Os editores digitais (e na era do conteúdo on-line, os profissionais de marketing são exatamente isso) encontram-se no meio do mercado mais lotado imaginável – o conteúdo on-line.
A proliferação de conteúdo on-line tem sido esmagadora para editores e leitores: para os editores, apresenta a difícil tarefa de romper o ruído; para os leitores, a tarefa menos assustadora é a auto-curadoria do conteúdo.
A melhor chance que os profissionais de marketing têm em atrair o público e mantê-lo é ser campeão de relevância. E a base da relevância é a personalização.
Você pode pensar que os sites já são amplamente personalizados por sua própria natureza: um site de observação de aves já é personalizado para observadores de pássaros; um site de artesanato em couro já é personalizado para os ferreiros.
Bem, eles são e eles não são. Como editor digital, você não precisa personalizar seu conteúdo, mas precisa personalizar a experiência de conteúdo em seu website.
Todos os cliques levam a uma história e isso é uma coisa boa
Ser relevante e oferecer uma experiência de conteúdo personalizado é praticamente a mesma coisa; é apenas uma questão de que lado da moeda estamos olhando: Personalização é a tarefa do editor, a relevância é o que os leitores buscam.
Os hábitos de leitura online são fundamentalmente diferentes dos hábitos de leitura de jornais ou revistas. Não há necessidade de elaborar sobre isso. No entanto, os hábitos atuais de leitura on-line são muito diferentes daqueles de alguns anos atrás, o que quer dizer que o auge da página inicial desapareceu há muito tempo. Mesmo o tráfego da página inicial do New York Times caiu 50% em dois anos, de acordo com um relatório interno.
Os leitores chegam às publicações digitais a partir de redes sociais, newsfeeds, agregadores e assim por diante. E isso é uma mistura de coisas boas e ruins para os editores. Ruim porque os leitores que chegam a uma publicação gastam o triplo do tempo no site do que aqueles que chegam de outro lugar, como o Facebook.
Por outro lado, os editores estão recebendo leitores que nunca teriam considerado visitar o site. Por exemplo, um entusiasta da tecnologia provavelmente não consideraria o Sheep! revista, mas pode clicar em uma história sobre implantes bluetooth para pastoreio de ovelhas que substituem Collies.
Esses visitantes acidentais são uma oportunidade de ouro. Eles cumprem a primeira tarefa do editor digital, sendo descobertos on-line. Cabe então ao editor oferecer uma ótima experiência de conteúdo. E neste caso, ótimos meios personalizados.
Desmascarando o visitante anônimo
Os visitantes anônimos são muito menos anônimos do que você imagina. Mesmo na primeira página que eles acessam em seu site, eles falam muito sobre eles mesmos.
Todos os visitantes chegam com um endereço IP, informando de onde eles são e a que horas do dia estão lá. Um visitante da Gold Coast, na Austrália, estaria menos interessado em “soluções compactas de armazenamento para o apartamento” do que em um morador de Manhattan, por exemplo. E procurando algo para ler às 3 da manhã, às 3 da tarde, é uma grande diferença.
A próxima informação que os visitantes chegam é o tipo de dispositivo do qual eles estão navegando. Não mencionei isso para destacar que seu website deve ser responsivo ou compatível com dispositivos móveis. é óbvio. Mas considere o tipo de dispositivo como uma maneira de deduzir, ou pelo menos especular, sobre o estado de espírito e o tempo de atenção do visitante.
Um computador de mesa real (sim, esses ainda estão por aí) sugeriria uma disposição para leitura demorada; um tablet, na maioria dos casos, sugeriria um estado mental agradável, provavelmente no sofá, e ideal para vídeo. O smartphone é o mais desafiador nesse aspecto, exatamente por causa de sua incrível adoção como o dispositivo de escolha para muitos. Alguns podem apenas marcar para mais tarde, ou folhear títulos ou “artigos” do BuzzFeed; outros podem facilmente se aprofundar em um artigo de 2.500 palavras. Como regra geral, no entanto, o conteúdo para celular é mais bem atendido.
