Última atualização em 09/07/2023
O que é lançamento de produto e como você pode fazer um lançamento de sucesso, clique aqui e descubra a chave para o seu lançamento
Quer você trabalhe em marketing de produto e esteja lançando um produto totalmente novo, trabalhe em marketing de crescimento e esteja focado em aumentar o uso do produto ou seja apenas um profissional de marketing que está lançando algumas atualizações para um produto existente, o lançamento de um produto pode ser fundamental – e angustiante – hora para o seu negócio.
É por isso que algumas pessoas pensam que somos loucos para lançar um novo produto a cada mês (chamamos de nosso momento comercializável).
E embora não haja uma fórmula perfeita para o lançamento de um produto, definitivamente existem algumas coisas que você pode fazer para aumentar as chances de seu lançamento ser um grande sucesso.
Portanto, desde o posicionamento e mensagens até o conteúdo do produto e comunicações internas, criamos uma lista de verificação que você pode seguir para garantir que o próximo lançamento de seu produto seja bem-sucedido e direcione a demanda.
O que é um lançamento de produto?
O lançamento de um produto se refere ao esforço planejado e coordenado de uma empresa para lançar um novo produto no mercado e torná-lo geralmente disponível para compra.
O lançamento de um produto serve a muitos propósitos para uma organização – dar aos clientes a chance de comprar o novo produto é apenas um deles.
Também ajuda uma organização a antecipar o produto, reunir feedback valioso dos primeiros usuários e criar impulso e reconhecimento da indústria para a empresa.
Como lançar um novo produto, o processo.
- Desenvolvimento de cliente
- Posicionamento e mensagens
- Ensine o posicionamento
- Crie seu plano para o dia de lançamento
- Crie seu conteúdo de lançamento
- Prepare sua equipe
- Dia de lançamento
1. Desenvolvimento do cliente
Steve Blank cunhou o termo no início dos anos 1990, mas o que realmente significa é o seguinte: faça seu dever de casa.
Todos os grandes lançamentos de produtos começam com um entendimento profundo do público que você está tentando alcançar – e eu estaria disposto a apostar que os lançamentos de maior sucesso começaram com pelo menos um pouco de pesquisa e conversas com os clientes.
Quando você chegar lá e obter feedback do cliente como parte desta fase, provavelmente ouvirá muitas coisas como: “Eu gostaria que funcionasse assim” e “Como é que eu não consigo fazer isso.”
Mas essas perguntas realmente resultam em recursos.
Portanto, como um profissional de marketing que realiza pesquisas de clientes, seu trabalho é tentar filtrar todos os desejos e solicitações de destaque e ouvir a dor.
Qual é o problema real que eles precisam que seu produto resolva?
Dica profissional: quando você está desenvolvendo clientes, não precisa falar com todo o universo de clientes.
Na maioria dos casos, 12 a 15 entrevistas com clientes revelarão a maioria dos pontos problemáticos que você ouviria de uma amostra maior.
2. Posicionamento e mensagens
Agora é hora de transformar todas as anotações que você fez durante o desenvolvimento do cliente em algo acionável.
Existem milhões de maneiras de escrever uma declaração de posicionamento, mas você não precisa se prender a todas as diferentes estruturas e planilhas.
Concentre-se apenas em responder a essas três perguntas quando estiver criando sua mensagem para o dia do lançamento: para quem é esse produto? o que este produto faz? por que esse produto é diferente?
Mas se você quiser um pouco mais de orientação, aqui está uma estrutura que gostamos do CMO Mike Troiano da Actifio:
- Alvo: o universo acionável de compradores.
- Segmento: A chave, atributo predisponente. Dentro do público-alvo, há um segmento de pessoas com um atributo específico que torna seu produto ou serviço atraente.
- Marca: um nome que você chama a si mesmo.
- Categoria: um quadro competitivo para o comprador. Pense sobre quem você está competindo e, em seguida, separe-se deles.
- Distinção: O que o torna único, o que o diferencia da concorrência.
- Prova: uma evidência percebida da verdade para respaldar sua distinção.
Basta tratar cada marcador acima como um Mad Lib e transformá-los em uma descrição:
“Para o público-alvo que é segmento, a marca fornece a categoria com distinção porque prova.”
Dica profissional: não pense nos recursos do produto – pense em superpoderes. Que superpoderes as pessoas obtêm com o uso do seu produto?
3. Ensine o posicionamento
Agora que você tem um posicionamento para o lançamento de seu produto, todos na sua empresa precisam saber disso.
Esta etapa é extremamente subestimada.
O posicionamento nunca vai durar, a menos que todos estejam na mesma página.
Se você não consegue fazer com que os funcionários comprem seu posicionamento para o lançamento de um novo produto, o que o faz pensar que os clientes o farão?
Dica profissional: gaste tempo tentando desenvolver alguns defensores principais internamente.
Quanto mais pessoas você ficar animado com o lançamento de seu produto em sua empresa, mais recursos você terá para, bem – lançá-lo.
4. Crie seu plano para o dia de lançamento
Geralmente, há um grande plano por trás de cada grande lançamento.
Como Ben Franklin disse, ao deixar de se preparar, você está se preparando para o fracasso – o lançamento de produtos não é diferente.
