Você provavelmente já ouviu falar que uma marca é mais do que um logotipo. Mais que um produto. Mais que um serviço.
E cada um é verdade.
É um guarda-chuva que se estende desde a mídia social de branding até as personas do usuário para expressar e dar voz a tudo o que estiver no meio.
E, de certa forma, é ainda mais.
Porque são todas essas coisas embaladas e apresentadas – depois descompactadas e rachadas para que o mundo possa ver o interior pegajoso.
Em termos mais simples, uma marca tem três componentes:
- Sentimento: reação instintiva.
- Promessa: o voto que uma marca faz ao seu público.
- Relacionamento: a qualidade das interações em andamento entre uma marca e seu público.
A fim de construir uma grande marca, você precisa reuni-los todos de uma forma simples e energizante para criar uma estratégia de marca que atraia as pessoas certas.
O que é uma estratégia de marca?
Uma estratégia de marca é um plano mestre para conectar seu valor exclusivo ao público certo sempre que você se cruzar.
Este é chamado de estratégia de marca da fonte da história.
É o lugar perfeito para começar ou girar que irá:
- Conecte sua marca às pessoas certas. Ao definir sua personalidade de audiência e delinear seus desafios, você aprenderá exatamente como criar mensagens que ressoam com elas.
- Unifique sua marca em todos os canais. Sabendo como você pode agregar valor ao seu público, você pode fazer uma promessa de marca gigante, convincente e verdadeira. Esse é o segredo para nutrir um relacionamento invejável (e lucrativo) com seu público.
- Infundir seu marketing com propósito e excitação. Marketing é sobre como direcionar a lucrativa ação do cliente. Mas a melhor maneira de fazer isso não é empurrando produtos e serviços para alguém com pulso. Trata-se de explorar a poderosa razão pela qual você realmente ama ajudar seu público.
Agora, é hora de cortar o BS da estratégia da marca :
Sua marca como uma reação no nível do intestino
Em seu livro esclarecedor The Brand Gap , Marty Neumeier diz: “Uma marca é simplesmente um pressentimento e uma promessa”.
Sua marca é igual ao sentimento que seu público tem quando o nome da sua empresa aparece. Vai ser diferente para todos. Mas aqui está um teste rápido.
Pegue três notas e coloque-as lado a lado.
Agora, escreva esses três nomes de marca, um por nota:
Mesmo que cada marca venda produtos similares, elas evocam reações diferentes no nível do intestino. Este é o primeiro segredo do que é uma marca e como funciona.
O teste da marca nota pegajosa
Pegue mais três notas adesivas. Escreva o nome da sua marca em um e seus dois principais concorrentes sobre os outros; um nome por nota.
Leve-os para alguém que saiba algo sobre cada marca. (E, idealmente, é alguém de fora da sua empresa.)
Coloque as notas na frente delas, uma de cada vez. Em seguida, peça a primeira palavra ou sentimento que surja em sua mente ao ver o nome da marca.
Comece com sua competição; então mova-se para o seu.
Compare as palavras que eles te deram. Então pergunte: “Você pode explicar por quê?”
Se possível, faça este teste mais algumas vezes e compare os resultados.
Ao fazer isso, faça a si mesmo três perguntas:
- Quais padrões emergem?
- Estou feliz com as reações honestas e viscerosas à minha marca?
- O que podemos fazer para melhorá-los?
A promessa da marca
Em segundo lugar, uma marca é a promessa que uma organização faz ao seu público.
Há um marketing popular que diz: “Uma marca é uma promessa feita. Uma grande marca é uma promessa mantida ”.
(Parece que Bea Perez da Coca-Cola originalmente virou esta frase.)
Caso-em-ponto: a famosa missão do Google “organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”.
O Google está indo bem nessa missão? Esta promessa?
Quando se trata de notícias, mais pessoas confiam no Google do que em mídias tradicionais. Quando se trata de organizações, o Google Drive oferece mais de um milhão de usuários pagos .
Muitas pessoas confiam no Google para ser sincero com as informações que apresentam e os dados que armazenam.
Claro, algumas pessoas mal- intencionadas não confiam nos dados do Google . Mas os números são uma avalanche de confiança na marca.
