Última atualização em 09/07/2023
Há uma enorme quantidade de modelos e ferramentas de marketing que usamos para fazer anúncio que vende. Veja o exemplo de um modelo 4P clássico – Produto, Praça, Preço e Promoção. Muitas agências em todo o mundo o adotaram. Da mesma forma, temos uma estrutura 4C mais recente, que significa Clientes, Custos, Comunicação e Conveniência.
Esses conceitos são bastante úteis para posicionar estrategicamente a empresa, de acordo com o plano pré-determinado e sem entrar em aspectos operacionais. O fato é que os modelos são de pouca utilidade quando se trata da execução prática da estratégia.
Eles não nos dizem nada sobre as etapas específicas que precisamos realizar para transmitir uma mensagem ao público-alvo. Da mesma forma, eles não garantem entrega pontual, custo-benefício e retorno sobre o investimento (ROI). Nós provavelmente não temos que explicar como essas coisas são importantes.
Felizmente, os players mais proeminentes da atualidade, como Facebook e Google, têm suas metodologias enraizadas na tecnologia de aprendizado de máquina (ML). Com eles, tudo é visível e mensurável, e isso abre caminho para o resto de nós. Claro, isso é tudo presumindo que conhecemos todas as etapas essenciais para a elaboração de mensagens publicitárias.
Vamos ao que interessa e ver o que eles são. Neste artigo, trouxemos 5 passos para fazer anúncio que vende. Confira!
Etapa 1— Público-alvo
As pessoas não tomam decisões de compra assim. Eles são mimados pela escolha e consideram uma variedade de fatores antes de confiar em qualquer marca. Portanto, considere com quem você está falando, qual é a essência da mensagem e como medir o sucesso de seus esforços. Também é necessário detalhar a parte criativa: o número de pessoas que você segmenta e sua localização. Além disso, você deseja definir o aspecto quantitativo – o que essas pessoas preferem em termos de conteúdo, como interagem com ele e quais são seus hábitos/interesses na internet.
Quanto mais estreito for o seu foco, melhores resultados de publicidade você poderá alcançar. Esta é a regra básica que você faria bem em nunca perder de vista. Nesse ponto, você também pode se envolver na criação de personas de marca. Esta etapa preparatória permite expandir e aprofundar seu grupo-alvo.
A boa notícia é que você pode contar com a ajuda de algoritmos e sistemas de aprendizado de máquina. Eles são projetados para identificar pessoas semelhantes aos membros do seu público existente, com base em seu comportamento e preferências. Apenas tenha em mente que você nunca terá conhecimento completo de seus destinatários ideais de mensagens. Você sempre precisa pesquisá-los, além de aprender e adaptar sua abordagem rapidamente.
Etapa 2 – Objetivos
O próximo passo gira em torno da definição de metas. Duas categorias são de grande importância: vendas e metas de marca. A primeira envolve a conversão de leads em clientes, que ocorre quando alguém compra um produto. O segundo objetivo é sobre o conhecimento que as pessoas têm do seu negócio, o que você faz em termos de promoção e os valores que você defende.
Em teoria, contamos com um roteiro bem conhecido para o sucesso – a filosofia SMART que nos orienta na definição de nossas metas. Este acrônimo implica que as metas devem ser específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e oportunas. Além disso, é uma boa ideia estabelecer um funil de vendas e apresentar indicadores-chave de desempenho (KPIs) relacionados. O topo do funil representa o reconhecimento da marca. Descendo, encontramos camadas de interação, aprendizado e atividade. A parte inferior do funil é reservada para conversões.
Algumas etapas adicionais nos apresentam o conceito de funil de confiança. Este modelo inovador está focado na retenção e representação de clientes. O objetivo é atrair clientes que, de outra forma, gastariam apenas uma vez e seguir em frente. E não se preocupe: não precisamos especificar cada etapa do funil. Em vez disso, podemos ser seletivos e dedicar atenção aos pontos focais que correspondem ao nosso caso de negócios.
Também é crucial pensar sobre sua abordagem geral para as pessoas. Não produzimos e promovemos conteúdo para nós mesmos, mas para as pessoas reais que estão por aí. Portanto, evite se autopromover descaradamente porque o público ficará farto rapidamente.
