Última atualização em 09/07/2023
As chances são muito boas de que, mesmo que você não tenha percebido, já viu vários exemplos de native ads.
Hoje em dia, o native ads está em toda parte – e está cada vez mais difícil de detectar.
Na postagem de hoje, veremos o que é native ads, por que pode ser tão polêmica e vários exemplos de native ads que são realmente impressionantes – bem como alguns que são absolutamente terríveis.
O que é native ads?
Simplificando, o native ads é conteúdo pago.
Artigos, infográficos, vídeos, o que você quiser – se um produtor de conteúdo pode fazer isso, as empresas podem comprá-lo e as plataformas de publicação podem promovê-lo.
Agora, você pode estar pensando: “Como um anúncio nativo difere de um publicitário?”
Bem, para ser considerado um verdadeiro native ads, o conteúdo deve estar alinhado com o estilo e tom editorial estabelecido da publicação ou do site, e também deve fornecer o tipo de informação que o público da publicação normalmente espera.
Essas qualidades são o que tornam os native ads difíceis de detectar, já que muitas vezes eles se misturam ao conteúdo “orgânico” extremamente bem.
Isso se torna ainda mais desafiador pelo fato de que não há regras ou diretrizes definidas sobre como os editores devem rotular os native ads, e os padrões de transparência variam amplamente de uma publicação para outra.
Também é importante notar que o native ads não é necessariamente a mesma coisa que a publicidade de conteúdo.
Infelizmente, a sobreposição entre as duas disciplinas e sua semelhança no nome geralmente resultam em confusão.
Por que o Native ads é tão controverso?
“Não os engane. Não os irrite. “
Este foi o conselho de Eric Goeres, diretor de inovação da revista Time, falando no recente Contently Summit.
Goeres falou durante o painel “Verdade na Publicidade” do evento, em que o tema da native ads ganhou destaque.
As palavras de advertência de Goeres referem-se à confiança entre um editor e seu público, e ele enfatizou os perigos de irritar os leitores ao recorrer a truques e fraudes para ganhar dinheiro rápido.
Marcas e anunciantes adoram anúncios nativos, principalmente porque as taxas de cliques tendem a ser muito mais altas do que os anúncios típicos e o engajamento é geralmente muito mais forte.
No entanto, nem todos são tão apaixonados pelos anúncios nativos, principalmente os consumidores.
Marcas e anunciantes adoram anúncios nativos, principalmente porque as taxas de cliques tendem a ser muito mais altas do que os anúncios típicos e o engajamento é geralmente muito mais forte.
No entanto, nem todos são tão apaixonados pelos anúncios nativos, principalmente os consumidores.
Estatísticas de native ads
Antes de olharmos para alguns dos melhores exemplos de native ads (e uma galeria desonesta de alguns dos piores), vamos nos familiarizar com o estado do cenário do native ads:
- Quase metade dos consumidores não tem ideia do que é native ads
- Dos consumidores que o fazem, 51% são céticos
- Três em cada quatro editores oferecem alguma forma de native ads em seus sites
- 90% dos editores têm ou planejam lançar campanhas de native ads
- 41% das marcas estão usando native ads como parte de esforços promocionais mais amplos
5 ótimos exemplos de native ads
Então, agora que estabelecemos que o native ads veio para ficar (pelo menos por enquanto), vamos dar uma olhada em alguns dos melhores – e piores – exemplos de publicidade nativa.
1. “Mulher vai fazer uma pausa rápida após preencher o nome e o endereço nos formulários de imposto“, The Onion.
Um dos sites satíricos mais engraçados da web, The Onion também tem um forte domínio do native ads, como exemplificado por este exemplo particularmente conhecido.
Este exemplo é, reconhecidamente, um pouco obscuro quando se trata da definição de native ads acima.
Em primeiro lugar, The Onion criou este conteúdo especificamente para seu cliente (neste caso, H&R Block), ao invés de Block simplesmente publicar seu próprio conteúdo no site.
No entanto, o próprio conteúdo e seu posicionamento ainda o classificam como native ads, ao invés de conteúdo patrocinado “tradicional”, pelo menos no meu livro.
Quando este conteúdo foi publicado em 2012, era emoldurado por vários banners tradicionais verticais e horizontais para o H&R Block.
Mesmo que os visitantes não cliquem nesses banners (o que é improvável, pois você tem 475 vezes mais probabilidade de sobreviver a um acidente de avião do que clicar em um anúncio em banner, de acordo com a Solve Media), o resultado foi um aumento significativo do conhecimento da marca .
