Marketing de Conteúdo: Como estruturar um post e criar uma historia

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O conteúdo está em toda parte, a maior parte é livre e a maior parte é totalmente enterrada por outros conteúdos. Como profissionais de marketing de conteúdo, lutamos e lutamos para sermos ouvidos.

Enquanto isso, o autor James Patterson faturou US $ 95 milhões em 2016.

Deixe que isso se encaixe. James Patterson está recebendo US $ 95 milhões por ano para produzir conteúdo. As pessoas estão pagando para ler seu conteúdo. Conteúdo que bem dentro da capa diz: “Esta é uma obra de ficção”.

Se você não pensou sobre esse conceito antes – que as pessoas vão pagar muito dinheiro para contar histórias – então espero que você faça agora.

Os autores de ficção mais vendidos sabem alguma coisa. É algo que você deveria saber também se quiser ser ouvido.

Nós falamos muito sobre contar histórias nesta indústria. Mas quanto sabemos realmente sobre isso?

Você provavelmente já ouviu falar que “cérebros humanos são programados” para lembrar histórias; contar histórias é uma “arte antiga” e “narrativas de marca” ressoam com o público.

E isso é tudo verdade. Mas isso é suficiente?

Se você estudou isso, você provavelmente aprendeu algo um pouco mais fundamental sobre histórias – elas transmitem significado através da mudança.

E sabe de uma coisa? Essa compreensão ainda não é suficiente.

Os humanos podem ser programados para contar, passar e lembrar histórias. Mas nem todos somos informados sobre os tipos de histórias que as pessoas não conseguem descrever.

É por isso que todo profissional de marketing de conteúdo precisa aprender como os autores estruturam suas histórias. As pessoas pagam para gastar horas para ler seus livros. Vamos descobrir o porquê.

A estrutura de três atos

As histórias têm um começo, um meio e um fim. Isso é coisa básica. Não é o molho secreto, sobre o qual falarei mais tarde. Ainda assim, não é apenas um começo, meio e fim que manterá o interesse de alguém ou causará impacto. E, para entender o molho secreto, você precisa entender o prato principal.

Vamos separar essa estrutura de três partes.

Começando

Você sabe onde muitos profissionais de marketing de conteúdo falham na narrativa? Logo no começo. Para ser franco, a maioria dos profissionais de marketing dificilmente escreve um começo.

Claro, não quero dizer que suas histórias não começam. O que quero dizer é que as histórias não começam com um começo completo – um começo que estabelece as bases para a história.

No começo de um trabalho de ficção, os leitores esperam que o autor:

  • Estabelecer a maneira como as coisas são
  • Estabelecer o que o personagem quer
  • Estabelecer o que o personagem precisa

Se você não estabelecer a maneira como as coisas são, você não será capaz de ver como as coisas mudam.

Agora para a peça todo mundo sente falta. O que o personagem quer e o que o personagem precisa são duas coisas diferentes.

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Se os personagens não quiserem nada, nada os levará ao final da história. Eles vão se afastar ao primeiro sinal de conflito. Quer é o que impulsiona o enredo.

Necessidade é o que o personagem precisa para chegar ao fim. Necessidade é o que impulsiona o tema.

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A história de um profissional de marketing de conteúdo é quebrada desde o início se o escritor não entender que o que o cliente quer não é o que o cliente precisa. Os clientes não querem seu produto. Eles precisam do seu produto para conseguir o que querem

Não perca tempo tentando fazer os leitores quererem o seu produto.

Mostre-lhes o começo. Mostre-lhes como as coisas são para eles agora. Mostre a eles que você entende o que eles querem e estabeleça as bases para mostrar a eles o que eles precisarão.

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Meio

A história do profissional de marketing parece desmoronar nesta fase com mais frequência do que com um mau começo.

Enquanto a maioria dos profissionais de marketing não desenvolve um começo forte, eles pelo menos começam. Quando se trata do meio, muitos profissionais de marketing deixam de incluir um.