Combine isso com o conteúdo real que eles estão lendo agora, e você terá um bom começo sobre qual pode ser o próximo conteúdo que melhor se adapte a eles.
Personalizando a experiência de conteúdo, não o conteúdo em si
Como observei anteriormente, a tarefa é personalizar a experiência de conteúdo que os editores digitais estão fornecendo aos seus leitores. A maneira de fazer isso é servir ativamente o conteúdo relevante para o visitante do site, em vez de esperar que ele tropeça nele (dentre as milhares de páginas em seu site).
Recomendar conteúdo aos visitantes melhora muito sua experiência. Com todo o respeito a caixa de pesquisa, pode ser complicado às vezes. Um exemplo do mundo físico para ilustrar a diferença: posso ler uma lista de vinhos de 30 páginas e, na maioria das vezes, gosto disso; mas se um garçom me dissesse: “Eu me lembro da última vez que você teve um Nebbiolo de Piemonte, por que eu não tente o Barolo desta vez?” Ficaria muito satisfeito.
Agora pense em seus leitores da mesma maneira. Se você prestar atenção e recomendar conteúdo relevante, receberá a atenção deles e a gratidão deles.
Experiências de conteúdo personalizado cumprem outra tarefa importante: elas aprofundam o engajamento, prolongando o tempo gasto no site, o que (para começar) pode se traduzir em investimento em publicidade. Mas o engajamento é mais que isso; é a construção de um relacionamento entre uma marca e uma pessoa. Em meu livro, isso não é menos importante – e, em muitos aspectos, muito mais importante.
Conteúdo bloqueado como uma ferramenta de personalização
O próximo passo para conhecer melhor seus leitores e personalizar ainda mais sua experiência de conteúdo em sua publicação digital é usando o conteúdo bloqueado.
“Fechado” refere-se a “bloquear” um conteúdo por trás de um formulário: se os leitores quiserem lê-lo, precisam deixar seu endereço de e-mail, nome e qualquer outra informação, como título do trabalho, que você solicitar.
Qual conteúdo é adequado para gating? Obviamente, conteúdo “premium”, que é exclusivo por assunto ou por escritor, e oferece valor que não pode ser obtido em outro lugar. Ao todo, as pessoas relutam em deixar seus detalhes online, mas o farão se confiarem no site para não abusar dele e se a oferta for difícil de resistir.
Outra opção é fazer uma pergunta. Neste caso, as perguntas de múltipla escolha ou sim-não são preferíveis. Perguntas abertas desencorajam os visitantes on-line (como fazem os estudantes universitários). Ao fazer uma pergunta (em troca de ler um conteúdo premium), você pode aprender muito sobre seus leitores.
Cabe a você, com base no setor e no assunto com os quais sua publicação lida, descobrir quais perguntas são mais reveladoras e úteis para personalizar ainda mais futuras visitas ao seu site, bem como para interações por e-mail e boletins informativos entre você e seu leitores.
Quanto mais você aprende sobre o seu público, a melhor experiência que você pode oferecer.
O conteúdo bloqueado é uma maneira eficaz de coletar informações precisas e intencionais. Você decide o que será nesse formulário e cada linha conta. Mas não exagere; formulários longos alienam visitantes e não funcionam tão bem quanto formulários curtos.
Espreitando a bola de cristal
Se olharmos para o futuro, podemos imaginar uma experiência online completamente personalizada. Cada visitante levaria algum tipo de ficha de identificação que incluiria detalhes pessoais, bem como interesses e outras informações. Ao chegar a uma publicação digital, os visitantes seriam dinamicamente apresentados apenas com conteúdo relevante para o visitante específico; com efeito, cada visitante veria um site totalmente diferente e teria uma experiência completamente diferente.
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