Última atualização em 13/08/2021
O marketing sempre girou em torno de contar histórias. Enquanto isso, essa narrativa é criada primeiro surgindo com um plano de comunicação sólido.
Isso significa desenvolver uma compreensão transparente da maneira como a marca ou a empresa estará atingindo o público-alvo com as mensagens certas.
Assim, desenvolver um plano de comunicação significa focar a história em questão em uma mensagem particular, que mais vai se conectar com o público-alvo.
Este tipo de plano também é capaz de influenciar a eficiência, bem como a simplicidade dos métodos de comunicação de uma marca.
O que é um planejamento de comunicação?
Em termos mais simples, um planejamento de comunicação é um plano detalhado (do início ao fim) para entregar qualquer mensagem estratégica a um público-alvo como forma de gerar um resultado comercial positivo.
Isso é feito respondendo a algumas perguntas simples, como quem é a marca ou empresa que visa, qual é a mensagem que precisa ser entregue e, por fim, que forma de comunicação será usada para atingir esse público-alvo.
Quando se trata de criar um planejamento de comunicação, esta é a maneira de organizar as ações de uma marca que vão levar a um resultado satisfatório.
Seja esse resultado para impulsionar as vendas ou aumentar a conscientização do público em torno de um novo produto da marca ou até mesmo o lançamento de um produto – todos esses objetivos precisam de um planejamento de comunicação.
Como criar um planejamento de comunicação?
Para que uma empresa ou marca crie qualquer tipo de planejamento de comunicação, eles precisam considerar as questões básicas que discutimos brevemente:
- Qual é o propósito da comunicação?
- Quem é o alvo da comunicação?
- Qual é a mensagem que será comunicada?
- Como a mensagem será comunicada?
- Como a mensagem será distribuída?
Ao responder a essas perguntas, a empresa está realmente considerando o que fazer para se comunicar com o público-alvo com sucesso. Feito isso, o resto do planejamento de comunicação envolve apenas mais duas etapas, e estas são:
- Implementar o plano de ação – projetar a mensagem e distribuí-la ao público-alvo.
- Avaliar os esforços de comunicação, junto com o ajuste do planejamento de comunicação de acordo.
Finalmente, depois que todas as etapas são seguidas, tudo o que a marca ou empresa precisa fazer é repetir continuamente as etapas do início ao fim – porque a comunicação é uma atividade contínua.
Enquanto o objetivo da comunicação, a mensagem, o público-alvo e até os canais podem mudar com o passar do tempo, a relação que a empresa mantém com o público, assim como com a mídia, precisa se manter forte.
É por isso que usar e revisar um planejamento de comunicação definido, de acordo com as avaliações e os resultados, é a chave para um plano de comunicação de sucesso.
Um planejamento de comunicação é necessário para qualquer marca ou empresa que deseja ter uma comunicação precisa com um público.
É uma forma de refinar a imagem de uma marca e deve ser iniciada assim que a marca começar a planejar qualquer tipo de atividade ou objetivo.
Como redigir um planejamento de comunicação
- Faça uma auditoria de seus materiais de comunicação atuais.
- Defina metas SMART para seu planejamento de comunicações com base nos resultados de sua auditoria.
- Identifique o público para o qual você planeja entregar seu planejamento de comunicação.
- Delineie e escreva seu plano, tendo em mente o seu público.
- Determine o (s) canal (is) em que você precisa entregar suas mensagens.
- Decida quais membros da equipe são responsáveis por entregar a mensagem.
- Estime um cronograma de quanto tempo cada etapa deve levar.
- Avalie os resultados do seu plano depois de apresentá-lo às partes interessadas e determine os sucessos e as áreas de melhoria.
1. Faça uma auditoria de seus materiais de comunicação atuais.
Antes de se sentar para implementar seu plano, você precisa primeiro decidir onde ele se encaixa em seu negócio.
Portanto, é importante que você conclua um “estado da união” ou uma auditoria do clima atual de comunicação dentro de sua empresa.
Isso pode ajudá-lo a identificar quaisquer áreas problemáticas.
Por exemplo, digamos que você precise criar um planejamento de comunicação para o lançamento de um novo produto.
Para criar seu plano, primeiro você precisará realizar uma auditoria para identificar lacunas em sua abordagem de marketing atual.
Depois de realizar a auditoria, você pode descobrir que há uma grande lacuna em seus materiais de marketing em que raramente discute um tópico que se alinha bem com seu novo produto.
Você vai querer garantir que este tópico faça parte do seu plano de comunicação.
Para conduzir uma auditoria, você precisará coletar e interpretar cuidadosamente os dados sobre o desempenho do seu plano de marketing atual e construir um caminho a seguir com base nesses resultados.