Consumidores e empresas acreditam na promessa do Google. E porque? Porque eles estão indo bem nisso.
Como definir o posicionamento da sua marca
Posicionamento de marca acontece ou não intencionalmente incorporá-lo em sua estratégia de marketing. Você pode influenciar proativamente essa percepção planejando o posicionamento da sua marca antes de publicar o conteúdo (portanto, antes de definir a voz da sua marca).
Considere esses fatores-chave ao definir seu posicionamento de marca:
- Relevância
- Singularidade
- Credibilidade
Os exercícios a seguir ajudarão você a escrever sua declaração de posicionamento de marca como este modelo de exemplo:
{Insira o público-alvo} confie em {inserir sua marca} como {inserir categoria de produto ou serviço exclusivo} {inserir benefício principal}, pois {inserir sua marca} é a melhor maneira de {inserir a declaração de credibilidade}.
Relevância
Como você pode tornar sua marca relevante para seus clientes em potencial?
Você já fez muito do trabalho de perna para entender as razões emocionais pelas quais seus clientes escolhem seu produto ou serviço. Em sua pesquisa com clientes , explore as respostas para as seguintes perguntas:
- Qual é o principal motivo pelo qual você usa {insira seu produto ou serviço}?
- Por que você escolheu {inserir seu produto ou serviço} sobre outras soluções?
- Qual é a diferença mais significativa que está fazendo para você hoje?
- Qual é o maior benefício possível {inserir seu produto ou serviço}? / Qual é o benefício principal que você recebeu de {inserir seu produto ou serviço}?
- O que o levou a procurar uma solução como {inserir seu produto ou serviço}?
Copie as respostas dessas perguntas e cole-as em um gerador de nuvem de palavras .
A partir daqui, analise as palavras mais usadas que descrevem seu produto ou serviço e seus benefícios (ou as razões emocionais pelas quais seus clientes compram de você).
Por exemplo, isso é o que parece para o CoSchedule:
Use esta visualização para determinar: seu benefício principal.
Qual é a principal razão pela qual seus clientes contratam seu produto ou serviço?
Neste exemplo, o principal benefício do CoSchedule é a facilidade + organização .
Digite sua declaração de relevância na célula B3 na guia Posicionamento da marca + voz em seu modelo de estratégia de marketing.
Singularidade
Como sua marca se destacará da concorrência?
Na sua pesquisa de clientes, você fez a pergunta:
Se você não usou {insira seu produto ou serviço}, o que você provavelmente usaria em vez disso? / O que você provavelmente usaria como alternativa se {inserir seu produto ou serviço} não estivesse mais disponível?
As respostas fornecidas são os nomes da sua principal competição. Neste ponto, revise seus sites para o posicionamento de sua marca.
Revisão de qualidades como:
- taglines
- Manchetes
- Palavras-chave
- Palavreado comum
Agora, debata como o posicionamento da sua marca será diferente:
- Como você definiria seu produto ou serviço para alguém fora do seu setor?
- Como você definiria seu produto ou serviço para alguém em seu nicho que nunca ouviu falar dele, mas que está familiarizado com o jargão da indústria?
- Como você imagina seu produto ou serviço é diferente de sua concorrência?
Você também pode optar por consultar os dados da pesquisa de clientes para obter respostas para essa pergunta:
Como você descreveria (brevemente) seu produto ou serviço?
Em seguida, insira essas informações em um gerador de nuvem de palavras para entender as palavras mais usadas.
Essa prática também ajudará a manter sua categoria de produto ou serviço relevante em sua declaração de posicionamento da marca.
Por exemplo, isso é o que parece para o CoSchedule:
Use este processo para determinar: seu produto ou categoria de serviço exclusivo.
Quais palavras descrevem seu produto ou serviço?
Por exemplo, a categoria de serviço exclusiva do CoSchedule é a plataforma de gerenciamento de marketing.
Insira sua instrução Exclusividade na célula B4 na guia Posicionamento da marca + voz em seu modelo de estratégia de marketing.
Credibilidade
Por que seu público-alvo deve confiar em sua marca? Por que eles deveriam acreditar que sua marca entregará o benefício melhor do que qualquer concorrente?
