Última atualização em 25/05/2021
Os cases de sucesso ou estudo de caso há muito é a base dos departamentos de marketing em todos os lugares.
No entanto, apesar da prevalência de estudos de caso de marketing e seu impacto potencial, a maioria deles é enfadonha, enfadonha e esquecível.
Neste guia, vou descrever tudo o que voc precisa fazer para escrever um case de sucesso que os clientes em potencial realmente vão querer ler.
Cobriremos a estrutura e o conteúdo de um case de sucesso típico, bem como armadilhas comuns para evitar e coisas para pensar antes de sentar para colocar a proverbial caneta no papel.
Então, pronto para escrever um case de sucesso que deixará seu público querendo mais? Então vamos começar.
O que é um case de sucesso?
Os profissionais de marketing adoram usar a palavra “narrativa” para descrever seus colaterais. Tudo é uma história, se quisermos acreditar nos marqueteiros.
No entanto, o rótulo de narrativa definitivamente se aplica (ou deveria) se aplicar aos estudos de caso, porque as histórias são exatamente o que são os estudos de caso.
Os estudos de caso são histórias independentes sobre como um cliente real superou seus problemas usando seus produtos ou serviços.
Assim como uma história, bons estudos de caso têm um começo, um meio e um fim, assim como um protagonista – seu cliente – superando um problema e alcançando seu objetivo, assim como o personagem principal de uma história.
Ao final de um case de sucesso, o leitor deve ser capaz de se visualizar como o herói de sua própria história.
Eles devem ser capazes de se relacionar com os problemas de seu cliente em destaque e ver a si mesmos alcançando seus próprios objetivos usando seu produto ou serviço.
O que NÃO é um case de sucesso
Os estudos de caso não são comunicados à imprensa. Embora os estudos de caso possam ser usados para acompanhar o lançamento de novos produtos, eles não são meramente veículos para falar sobre novos produtos.
Os estudos de caso não são anúncios. Eles podem ser usados para anunciar novos produtos ou recursos, mas não são sobre você.
Bons estudos de caso são sobre a jornada do cliente, NÃO sua empresa.
A maioria dos estudos de caso é uma porcaria insípida e instantaneamente esquecível, porque os profissionais de marketing ignoram o fato de que os estudos de caso são histórias no sentido mais literal.
Eles ficam preocupados com coisas como voz da marca ou matrizes de mensagens e se esquecem de aproveitar a forma narrativa que torna as histórias tão atraentes.
Ou, pior ainda, eles simplesmente não conseguem parar de insistir em como sua empresa é ótima, o mais grave dos pecados quando se trata de estudos de caso.
Por que criar case de sucesso de marketing?
Os estudos de caso podem não ser tão atraentes quanto uma postagem de blog viral e, como tal, costumam ser esquecidos em favor de outros formatos de conteúdo. Isso levanta a questão – por que criar estudos de caso de marketing?
A resposta é porque eles são realmente eficazes.
Em um relatório recente, o Marketing B2B perguntou a um grupo de profissionais de marketing como eles se sentiam em relação a vários formatos de conteúdo, incluindo estudos de caso. Os resultados foram surpreendentes:
- Dos 112 profissionais de marketing pesquisados no relatório de Marketing de B2B, dois terços (66%) afirmaram que os estudos de caso foram “muito eficazes” na geração de leads e vendas, e outros 32% consideraram os estudos de caso “bastante eficazes”, fazendo estudos de caso o formato de conteúdo mais eficaz incluído nesse relatório.
- Mais da metade dos profissionais de marketing pesquisados no Relatório de Marketing de Conteúdo B2B de 2016 (55%) disseram que os estudos de caso são o formato de conteúdo mais eficaz.
- Aproximadamente 31% dos entrevistados questionados no Relatório de Pesquisa de Conteúdo de Tecnologia de B2B de 2015 da Eccolo Media disseram que os estudos de caso são o terceiro formato de conteúdo mais influente, atrás apenas de white papers (33%) e planilhas de dados (39%).
Como escrever um case de sucesso incrível (com exemplos)
Agora que sabemos o que é um case de sucesso de marketing (e não é), bem como por que você deveria produzi-lo, vamos falar sobre como realmente escrever um case de sucesso que valha a pena ler.
Para escrever um ótimo case de sucesso que ajude a fechar negócios, siga estas sete dicas.
(Precisa de ajuda apenas para começar? Confira minhas dicas sobre como escrever uma introdução atraente.)
1. Seja realista sobre as metas do seu case de sucesso
Trabalho com conteúdo há muitos anos e li centenas – senão milhares – de estudos de caso de marketing.
Até o momento, há exatamente UM case de sucesso que ainda me lembro e considero o exemplo “ideal” de um ótimo case de sucesso.
A maioria das pessoas não terá um case de sucesso “favorito”, ou mesmo será capaz de se lembrar de um.,
Antes de se sentar para criar sua magnum opus, é importante perceber que os estudos de caso não são tão importantes para o seu público.
