Como escrever um e-mail de marketing: 10 dicas infalíveis

Tempo de leitura estimado: 10 minutos

E-mail marketing já percorreu um longo caminho nos últimos anos. Mas com todas as novas funcionalidades que as marcas estão utilizando, você sabe o que é engraçado? Um e-mail de texto simples bem escrito pode funcionar tão bem (se não melhor) quanto um e-mail altamente projetado, com muitos recursos e assobios.

Na verdade, não importa o quanto os e-mails de marketing sejam sofisticados, se eles não tiverem conteúdo bem escrito, seus inscritos deixarão de abrir e começar a excluir suas mensagens. 

Então, como você escreve um ótimo e-mail de marketing? Tudo se resume a algumas práticas recomendadas de copywriting que você deve aplicar tanto à linha de assunto de sua mensagem quanto ao próprio corpo da mensagem.C

Da próxima vez que você redigir uma mensagem para uma campanha de promoção de leads ou apenas um envio de e-mail único, pergunte-se se sua cópia atende a todas essas diretrizes primeiro.

10 Dicas para escrever melhores e-mails de marketing

Começaremos com dicas de redação para melhores linhas de assunto, seguidas de dicas de direitos autorais para os corpos dos seus e-mails.

Como escrever uma linha de assunto

Parte de escrever uma cópia de e-mail efetiva está pregando a linha de assunto. A linha de assunto é como o gatekeeper do seu e-mail: Ninguém consegue ler sua cópia de e-mail estelar se não estiver interessado o suficiente para abrir seu e-mail em primeiro lugar.

Esse interesse é recebido quase totalmente na linha de assunto do e-mail (com o nome do remetente desempenhando um papel também). Escrevemos algumas postagens no blog sobre a criação de linhas de assunto de e-mail, se quiser saber passo a passo como escrever uma linha de assunto eficaz clique aqui. Aqui está uma destilação do que você precisa saber para escrever uma cópia excelente.

1) Use linguagem acionável.

Com linhas de assunto de e-mail, usar linguagem acionável não significa necessariamente usar verbos, embora certamente ajude. A OpenTable, por exemplo, me enviou um e-mail que dizia: “Leve a mamãe para o brunch” na linha de assunto. Esta é uma maneira de usar linguagem acionável de forma eficaz em assuntos de e-mail: incorporando um verbo (como “pegar”, “baixar”, “reservar”, “perguntar”, “comprar” etc.), o leitor sabe exatamente o que pode fazer no e-mail.

Mas existem maneiras de usar linguagem acionável sem depender de verbos, o que lhe dá mais espaço para brincar com as palavras. O que vem a baixo é o uso de linguagem que deixa claro para o destinatário o que eles podem fazer com as informações no e-mail, caso decidam abri-lo. Em outras palavras, mantenha o valor para o usuário top of mind.

Por exemplo, uma vez recebi um e-mail da TicketMaster com a linha de assunto “Don’t Miss Bruce Springsteen e a E Street Band”. Eles não me pediram para comprar ingressos dizendo “Comprar Ingressos Amanhã para Bruce Springsteen e a E Street Band”, embora tal assunto possa ter funcionado tão bem. A linha de assunto original funcionou bem porque estava claro o que eu poderia fazer com as informações contidas naquele e-mail – garantir que estou preparado para o horário de venda das 10h para comprar meus ingressos. (O que eu fiz, graças a esse e-mail!)

2) Personalize quando possível.

Os e-mails altamente segmentados tendem a ter níveis mais altos de desempenho, como taxa de abertura e taxa de cliques, do que os e-mails que não são personalizados. De acordo com um estudo da Direct Marketing Association , e-mails segmentados e segmentados geraram 58% de toda a receita para os profissionais de marketing pesquisados, e 36% das receitas foram impulsionadas por e-mails enviados para seleções de destino específicas.

Isso não é exatamente surpreendente. Afinal de contas, quanto mais segmentada sua lista de e-mail, melhor você é capaz de personalizar a linha de assunto e fornecer conteúdo relevante para esse destinatário de e-mail.

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Então pergunte a si mesmo: Existe uma maneira de tornar sua linha de assunto de e-mail mais pessoal? E eu não estou falando sobre o campo dinâmico onde você insere o nome [primeironome] de alguém – os destinatários de e-mail deixaram de ficar impressionados com essa funcionalidade sofisticada há algum tempo.

