Payback: O que é e como calcular o da sua empresa

Amanda Siqueira

Tempo de leitura estimado: 10 minutos

Última atualização em 09/07/2023

Se você paga por uma xícara de café, você desfruta do calor e do sabor do momento e se beneficia do chute da cafeína algumas horas depois. Se você paga um seguro saúde, você se beneficia dele dois anos depois, quando precisar de seu exame de rotina. Se você paga por um cliente, não se beneficia da aquisição até que a receita de assinatura do cliente exceda seu custo de aquisição.

Cada cliente adquirido por sua empresa de SaaS tem um payback – um período de tempo que levará para o cliente pagar seu custo de aquisição. Quanto mais curto for o payback, mais rápido sua empresa pode crescer. Você não precisa de um analista financeiro para calculá-lo!

Pense em cada cliente que você paga para adquirir como um investimento inicial. Você está apostando no fato de que esse investimento inicial pode pelo menos atingir o ponto de equilíbrio e, com sorte, produzir fluxos de caixa positivos no futuro. Se você não sabe como cada aquisição afeta seu fluxo de caixa líquido, está navegando em um mar de SaaS sem velas. Diminuir o método do payback do investimento pode ser a melhor maneira de entender quanto você pode gastar com cada cliente.

Seu payback determina a eficiência de seu modelo de aquisição e é muito importante para ser confundido ou mal compreendido. Vamos nos aprofundar em como calcular e reduzir o payback para que você possa maximizar a eficiência e o crescimento de sua empresa de SaaS.

Você vai encontrar neste artigo:

O que é um payback?

O payback no orçamento de capital é a quantidade de tempo que leva para sua empresa recuperar o custo de aquisição de um cliente . Por exemplo, um cliente que custa $ 350 para adquirir e contribui com $ 25 / mês, ou $ 300 / ano, tem um payback de 13,9 meses. Conforme o tempo aumenta, um cliente paga mais de seu custo de aquisição de cliente (CAC) por meio de seus pagamentos de assinatura incrementais.

O exemplo no gráfico acima mostra a receita / gasto no eixo y e o tempo no eixo x .

O tempo antes de a empresa recuperar o CAC é mostrado em vermelho. Eventualmente, o cliente paga de volta todo o seu CAC, mostrado aqui quando a linha cruzou o eixo x. Então, o pagamento do cliente pode ir para o crescimento da empresa. Esse período de tempo é mostrado em verde. Neste exemplo, leva 15 meses para a empresa recuperar o CAC.

O inverso do payback é o índice CAC, ou a porcentagem dos gastos com vendas e marketing usados para adquirir um cliente que será recuperado dentro de um ano após a aquisição do cliente.

No exemplo acima, o cliente paga seu CAC ao longo do tempo, mas o tempo de reembolso do CAC excede um ano. Um ano após a aquisição do cliente é marcado pela linha pontilhada verde. Nesse ponto, 80% do CAC é reembolsado, o que significa que a proporção do CAC é de 80%.

Por que é importante calcular o payback do investimento?

O payback mostra a eficiência de suas estratégias de aquisição. Quanto mais curto for o payback do investimento, mais eficientes financeiramente seus métodos de aquisição.

Você precisa entender a eficiência da aquisição para entender como a aquisição de diferentes tipos de clientes afeta suas finanças e como suas estratégias atuais são sustentáveis a longo prazo.

Manter uma entrada de caixa em crescimento consistente deve ser sua meta desde o início: quanto mais preciso for o método de reembolso, mais rápido você terá dinheiro para começar a reinvestir.

Paybacks mais longos do que o ideal lhe dirão que você precisa fazer melhorias nas áreas que afetam o payback. A duração do seu payback depende de:

Custos de aquisição do cliente: as empresas baseadas em assinaturas assumem o risco de pagar o CAC adiantado e reabastecer os gastos à medida que o cliente paga proporcionalmente ao longo do tempo. Quanto maior o CAC inicial, mais tempo demorará para ser reembolsado pouco a pouco ao longo do tempo.
Monetização do cliente: o tamanho dos incrementos nos quais os clientes pagam seu CAC a cada mês (ou a cada ano) depende de como você monetiza seus clientes. Você pode cobrar deles uma taxa fixa, criar planos individualizados ou dimensionar seus preços de acordo com o uso em uma métrica de valor. Os planos de pagamento que você cria para seus clientes influenciam a duração do período de reembolso.

O aprimoramento de todo e qualquer um desses fatores o ajudará a recuperar o CAC mais rápido, momento em que você terá fluxo de caixa futuro para investir de volta em sua empresa e crescer.

Qual é o payback médio do investimento do SaaS?

As startups de SaaS têm em média um payback do CAC de 5 a 12 meses. As empresas eficientes estão mais próximas de 5 meses (ou menos), enquanto as empresas de baixo desempenho estão mais próximas do prazo de 12 meses para o retorno.

Como você calcula o payback?