Além disso, você pode considerar hospedar grupos de foco ou enviar pesquisas ao seu público para encontrar lacunas em seus materiais de comunicação atuais.
Claro, você vai querer ter o objetivo de seu plano de comunicação em mente ao conduzir uma auditoria.
No exemplo acima, perceber que está faltando material sobre um determinado assunto só importa se sua meta for gerar leads e conversões para um produto que esteja de acordo com aquele assunto.
Por exemplo, se você estiver lançando uma nova ferramenta de marketing por e-mail e perceber que falta conteúdo no Google Ads, essa informação pode não ser relevante para seu plano de comunicação.
No entanto, se você estiver perdendo conteúdo sobre as melhores práticas de marketing por email, essas são informações importantes que podem ser usadas para adaptar seu plano de comunicação de maneira adequada.
2. Defina metas SMART para seu planejamento de comunicações com base nos resultados de sua auditoria.
Após sua auditoria, você desejará estabelecer algumas metas com base nos dados dos resultados. O que você deseja alcançar com este plano?
Na dúvida, lembre-se de que seus objetivos devem ser SMART: específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e baseados no tempo.
Por exemplo, se uma pequena agência está escrevendo um planejamento de comunicação para seu cliente, ela pode definir uma meta ao longo destas linhas: “Planejamos aumentar as inscrições de emprego para nosso cliente em 25% ao longo de um trimestre.”
Como alternativa, talvez sua equipe de RH precise redigir um planejamentoo de comunicação para lançar o projeto de uma nova matriz de crescimento para colaboradores individuais que não querem se tornar gerentes.
Se for esse o caso, sua equipe de RH precisará identificar metas específicas que espera alcançar como resultado de seu plano, mesmo que os resultados sejam menos quantificáveis - por exemplo, sua meta pode ser “aumentar as taxas de retenção de funcionários em 10% ao longo no ano seguinte “ou mesmo” aumentar a satisfação dos funcionários, conforme indicado por suas próximas pontuações NPS.
Eles precisarão apresentar essas metas às partes interessadas para obter a liderança a bordo.
3. Identifique o público para o qual você planeja entregar seu planejamento de comunicação.
Uma boa comunicação começa com o conhecimento e a compreensão de seu ouvinte.
Nesse caso, se um plano de comunicação de crise é para as partes interessadas, para qual (is) você está escrevendo?
Os exemplos de partes interessadas incluem funcionários, investidores, clientes, funcionários do governo local ou meios de comunicação.
Se você está escrevendo para meios de comunicação, um comunicado de imprensa detalhando seus objetivos é uma boa ideia para esse público.
Deve haver um processo para quem falará aos meios de comunicação, um esboço do que eles dirão e um plano de ação estabelecido para o futuro.
Como alternativa, se o seu público são seus funcionários, você pode querer criar um documento interno atualizado para os funcionários consultarem, bem como as informações de contato para o DRI interno se eles tiverem perguntas de acompanhamento.
4. Esboce e escreva seu plano, mantendo o seu público em mente.
Quando você estiver pronto para delinear e escrever seu plano, provavelmente será mais fácil começar com uma tabela ou gráfico para identificar as mensagens que você precisa promover, para quem você está direcionando essas mensagens e em quais canais.
Depois de criar um esboço geral, veja como você deseja estruturar seu planejamento de comunicação (sinta-se à vontade para copiar essas seções em um índice para seu próprio plano):
- Objetivo (para que serve este planejamento de comunicação)
- Estrutura de escalonamento (incluindo ‘primeira linha de defesa’ e ‘maior equipe de resposta’)
- Funções e responsabilidades de cada funcionário
- O que fazer e o que não fazer
- Como manter um plano de resposta eficaz
Ao escrever seu planejamento de comunicação, trabalhe com grupos ou representantes de suas partes interessadas para melhorar a precisão. As estratégias devem solucionar os objetivos ou riscos potenciais.
Por exemplo, se você trabalha para uma agência com o objetivo de promover o produto de um cliente, corre o risco de gastar dinheiro em anúncios pagos sem um ROI garantido.
Para solucionar esse risco, a agência deve detalhar diferentes etapas para garantir que os anúncios sejam eficazes antes de irem ao público.
5. Determine o (s) canal (is) em que você precisa entregar suas mensagens.
Os canais que você escolhe para se comunicar com seu público dependem de sua mensagem e a quem você deseja transmitir essa mensagem.
Por exemplo, se estiver criando um planejamento de comunicação para funcionários internos, você pode enviar seu planejamento de comunicação em um e-mail para toda a empresa ou usar reuniões de equipe pessoalmente para entregar sua mensagem.