Etapa 3 – Plano de mídia
Agora chegamos à parte de execução, que infelizmente muitas pequenas empresas tendem a negligenciar. Exige que determinemos os passos necessários, bem como os meios de medi-los. Vamos levar em conta três aspectos diferentes: experiência do cliente, implantação de anúncios e disseminação de mensagens.
Em todos esses casos, a essência do que queremos comunicar ao público é definida por nossos objetivos. Portanto, se aspiramos a vender, iniciamos discursos de vendas que visam o olho do boi. Por outro lado, se queremos reforçar a marca, devemos deixar que a nossa comunicação projete essa aspiração.
Como regra geral, mensagens concretas e não ambíguas sempre funcionam melhor. Imagine, o usuário médio da internet é exposto a 100.000 palavras diariamente. Precisamos fazer o nosso melhor para nos destacarmos neste vasto oceano de mídia. Enviar sinais mistos não é uma opção, não com o crescente número de usuários da internet e a interdependência da humanidade.
Atuamos em um mercado moldado pelo boom das mídias digitais. A produção de conteúdo está acelerando e se tornando cada vez mais eficiente. Afinal, podemos automatizar diversos processos de marketing e negócios. Infelizmente, há uma coisa que devemos estar cientes – não podemos ter baixo custo, rapidez e qualidade ao mesmo tempo. Podemos pontuar duas dessas propriedades, mas as três nunca.
Cabe a você decidir o que seguir!
Se você conseguir economizar em conteúdo, as mensagens não terão eficácia, o que também significa que a promoção ficará aquém. Ter um conteúdo excepcional sem o público para ver também não é nada bom. E no caso ideal, o que é muito raro em nosso mercado, o orçamento para promoção supera o orçamento de produção de conteúdo.
Etapa 4 – Implantação
A publicação de conteúdo pode esgotar o orçamento rapidamente. Para evitar esse cenário, temos que ponderar as plataformas e destinos mais eficazes para implantação de anúncios. Muitas vezes encontramos casos de orçamentos sendo gastos sem nenhum impacto real. Ao contrário disso, uma postagem no Facebook ou uma história no Instagram traz conversão a um preço de alguns euros.
Por exemplo, todos nós sabemos que os influenciadores ganham salários diários bastante altos. Se você quer saber se eles são justificados, não temos uma resposta direta. Eles podem fazer uma diferença real, mas também devoram o orçamento quando não são relevantes para nosso público-alvo.
Quando meu pneu estourou em uma cidade desconhecida, um vulcanizador local apareceu na pesquisa do Google. Este homem certamente promovia bem seu trabalho e sabia onde dedicar recursos. Um anúncio no Facebook não ajudaria muito nessa situação, não é?
A conclusão é que tudo se resume a escolher cuidadosamente o canal e a plataforma ideais.
Passo 5— Medindo o Sucesso
O processo de medir o sucesso não é linear, mas circular. A menos que medimos, não percebemos quando jogamos dinheiro pelo ralo. Também não calcularemos os custos de conversão mais do que o produto que vendemos.
No entanto, quando medimos, sabemos onde cometemos erros e, então, podemos corrigi-los. Ao mesmo tempo, descobrimos nossos pontos fortes e somos capazes de jogar com eles. Na prática, esse processo é chamado de Testar – Aprender – Otimizar. Ele sempre precisa estar em sua mente ao desenvolver campanhas publicitárias, pois cada etapa está aberta a testes, mensuração e otimização.
Observe que esses processos podem ser resumidos em um documento breve que reflete o ciclo de desenvolvimento do plano de ação por meio de diferentes fases. Para quem não sabe, está relacionado a todas as facetas que compõem a criação de conteúdo.
Imagem 1: etapas para criar mensagens publicitárias
BÔNUS: Como criar um bom briefing para publicidade?
Neste segmento de bônus, abordaremos os elementos que compõem as campanhas publicitárias. Mostraremos todas as coisas que você deve prestar atenção ao informar a agência ou colegas responsáveis pelo planejamento de mídia nessas agências. Se você fornecer informações detalhadas, eles definitivamente perguntarão o seguinte:
A parte geral
Inicie o fluxo de trabalho de redação com uma história curta e concisa que resume a situação do mercado. Enfatize o que seu produto traz para a mesa. Pergunte a si mesmo também: “Qual é o consumidor exato que precisa dos meus endereços de oferta?” Simplificando, você tem que pensar sobre o que você vende, para quem e por quê.