Mais uma vez, veja as respostas dessas perguntas em sua pesquisa de clientes:
- Qual é o principal motivo pelo qual você usa {insira seu produto ou serviço}?
- Por que você escolheu {inserir seu produto ou serviço} sobre outras soluções?
- Qual é a diferença mais significativa que {inserir seu produto ou serviço} está fazendo para você hoje?
- Qual é o maior benefício possível {inserir seu produto ou serviço}? / Qual é o benefício principal que você recebeu de {inserir seu produto ou serviço}?
- O que o levou a procurar uma solução como {inserir seu produto ou serviço}?
(Sim, essas são as mesmas perguntas que você analisou para seu benefício principal.)
Desta vez, você está procurando palavras que descrevam por que seus clientes confiam em você. A estrutura a seguir é esta:
- {Insira sua marca} é o único {insira a declaração de credibilidade}.
- {Insira sua marca} é o melhor {insira a declaração de credibilidade}.
Use esta visualização para determinar: sua declaração de credibilidade.
O que faz de você a marca mais confiável em seu produto ou serviço exclusivo?
Por exemplo, a declaração de credibilidade do CoSchedule é ver + um + lugar .
Introduza o seu extrato de credibilidade na célula B5 no separador Posicionamento da marca + voz no seu modelo de estratégia de marketing.
Fazendo o bem em sua promessa de marca
Então qual é a promessa da sua marca? Qual o seu motivo para existir?
Escreva sua declaração de posicionamento de marca
Vamos juntar todos os três exercícios para ajudá-lo a escrever sua declaração de posicionamento de marca. Aqui está o seu modelo novamente:
{Insira o público-alvo} confie em {inserir sua marca} como {inserir categoria de produto ou serviço exclusivo} {inserir benefício principal}, pois {inserir sua marca} é a melhor maneira de {inserir a declaração de credibilidade}.
Por exemplo, aqui estão os resultados dos três exercícios para o CoSchedule:
- Relevância: Facilidade + organizar.
- Exclusividade: plataforma de gerenciamento de marketing.
- Credibilidade: veja + um + lugar.
Portanto, o exemplo da declaração de posicionamento da marca CoSchedule usando esse modelo é semelhante a isto:
Gerentes de marketing profissionais confiam no CoSchedule como a plataforma de gerenciamento de marketing que os organiza facilmente porque o CoSchedule é a melhor maneira de ver todos os projetos de marketing em um só lugar.
Insira sua declaração de posicionamento de marca na célula B7 na guia Posicionamento de marca + voz em seu modelo de estratégia de marketing.
Você pode terminar essa afirmação? Ainda mais, você realmente acredita que está cumprindo essa promessa?
O grau em que você falha em cumprir sua promessa é chamado de “lacuna de confiança”.
O autor Scott Stratten explica isso bem em seu livro Unmarketing .
Ele diz que a lacuna de confiança é “a quantidade de confiança que você tem para ganhar antes que seu cliente em potencial considere comprar de você”.
Isso vai mais longe, no entanto.
Porque você não precisa apenas ganhar confiança suficiente para garantir uma compra – você precisa mantê-la pelo caminho.
Bill Kobel disse : “A consequência real de quebrar sua promessa de marca é a perda de confiança. Uma vez que você perde a confiança, você tem que trabalhar duas vezes mais para conseguir de volta – se puder. ”
Como uma marca ganha confiança?
Insira o relacionamento de público-alvo.
A relação entre uma marca e seu público
Aqui está o acordo. O marketing tem tudo a ver com uma ação lucrativa com o cliente . E a estratégia da marca compartilha esse objetivo – especialmente quando se trata de sua saúde relacional.
Nesse ponto, você pode pensar que vou lhe fornecer o número de um terapeuta ou começar a fazer perguntas sobre sua infância.
Mas vou deixar as coisas bobas para outro dia :
Em vez disso, vamos falar sobre maneiras concretas de fazer uma verificação de saúde do seu relacionamento com a marca.
Essa relação pode ser medida pela qualidade das interações em andamento. Esses pontos de contato podem ser desde o seu conteúdo até anúncios, passando pelo ambiente físico, até o atendimento ao cliente e muito mais.