Existem duas maneiras de calcular o payback do CAC:

Cliente individual: divide o CAC de um cliente pela receita total com que ele contribuiu em um ano (a taxa de assinatura mensal multiplicada por 12).
Corte: divida os gastos com vendas e marketing do trimestre (ou ano) anterior pela diferença nas receitas de assinatura entre os dois trimestres . Você pode então dividir esse número por 4 para obter o número de anos que levará para recuperar a saída de caixa original.

Fórmulas de retorno do CAC

A fórmula para calcular o período de reembolso do cliente individual:

Um cliente que custa $ 350 em vendas e marketing para adquirir e contribui com $ 25 / mês, ou $ 300 / ano, tem um payback de 13,9 meses.

Também é útil calcular o payback médio para um grupo de clientes adquiridos em um determinado período de tempo, como um trimestre ou um mês. Isso dará a você o número de trimestres necessário para recuperar os gastos de aquisição.

Como você divide as variáveis usadas para calcular o payback do investimento?

Os gastos com vendas e marketing do primeiro trimestre incluem todos os custos para adquirir novos clientes no segundo trimestre . A diferença na receita de assinatura entre os dois trimestres é o valor da nova receita que os clientes adquiridos adicionaram no trimestre 2.

Por exemplo, imagine que o total de vendas e gastos com marketing (incluindo aquisição paga, campanhas de marketing e salários de membros da equipe de vendas e marketing ) totaliza $ 6.000 para o trimestre 1. A receita do trimestre 1 é de $ 2.750 e a receita do trimestre 2 é de $ 4.000.

O payback é o gasto com vendas e marketing do trimestre 1 ($ 6.000) dividido pela diferença na receita do trimestre 1 para o trimestre 2 ($ 1.250).

O payback é 4,8 trimestres, ou 1,2 anos.

Para encontrar o índice CAC ou determinar quanto dos gastos com vendas e marketing é recuperado em 1 ano, inverta a equação para dividir a diferença nas receitas de assinatura entre os dois trimestres pelos gastos com vendas e marketing do trimestre anterior . Isso informa quanto será recuperado em um trimestre. Multiplique por 4 para descobrir o gasto que será pago em um ano.

O índice CAC é de 83%, o que significa que esta empresa de SaaS recuperará 83% de seu custo de aquisição de clientes para adquirir esses clientes do segundo trimestre dentro de um ano.

Uma variável implícita é o tipo de cliente adquirido que você está considerando em seu cálculo . Embora você possa calcular uma média do payback para todos os seus clientes, você acabará com um número em algum lugar entre os períodos de retorno mais curto e mais longo (para as aquisições mais e menos eficientes, respectivamente). Isso fornece uma visão geral de sua estratégia de aquisição, mas não fornece orientação para melhorias. Você precisará encontrar a maneira mais eficaz de usar seu fluxo de caixa livre.

Em vez disso, calcule os períodos de retorno para diferentes tipos de clientes que você adquirir através de diferentes canais de aquisição e monetizar com diferentes modelos . Você pode ter os seguintes tipos de clientes em sua base de clientes – grupos que são mais ou menos caros de adquirir do que outros e são monetizados de forma diferente:

Clientes de alto volume e baixo valor de contrato que você adquire rapidamente a baixo custo
Clientes de baixo volume e nível empresarial com altos valores de contrato, ciclos de vendas mais longos e custo de aquisição mais alto
Os clientes Freemium que foram adquiridos com gastos de marketing não contribuem com receita e têm potencial para fazer upgrade para um plano pago

Seu payback – e, portanto, eficiência de aquisição – para cada grupo de clientes pode ser diferente, e suas estratégias para melhorar a aquisição da empresa serão muito diferentes daquelas para melhorar a aquisição freemium. Dividir o payback do investimento além da média de todos os seus clientes o ajudará a moldar diferentes maneiras de tornar a aquisição mais eficiente.

Como você reduz o payback do investimento?

Um tempo mais rápido para reabastecer o CAC é fundamental para uma melhoria geral no funcionamento de sua empresa de SaaS e na geração de receita. O VC Tom Tunguz da Redpoint elogia os curtos períodos de retorno porque isso significa que sua empresa tem requisitos menores de capital de giro e a capacidade de crescer mais rápido.

Em geral, é considerado “saudável” para uma empresa de SaaS ter um payback de 1 ano , embora varie ao longo da vida da empresa, pois os vários fatores que contribuem para o payback flutuam e evoluem.

No entanto, embora seja considerado aceitável, 12 meses é muito tempo para recuperar os custos de aquisição, o que ressalta o porquê aquisição é uma alavanca de crescimento financeiramente menos eficiente do que retenção, expansão e monetização .

Você precisa encurtar o payback o máximo possível para reduzir ao mínimo a perda de receita do CAC.

Como o payback é útil para outras métricas SaaS?