Considere este cenário: você é um corretor de imóveis com um enorme banco de dados de clientes …

  • Alguns deles estão procurando alugar, enquanto outros preferem comprar.
  • Sua localização ideal varia entre várias cidades e códigos postais.
  • Todos eles têm preços diferentes com os quais se sentem confortáveis.
  • Alguns estão procurando por um estúdio, enquanto outros querem uma mansão.
  • Você até sabe que um grupo deles só aceitará casas que foram renovadas nos últimos 5 anos.

Você certamente não faria um e-mail geral em todos esses diferentes segmentos de sua lista, você faria?

E o assunto do seu e-mail também não seria o mesmo. Você pode ter uma linha de assunto que diz: “Apartamento 1BR Renovado para Alugar em Cambridge: Agendar uma Visualização”, e outro que diz “RSVP: Open House Sunday para a Casa Colonial em Sudbury”. Cada linha de assunto fala sobre as necessidades radicalmente diferentes de dois segmentos de lista radicalmente diferentes.

3) Priorizar a clareza e só então pensar em “catchiness”.

Escreva uma linha de assunto que é clara primeiro e catchy segundo. Na cópia de marketing, a clareza deve ser sempre, sempre, a sua primeira prioridade . Se, depois de ter esboçado uma linha de assunto clara, você também pode torná-lo cativante, engraçado, bonito, caprichoso, o que for, então vá em frente. Mas nunca sacrifique a clareza pelo valor do entretenimento.

UrbanDaddy é um exemplo de uma empresa que se destaca em escrever linhas de assunto que são sempre claras e, às vezes , cativantes, engraçadas ou divertidas. Dê uma olhada nas linhas de assunto de alguns dos e-mails que recebi deles:

UD | Um hotel no meio do oceano

UD | Nunchucks Feito de latas de cerveja. Finalmente.

UD | Reunindo Todos: Agora Menos Obnóxio

UD | Uma grade do tamanho de uma mesa de pebolim

UD | É sorvete. É cerveja. É sorvete de cerveja.

UD | Aqui está uma ilha privada das Bahamas. Faça sua coisa.

Algumas dessas linhas de assunto fazem os destinatários rir ou são bizarros o suficiente para despertar seu interesse. Mas é sempre extremamente claro o que você terá quando abrir o e-mail.

… O que nos leva ao nosso próximo ponto.

4) Alinhe sua cópia de linha de assunto e cópia de e-mail.

Você já deve saber como é crucial para sua cópia de call-to-action e sua oferta de página de destino se alinhar . Bem, não é diferente ao elaborar sua linha de assunto de e-mail e mensagem de e-mail.

O que sua linha de assunto de e-mail promete, a mensagem de e-mail deve ser entregue. Por quê? Não é só porque é responsável – é também porque quando os leitores não recebem o que eles prometem na linha de assunto, as taxas de cliques despencam. (E, no longo prazo, suas taxas de abertura de e-mail também serão.)

Em 2011, realizaram um teste  . Enviaram o mesmo e-mail com duas linhas de assunto diferentes para dois grupos diferentes de pessoas:

  1. “54 novos slides de dados para suas plataformas de marketing”: 26% de taxa de cliques
  2. “Obtenha as principais tendências de marketing da caixa de dados de marketing”: taxa de cliques de 10,4%

A primeira linha de assunto, que era direta e muito mais precisa, teve uma taxa de cliques melhor em 15,4% em relação à segunda linha de assunto, que era mais vaga e menos precisa.

A chave takeaway aqui? Uma alta taxa de abertura de e-mail não significa nada sem qualquer clickthroughs.

Como escrever um e-mail

Agora que você criou uma linha de assunto de e-mail estelar, você tem toda a atenção de seu público no corpo da sua mensagem de e-mail. Então, como você cria uma cópia que os faça clicar? Aqui estão os componentes importantes que você precisa saber!

5) Estabeleça relevância.

Assim como o assunto do e-mail deve se esforçar para estabelecer a relevância através da personalização, a cópia na mensagem do e-mail também deve ser feita.

Novamente, é preciso mais do que apenas uma tag de nome dinâmico para a sua cópia de e-mail para convencer os leitores de que o que está dentro é relevante para eles. Portanto, use o início do e-mail para explicar como você se conhece.

