral de marketing.
Conduzindo as pessoas ao longo do funil, mantendo-as interessadas até que estejam prontas para fazer uma compra e, em seguida, fazendo com que elas voltem para mais.
Principais conclusões do estudo
- Crie conteúdo para cada estágio do funil para apoiar sua estratégia
A abordagem de estágio único deu lugar ao marketing de conteúdo de funil completo.
A grande maioria (87%) de nossos entrevistados orienta seus clientes em potencial por diferentes estágios da jornada do comprador usando conteúdo.
Para ajudar seu público a se converter em compradores, você deve criar e implementar conteúdo para cada estágio da jornada do comprador, desde o conhecimento da marca até a decisão de compra.
- Publique guias de “como fazer”, páginas de destino e infográficos para direcionar o tráfego
De acordo com 72% dos profissionais de marketing pesquisados, os guias de “como fazer” são os melhores direcionadores de tráfego.
Aprendendo com a experiência deles, concentre-se em resolver os problemas dos clientes em potencial primeiro para atrair a atenção para sua marca.
Muito menos profissionais de marketing direcionam o tráfego com sucesso usando outros tipos de conteúdo.
35% dos entrevistados afirmaram se beneficiar de páginas de destino (35%), onde você pode dar uma visão geral de seus produtos ou serviços, e 28% mencionaram infográficos, que é um formato fácil de entender que pode se tornar viral.
- Crie guias de “como fazer”, visões gerais de produtos e estudos de caso para gerar leads
Surpreendentemente, os guias de “Como fazer” também são os melhores quando se trata de geração de leads, de acordo com 44% dos participantes da pesquisa.
Adicione-os ao seu plano de conteúdo para ter sucesso nos estágios TOFU e BOFU.
Outros tipos de conteúdo eficientes são visões gerais do produto (40%) e estudos de caso (34%), que permitem demonstrar seu produto de diferentes perspectivas.
- Publique visões gerais de produtos, histórias de sucesso e avaliações de clientes para impulsionar as compras
51% dos profissionais de marketing pesquisados acreditam que as visões gerais do produto funcionam melhor na parte inferior do funil de marketing, junto com as avaliações dos clientes (49%) e as histórias de sucesso (43%).
É aqui que o conteúdo gerado pelo cliente o ajudará a atrair ainda mais clientes. No que você confia mais do que experiência prática, certo?
- Mova seus clientes em potencial pelo funil com e-mails e conteúdo relacionado
Incentivar os usuários a percorrer o funil é considerada uma das tarefas mais desafiadoras ao criar um funil, de acordo com 50% dos profissionais de marketing pesquisados.
71% dos entrevistados usam o acompanhamento por e-mail para atingir essa meta, enquanto 67% melhoram os links internos e 56% sugerem conteúdo relacionado para garantir a descida pelo funil.
A primeira abordagem prova definitivamente o quão importante é a personalização, e as outras duas ajudam a aprimorar a experiência de conteúdo dos usuários e oferecem informações mais valiosas sobre um tópico.
- Alcance seu público-alvo para aumentar as compras
O e-mail marketing também foi considerado o canal mais eficiente para impulsionar as compras (73% dos votos), seguido da pesquisa orgânica (61% dos votos) e da publicidade paga (47% dos votos).
Use a abordagem omnichannel para convencer seus clientes em potencial a fazer uma compra; eles formam o trio de marketing perfeito: responda à consulta, destaque seus pontos fortes, envie uma mensagem personalizada.
- Crie um novo conteúdo com base na pesquisa de palavras-chave e na análise da concorrência
Descobrimos que 88% dos participantes da pesquisa usaram principalmente pesquisas de palavras-chave para decidir qual conteúdo criar.
73% confiaram na análise da concorrência e 49% na auditoria de conteúdo.
Use uma abordagem analítica mais ampla ao criar novas peças, analisando os seus concorrentes e seu próprio conteúdo.
- Use a taxa de conversão para medir a eficácia do funil de conteúdo
A taxa de conversão provou ser a métrica de eficácia do funil mais importante para 36% dos pesquisados, seguida pelo número de compras (23%) e ROI / ROMI (15%).
O que pode provar melhor o poder de persuasão de um bom conteúdo do que o resultado de tal persuasão?
Esses foram os destaques da pesquisa, mas estatísticas mais detalhadas ainda estão por vir.
Agora vamos descobrir cada estágio de um funil de marketing de conteúdo em detalhes e ver como eles estão conectados.
Parte superior do funil: despertando o interesse
O TOFU é o ponto de partida da jornada do comprador e sua etapa mais populosa.
Aqui, a maioria das pessoas não está pronta para comprar e provavelmente nunca ouviu falar da sua empresa.
Seu objetivo é atrair a atenção deles, oferecer a melhor resposta para suas dúvidas e, em seguida, apresentá-los à sua marca com delicadeza.
Em nossa pesquisa, aprendemos que, de acordo com 72% dos profissionais de marketing, os guias de “como fazer” atraem mais atenção na parte superior do funil de marketing de conteúdo.
Com um guia, ao resolver um problema específico, você mostra a seus clientes em potencial que é um especialista na área e os deixa famintos por mais informações.
Os próximos tipos de conteúdo mais eficazes que direcionam o tráfego também são educacionais – infográficos (28%), listas de verificação (27%) e e-books (26%).
Concentrar-se em agregar valor ao seu público ajuda a atrair a atenção dele para o seu site
Correspondentemente, a pesquisa orgânica surgiu como o canal mais eficaz para trazer tráfego (70%), e o número de visitantes é a principal métrica para medir a eficácia do conteúdo TOFU (73%).