Sim, queremos criar um recurso útil e útil para clientes em potencial, mas vamos ser reais – ninguém está ganhando um Pulitzer para um case de sucesso e não vai se tornar viral nas mídias sociais, não importa o quão bem escrito seja.
Os estudos de caso são pouco mais do que ferramentas a serem usadas por clientes em potencial motivados que pesquisam sua empresa ou por profissionais de vendas como ferramentas para ajudar a convencer os clientes em potencial a se converterem – nada mais.
Eles são projetados para públicos que já estão considerando fortemente se tornar seus clientes, que é um grupo menor, mas mais qualificado do que o seu público em geral.
Como tal, seja realista sobre seus objetivos.
Não desanime se uma postagem de blog de case de sucesso não apresentar um desempenho tão forte quanto seu melhor conteúdo.
A PlanejadorWeb publica estudos de caso regularmente, mas eles nunca recebem tanto tráfego quanto nossas postagens de blog mais populares, e tudo bem.
Não temos expectativas irracionais sobre nossos estudos de caso e sabemos que tanto nossas equipes de vendas quanto os clientes em potencial os consideram úteis.
2. Identifique um ângulo atraente para seu case de sucesso
No ano passado, um de nossos gerentes de marketing de produto me pediu para escrever um case de sucessopara um cliente que reabilita cães malcomportados e agressivos.
Meu primeiro pensamento foi se havia alguma semelhança entre treinar cães difíceis e se familiarizar com o AdWords como um novo anunciante.
Esse pensamento se tornou a base de todo o case de sucesso.
Quanto mais convincente for o seu ângulo, melhor será a história. Quanto melhor for a história, mais envolvente será o seu case de sucesso.
Tente encontrar um cliente interessante para seu próximo case de sucesso. Como as pessoas estão usando seus produtos ou serviços?
Algum de seus clientes está usando sua empresa para resolver problemas difíceis ou incomuns? Seja criativo ao procurar alguém para servir de base para seu próximo case de sucesso. Dito isto…
3. … Mas torne seu case de sucesso relacionado a TODOS os clientes em potencial
Sim, você deseja que seu case de sucesso seja interessante e apresente um ângulo atraente, mas também deseja que a grande maioria do seu mercado-alvo seja capaz de se identificar com ele.
Usando nosso exemplo anterior de reabilitação de cães, sabíamos que as possíveis semelhanças entre treinar cães difíceis e usar o AdWords como um novato na pesquisa paga eram interessantes.
No entanto, também sabíamos que, apesar do ângulo atraente que escolhemos explorar, o cliente em questão havia enfrentado muitos dos problemas comuns ao nosso principal mercado-alvo de pequenas empresas com gastos mensais modestos com o AdWords.
Seu ângulo é o “gancho” que vai chamar a atenção do seu público, mas é essencial que TODOS os clientes em potencial possam se identificar e se identificar com os problemas encontrados pelo “protagonista” do seu estudo de caso.
Isso significa atender aos seus principais dados demográficos e mercados-alvo e resolver os problemas mais comumente enfrentados por seus clientes.
4. Siga o arco narrativo clássico em seu case de sucesso
Lembra-se de como dissemos que a maioria dos profissionais de marketing é obcecada com a noção de “narrativa”, embora não conte muitas histórias?
Bem, assim como qualquer boa história tem começo, meio e fim, o mesmo acontece com os melhores estudos de caso.
Aqui na PlanejadorWeb, normalmente estruturamos nossos estudos de caso de maneira semelhante sempre.
Apresentamos o protagonista da nossa história – o cliente – e também os problemas que ele está tentando resolver.
Pense nisso como o Ato I do seu case de sucesso. Embora eu nunca use regras estritas ao escrever estudos de caso, esta seção geralmente tem entre 200 e 300 palavras; apenas o suficiente para apresentar o herói de nossa história e provocar os problemas que eles enfrentam, mas não muito para dissuadir leitores mais casuais.
No Ato II, apresentamos a solução, ou seja, o nosso software.
Posso incluir uma breve explicação sobre o que levou nosso protagonista a buscar nossos produtos, antes de entrar em mais detalhes sobre como o cliente usa nosso software.
Esta seção geralmente inclui citações diretas do cliente e geralmente é fortemente orientada para os benefícios.
Esta seção é onde está a verdadeira essência da história, e geralmente é a mais longa das três seções.
Os escritores são frequentemente instruídos a “mostrar, não contar”, e no terço final de nosso case de sucesso – Ato III, se preferir – é onde a inclusão de dados concretos em seu estudo de caso pode ser altamente eficaz.
Se possível, tentarei incluir o máximo de dados estatísticos que puder para ilustrar por que usar nosso software tem sido tão eficaz para o cliente apresentado (mais sobre isso em breve).
Esta fórmula aproximada pode ser destilada na seguinte estrutura:
Problema (Ato I)> Solução (Ato II)> Resultado (Ato III)> Conclusão
5. Use dados para ilustrar pontos-chave em seu case de sucesso
Seu case de sucesso é uma história, mas isso não significa que você deve confiar em anedotas ou caprichos para mostrar seus pontos.