No meio de uma obra de ficção, os leitores esperam que o personagem:

  • Desenvolva um plano razoável para conseguir o que ele quer
  • Tente executar o plano (mas o problema é mais complexo do que o esperado e falha)
  • Enxague e repita o processo try-and-fail

Este processo deve acontecer pelo menos uma vez para qualquer um sentir que uma história está sendo contada. Tematicamente, o meio da história serve um propósito claro e essencial. Ele ilustra o que acontece quando os personagens tentam conseguir o que querem sem ter o que precisam.

Sem um meio forte, os leitores não acreditam no tema da história. Eles não são vendidos sobre o que o personagem precisa. Eles não têm razão para acreditar que o personagem não pode conseguir o que quer sem ele.

O meio é onde os leitores aprendem o verdadeiro alcance do problema. Parecia pequeno no começo. Como os leitores aprendem mais sobre isso, eles aprendem que não é tão simples. Torna-se cada vez mais complicado. Quanto mais os personagens tentam conseguir o que querem, mais leitores insuperáveis ​​percebem que o problema é.

Um meio fraco gira em torno de um problema fraco. Desenvolva o seu problema e você terá um meio forte e uma história forte.

Finalmente, é importante que o personagem realmente dê tudo de si aqui. O plano é o melhor que o personagem poderia reunir. Deve parecer infalível. Caso contrário, os escritores têm uma trama idiota, em que o problema poderia ter sido resolvido por um personagem mais inteligente, o que dificulta a identificação com o personagem.

Se você não sabe o que quero dizer, pense em anúncios de produtos “como visto na TV”, apresentando soluções para problemas que não são problemas ou apenas para idiotas. Essas histórias identificam o problema errado ou um problema fraco, e eles têm protagonistas fracos por causa disso.

Fim

Como o fim é o lugar onde as coisas mais importantes acontecem, muitos profissionais de marketing simplesmente pulam para o final em suas narrativas. Mas um final forte não é forte sem um bom começo e meio.

No final de um trabalho de ficção, os leitores esperam que:

  • O problema cresceu até o ponto em que outro passo em falso seria uma falha completa
  • Os personagens superam as barreiras que os impediam de entender o que eles precisavam
  • Os personagens agora entendem suas necessidades, o que lhes permite resolver o problema e conseguir o que querem
  • Um novo mundo é criado porque a mudança ocorreu
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Algumas ressalvas

Agora, eu não posso em boa consciência seguir em frente sem alguns qualificadores. Uma história pode fazer o mesmo ponto, deixando claro o que o personagem precisa, depois permitindo que o personagem não consiga o que é necessário e não consiga resolver o problema e não consiga o que deseja. Essa narrativa é um gênero de tragédia.

Da mesma forma, há histórias poderosas em que os personagens aprendem que o que eles queriam estava impedindo-os de conseguir o que precisam, e acontece que a carência não era tão importante assim. Essas estruturas de histórias alternativas podem ter um forte impacto emocional, mas no contexto de marketing elas podem ser mais difíceis de realizar.

Agora, não vou elaborar muito sobre como os personagens superam as barreiras ou demonstram como eles resolvem seus problemas quando recebem o que precisam. Os profissionais de marketing entendem bem essas coisas. Em vez disso, concentro-me em duas coisas.

Primeiro, é a finalidade do problema – um relógio, um ponto sem retorno, um senso inevitável de urgência. Não estou falando em impor uma oferta por tempo limitado ao cliente. Eu estou falando sobre o ponto em que o problema cresceu fora de controle. Estou falando de estabelecer o pavor do fracasso real e completo.

Segundo, é crucial explorar como as coisas mudaram agora que o problema está resolvido. O escritor deve contrastar onde as coisas terminaram onde as coisas começaram. A resolução deve esclarecer o que estava faltando e oferecer o fechamento. Se o escritor não tem um forte contraste entre o começo e o fim, não há uma história.

Isso é tudo o que há para contar histórias, certo?

Não.

