Última atualização em 09/07/2023
O Google AdWords está dividido em duas redes, a Rede de Pesquisa e a Rede de Display. Ao anunciar na rede de pesquisa, as empresas colocam anúncios de texto nos resultados do mecanismo de pesquisa. Na Rede de Display, as empresas colocam anúncios gráficos em uma grande rede de sites na Internet.
O que é um anúncio gráfico?
Então, como funciona a Rede de Display do Google? Os anúncios gráficos são os banners visuais que você vê em sites com publicidade em todos os lugares.
De acordo com o Google, a Rede de Display alcança mais de 90% dos usuários globais da Internet, expandindo para 2 milhões de sites!
Para aqueles que não estão familiarizados com a diferença entre exibição e pesquisa, deixe-me fazer uma breve recapitulação. A Rede de Pesquisa do Google segmenta usuários digitando diretamente no mecanismo de pesquisa do Google ou em sites de pesquisa de parceiros do Google, se você optar por expandir para Parceiros de Pesquisa do Google (como AOL).
Em contraste, pense na rede de display como uma forma mais passiva de publicidade. Você provavelmente já viu muitos anúncios gráficos hoje, por exemplo, ao ler o Huffington Post ou folhear seus blogs favoritos. Você pode ou não ter notado banners GDN ou pequenas caixas promovendo um produto ou serviço, acima e ao lado dos artigos que estava lendo – esses são anúncios gráficos.
Erin Sagin, do WordStream, afirma: “Quando os usuários estão na GDN, eles podem não estar necessariamente no ‘modo de compra’. Em vez disso, eles estão realizando suas atividades diárias na Internet – atualizando-se sobre as notícias, lendo postagens em blogs, assistindo videoclipes etc. ” Você pode estar pensando, se eles não estão no modo de compras, então qual é o ponto?
A hesitação em entrar no movimento da rede de display não é incomum, mas, como explica o estrategista de pesquisa paga Sergey Rusak, “Veja quanto você gastou em um mês e quantas impressões recebeu. Você pode conseguir a mesma quantidade de impressões em um jornal local ou em um outdoor em uma rodovia, mas acabará gastando centenas e milhares de dólares. Com a Rede de Display, você promove sua marca e nem paga por essas impressões. ”
Para ter uma ideia clara do que funciona e do que não funciona na Rede de Display do Google, conversei com alguns dos melhores especialistas em PPC do WordStream. O que eles veem quando realizam auditorias de contas do Google Ads ou quando estão apenas fazendo otimizações de contas diariamente?
Todas as quatro pessoas que entrevistei trabalham em nossa equipe de serviços de marketing, onde emergem totalmente nas contas do Google AdWords todos os dias. Nossa equipe opera como uma agência, gerenciando contas do AdWords para clientes e ajudando-os a atingir suas metas de negócios.
Basicamente, os especialistas da equipe passam mais de 40 horas por semana trabalhando diretamente no Google AdWords nas redes de pesquisa e display, ajudando clientes de diversos setores. Então, sim, eles sabem muito!
Aqui estão sete informações sobre a rede de display que aprendi com esses especialistas, além de três erros de rede de display a serem evitados.
Dica nº 1 da Rede de Display: comece com remarketing
Todos os especialistas concordaram unanimemente que o remarketing é o ponto de partida quando se trata da Rede de Display. O estrategista de pesquisa paga Mark Irvine afirma: “Se você algum dia ver algum tipo de retorno na Rede de Display, verá primeiro no remarketing”.
Para aqueles que não estão familiarizados com o remarketing, é basicamente quando você usa cookies nos visitantes anteriores do site para segui-los com anúncios em vários sites que eles navegam. Pode parecer um pouco assustador, mas funciona – porque as pessoas para as quais você está fazendo o remarketing já expressaram um interesse genuíno em seu negócio.
O remarketing é usado para manter os visitantes anteriores engajados, “completando todo o círculo de engajamento”, diz o estrategista de pesquisa paga Caleb Hutchings. A maioria das pessoas que lêem esta postagem provavelmente foi remarketing com sucesso.
Outro dia, eu estava comprando um par de botas de outono quando, alguns dias depois, aquele elegante par de botas pretas de camurça de cano alto não me deixava em paz. Eles continuaram aparecendo em vários sites em que eu estava em vários momentos durante a semana, até que finalmente desisti e mergulhei. Se eu não fosse remarketing, ainda teria comprado as botas?
Provavelmente, porque eu realmente precisava de botas de outono, MAS as chances de obter esse par daquele domínio teriam diminuído significativamente se o remarketing não estivesse em vigor. Este é apenas um exemplo do poder do remarketing,
“O remarketing é sempre uma boa ideia. Seus CPAs são geralmente muito mais baixos, você mantém as pessoas engajadas . É essencialmente publicidade gratuita ”, afirma Caleb. O remarketing é a melhor maneira de otimizar seus anúncios gráficos do Google.
