Última atualização em 09/07/2023
O marketing digital tem uma linguagem própria e dentre tantas particularidades, você sabe o que significa CPM, CPV, CPC, CPL, CPA, ROAS e ROI? Ou melhor, é sua própria galáxia de siglas. Para um novo profissional de marketing digital, eles podem ser confusos. Mesmo os profissionais de marketing de celular experientes muitas vezes precisam recorrer ao Google e verificar novamente uma sigla raramente usada.
E então, é claro, você balança a cabeça e se pergunta como esquecer isso.
No interesse de ser útil para especialistas e novatos, aqui estão alguns termos que você encontrará.
CPM: custo por mil
Antes que você pergunte: sim, é estranho que CPM se traduza em “custo por mil”, mas tenha um “M” e não um “T”. Isso porque, apenas para torná-lo um pouco mais desafiador, os especialistas em marketing jogaram uma linguagem um pouco velha, morta e quase toda esquecida para o seu prazer (ou talvez deles).
Sim, estamos falando sobre latim.
CPM é a abreviatura de custo por mil impressões (o M é a abreviatura em algarismos romanos para 1.000). CPM é uma das formas mais comuns de compra de mídia digital. Basicamente, você paga por cada vez que seu anúncio é carregado em uma página da web ou em um aplicativo. É uma maneira simples de comprar, mas na última década ela está sob crescente escrutínio porque o cliente é cobrado pela impressão, quer o consumidor a veja ou não.
Na web, por exemplo, se o anúncio aparecer abaixo da janela do navegador e o usuário nunca rolar para baixo, o anunciante ainda paga. No celular, o mesmo é verdade. Isso pode ser vulnerável a fraudes, com um cenário típico sendo um fraudador carregando 5, 10 ou 15 anúncios no mesmo espaço, empilhados uns sobre os outros.
CPM tem sido tradicionalmente usado para campanhas de marca, não campanhas de desempenho, porque é uma métrica de pré-ação: nenhuma conversão envolvida. No final das contas, no entanto, os profissionais de marketing estão tão acostumados com isso que geralmente voltam a um custo por clique (CPC) ou a um custo por ação (CPA) ou a um custo por lead (CPL) para um CPM estimado.
CPC: custo por clique
CPC é provavelmente o modelo de compra de mídia mais simples de entender. E, felizmente, não há latim envolvido.
CPC é a publicidade de custo por clique. Aqui, o anunciante (que é você) paga quando um clique é feito em um anúncio. Alguns anunciantes preferem comprar CPC em vez de CPM porque acreditam que só pagam quando alguém está interessado o suficiente na mensagem para querer mais informações. E isso provavelmente é verdade. Alguns programas de CPC são muito eficazes, mas há potencial para fraude se uma empresa usar bots ou alguma outra técnica deliberadamente para gerar cliques não iniciados por uma pessoa real.
É por isso que, à medida que você se aprofunda cada vez mais nos modelos de compra de mídia que envolvem métricas mensuráveis, você precisa de soluções de prevenção de fraude para garantir que receberá o que pagou.
CPL: custo por lead
Este não é um modelo comum para profissionais de marketing móvel ou mesmo para profissionais de marketing focados no consumidor.
CPL significa custo por lead. Você, como anunciante, paga a um editor ou afiliado quando um formulário de lead é preenchido e enviado. CPL é comum no marketing B2B, onde é improvável que alguém faça uma compra imediatamente. Pode ser uma forma muito eficaz de comprar, embora haja algum risco de fraude se os bots forem programados para preencher leads automaticamente.
Isso é um pouco mais difícil de fazer, no entanto, do que disparar cliques falsos.
CPA ou CPS: custo por ação, custo por aquisição ou custo por venda
OK, estamos entrando na seção um pouco estranha da verborragia analítica de marketing novamente. O CPA geralmente é o custo por ação no mundo do marketing móvel, o que significa que você paga por determinadas ações realizadas por um usuário em seu aplicativo, como o registro de uma conta ou a primeira compra.
Quer se trate de uma ação, aquisição ou venda, no entanto, o ponto é que os anunciantes só pagam se algo acontecer. É por isso que o CPA é uma forma de compra de mídia de risco relativamente baixo, porque o anunciante só paga quando um usuário executa etapas definitivas ou quando você reconhece a receita. (Claro, existem maneiras de enganar também os fraudadores.)
Muitas empresas de mídia não venderão mídia dessa maneira porque assumem todos os riscos na compra do anúncio. Se ninguém compra, eles não ganham dinheiro. Editores de alta qualidade com inventário valioso têm mais probabilidade de desejar receita garantida. Mas alguns podem ser atraídos para contratos de CPA se o valor for alto o suficiente … e se eles confiarem em seu estoque o suficiente.