Abaixo está um exemplo de um e-mail enviado por Warby Parker para um colega. (A propósito, a linha de assunto era muito inteligente: “Uh-oh, sua receita está expirando”.)

Exemplo De Email Marketing Eficaz 1Dê uma olhada no primeiro parágrafo, chamado em vermelho. Logo de cara, os profissionais de marketing da Warby Parker dizem ao leitor  por que eles estão sendo enviados por e-mail (sua receita está expirando em breve) e que este e-mail é destinado a ajudá-los a encontrar um novo par de óculos antes dessa data de expiração.

Imagine se este e-mail não tivesse o primeiro parágrafo e começasse com o que é atualmente o segundo parágrafo: “Conseguir uma nova receita pode ser um incômodo. Por sorte, é fácil marcar uma consulta com um optometrista em nossa Newbury Street Store ou através de nossos amigos no ZocDoc. “

… Por que você está me enviando uma receita? Por que eu iria querer o seu conselho? Como você sabe que moro perto da Newbury Street? Lembrando ao destinatário que eles forneceram as informações sobre prescrição ao Warby Parker no passado, há uma probabilidade maior de que essa pessoa clique e resgate a oferta nesse e  mail.

6) Escreva na segunda pessoa.

Escrever na segunda pessoa significa usar os pronomes “você”, “seu” e “seu”. Por exemplo, “Antes de sair de manhã, lembre-se de levar sua jaqueta”. Isso significa que você orienta a cópia para o leitor, não você mesmo.

Esse é um bom equilíbrio da linguagem de segunda pessoa que mantém o foco no cliente, não na marca. Essa é uma tática sutil que ajuda você a se manter orientado para os valores, mas este próximo passo que estou prestes a cobrir é crucial para atingir o objetivo.

7) Fale sobre benefícios, não recursos.

Você sabe o valor do seu e-mail. Mas o seu destinatário? Não, ainda não. E o seu trabalho é explicar isso.

O problema é que muitos e-mails apenas explicam o recurso que estão oferecendo, não o benefício. Dê uma olhada na cópia em dois e-mails de comércio eletrônico diferentes que recebi. Qual deles está divulgando o recurso e qual está divulgando o benefício?

Exemplo De Email Marketing 1Exemplo De Email Marketing Promocional

Se você adivinhou o e-mail B, você está certo. O e-mail A lança um desconto de 30% diretamente no seu rosto, mas não explica o valor por trás dele. O que 30% de desconto em um produto GoDaddy faz pelos meus objetivos? Isso me permitirá ajustar os gastos de uma pequena empresa com custos de infraestrutura, liberando dinheiro para uma nova contratação? Esse benefício é muito mais tangível que 30% de um custo não revelado.

Compare isso com o E-mail B da Banana Republic. O objetivo deste e-mail é vender shorts, mas a cópia não está apenas empurrando os shorts para baixo da garganta do destinatário. Quer dizer, eles são shorts … grande coisa, certo? Eles identificaram o que faz esses shorts valer a pena: sua versatilidade. Eles permitem que um homem passeie pela casa e depois saia na cidade, esforçando-se ao máximo para mudar sua roupa. Quão conveniente! Quão fácil! Quão versátil !

A cópia traduz o benefício de comprar esses curtas, mas a cópia (ou a falta dela) no e-mail da GoDaddy não explica o benefício de resgatar uma oferta genérica de 30% de desconto.

8) Seja breve.

Um dos piores erros que os redatores de e-mail cometem é tentar empurrar toda a história para a mensagem de e-mail. Pense em quando você abre um e-mail de marketing na sua caixa de entrada. Você lê cada palavra ali? Provavelmente não. É mais provável que você escaneie pontos importantes para coletar a mensagem geral e decidir se deseja executar alguma ação.

Então, se você está enviando e-mails com centenas de palavras de texto, fica muito mais difícil para os destinatários decidir se querem clicá-los – simplesmente porque eles não podem filtrar rapidamente todas as informações do seu e-mail. .

Em vez disso, encontre uma maneira de resumir o que o leitor obterá de maneira atraente e deixe que ele clique em uma página do seu site para obter mais informações.

Dê uma olhada em como as pessoas do Postmates elaboraram um breve e-mail incentivando os leitores a clicar para uma oferta por tempo limitado:

Exemplo De Email Marketing EficazPostmates não espera para chegar ao ponto. Depois de um breve e amigável olá, eles vão direto ao propósito do e-mail: contar aos clientes sobre sua nova promoção “lattes gratuitos sob demanda”. Depois de introduzir o conceito, eles oferecem alguns detalhes essenciais e, em seguida, acertam o call-to-action.