Observação: em junho de 2020, o Google Ads estendeu a Segmentação por lista de clientes para a Rede de Display ! Isso permite que os anunciantes criem listas de remarketing com base em endereços de e-mail.
Dica 2 da Rede de Display: utilize canais gerenciados
A seleção manual de canais é o único método de segmentação que fornece ao anunciante controle granular sobre onde seus anúncios estão sendo colocados. Se você usa métodos como interesses ou segmentação por tópico, o Google basicamente toma as decisões por você e adivinha quais sites são relevantes.
A seleção manual de canais permite que você escolha exatamente os sites nos quais deseja que seus anúncios sejam exibidos, e é por isso que é uma aposta segura ao ramificar para a exibição. De acordo com Caleb, “é a melhor maneira de ter controle porque as pessoas que você está segmentando e as conversões são consistentes, então tende a custar menos”.
O estrategista de pesquisa paga do WordStream Mike Griffith explica o processo que ele usa com clientes novos na Rede de Display: “Começamos da forma mais granular possível, identificando de 5 a 10 domínios que são muito aplicáveis ao produto ou serviço e começamos a veicular anúncios nesses canais específicos primeiro.
Se o volume for limitado, expandimos para outros sites relacionados. ” Mas como saber quais sites são relevantes? Se você está lutando para tomar essa decisão, Griffith aconselha vasculhar seus principais sites de referência no Google Analytics.
Dica nº 3 da Rede de Display: deixe seu orçamento guiá-lo
“Como o display é um espaço tão grande (chegando a mais de 90% dos EUA diariamente!), você precisa ser extremamente cuidadoso ao definir seu orçamento,” explica Mark Irvine. Ele recomenda começar com uma quantia que você se sinta confortável para testar.
Caleb explica como a configuração de uma nova campanha de exibição tem tudo a ver com orçamentos. Por exemplo, se você tiver uma grande lista de canais gerenciados, aloque mais de seu orçamento para essa campanha e separe os diferentes canais em seus próprios grupos de anúncios para que possa alimentar mais dinheiro nos grupos de anúncios que contêm o canal que fornece o melhor retorno.
Depois de colocar uma campanha ou grupo de anúncios em exibição com sucesso e proporcionando retornos notáveis, a próxima etapa é injetar mais dinheiro nisso.
Outro cliente do setor de viagens estava obtendo um retorno tão grande que parou de veicular suas campanhas de pesquisa e realocou o dinheiro para aumentar ainda mais seu alcance na Rede de Display. “O remarketing e a exibição são maravilhosos porque, depois de acertar, você pode simplesmente dar mais dinheiro e obter ainda mais retorno. Seu alcance é praticamente ilimitado ”, diz Mark.
Dica 4 da Rede de Display: crie anúncios em todos os formatos disponíveis
Eu sei o que você está pensando … não é uma perda de tempo e recursos criar um anúncio em TODOS os formatos? Por que devo criar um anúncio de texto se os anúncios gráficos superam este formato estatisticamente?
Eu entendo essas preocupações, mas a maioria dos WordStreamers concorda: ter um anúncio em todos os formatos é fundamental devido ao fato de que alguns sites suportam apenas um formato.
“Algumas pessoas acham que você não deve incluir anúncios de texto. Eu diria incluí-los e tomar essa decisão mais tarde. Algumas veiculações só suportam anúncios de texto e podem ser um site de lixo eletrônico ou Pandora, então faça isso ”, diz Mark. “Se você for o único anunciante com um formato específico, terá mais exposição com um desconto.”
Caleb recomenda a utilização de anúncios gráficos e de texto, mas dividindo-os em grupos de anúncios diferentes. “Anúncios de texto são exibidos com muita frequência, mas as pessoas preferem anúncios gráficos porque eles ressoam com elas e contam mais uma história.”
Dica 5 da Rede de Display: crie anúncios simples e visuais
Essa dica parece óbvia e digna de um bocejo. Foi o que também pensei até descobrir que 67,5% dos anúncios na Rede de Display são anúncios de texto simples ! Isso é chocante, pois os anúncios de texto têm taxas de cliques muito mais baixas do que os anúncios gráficos. Basta verificar esta tabela do estudo recente do fundador do WordStream, Larry Kim.
Isso me leva ao meu próximo ponto: tão importante quanto incluir anúncios de texto em suas campanhas de exibição, os anúncios gráficos são uma necessidade! Sergey diz que “os anúncios precisam ser simples, visuais e fáceis de ler”.