Ao criar seu plano de lançamento, trabalhe de trás para frente. Se sua meta com este lançamento é conseguir 100 novos clientes, o que você precisa fazer para chegar lá?
Se sua meta é fazer a venda cruzada de um novo produto para 300 contas-chave, com quantas delas você precisa entrar em contato?
Depois de definir uma meta clara, faça uma lista de todas as coisas possíveis que você pode fazer para alcançá-la – não deixe nada fora da mesa.
O objetivo aqui é criar uma lista de tudo o que você pode fazer e depois reduzi-la.
Dica profissional: depois de obter todas as suas ideias, limpe-as e coloque-as em um documento (o Google Sheets funciona muito bem aqui) e, em seguida, dê a cada ideia uma pontuação de “ICE” de 1 a 10. ICE significa impacto, confiança e facilidade:
- Impacto. Se essa ideia funcionar, ela terá um grande impacto?
- Confiança. Você está confiante de que essa ideia funcionará?
- Facilidade. Essa ideia é algo que será fácil de testar ou levará semanas de desenvolvimento de produto para descobrir?
Classifique cada uma de suas ideias de crescimento de acordo com esta escala ICE.
Isso lhe dará uma boa noção das ideias que você deve priorizar e focar (a chave é encontrar ideias que obtenham uma boa pontuação no ICE.
Procure testes que sejam fáceis de executar e que possam ter um grande impacto). Aqui está mais sobre esta estrutura, se você estiver interessado.
5. Crie seu conteúdo de lançamento
Agora que você priorizou todas as suas ideias de lançamento, é hora de criar seu conteúdo de lançamento – todos os recursos de que você precisará no dia do lançamento.
Isso deve incluir tudo, desde perguntas frequentes a apresentações de demonstração, materiais de treinamento de vendas, páginas de destino e cópia de e-mail – mas não se esqueça do rastreamento.
Tudo no dia do lançamento deve ser mensurável para que você possa rastrear facilmente se o seu lançamento foi um sucesso ou não (de volta à meta original).
Dica profissional: semeie o mercado primeiro. Só porque você ainda não lançou, não significa que não pode ficar por aí falando sobre o que vai lançar e fazer as pessoas pensarem sobre isso.
Se você não se sentir confortável em compartilhar detalhes, adote um ângulo de liderança inovador e fale sobre coisas como tendências e melhores práticas relacionadas ao produto / área que você vai lançar.
Por exemplo: se eu estivesse lançando uma nova ferramenta de marketing por email, estaria no mercado semanas antes, blogando sobre dicas de email e mudanças no mundo do email.
6. Prepare sua equipe
Não negligencie esta etapa apenas porque é um tópico curto – a comunicação interna pode ser tão importante quanto a comunicação externa quando se trata do lançamento de um produto.
Antes do dia do lançamento, certifique-se de que todos os seus principais interessados estejam preparados e prontos para começar.
Dica profissional: e-mail, Slack e o wiki de sua empresa são ótimos canais para reforçar as mensagens, mas não se esconda atrás deles e presuma que as pessoas entenderão a mensagem – chegue na frente da sala e apresente o plano de lançamento ou faça reuniões individuais com a equipe para garantir que todos estejam na mesma página.
7. Dia de lançamento
Mas lembre-se – como Mike Tyson disse uma vez – “todo mundo tem um plano até levar um soco na boca”.
Portanto, esteja pronto para se ajustar rapidamente. As coisas sempre parecem enlouquecer no dia do lançamento do produto – mas não surte.
É por isso que você leu esta lista de verificação e criou um plano forte para se certificar de que está pronto para o que o mercado lançar sobre você.
Qual é a diferença entre o sucesso e o fracasso do produto?
Um lançamento bem-sucedido requer muito mais do que simplesmente ativar o botão “comprar” abaixo do seu produto.
Precisa ser um esforço de toda a empresa que envolva a coordenação, o esforço e o entusiasmo dos departamentos de sua empresa.
O lançamento de produtos exige muito planejamento e tempo de execução.
Você precisa ter certeza de que os vários componentes principais estão prontos para serem usados antes do grande dia.
Isso inclui campanhas de marketing, garantia de vendas, vendas treinadas e representantes de suporte e, claro, um produto totalmente testado.
Quando você e sua equipe podem planejar e executar o lançamento de um produto de sucesso, você aumentará muito as chances de seu produto ressoar com os usuários e gerar impulso em seu caminho para o sucesso no mercado.
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Quais são os pontos comuns de dor dos usuários?
Usar a resposta a esta pergunta ajudará você a saber em que jornada do usuário você deve intervir para ajudá-lo a alcançar seu “Aha!” momentos.
Você já deve estar ciente dos pontos fracos dos usuários e os pontos onde eles podem precisar de ajuda; depois de todos os testes de usuário e de software que você fez. Se ainda não o fez, o que está esperando?
Conclusão
Não pense que tudo acabou depois de lançar o produto, o estágio de pós-produto também requer muito trabalho. mas no final do dia, você sabe que vale a pena se você fez isso direito.
Não é fácil fazer tudo certo, mas se você se lembrar da abordagem de Steve Jobs para o lançamento de um produto, seria mais fácil.
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Leia também – Marketing de Produto: O que é e Dicas para Comercialização.