CPV: custo por visualização
CPV é a abreviatura de “custo por visualização”. Ou seja, é um método de marketing em que os anunciantes só pagam pelos vídeos que realmente assistem, o que é vantajoso para eles. É um bom arranjo ao garantir que seu orçamento de publicidade vai tão longe quanto possível.
Claro, o que se qualifica como uma “visualização” varia dependendo da fonte. Por exemplo, o Google define uma visualização como 30 segundos (ou a duração do vídeo, se o anúncio tiver menos de meio minuto).
A duração da visualização do Twitter é muito mais curta: cerca de dois segundos de tempo de reprodução com pelo menos 50 por cento do vídeo na tela”, de acordo com Ad Age. A razão para tais variações é que os usuários interagem com plataformas diferentes de maneiras totalmente diferentes e, como resultado, esperam que o tempo que os anúncios exigem para refletir isso. É importante ter isso em mente ao elaborar uma campanha de anúncios em vídeo.
ROAS: retorno sobre o gasto com publicidade
O retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) é uma métrica de marketing que mede a receita gerada por cada dólar gasto em uma campanha publicitária. Como tal, ele fornece uma compreensão completa e abrangente de se uma campanha está valendo a pena ou não.
O ROAS geralmente é expresso como uma proporção. Por exemplo, se você gerou R$800 em receita de uma campanha de anúncios do Facebook que custou R$100 para ser executada, seu ROAS seria de 8: 1, representando R$8 feitos para cada R$1 gasto.
O ROAS é semelhante ao ROI (retorno do investimento) , mas considera apenas o retorno monetário de uma campanha de publicidade específica.
Em contraste, o ROI mede o retorno de um investimento maior. Você usaria essa métrica para medir o retorno de uma campanha de marketing que incluísse anúncios, bem como outras despesas de marketing, por exemplo, trabalhar com um influenciador ou contratar um desenvolvedor web.
Quanto mais eficaz for a sua campanha publicitária, mais receita você receberá com cada dólar gasto na campanha. E, como seria de esperar, quanto maior for o ROAS, melhor.
ROI: retorno sobre o investimento
O retorno sobre o investimento, ou ROI, é uma fórmula matemática que os investidores podem usar para avaliar seus investimentos e julgar o desempenho de um determinado investimento em comparação com outros.
Um cálculo de ROI às vezes é usado com outras abordagens para desenvolver um caso de negócios para uma determinada proposta. O ROI geral de uma empresa é usado como uma forma de avaliar a qualidade do gerenciamento de uma empresa.
Se uma empresa tem objetivos imediatos, incluindo obter participação nas receitas de mercado, construir infraestrutura ou se posicionar para venda, um retorno sobre o investimento pode ser medido em termos de cumprimento de um ou mais desses objetivos, em vez de lucro imediato ou economia de custos.
Como calcular cada um deles?
Fómula CPM (custo por milha / custo por mil)?
CPM é o modelo de precificação de publicidade online mais comum e, como o nome sugere (Mille é uma palavra latina para mil), o modelo CPM compensa os editores para cada 1000 visualizações (impressões) que um anúncio recebe.
Ao contrário do CPC, em que você será pago pelos cliques gerados, os anunciantes pagarão por cada impressão que você entregar. O CPM é calculado dividindo o custo total para o anunciante pelo número de impressões recebidas no anúncio e multiplicando o resultado por 1000.
Numericamente,
CPM = (custo para o anunciante / nº de impressões) x 1000
De outro modo,
Custo para o anunciante = CPM x (impressões / 1000)
Exemplo : suponha que um anunciante concorde em pagar R$ 50 por determinadas campanhas publicitárias e o anúncio receba 50.000 impressões. Então, o custo por 1.000 impressões será (50/50000) x 1.000 = R$ 1.
Portanto, o CPM com o qual o anunciante concorda é de R$ 1.
Fómula o CPC (custo por clique)?
CPC é outro modelo de publicidade amplamente utilizado. De acordo com esse modelo, o anunciante compensa os editores sempre que um anúncio é clicado. Isso significa que não importa quantas vezes os anúncios sejam visualizados, o anunciante só pagará aos editores pelo número de vezes que ele for clicado. Além do CPM, o Google AdSense também suporta CPC ( mas também existem muitas alternativas ) e paga você com base nos cliques.
O CPC é calculado dividindo o custo para o anunciante pelo número de cliques recebidos no anúncio.