Sergey continua explicando como os anúncios gráficos funcionam melhor para indústrias visuais que são naturalmente atraentes, como viagens, onde o destino pode essencialmente se vender. Mas mesmo as empresas B2B obtêm sucesso com anúncios gráficos.
Para um dos clientes de Sergey, ele testou um anúncio em banner com a imagem “Baixe agora” que vinculava diretamente a uma página de produto. Esse formato visual superou em muito os anúncios de texto veiculados e ajudou a empresa a gerar mais leads.
Dica 6 da Rede de Display: dê às suas campanhas da Rede de Display o mesmo amor que você dá à pesquisa
Para aqueles com suas campanhas de pesquisa em execução bem-sucedidas, você provavelmente aprendeu que monitorar e ajustar continuamente sua conta é fundamental para continuar batendo fora do parque. Você não pode simplesmente descansar sobre os louros.
Você provavelmente gasta tempo todas as semanas avaliando sua conta, vasculhando dados de consulta de pesquisa, ajustando lances de palavras-chave, definindo novos negativos, reestruturando campanhas, ajustando anúncios de baixo desempenho e a lista continua. Isso não deve ser diferente com o display!
“Olhe a semana passada e pergunte, como foi o desempenho? Semelhante à forma como você deseja adicionar palavras – chave negativas com a pesquisa, convém excluir canais com a Rede de Display ”, diz Mark. “A exibição é um animal ligeiramente diferente, mas precisa do mesmo amor.”
Para ver onde seus anúncios gráficos estão sendo colocados, navegue até a guia “Rede de Display” no Google AdWords, verificando se sua campanha da Rede de Display está selecionada na árvore da campanha e, em seguida, selecione “Canais”. Se você deseja excluir um determinado site, selecione o site e use o menu suspenso para alterá-lo para “Excluido” (veja a imagem abaixo).
Sergey explica por que monitorar este relatório e certificar-se de que suas configurações estão corretas é fundamental: “A maioria das suas impressões pode vir de weather.com, onde as pessoas vão por 3 segundos antes do trabalho – elas não têm tempo para verificar seu produto. Verifique se você está obtendo os canais certos. Você não quer vender seguro de vida para pessoas de 18 anos ou veicular banners de faculdades para pessoas com mais de 60 anos. ”
Além de investigar esses posicionamentos,monitorar e rastrear sua campanha da melhor maneira possível é essencial para fazer alterações e melhorar seu retorno. “O rastreamento precisa ser consistente. O Google não é consistente com seu algoritmo, então você pode ser exibido em um site por um longo período de tempo e, de repente, perder esse posicionamento devido a uma atualização de algoritmo ”, disse Sergey. “As métricas nas quais focar depende de seus objetivos. Para fins de branding, concentre-se em impressões e cliques, e para metas orientadas a vendas, concentre-se em conversões de exibição. ”
Caleb recomenda procurar conversões, mas também fazer um loop em análises para ver métricas como tempo no site. Dê uma olhada nos principais caminhos de conversão para ver como esses canais diferentes afetam suas conversões gerais. “Se você perceber que a exibição está ajudando na pesquisa orgânica ou até mesmo paga, ela está causando um impacto ao apresentar sua marca”, afirma ele. “Isso começa a pintar a imagem de como a tela está funcionando.”
Ele continua explicando que o rastreamento é tão crítico porque, com a Rede de Display, “você está confiando no Google para definir seu público, mas eles não estão dizendo como eles definem isso, o que pode ser complicado”.
Dica nº 7 para a Rede de Display: defina um orçamento para os testes
Outra coisa que se destaca nas auditorias de PPC: falta de testes! Como explicado, a Rede de Display é ENORME, o que significa que seu alcance é infinito. O Google também continua a lançar novos recursos e métodos de segmentação para alcançar as pessoas, portanto, se você não estiver testando algumas dessas opções, poderá estar perdendo uma infinidade de clientes em potencial.
“Depois de atingir seu objetivo principal, use o orçamento restante para testes”, diz Mike Griffith. Ele explica que, se suas campanhas da Rede de Display tiverem um bom desempenho, o YouTube provavelmente também funcionará. Mike recomenda reservar 10-20% do seu orçamento para testes.
Sergey gosta de começar a testar imediatamente, criando grupos de anúncios separados para segmentação contextual, tópicos, interesses e canais gerenciados. Porque? Os interesses podem funcionar muito bem e a segmentação por tópicos pode consumir o orçamento sem retorno. “Normalmente não sabemos o que vai funcionar e o que não vai, então precisamos descobrir isso”, disse Sergey.
Mark também faz uma observação válida: “A Rede de Display do Google é MUITO grande e nenhum anunciante pode ser dona de tudo. É tudo uma questão de encontrar seu nicho e usar dados existentes de campanhas menores para construir sua próxima campanha maior. ” Para fazer isso, você precisa experimentar!