Manter sua mensagem no ponto é a chave para escrever uma breve cópia de e-mail. Qual é o ponto que você está tentando fazer com seu e-mail? Se você souber a ação que seu e-mail deve direcionar – os pedidos dos destinatários liberam lattes sob demanda, o destinatário lembra-se de comprar seus ingressos para Bruce Springsteen, o destinatário fica motivado para trabalhar – então você terá muito mais facilidade para redigir e-mails sucintos cópia que permanece focada nesse objetivo final.

Se a redação de e-mails sucintos não for uma motivação suficiente para você restringir suas metas, lembre-se de que ter apenas uma frase de chamariz principal no seu marketing por e-mail resulta em melhores taxas de cliques do que e-mails com calls-to-action concorrentes .

9) Seja amável.

Só porque os e-mails são destinados a informar não significa que eles também não possam se deliciar. Em alguns casos, o e-mail pode ser um ótimo caminho para deixar a personalidade de sua marca brilhar, ajudando você a construir um relacionamento significativo com as pessoas em suas listas de e-mail. Afinal, proporcionar uma experiência adorável para as pessoas começa e termina com a forma como você se comunica com elas.

Confira o exemplo abaixo do pessoal da Death to Stock Photos. O objetivo do e-mail é pedir desculpas por um e-mail que eles enviaram no dia anterior, que promoveu um produto que esgotou muito rapidamente, não foi lançado internacionalmente e, em geral, deu a muitos de seus clientes uma experiência ruim.

Exemplo De Email MarketingObserve a parte do e-mail que é chamado em vermelho. Usando uma linguagem concisa e apresentável, eles explicam o que aconteceu, pedem desculpas pelo erro, dizem o que aprenderam e como evitarão que isso aconteça no futuro, além de dar ao destinatário várias opções de acompanhamento.

O formato dessa parte do e-mail é otimizado para o grande número de destinatários que provavelmente estão ignorando o e-mail. O texto em negrito e os parágrafos de uma frase facilitam o acompanhamento. Finalmente, eles não têm medo de adicionar alguma personalidade usando frases como “Dê-nos um wavvveeee” para humanizar sua marca . O resultado? Os destinatários estão provavelmente muito mais abertos a perdoá-los pelo erro honesto.

10) Use linguagem acionável em sua call-to-action.

É isso mesmo: os e-mails também têm calls to action. Bem, os bons fazem. Em primeiro lugar, o seu apelo à ação por e-mail deve ser extremamente fácil de identificar. Lembre-se: as pessoas digitalizam seus e-mails. Se há uma coisa que você quer que seu destinatário receba, é sua frase de chamariz.

Se você está enviando um e-mail em HTML, você pode decidir incluir um botão, como este e-mail da AmazonLocal abaixo.

Bot O De A O De Email MarketingExistem duas qualidades que tornam este botão de call to action eficaz:

  1. Ótimo design: Primeiro, observe como o botão laranja grande e brilhante se destaca do design azul; esse call-to-action certamente não é difícil de encontrar.
  2. Ótima cópia: A cópia no botão é tão importante quanto. Seu botão de call-to-action deve incluir linguagem que seja sucinta, clara e orientada à ação. Este botão do AmazonLocal informa em poucas palavras o que você pode fazer usando verbos – você pode ver o negócio mostrado no e-mail.

Mas também é crucial gastar algum tempo otimizando seus e-mails de texto sem formatação para chamadas à ação claras. Não importa o quão chique seja o seu e-mail HTML, nem todos os clientes de e-mail renderizarão suas imagens, e nem todos os destinatários de e-mail optarão por exibir suas imagens. 

A mensagem não apresenta muitos gráficos ou cores em comparação com a maioria dos e-mails em HTML. Como tal, os apelos à ação com hiperligação atraem ainda mais atenção. Quando os leitores digitalizam o texto e se concentram em palavras como palavras em negrito, imagens e texto com hiperlinks, reiterando a mesma oferta repetidas vezes para eles exatamente o que você quer que eles façam – resgate sua oferta clicando em sua chamada para -ação.

O que mais você acha que faz um do e-mail marketing eficaz?Compartilhe conosco nos comentários.

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