Como alternativa, se estiver se comunicando com os clientes, você pode determinar que é melhor se comunicar por meio de um boletim informativo por e-mail ou de um comunicado à imprensa.
Obviamente, o (s) canal (is) que você escolher dependerá de seus objetivos, mas é importante, ao redigir seu planejamento de comunicação, manter seus métodos de distribuição em mente.
6. Decida quais membros da equipe são responsáveis por entregar a mensagem.
Depois de determinar seu público e canal (es) em que você entregará seu planejamento de comunicação, descubra o DRI para entregar a mensagem.
Por exemplo, se sua equipe de RH está apresentando uma nova matriz de crescimento para a liderança, você pode pedir ao seu Diretor de RH para apresentar o argumento de venda inicial na primeira reunião.
Depois que a liderança estiver integrada, você pode pedir a cada representante de RH para entregar uma sessão de treinamento para cada equipe interna para garantir que cada funcionário entenda o que está mudando internamente e por quê.
7. Estime um cronograma de quanto tempo cada etapa deve levar.
Você deve ter uma estimativa aproximada de quanto tempo levará cada etapa na execução de sua estratégia.
Por exemplo, se o seu plano precisa ir dos superiores aos funcionários, é bom levar em conta quanto tempo levará para passar pela cadeia de comando.
Também é inteligente inferir quanto tempo vai durar um ciclo de mídia.
Por exemplo, para um pequeno deslize em uma campanha publicitária, a agência de publicidade pode estimar que o ciclo de controle do problema levará um mês – incluindo uma reunião com o cliente, as partes interessadas e os funcionários para discutir as etapas a seguir.
8. Avalie os resultados do seu plano depois de apresentá-lo às partes interessadas e determine os sucessos e as áreas de melhoria.
Sempre há espaço para melhorias. Meça os resultados do plano depois de apresentá-lo às partes interessadas e determine os aspectos que deram certo e as áreas para melhoria na próxima vez.
Por exemplo, a agência de publicidade pode não ter cumprido sua meta de aumentar as inscrições em potencial em 25% em um trimestre.
Eles podem refazer suas metas para ter mais tempo ou direcionar seu foco trimestral para atender a essas metas.
Alternativamente, se você notar que certa linguagem em seu planejamentoo de comunicação evocou um nível de estresse ou medo nas partes interessadas internas, considere como você pode reformular da próxima vez para garantir que seu planejamentoo de comunicação seja útil, benéfico e positivo.
Alguns aspectos da construção de um planejamento de comunicação podem ser uma jornada “escolha sua própria aventura”.
A chave é escolher os aspectos que melhor refletem as necessidades da sua empresa em momentos em que a comunicação eficaz é essencial.
O que as partes interessadas precisam saber e como você comunicará isso da melhor forma?
Exemplos de planejamento de comunicação
Um planejamento de comunicação básico deve incluir uma análise das partes interessadas às quais você responderia e os procedimentos para o que incluir nessas conversas.
Você também pode incluir uma visão geral de seu negócio, possíveis desafios de comunicação e estratégia de gerenciamento de risco.
O gerenciamento de projetos do Bright Hub tem um exemplo que inclui como colocar essas informações – e mais – em seu plano de comunicação como gerente de projeto.
Este exemplo é ótimo porque detalha como os gerentes de comunicação escrevem planos de crise e reconhece que às vezes o profissional de marketing ou gerente de projeto também o faz.
A National School Public Relations Association tem uma versão gratuita de um exemplo de planejamento de comunicação em formato PDF.
É um ótimo exemplo de como formatar uma estratégia de crise e como ajustar seu orçamento ao plano:
Conclusão
Por fim, aqui estão algumas dicas extras a serem lembradas para ajudar seu plano a brilhar:
Ao descrever os procedimentos para lidar com crises, inclua quem a situação envolve.
Isso permite que as partes interessadas visualizem os processos de tomada de decisão.
Além disso, se você faz parte de uma empresa maior com uma ampla lista de partes interessadas, não há problema em dividir o público-alvo para seu plano.
Por exemplo, talvez seu público seja mais do que apenas “consumidores”. Divida os grupos de partes interessadas para uma compreensão mais fácil e soluções mais distintas.
Em última análise, seu planejamento de comunicação precisa fornecer as informações necessárias de maneira clara e sucinta a todos os envolvidos na decisão de negócios, lançamento de produto ou crises de relações públicas.
Use a estratégia mencionada acima, bem como modelos de planejamento de comunicação, para garantir que o seu seja o mais eficaz possível.
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