O payback é importante para medir o tempo para pagar seu CAC e ACS, enquanto faz o MRR por cliente. O payback é relevante para:

LTV : o valor da vida por cliente. Você terá como objetivo aumentar o LTV ao longo do tempo e, ao mesmo tempo, diminuir o payback do investimento.
Razão LTV: CAC : o retorno do investimento para cada cliente. Manter essa proporção em 3: 1 ou mais é uma boa referência para a lucratividade do SaaS. Mas mesmo com uma boa relação LTV: CAC, um longo payback tornará difícil para sua empresa crescer rapidamente
ARPU: valor médio da receita mensal por cliente. O aumento do ARPU aumentará o MRR e encurtará o payback do investimento, assumindo que o CAC permaneça o mesmo.
MRR: a receita recorrente mensal que é normalizada de todos os itens recorrentes em uma assinatura. É a melhor forma de visualizar o fluxo de caixa de seus clientes. Quanto mais você aumentar seu MRR, mais rápido reduzirá seu payback e aumentará sua receita.
MRR Churn : a receita perdida a cada mês com a rotatividade de clientes. Ele precisa ser continuamente monitorado e reduzido para manter o crescimento da sua empresa. A rotatividade de MRR significativa pode prolongar o período médio de reembolso do cliente.

O payback do investimento não leva em consideração a rotatividade do cliente nem o valor do dinheiro no tempo. Se você pensar no CAC como um empréstimo e no período de reembolso como o cronograma de pagamento do empréstimo, ainda terá que pagar o empréstimo, mesmo que o cliente desista – sem a ajuda do cliente.

Comparar o payback do investimento para clientes adquiridos por meio de diferentes canais permite que você veja quais canais são mais lucrativos. Você pode então se concentrar nos canais que ajudarão sua empresa a crescer.

Segredos de empresas com payback relativamente curtos

Alex Clayton , um investidor da Spark Capital, admite que não existe uma maneira universal de reduzir o período de reembolso. Em vez disso, existem princípios gerais que muitas empresas de sucesso com períodos de retorno mais curtos seguem:

“ … Uma marca forte, ótimo produto e desenvolvimento contínuo, autoatendimento e tração boca a boca (orgânico) têm muito a ver com uma organização de vendas eficiente. ”

Com esses princípios em mente, você pode aprender com as melhores técnicas das empresas SaaS públicas com os períodos de retorno mais curtos e aplicá-las à sua startup em crescimento:

Foco na aquisição orgânica , como o Shopify. Eles estabeleceram uma posição de liderança em um mercado muito específico e construíram uma rede dentro desse mercado. Isso permite mais aquisições por meio de referências e boca a boca, o que reduz os gastos com vendas e marketing.
Use um modelo de autoatendimento, como o Atlassian. Essa empresa tem um público muito específico e, por fornecer o produto certo para atender às necessidades desse público, não precisa de uma equipe de vendas para fazer os elogios ao produto. Alcançar o produto / mercado adequado pode ajudá-lo a economizar muito em gastos com vendas e marketing.

Todas essas técnicas ajudam a reduzir seus gastos com vendas e marketing para que o CAC seja menor e o payback seja mais curto. Você também pode reduzir o payback monetizando melhor seus clientes para que eles paguem mais de seu CAC mais rápido. Abaixo estão algumas das melhores técnicas de empresas de SaaS com monetização de cliente altamente eficaz:

Aumente consistentemente a receita de expansão , como o Front . Quando você aumenta a receita com a qual um cliente contribui por meio de vendas incrementais e vendas cruzadas , eles pagam seu CAC mais rápido com o tempo.
Fazer upsell de clientes ao longo de uma métrica de valor que se alinha com o uso , como Appcues . Conforme os clientes do Appcues crescem e têm uma necessidade maior de otimização de integração, eles podem escalar seus planos de acordo com seu volume de usuários ativos mensais .
Repetir e experimentar seus preços , como o Intercom. Não há como saber desde o início quais preços funcionarão melhor para fornecer a correspondência de valor certa para os clientes e garantir que sua empresa cresça e funcione com eficiência. Não tenha medo de alterar seus preços para descobrir o que funciona melhor.

Ao melhorar a forma como você monetiza seus clientes, você tem o potencial de aumentar o valor vitalício dos clientes e obter mais receita dos clientes em um ritmo mais rápido. Isso significa períodos de retorno mais curtos e potencial de crescimento mais alto e mais rápido.

Quanto mais curto for o payback, melhor serão suas métricas

Os clientes quase sempre terão um custo inicial. Mas, se não forem controlados, esses custos serão uma dívida para o seu negócio por muito tempo e prejudicarão seriamente o seu crescimento.

Você precisa de novos clientes ao longo do tempo, então você precisa reduzir o CAC e monetizar melhor os novos clientes para encurtar o payback do investimento . Mas você também precisa dedicar tempo e dinheiro a alavancas de crescimento mais eficientes para aumentar a receita dos clientes que você já possui , uma vez que a aquisição tem custos iniciais elevados.

Concentre-se em melhorar suas estratégias de aquisição e reter, vender e monetizar seus clientes existentes para colocar sua empresa no caminho certo para o crescimento de SaaS.

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