Numericamente,
CPC = custo para o anunciante / número de cliques
Ou
O custo para o anunciante = CPC x número de cliques recebidos
Exemplo: digamos que você esteja executando uma campanha publicitária no modelo CPC. Você recebe 100 cliques no anúncio e o CPC é R$ 3. Então, o valor total que você receberá do anunciante será 3 x 100 = R$ 300,00.
Fórmula CPV
Para completar a fórmula do CPV, primeiro encontre os dados analíticos de seu anúncio, como o número de visualizações, por quanto tempo os espectadores assistiram ao anúncio, junto com o custo total que uma empresa gastou com publicidade.
A fórmula para calcular o CPV inclui:
Custo por visualização (CPV) = custo do anúncio / número total de visualizações
Siga estas etapas para calcular corretamente o CPV:
1. Escolha o seu período de tempo
Para calcular seu CPV, você deve escolher um período específico do qual deseja extrair as informações para seus cálculos. Você pode escolher um período de tempo mais curto, como uma semana a um mês, ou pode escolher um período de tempo mais longo, como vários anos, dependendo das suas necessidades.
Você pode escolher um período de tempo com base em quanto tempo uma plataforma promoveu seus anúncios. Por exemplo, se uma plataforma de streaming de vídeo promove seus anúncios por um mês, então você pode puxar seus números dos dados coletados durante aquele mês.
2. Calcule seus custos totais de publicidade
Calcule seu número total de custos de publicidade pagos a uma agência de publicidade ou plataforma durante o período de tempo que você escolheu. Para calcular seus custos totais de publicidade, some todas as despesas que sua empresa pagou para promover um anúncio em uma plataforma. Certifique-se de levar em conta todas as contas recorrentes, como pagamentos mensais.
Por exemplo, digamos que uma empresa de roupas esteja calculando seu CPV e precise encontrar o custo total de publicidade durante os últimos dois meses. Eles podem olhar seus documentos financeiros e ver que pagam US $ 1.000 por mês para a plataforma de mídia social. Como R$1.000 + R$1.000 = R$2.000, seu custo total de publicidade para o período de dois meses seria de R$2.000.
3. Meça o seu número total de visualizações
Em seguida, meça o número total de visualizações que seu anúncio recebeu durante o período específico. Para medir o número de visualizações com precisão, certifique-se de incluir apenas os momentos em que um usuário assistiu a mais de 50% do anúncio, o que pode ajudar a determinar quais usuários realmente assistiram ao anúncio em vez de ignorá-lo.
Por exemplo, se uma academia descobrir que uma plataforma de streaming de vídeo reproduz seu anúncio 50.000 vezes, embora os espectadores tenham assistido mais de 50% de seu anúncio 20.000 vezes, isso significa que seu número total de visualizações é de 20.000.
4. Divida o custo do anúncio
Depois de ter o valor de seu custo total de publicidade e o número total de visualizações, é hora de realizar a divisão adequada para encontrar o CPV. Para fazer isso, divida o custo de um anúncio pelo número total de visualizações, o que dá a você o CPV. Por exemplo, se o custo total de publicidade de uma empresa for R$ 2.000 e seu número total de visualizações for 10.000, o CPV será 2.000 / 10.000 = 0,02.
5. Interprete os resultados
Uma parte importante do cálculo do CPV envolve a interpretação adequada dos resultados. Você pode interpretar o CPV visualizando o resultado como um valor em dinheiro. Por exemplo, se o CPV for 0,02, isso significa que o custo por visualização seria de R$0,02.
Fórmula CPL
O custo por lead pode ser calculado dividindo os custos totais de marketing pelo número de leads gerados. É importante considerar todas as despesas, incluindo o tempo gasto, o desenvolvimento do anúncio e despesas de funcionamento, juntamente com quaisquer despesas de terceiros que você possa ter incorrido ao calcular o custo geral por lead.
A fórmula é:
Custos totais de marketing / número total de novos leads gerados = Custo por lead
Agora, se quiser calcular os custos envolvidos na geração de leads em um canal específico, você pode dividir os custos incorridos nesse canal específico pelo número total de leads gerados por meio do mesmo.
Valor total gasto em publicidade / número total de leads gerados por meio de publicidade = CPL em publicidade
Com base nos insights derivados de seus esforços de marketing, você pode chegar a um custo ideal por lead. Dependendo do seu tipo de negócio, indústria e modelo de negócio específico, você também pode decidir sobre uma gama, que continuará trazendo o melhor resultado por um longo período de tempo.
Fórmula CPA
O valor médio cobrado de você por uma conversão de seu anúncio. O custo médio por ação (CPA) é calculado dividindo:
custo total de conversões / pelo número total de conversões.
Por exemplo, se o seu anúncio receber 2 conversões, uma custando R$ 2,00 e outra R$ 4,00, seu CPA médio para essas conversões é R$ 3,00.