Eu ainda não falei sobre o molho secreto, o material que mantém os leitores ávidos por mais páginas à medida que passam por um livro, o material que faz as pessoas pagarem pelo conteúdo.

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Molho secreto

Pronto para isso?

O molho secreto é suspense.

O suspense faz o leitor se perguntar o que vai acontecer a seguir.

Parece quase tautológico dizer que o que mantém alguém lendo está se perguntando o que vai ler a seguir. E, no entanto, você sabia o molho secreto antes de eu dizer isso?

Se o valor do suspense fosse óbvio, mais pessoas o usariam.

É claro que entender que o suspense é o que você precisa não necessariamente ajuda você a saber como criá-lo.

A previsibilidade é o inimigo do suspense. Mas a imprevisibilidade por si só não é suficiente. Para que o suspense funcione, você precisa de incerteza e antecipação.

A primeira maneira de criar suspense é fazer isso diretamente. Você afirma claramente que algo está chegando, mas você é vago sobre o que é. Eu fiz isso neste post do blog.

Como você implementa o suspense no contexto do marketing de conteúdo?

Bem, por um lado, o suspense não deve ser a única coisa que você usa para manter alguém lendo. Imagine se a seção sobre a estrutura de três atos acima fosse meramente preenchedora. Minha promessa de um molho secreto não teria te mantido lendo, seria?

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Em segundo lugar, transforme seu formato em sua cabeça. Você está acostumado a pensar que deve declarar o problema e a solução no começo e depois listar seus argumentos de apoio. Isso nem sempre é o caminho a percorrer.

As pessoas lêem ficção em grande parte porque aprendem rapidamente o problema, mas não sabem qual será a solução até o final. É por isso que temos alertas de spoiler.

Uma estrutura alternativa é declarar o problema, apresentar os argumentos de apoio como respostas a questões relacionadas menores, depois reuni-las no final em um clímax massivo, onde de repente tudo faz sentido.

Essa é sempre a melhor maneira de fazer isso? Não. Mas claramente mantém as pessoas envolvidas em um nível diferente. E isso é essencialmente a lógica do page turner.

Existe uma segunda forma de suspense. É assim que o famoso cineasta Alfred Hitchcock descreveu :

“Há uma diferença distinta entre ‘suspense’ e ‘surpresa’, e ainda assim muitas imagens continuamente confundem as duas. Eu vou explicar o que quero dizer.

“Agora estamos tendo uma conversa muito inocente. Vamos supor que haja uma bomba debaixo desta mesa entre nós. Nada acontece, e então, de repente, “Boom!” Há uma explosão. O público está surpreso, mas antes dessa surpresa, viu uma cena absolutamente comum, sem nenhuma conseqüência especial.

“Agora, vamos fazer uma situação de suspense. A bomba está debaixo da mesa e o público sabe disso, provavelmente porque eles viram o anarquista colocá-la lá. O público está ciente de que a bomba vai explodir às 01:00 e há um relógio na decoração. O público pode ver que é um quarto para 1. Nessas condições, a mesma conversa inócua se torna fascinante porque o público está participando da cena. O público está ansioso para avisar os personagens na tela: ‘Você não deveria estar falando sobre assuntos tão triviais. Há uma bomba abaixo de você e está prestes a explodir! ‘”

Essa forma de suspense é baseada na “posição superior”. O público sabe algo que os personagens não sabem.

No início, isso parece contradizer minha definição de suspense. Por que o público estaria se perguntando o que aconteceria a seguir se lhes dissessem algo que os personagens não tinham, como o fato de que uma bomba vai explodir?

Se você refletir sobre isso um pouco, fica claro. O público pode saber que uma bomba vai explodir, está gritando, esperando que os personagens se levantem e se afastem, mas eles não sabem se os personagens vão escapar.

Com esse entendimento de suspense, deixo uma pergunta final.

Como você se sentiria se pudesse contar uma história que fez seu público gritar com seu personagem, esperando que ele ou ela usasse seu produto antes que fosse tarde demais?

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