Dados frios e sólidos são seus melhores amigos ao escrever um case de sucesso – mais do que a maioria dos outros projetos de conteúdo.
Se possível, os dados incluídos em seu case de sucesso devem refletir diretamente os desafios enfrentados por seu protagonista no Ato I.
Em nosso exemplo, isso pode ser o aumento da taxa de cliques, o que pode ser facilmente demonstrado por gráficos ou outros dados.
É por isso que nossas equipes de vendas adoram nossos estudos de caso; eles podem ouvir as preocupações de um cliente em potencial pelo telefone, identificar um problema comum e discutir como um cliente como eles superou exatamente o mesmo problema usando nosso software – ah, e aqui está um gráfico útil que mostra exatamente como eles fizeram isso.
Obviamente, nem todo negócio é tão orientado a dados quanto o WordStream e, portanto, “dados” podem não ser relevantes para sua empresa.
Pode ser mais preciso usar a palavra “evidência” em vez de “dados” nessa situação, e essa evidência pode incluir tudo, desde vídeo com lapso de tempo até imagens de alta resolução antes e depois.
Independentemente de como você decidir fazer isso, certifique-se de incluir alguns dados ou evidências para apoiar seus principais pontos e reiterar como seu cliente em destaque superou o problema usando seus produtos ou serviços. Mostre, não diga.
6. Enquadre sua empresa como um personagem de apoio em seus estudos de caso
Se o seu cliente apresentado é o protagonista da sua história, é tentador pensar na sua empresa (ou nos seus produtos ou serviços) como um participante igual no desenrolar da história.
No entanto, você deve, em vez disso, pensar no papel da sua empresa na história como um personagem coadjuvante.
As pessoas não compram coisas só para comprá-las; as pessoas compram coisas para resolver problemas específicos.
Da mesma forma, ninguém usa um produto ou serviço para seu próprio benefício, mas porque um produto ou serviço os ajuda a resolver um problema específico.
Por isso, sua empresa deve estar sempre posicionada como uma mão amiga que ajudou o verdadeiro herói da história – seu cliente – a superar seu obstáculo.
Existem duas razões principais pelas quais essa abordagem é tão eficaz. Em primeiro lugar, você deseja que seu público se visualize como o protagonista do case de sucesso.
Isso é muito mais difícil se você não parar de falar sobre o quão bom é sua empresa ou produto. Em segundo lugar, adotar um tom mais humilde pode ajudar a aumentar sua credibilidade na mente do leitor.
Em caso de dúvida, lembre-se de que seu cliente é o Batman – e seu negócio é o Robin (ou Asa Noturna, dependendo de onde você estiver no universo dos quadrinhos do Batman).
7. Deixe seus clientes contarem suas próprias histórias em estudos de caso
Como contador de histórias, é seu trabalho criar uma narrativa convincente sobre como seu cliente em destaque triunfou sobre as forças do mal usando seu produto ou serviço, mas isso não significa que seu protagonista não tenha voz própria.
Usar citações diretas de seu cliente é uma ótima maneira de deixá-lo contar sua própria história com suas próprias palavras.
Isso não apenas quebra o texto “expositivo” do seu case de sucesso, mas também fornece mais validação e credibilidade ao incluir a perspectiva do cliente.
Isso também permite que você atraia o leitor ao usar técnicas semelhantes às comumente encontradas no jornalismo de longa-metragem, revelando gradualmente mais de seu protagonista usando suas próprias palavras em um formato quase de entrevista.
No entanto, por mais eficaz que essa técnica possa ser, ela cria certas armadilhas, nomeadamente o risco de repetição.
Se você planeja incluir uma cotação de seu cliente sobre, digamos, economia de tempo, não mencione explicitamente a economia de tempo no (s) parágrafo (s) diretamente anterior (is) à cotação; deixe seu cliente falar.
Configure a segue e crie espaço para a cotação do seu cliente, e deixe que eles façam o resto.
Seja um estudo rápido
Os estudos de caso podem não ser o conteúdo mais empolgante que você produz, mas podem estar entre os mais eficazes. Não existem duas empresas iguais e os estudos de caso variam muito em termos de estilo, tom e formato.
Uma coisa que todos os estudos de caso de marketing compartilham, no entanto, é seu propósito – convencer os clientes em potencial de que fazer negócios com você é uma boa ideia.
Conclusão
Pronto para criar estudos de caso mais eficazes?
Um ótimo case de sucesso começa com uma pesquisa de estudo de caso.
Peça a seus clientes que preencham um pequeno formulário que destaca como você os ajudou a alcançar seus objetivos – e certifique-se de pedir resultados específicos.
Explique como o case de sucesso os ajudará, aumentando o conhecimento da marca e as oportunidades de link.
Lembre-se de que um case de sucesso altamente eficaz ajuda você e seu cliente a construir confiança e alcançar um público mais amplo.
Você tem dicas de práticas recomendadas para estudos de caso ou exemplos de estudos de caso de que tenha gostado? Por favor compartilhe-os nos comentários!
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