O CPA médio é baseado no seu CPA real (o valor real que você paga por uma conversão de seu anúncio), que pode ser diferente do seu CPA desejado (o valor que você definiu como seu CPA médio desejado se estiver usando o lance de CPA desejado ).
Fórmula ROAS
Receita bruta do ROAS da campanha de anúncios = _______________________
Custo da campanha de anúncios
Por exemplo, uma empresa gasta R$2.000 em uma campanha de publicidade online em um único mês. Neste mês, a campanha resultou em receita de R$10.000. Portanto, o ROAS é uma proporção de 5 para 1 (ou 500 por cento) como R$10.000 dividido por R$2.000 = R$5.
Receita: R$10.000
___________________ ROAS = R$5 OU 5: 1
Custo: R$2.000
Para cada real que a empresa gasta em sua campanha publicitária, ela gera uma receita de R$5.
Fórmula ROI
Existem vários métodos para calcular o ROI. O mais comum é o lucro líquido dividido pelo custo total do investimento , ou ROI = Lucro líquido / Custo do investimento x 100 .
Como exemplo, pegue uma pessoa que investiu R$90 em um empreendimento comercial e gastou outros R$10 pesquisando o empreendimento. O custo total do investidor seria de R$100. Se esse empreendimento gerasse R$300 em receita, mas tivesse R$100 em pessoal e custos regulatórios, o lucro líquido seria de R$200.
Usando a fórmula acima, o ROI seria R$200 dividido por R$100 para um quociente, ou resposta, de 2. Como o ROI é mais frequentemente expresso como uma porcentagem, o quociente deve ser convertido em uma porcentagem multiplicando-o por 100. Portanto, neste particular o ROI do investimento é 2 multiplicado por 100 ou 200%.
Compare isso com outro exemplo: um investidor colocou R$10.000 em um empreendimento sem incorrer em quaisquer taxas ou custos associados. O lucro líquido da empresa foi de R$15.000. O investidor ganhou R$5.000. É significativamente mais do que os R$200 de lucro líquido gerado no primeiro exemplo. No entanto, o ROI oferece uma visão diferente: R$15.000 dividido por R$10.000 é igual a 1,5. Multiplicar isso por 100 resulta em um ROI de 150%.
Embora a primeira estratégia de investimento tenha produzido menos dólares, o maior ROI indica um investimento mais produtivo.
Outro método possível para calcular o ROI é o ganho de investimento dividido pela base de investimento , ou ROI = Ganho de investimento / Base de investimento. Existem inúmeras outras maneiras de calcular o ROI, portanto, ao discutir ou comparar os ROIs entre departamentos ou negócios, é importante esclarecer qual equação foi usada para determinar a porcentagem. Cada equação pode medir um conjunto específico de investimentos. O ROI é mostrado como uma porcentagem em vez de uma proporção para facilitar a compreensão.
A pergunta de um milhão de dólares: qual modelo é o melhor?
A resposta fácil é que não existe uma resposta fácil.
E há alguma verdade nisso. Realmente depende de seus objetivos, alvos e do que seus parceiros de mídia estão dispostos a fazer por você. O mais importante é ter informações imparciais e de alta qualidade verificadas por terceiros sobre os resultados que cada parceiro gera, seja qual for a forma de compra de mídia que você escolher.
Como mencionado anteriormente, a maioria dos fornecedores de publicidade faz a engenharia reversa de um CPM de qualquer modelo de compra que você escolher. Se, por exemplo, sua campanha for boa em gerar cliques, você encontrará mais anunciantes dispostos a aceitar o CPC porque ele faz a engenharia reversa em um bom CPM. A maioria das empresas busca gerar receita com sua publicidade. Você precisa entender os resultados da receita de cada esforço, independentemente de como você paga por isso.
Em última análise, como profissional de marketing, o melhor modelo para você é aquele que impulsiona usuários de alta qualidade que se envolvem e retêm.
Se você escolher, escolha um modelo que tenha garantia de retorno. O CPM pode ser perigoso porque você pode queimar milhares de dólares sem nenhum impacto visível. O CPI pode ser perigoso porque você pode obter milhares de instalações de baixa qualidade. Mas os dois modelos podem funcionar se você for um profissional de marketing experiente com boa tecnologia.
Se você puder obter um modelo de CPA com uma recompensa alta em uma ação que indica um alto valor preditivo de tempo de vida, aceite o negócio. A questão é se você consegue.
Resultados de medição
Seja qual for o modelo com o qual você compra mídia, certifique-se de ter uma maneira inteligente, imparcial e de detecção de fraudes para medir os resultados de suas campanhas em todos os parceiros e em todas as fontes.