3 erros na Rede de Display do Google a evitar
Agora que examinamos as melhores estratégias para obter o máximo de suas campanhas da Rede de Display do Google , vamos revisar o que não devemos fazer. Os especialistas aqui no WordStream encontraram muitos obstáculos durante a configuração e gerenciamento de campanhas na rede de display. Portanto, evite esses três erros de exibição e NÃO faça o seguinte:
1. NÃO Utilize a seleção de exibição
Se você tem feito pesquisa paga, provavelmente (ou espero) sabe que combinar as campanhas de pesquisa e exibição é uma grande falta de nenhum. Eu encontrei clientes que estão confusos sobre por que suas taxas de cliques são tão baixas e seus orçamentos estão sendo consumidos, mas eles não estão recebendo nenhuma conversão, e normalmente isso se deve ao erro de anunciar nas duas redes simultaneamente .
Em novembro de 2013, o Google lançou uma solução para combater esses problemas, chamada Rede de Pesquisa com exibição em Display. A Seleção de Display basicamente diz ao Google para usar a maior parte de seu orçamento na pesquisa e, em seguida, o restante da publicidade em exibição. Eles podem tê-lo comercializado como uma ótima solução, mas acabou que o Display Select não é tudo o que é.
De acordo com Mark, “Display Select é essencialmente deixar o Google descobrir ‘o que é bom para você’, o que nunca é uma boa ideia”.
Mike concorda: “Display Select combina seus anúncios da Rede de Display e, como ela é combinada, quase nunca vejo um bom desempenho com essas campanhas.”
O Google até mesmo desencoraja isso: “Se você atualmente executa campanhas da Rede de Pesquisa e Display separadamente , recomendamos que você as mantenha separadas para maior lance, orçamento e flexibilidade de segmentação.”
Moral da história? Sempre mantenha as campanhas das Redes de Pesquisa e Display separadas!
2. NÃO Over-Layer
Como já discutimos, há muitas maneiras de se concentrar em seu público-alvo dentro do vasto mar de telas; devido ao tamanho maciço e ao público diversificado da rede, é necessário e fundamental direcionar de forma adequada. Com tantas opções para escolher, alguns anunciantes decidem sobrepor métodos uns aos outros – por exemplo, canais, palavras-chave, tópicos, interesses, etc. – acreditando que isso reduzirá impressões e cliques não qualificados.
Na realidade, a sobreposição de camadas pode causar muitos problemas. Mark explica que este é um dos maiores problemas que ele encontra nas contas dos clientes: “Quando alguém cria uma nova campanha e vai atrás de tantos tipos diferentes de segmentação ao mesmo tempo, camadas sobre camadas, eles normalmente não entendem como essa segmentação funciona quando as camadas são adicionados uns em cima dos outros. Se você quiser fazer todas essas opções, teste-as em diferentes campanhas. ” A sobreposição de camadas pode reduzir significativamente o alcance, afetar negativamente os resultados e levar a problemas no rastreamento de quais métodos estão funcionando ou não.
3. NÃO deixe os jogos para celular consumirem seu orçamento
Você já pensou que as crianças podem ser o motivo pelo qual você está desperdiçando uma grande quantidade de dinheiro no Google AdWords? Bem, eles poderiam ser! As crianças estão roubando os smartphones dos pais para jogar jogos de aplicativos onde, infelizmente, seus anúncios estão sendo exibidos na Rede de Display.
Este é um problema que apareceu uma e outra vez. Os culpados mais comuns são o Aplicativo Lanterna, Cartões Flash para Bebês, Editores de Molduras, Aplicativos de Doodling e Jogos Aleatórios. Sergey está muito familiarizado com esse problema. “Em todos esses jogos, as crianças movem os polegares o mais rápido possível, clicando em seus anúncios por acidente. Isso pode custar muito caro!
Por exemplo, se você veicular um banner competitivo muito caro (ou seja, ferimento pessoal, reabilitação, lei, etc.), cada clique pode custar muito; mil impressões podem ser transferidas para cerca de mil cliques nesses aplicativos. ”
Confira a postagem recente do blog de Caleb, onde ele descreve como excluir esses jogos para celular para que você não desperdice seu orçamento com crianças. “Muitas pessoas percebem que estão recebendo cliques e, portanto, não excluem esses canais, sem perceber que esses cliques são inúteis. Isso, por sua vez, bagunçará todas as estatísticas que você está analisando ”, diz ele.
Agora que você já ouviu os especialistas, entre na Rede de Display e comece a expandir seu alcance! Seu público está lá fora, apenas esperando para ser anunciado.
Como diz Mark: “Depois que você coloca sua fé nisso, a Rede de Display do Google é o seu oceano”.