Por que funciona
Embora o conteúdo desta postagem não seja especificamente sobre H&R Block, ele aborda o tópico tipicamente insípido e árido dos impostos de uma forma divertida, identificável e altamente divertida, criando uma associação positiva com o anunciante.
Este native ads até zombou da caixa que marca claramente a página como conteúdo patrocinado, incluindo um endosso do fictício “editor emérito” T. Herman Zweibel do The Onion.
Embora os banners tenham servido como apelos à ação, o objetivo principal da campanha era aumentar ainda mais a notoriedade da marca H&R Block – um objetivo que este exemplo de native ads cumpriu de forma admirável.
2. “Infográfico: Pesquisa de Mudança da Cadeia (de Abastecimento) da UPS em 2012”, Fast Company.
Este infográfico destacando as inovações da UPS em suas operações de gerenciamento da cadeia de suprimentos é outro excelente exemplo de native ads.
Não é o infográfico mais bonito que você já viu, mas dá conta do recado.
Por que funciona
O que torna este infográfico um ótimo exemplo de native ads é que ele é virtualmente indistinguível do conteúdo típico da Fast Company.
Observe a minúscula tag cinza “Publicidade” na parte superior? É definitivamente fácil de perder.
O uso do esquema de cores marrom e amarelo da UPS pelo infográfico reforça ainda mais as mensagens da marca do conteúdo de uma forma sutil, e o infográfico consegue vender os serviços da UPS no formato testado e confiável de “problema / solução”.
3. “10 citações que todos os formandos precisam ler,” BuzzFeed
Ao lado de Upworthy, BuzzFeed é a fábrica de sucesso viral de maior sucesso na web.
É de se admirar que o site acabaria por abrir seu cobiçado número de leitores a patrocinadores com muito dinheiro?
Caso em questão, as páginas de “Comunidade” do BuzzFeed, apresentando marcas como a gigante das editoras HarperCollins:
Como você pode ver acima, as postagens feitas na seção Comunidade do BuzzFeed “não foram examinadas ou endossadas pela equipe editorial do BuzzFeed”, o que significa que a HarperCollins (e Mini, Pepsi e outras marcas que publicam conteúdo no BuzzFeed) simplesmente pagaram pelo privilégio de apresentar sua marca ao público do BuzzFeed.
Além do logotipo HarperCollins proeminente acima dos botões de compartilhamento social, há pouco para diferenciar isso do conteúdo regular do BuzzFeed.
Por que funciona
A oportunidade é um fator para o sucesso deste exemplo de native ads.
Em primeiro lugar, o post foi publicado no final de junho, coincidindo bem com a época de formatura.
Em segundo lugar, a base da postagem foi o famoso discurso de formatura do professor David McCullough, Jr. “You Are Not Special”, que por si só se tornou viral.
A postagem segue estritamente o popular formato de postagem animado .GIF / listicle do BuzzFeed, tornando-o facilmente digerível, e o título é impecavelmente elaborado para o público do BuzzFeed, como você esperava.
Há muito pouca conexão óbvia entre o cliente (uma grande editora) e o conteúdo, além da relação implícita entre graduados e livros, então o anúncio sai como uma “venda suave”, que é mais fácil para o público engolir do que forçosa colocação de produtos.
4. “Você deve aceitar a oferta de compra de pensão do seu empregador?”, Forbes
A Forbes publica artigos como este há anos, mas como a publicação fez a transição de um modelo de equipe em tempo integral para um modelo liderado por colaboradores, não é de surpreender que a Forbes tenha começado a publicar native ads de instituições financeiras como esta da Fidelity Investments.
Este é um exemplo particularmente bom de native ads, pois embora a postagem seja definitivamente marcada e tenha um ângulo inconfundível, a postagem em si contém alguma substância real.
Ele descreve os prós e os contras das opções de compra de pensão por pagamento mensal e de quantia total, com base em números concretos sobre as taxas de inflação e como aceitar uma oferta de compra de pensão pode afetar sua situação fiscal.
Por que funciona
Sim, é um conteúdo de marca gritante, e a Fidelity não faz segredo de seus serviços, mas esta postagem na verdade contém mais conselhos e informações financeiras do que a maioria dos conteúdos financeiros e de negócios típicos da Forbes.