Isso é bastante lógico, pois quanto mais popular é um problema e quanto mais detalhada a resposta, mais interesse ele desperta.
As redes sociais (60%) e o email marketing (54%) também são muito eficazes nesta fase, expandindo os seus pontos de contacto com os seus potenciais clientes.
Meio do funil: orientando e educando
No estágio MOFU, o número de pessoas interagindo com seu conteúdo fica menor, mas elas ficam muito mais dispostas a interagir se você incentivá-las.
Aqui, sua meta é acompanhar o cliente em potencial desde uma ideia inicial até um entendimento profundo de como sua solução ajuda.
Aprendemos que um guia de ‘como fazer’ gera melhores leads de acordo com 44% dos profissionais de marketing pesquisados, o que o torna uma ferramenta multifuncional para vencer os estágios TOFU e BOFU.
Conclui-se que o tráfego orgânico continua sendo o canal mais eficaz (69%) para gerar leads.
O conteúdo orientado para o produto também é útil – visões gerais do produto (40%), estudos de caso (34%) e páginas de destino (31%) provaram ser eficazes na geração de leads.
Quando se trata de fomento de leads, sua meta é manter as pessoas engajadas com sua marca, de modo que os profissionais de marketing mudem principalmente para o marketing por e-mail (72%).
O conteúdo estimulante é dominado principalmente por conteúdo relacionado ao produto, como histórias de sucesso (43%) e visões gerais do produto (38%).
Como a motivação varia muito nesta fase, você deve oferecer uma ampla escolha de materiais convincentes e mostrar diferentes maneiras de usar seu produto.
O sucesso geral do conteúdo MOFU é medido pela taxa de conversão (75%) e pelo número de leads (54%).
Fundo do funil: impulsionando conversões
O estágio BOFU é o fim do funil, onde o conteúdo pode ajudar a posicionar sua marca como superior aos concorrentes, construir confiança e acelerar a compra.
O conteúdo que você cria deve responder a perguntas muito específicas sobre seu produto ou serviço (por exemplo, como ele realmente funciona ou quais habilidades são necessárias para lidar com ele).
Aprendemos que o conteúdo gerado pelo cliente e orientado para o caso são alguns dos tipos mais eficazes para convencer uma pessoa a fazer uma compra.
51% dos profissionais de marketing pesquisados usam visões gerais do produto, 49% contam com análises de clientes, 43% de histórias de sucesso, 30% de casos de uso e 25% de estudos de caso.
Faça o seu melhor para fornecer todas as informações necessárias para apoiar a decisão de compra de seu cliente potencial.
A grande maioria (73%) afirmou que o marketing por e-mail é eficaz para manter o andamento da compra.
Também é notável que a pesquisa orgânica (61%) é o segundo canal mais eficiente que traz pagamentos, seguido pela publicidade paga (47%).
Portanto, otimizar seu conteúdo permite não apenas atrair um público maior para o seu site, mas, eventualmente, convencê-los a comprar.
73% dos participantes da pesquisa nomearam a taxa de conversão como a principal métrica de sucesso no estágio BOFU, enquanto 53% escolheram o número de pagamentos e 43% ROI / ROMI, que são obviamente os objetivos finais de seus esforços de marketing.
Conectando conteúdo por meio do funil
Além de analisar cada estágio do funil de marketing de conteúdo, queríamos entender como fazê-lo funcionar como uma entidade única.
E também queríamos identificar os principais fatores e desafios que afetam a criação e implementação de conteúdo.
Os resultados da pesquisa mostraram que o maior problema enfrentado pelos profissionais de marketing ao construir um funil foi a criação de conteúdo que gera leads (52%) e atrai tráfego (48%).
Essas tarefas foram e continuam sendo os principais desafios do marketing de conteúdo de acordo com nossa pesquisa anterior. Outro desafio é empurrar esses leads pelo funil (50%).
Tudo isso pode ser causado pela saturação do conteúdo quando seu público é bombardeado com muitas mensagens de marketing de diferentes marcas. E é preciso muito esforço para fazer seu conteúdo se destacar e manter o usuário engajado.
88% dos entrevistados decidem qual conteúdo criar com base em pesquisas de palavras-chave e 73% em pesquisas competitivas, o que destaca a importância do SEO.
49% contam com conhecimento e experiência internos – eles usam auditoria de conteúdo e entrevistas com equipes de vendas / suporte ao cliente para decidir sobre o conteúdo futuro.
Falando em táticas para mover o público para o próximo estágio do funil, 77% dos profissionais de marketing pesquisados se beneficiam de acompanhamentos por e-mail. É aqui que a personalização entra em jogo.
Outra forma eficaz de garantir a descida do funil é oferecer conteúdo relevante – 67% dos profissionais de marketing melhoram os links internos e 56% sugerem conteúdo relacionado.
Finalmente, a maioria dos entrevistados mede a eficácia geral do funil pela taxa de conversão (36%), juntamente com o número de pagamentos (23%) e ROI / ROMI (15%).
Como você pode ver, essas estatísticas se correlacionam com as métricas do estágio BOFU.
Conclusão
Esperamos que os resultados deste estudo forneçam ideias sobre como você pode melhorar o desempenho de seu funil de conteúdo e criar conteúdo que atraia e converta seu público.
Se você estiver interessado em obter mais informações baseadas em dados para sua estratégia de conteúdo, confira nossos artigos: