Última atualização em 17/01/2022
Entenda de maneira abrangente o que é marketing de serviços em empresas de serviços e sua importância para mercado
Nos Estados Unidos, o turismo é uma indústria de trilhões de dólares.
No entanto, vender um produto intangível é uma tarefa desafiadora para a maioria das cidades do país. Como você pode vender um produto que um consumidor nunca possuirá?
As campanhas de turismo de maior sucesso não vendem produtos, mas experiências.
Considere a campanha “O que acontece aqui, fica aqui” da Las Vegas Convention and Visitors Authority.
O LVCVA é responsável por trazer milhões de pessoas à cidade todos os anos e “O que acontece aqui” é a sua campanha publicitária de maior sucesso até à data.
Lançado em 2004, ele precedeu uma taxa recorde de visitantes de 37,4 milhões de pessoas em Las Vegas em apenas um ano.
“O vínculo emocional entre Las Vegas e seus clientes era a liberdade”, observou a agência de marketing R&R Partners após uma extensa pesquisa.
A campanha pode não vender um bem, mas ainda promete aos consumidores que eles receberão algo que podem levar para casa: uma experiência única na cidade de Las Vegas.
O que é marketing de serviços?
O marketing de serviços é uma ampla categoria de estratégias de marketing focadas na venda de qualquer coisa que não seja um produto físico.
Isso inclui tudo, desde serviços pessoais, como cuidados médicos e tratamentos de spa, até o aluguel de veículos e espaços, até experiências como shows e aulas de dança.
Qualquer método que possa comunicar o apelo e os benefícios de um serviço aos clientes é uma abordagem válida, incluindo conteúdo informativo, ofertas promocionais, anúncios e muitos outros tipos de materiais de marketing.
No caso da campanha “O Que Acontece Aqui”, o LVCVA vendeu a experiência de visitar Las Vegas na tentativa de gerar clientes para hotéis, restaurantes e outros negócios locais.
A campanha consistia em uma grande variedade de materiais, como comerciais de televisão, anúncios em revistas, anúncios na Internet, outdoors e outros materiais de marketing que comunicavam a mensagem da campanha de forma consistente.
Importância do Marketing de Serviços
Os profissionais de marketing comercializam diferentes tipos de entidades, como bens, serviços, eventos, pessoas, etc. O marketing de serviços é conhecido como marketing de serviços.
Os serviços são essencialmente intangíveis e não resultam na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar atrelada a um produto físico.
A excelência em marketing de serviços exige excelência em três grandes categorias: marketing externo, interno e interativo. O marketing externo cobre os preços, distribuição e promoção de serviços aos consumidores.
O marketing interno envolve o treinamento e a motivação dos funcionários para atender bem os clientes. O marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em servir o cliente.
Características do Marketing de Serviço
Os principais fatores que definem o marketing de serviços são:
1. Intangíveis – os serviços não são físicos, ao contrário dos produtos físicos que podem ser tocados, sentidos, vistos.
2. Sem propriedade – os serviços não podem ser possuídos, mas apenas experimentados.
3. Inseparabilidade – o marketing de serviços é impulsionado por um conceito de momento da verdade, ou seja, os serviços são criados e usados no mesmo momento.
4. Variabilidade – os serviços variam em natureza, apesar das mesmas pessoas, processo, tipo de trabalho etc., ao contrário de produtos padronizados.
5. Perecibilidade – ao contrário dos produtos que podem ser armazenados, os serviços são consumidos naquele momento.
6. Envolvimento de pessoas – o marketing de serviços é conduzido por pessoas que fornecem benefícios e soluções para as necessidades dos clientes.
O planejamento de marketing de serviço envolve cuidar dos 7Ps.
- Preço,
- local,
- promoção,
- produto,
- pessoas,
- processo e evidências físicas.
Quem implementa o marketing de serviços?
Todas as organizações que fornecem serviços de algum tipo usam estratégias de marketing de serviços.
Eles se enquadram em duas categorias amplas: organizações que prestam serviços a indivíduos (business-to-customer ou B2C) e organizações que prestam serviços a outras organizações (business-to-business ou B2B).
O marketing de serviços é mais comumente usado por empresas que vendem para pessoas físicas.
Eles pesquisam o comportamento do consumidor para criar anúncios que apelam a determinados grupos demográficos, permitindo que as empresas restrinjam o foco do marketing a um esforço concentrado.
Por exemplo, uma empresa que oferece aulas de dança swing usaria estratégias de marketing de serviços para pesquisar que tipos de pessoas estão mais interessadas em dançar swing e, em seguida, criar materiais de publicidade e promoções destinadas a atrair especificamente esse tipo de pessoa.
As organizações que fornecem serviços a outras organizações aplicarão essas técnicas de marketing em seus esforços de marketing industrial – um campo dedicado aos esforços de marketing B2B.
Isso geralmente requer uma abordagem que envolve mais contato pessoal, já que um representante de vendas do provedor de serviços negocia com um representante da empresa do cliente.
Uma empresa que fornece suporte técnico para computadores de outra empresa, por exemplo, usaria o marketing de serviços para convencer os clientes de que seu serviço é de alguma forma necessário ou um bom investimento.
É provável que isso inclua reuniões, apresentações e negociações de contratos, além de criar materiais de propaganda que atraem empresas que usam computadores.
Usando marketing de serviços
Independentemente de quais tipos específicos de publicidade e técnicas de vendas uma empresa usa em conjunto com o marketing de serviços, o plano geral seguirá três etapas: Pesquisa, Materiais e Avaliação.
A mensagem do logotipo
Os prestadores de serviços precisam comunicar a mensagem de sua empresa e de seus produtos com o mesmo imediatismo visual que os fabricantes de produtos, mas não necessariamente têm produtos que possam fotografar.
Em vez disso, um bom logotipo pode comunicar essa mensagem.
- A Allstate Insurance é conhecida por seu logotipo representando as mãos de seu slogan, “Você está em boas mãos”.
- O Google tem seu “g” minúsculo instantaneamente reconhecível em uma variação da fonte Catull Pro Regular incomum.
- O World Wildlife Fund usa um logotipo simples de panda em preto e branco para evocar uma mensagem complexa de conscientização global sobre a vida selvagem, lembrar aos telespectadores as espécies ameaçadas de extinção e encorajar a simpatia sem usar nenhuma palavra.
Antes de embarcar em campanhas, as empresas normalmente pesquisam seus clientes para desenvolver projeções de seus interesses e necessidades.
Para a campanha “O que acontece aqui” pela cidade de Las Vegas, o LVCVA contratou a empresa de marketing R&R Partners para pesquisar pessoas em várias cidades dos EUA para determinar como elas se sentiam em relação a Las Vegas como destino turístico.
Depois que uma empresa compila e analisa os dados da pesquisa de mercado, ela pode criar materiais de marketing com base na mensagem que acredita atrairá um público-alvo.
Os dados que a R&R Partners reuniu para o LVCVA sugeriram fortemente que as pessoas associam Las Vegas à liberdade e indulgência que, embora não sejam aceitáveis em casa, são permitidas em Vegas.
A R&R Partners desenvolveu uma série de anúncios em vários meios de comunicação que comunicaram esta mensagem, juntamente com o slogan “O que acontece aqui, permanece aqui”.
A etapa final em um plano de marketing de serviços é avaliar o sucesso do plano.
O provedor de serviços deve definir metas específicas para vendas, taxas de conversão, custo de publicidade por cliente e outras métricas concretas.
Após um certo período de tempo, a campanha deve terminar e a empresa deve medir quaisquer mudanças nas métricas que espera efetuar com a campanha de marketing.
Nas avaliações anuais da campanha “O que acontece aqui”, o LVCVA constatou que os retornos eram decrescentes.
O primeiro ano da campanha foi um sucesso, devolvendo $ 26 para a cidade para cada $ 1 gasto na campanha, mas seu impacto sobre os consumidores tornou-se menos pronunciado a cada ano, levando o LVCVA a reduzir a campanha até o final da década.
Carreiras em marketing de serviços
Investigador de mercado
O que eles fazem?
No início de qualquer campanha de marketing de serviços, um pesquisador de mercado reunirá os dados necessários para identificar o grupo demográfico-alvo de um serviço e criar uma mensagem significativa para esse grupo demográfico.
Os pesquisadores de mercado precisam ter boas habilidades de comunicação para conduzir pesquisas e entrevistas, bem como habilidades técnicas para processar dados e criar projeções.
Educação e Habilidades
Um pesquisador de mercado deve ter um diploma de bacharel em marketing, negócios, psicologia, sociologia ou comunicações.
A experiência anterior em qualquer posição de atendimento ao público, como no varejo ou em call centers, pode ser muito valiosa.
Copywriter
O que eles fazem?
Os redatores são responsáveis pela criação da publicidade e outros materiais de comunicação em uma campanha de marketing de serviços.
Isso inclui slogans, scripts comerciais, textos de anúncios e outros itens. Os redatores devem ter excelentes habilidades de comunicação verbal e escrita e a capacidade de ser criativos em prazos apertados.
Educação e Habilidades
Um redator deve ter diploma de bacharel em marketing, negócios, inglês, psicologia ou comunicação.
Além da experiência anterior em qualquer posição com foco em redação, um bom currículo de redação deve incluir um portfólio de amostras de trabalho.
Analista de informações
O que eles fazem?
Ao longo de uma campanha de marketing de serviços, um analista de dados avaliará as métricas e outras informações relacionadas à campanha.
Isso inclui dados demográficos coletados por pesquisadores de mercado, análises de sites durante a campanha e avaliação da eficácia geral da campanha.
Esta é uma posição altamente técnica que requer alto conhecimento de informática e a habilidade de explicar informações complexas para aqueles com menos formação técnica.
Educação e Habilidades
Um analista de dados deve ter um diploma de bacharel em marketing, análise estatística, matemática ou ciência da computação.
É útil ter experiência em gerenciamento de banco de dados, administração de sistemas ou outra posição focada em computador, bem como conforto em aprender como operar novas tecnologias.
Como uma escola de marketing pode ajudá-lo a ter sucesso?
Compreender os vários aspectos do campo do marketing de serviços requer uma educação aprofundada em marketing.
Muitos programas de marketing fornecem a experiência para entrar no local de trabalho com uma compreensão concreta das práticas de marketing modernas.
Os programas de educação em marketing oferecem uma ampla gama de experiências de aprendizagem prática para ensinar as habilidades técnicas, criativas e administrativas de uma equipe de marketing.
Aqueles que estão interessados em cargos técnicos como análise de dados e web design irão desfrutar de cursos como:
- Ferramentas qualitativas de última geração
- Metodologia de Pesquisa
- Ferramentas e técnicas de análise de dados
Esses cursos enfocam o aprendizado de software empresarial, a lógica da organização da pesquisa e a apresentação de dados.
Para profissionais que desejam se concentrar em funções criativas e trajetórias de carreira de gestão, existem cursos como:
- Desenvolvimento de marca
- Comunicações de Publicidade
- Estratégia de marketing e alocação de recursos
Junto com cursos de tópicos específicos, um programa de marketing apresentará aos alunos estudos de caso de campanhas de marketing do mundo real e a oportunidade de criar campanhas simuladas em grupos liderados por alunos.
Isso leva a educação do abstrato para o reino da experiência significativa.
Uma abordagem prática para a educação de marketing é o que molda os profissionais qualificados e lhes dá uma vantagem no mundo acelerado do marketing moderno.
Conclusão
O mais importante é não se tornar complacente com a forma como você vem se saindo profissionalmente.
Para permanecer competitivo, você deve regularmente colocar suas estratégias de marketing de serviço sob o scanner, avaliá-las e identificar áreas para melhoria.
Você deve perceber que o domínio do marketing online e digital está evoluindo muito mais rápido do que qualquer um de seus pares.
As empresas de marketing de serviço que coletam e utilizam com sucesso dados sobre seu desempenho – abrangendo uma gama de esforços de marketing – emergirão como líderes.
Mas uma empresa deve ter a vontade de sucesso como seu objetivo principal, sem o qual, nenhuma estratégia provavelmente funcionará
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