Os leitores devem definitivamente permanecer cientes da agenda da Fidelity durante a leitura, mas no geral, este anúncio nativo oferece valor real para o leitor, faz isso de uma forma que o público da Forbes esperaria e se alinha com as diretrizes editoriais e estilísticas da publicação.
Um ótimo exemplo.
5. “Hennessy abastece nossa perseguição pelo coelho selvagem … Mas o que isso significa?”, Vanity Fair
A Vanity Fair tem uma longa tradição de publicar jornalismo de estilo de vida moderno sem esforço, o que a torna um veículo ideal (com o perdão do trocadilho) para native ads.
Este native ads combina vídeo e conteúdo escrito para ir aos bastidores de um vídeo sobre o piloto inglês Sir Malcolm Campbell, “The Fastest Man on Earth”.
Campbell foi o primeiro homem a quebrar o recorde de velocidade terrestre de 300 mph em 1935 e continua sendo um símbolo duradouro de ambição – o cavalheiro perfeito para vender bebidas alcoólicas de primeira linha.
Hennessy fez parceria com a agência de criação Drugs5 para produzir o vídeo, que coincidiu com a campanha “Never Stop, Never Settle” do fabricante de bebidas.
Por que funciona
Além de traçar uma comparação sutil, mas marcante, entre o espírito de aventura de Campbell e a campanha “Coelho Selvagem” de Hennessy (“uma metáfora para o impulso interior de alguém para ter sucesso”, de acordo com o artigo), a peça é genuinamente interessante.
A inevitável colocação de produto do conteúdo é bem tratada e não parece gratuita ou tênue ao lado do assunto.
Finalmente, a peça é tão estilosa quanto um artigo regular da Vanity Fair, o que resulta em uma experiência envolvente para o leitor.
O Hall da Vergonha: exemplos terríveis de native ads
Agora que vimos como os profissionais criam conteúdo patrocinado, que tal apontar e rir de alguns dos piores exemplos de native ads da web?
“David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year”, The Atlantic
Embora o The Atlantic tenha sido rápido em realizar essa incursão desastrosa no native ads de seu site logo depois que foi ao ar, ele viverá para sempre graças ao pessoal do Poynter Institute for Media Studies, que decidiu arquivá-lo permanentemente – presumivelmente para evitar tal tragédia nunca mais acontecerá.
Agora, além dos montes de dinheiro que o The Atlantic deve ter recebido por publicar este publicitário desavergonhado, não consigo pensar em uma única razão para que um xelim para o que alguns descrevem como um culto perigoso em uma publicação internacional razoavelmente respeitada tenha parecido um Boa ideia.
Sim, o The Atlantic teve o bom senso de destacar (com uma etiqueta amarela brilhante) que se tratava de “Conteúdo do patrocinador”, mas isso fez pouco para mitigar os danos.
A publicação foi amplamente ridicularizada na mídia convencional, e esse erro clássico é rotineiramente usado como o garoto-propaganda de maus exemplos de native ads.
“Será que a geração do milênio evitará completamente o escritório?”, The New York Times
Este publicitário é tão ruim que chega a ser um pouco constrangedor.
Não apenas a agenda desta peça é completamente transparente desde o início, o ângulo da “ética do trabalho Millennial” está tão cansado que fica praticamente em coma.
Mesmo a questão levantada pelo artigo é ridícula – não, os Millennials não vão “evitar” os escritórios, porque a maioria deles está sobrecarregada com dívidas de empréstimos estudantis extenuantes e não consegue encontrar trabalho.
Ah, mas se eles decidirem evitar o escritório, eles sempre podem usar o hardware Dell para trabalhar remotamente, certo?
A única vantagem desse anúncio nativo é que é impossível confundi-lo com o conteúdo editorial real do Times.
Também parece que (no momento em que este livro foi escrito) o Times removeu as outras três postagens patrocinadas pela Dell, o que eu acho que é porque todo o experimento foi um desastre absoluto.
Anúncios nativos: mais do que aparenta?
Bem feitos, os anúncios nativos podem ser interessantes, informativos e vender um produto ou construir uma marca. No entanto, se errar, seus leitores irão odiá-lo por isso.
Saber como encontrar esse equilíbrio delicado, mas crucial, é difícil, mas isso não impediu os editores de aderir com firmeza aos anúncios nativos.
Só o tempo dirá se a FTC ou outros órgãos reguladores irão opinar sobre como esses anúncios devem ser exibidos, mas por enquanto, parece provável que tanto as marcas quanto as editoras continuarão tentando descobrir a fórmula mágica.
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