Objetivos e KPIs
Em seguida, comece a deliberar sobre o funil, as metas SMART e as oportunidades decorrentes da publicidade. Estamos falando de reconhecimento da marca, interação, ação, conversão e fidelidade. Isso significa que você deve definir seu objetivo principal, bem como o objetivo final do negócio. Além disso, é aconselhável ter metas secundárias que encaminhem a meta principal e dobrem como KPI que mostram para onde sua campanha está indo.
Escopo de trabalho, grupo-alvo, persona da marca e comprador ideal
Podemos dividir a população-alvo de acordo com o comportamento, demografia, interesses, conexões ou parâmetros que os algoritmos nos fornecem. Neste último caso, analisamos as visitas ao local; ações concretas realizadas no local ou contas de mídia social que as marcas empregam. Aqui, precisamos identificar o alvo principal como ponto de foco, mas também adicionar grupos-alvo secundários.
Por que isso é tão crucial? Bem, o marketing eficaz depende da sua capacidade de dividir os clientes em grupos e direcioná-los com diferentes materiais e mensagens criativas.
Conteúdo, tipos de anúncios e formas de comunicação
Cada plataforma de publicação/publicidade tem suas especificidades e você precisa ajustar seu conteúdo de acordo. Da mesma forma, é necessário modelar as mensagens para que atendam ao seu público-alvo. Quanto ao conteúdo das mensagens, a situação é clara. Quando você quer que as pessoas tomem ações concretas, faz sentido pedir que elas o façam. Além disso, temos de sublinhar algumas regras. O componente textual dos anúncios deve corresponder à contagem de caracteres recomendada. O aspecto visual (fotos e vídeos) é seguir as dimensões e políticas de publicidade designadas.
Para agilizar seus esforços, você pode considerar o conceito de pilar – um tópico de interesse especial para seus clientes em potencial. Ao usá-lo, você agrega valor e dá a eles fortes motivos para se disfarçar.
As mensagens-chave que serão tecidas na comunicação desempenham um papel fundamental. Sua estratégia digital precisa realmente brilhar através deles.
Etapas de execução da linha do tempo e da campanha
A publicidade não precisa ser uma atividade constante. De tempos em tempos, enfrentamos flutuações sazonais, paralisações de campanhas e usamos ferramentas como descontos. Esse fluxo e refluxo de campanhas sugere que o orçamento não precisa ser fixo. Podemos alocar em um plano semestral ou anual, que está vinculado ao nosso plano de negócios.
Isso nos leva ao ponto de que, em geral, todas as atividades de marketing devem estar alinhadas ao plano de negócios e suas prioridades. Isso lhe dá um foco e um senso de propósito.
Esboço do Orçamento
O planejamento adequado é tudo, exceto quando não é. À medida que nos aproximamos da pergunta final, também nos deparamos com a resposta mais difícil. Ou seja, sempre parece haver uma coisa que paira sobre nós. Estamos falando de limitações orçamentárias e nossos meios financeiros.
Na verdade, quanto podemos nos dar ao luxo de gastar?
Bem, é muito mais fácil responder a isso quando temos métricas em vigor e uma amostra do que podemos esperar. No entanto, o complicado é que o preço depende de uma variedade de fatores. O planejamento estratégico deve incluir todos eles e nos dar uma visão geral. Essa visão geral deve estar alinhada com o plano de negócios, bem como com as previsões de vendas e conversão baseadas em dados.
Devido a esses laços estreitos entre o marketing e as áreas de negócios, os profissionais de marketing passaram a ser pessoas meramente trazendo clientes em potencial pela porta. Eles também participam ativamente de outras atividades, incluindo aquelas que se enquadram em domínios de proprietário e gerenciamento de negócios.
Esse papel único apenas fortalece as conexões cliente-agência e amplifica o desejo de contratar a agência em primeiro lugar. Por fim, lembra-nos da importância de ter cuidado ao selecionar seus parceiros de marketing.