Em resumo, quando o seu público interage com qualquer faceta da sua marca, o relacionamento é ajudado ou prejudicado.
Como medir sua pontuação de sentimento de marca
Leah Schothorst , uma estrategista de mídia social da CoSchedule, como a empresa mede a saúde do nosso relacionamento com a marca.
Ela explicou três marcas métricas devem prestar muita atenção. Eles são o crescimento do público, as taxas de engajamento e o sentimento .
Embora cada um seja importante, acho que o indicador mais claro de saúde relacional é o sentimento.
Sentimento mede o peso de menções positivas, neutras e negativas de sua marca. Povos do fotorreceptor usar ferramentas como Menção e Cision para perscrutar o sentimento penseira
O CoSchedule usa o Mention. Então, aqui está como executar uma análise de sentimentos com ela.
Para começar, faça login na sua conta do Mention e selecione ” Painel de controle “.
Em seguida, selecione ” Listening Analysis “.
Agora você chegou ao seu “ Painel de Audição ” , onde você pode acompanhar as menções por canal, as vezes que as pessoas falam mais sobre você e, é claro,…
Como seu público realmente se sente com relação a você!
Por exemplo, aqui está a aparência da nossa pontuação de sentimento em um período recente de sete dias:
Cada barra representa o total de menções para um determinado dia.
Os segmentos verdes mostram menções positivas. O cinza mostra os neutros. E os vermelhos são aqueles que você não gosta de ver – menções negativas.
Dica Pro: As menções neutras são geralmente compartilhadas ou semelhantes. No entanto, vale a pena vasculhar com um olho humano. Dessa forma, você pode encontrar e marcar menções positivas que a ferramenta pode ter interpretado incorretamente. Além disso, sempre observe atentamente suas marcas negativas. Por exemplo, se alguém twittou que “o CoSchedule está doente!” Isso pode ser considerado uma menção negativa. Quando na realidade, é uma coisa boa.
No geral, um público saudável é aquele que está crescendo, engajado e falando positivamente sobre sua marca.
Do ponto de vista da estratégia de marca, uma das melhores maneiras de cultivar esse tipo de relacionamento é simplesmente cumprir a promessa de marca que você faz.
Além de ter um ótimo produto, seu serviço ao cliente irá se unir na construção de uma marca estelar.
Estratégia de marca: onde a maioria vai mal
A velha maneira de branding é “Me-Centric”.
Trata-se de falar “de” pessoas com o tópico principal sendo… você mesmo.
Você sabe, uma auto-promoção disfarçada de branding.
A questão que as marcas precisam se perguntar é: “Como nossa mensagem reforça e cumpre o valor que prometemos entregar?”
Para fazer isso, as marcas devem adotar um modelo “centrado em você”.
Jay Baer explicou isso perfeitamente em seu livro Youtility .
Ele escreveu: “E se, em vez de tentar ser incrível, você se concentrar apenas em ser útil? E se você decidisse informar, em vez de promover?
Para focalizar as pessoas certas, abra o modelo de persona de audiência incluído no seu kit gratuito.
Ao responder as perguntas do workshop, você definirá exatamente quem é seu público-alvo e o que ele está interessado. Você também trabalhará com as declarações de posicionamento de sua marca .
Mais importante, você delineará seus principais desafios e metas.
Estes servem como combustível para o fogo da sua marca.
Por quê? Porque, assim como Jay Baer disse, é sobre ser útil e informativo.
Sua persona (s) é onde você define exatamente como você pode fazer as duas coisas. Porque esse é o ponto crucial da estratégia de marca da fonte da história.
Repousa em cinco princípios:
- Conheça o seu público.
- Conheça o seu valor.
- Faça uma promessa verdadeira.
- Promova um relacionamento saudável.
- Nunca pare.
Cada princípio leva ao fim do relacionamento. Por outro lado, sua marca é a qualidade do relacionamento com seu público.
Obviamente, você não está levando seus clientes para o baile (pelo menos eu espero que não). Portanto, nesse contexto, relacionamento significa a aderência da confiança, juntamente com razões convincentes para retornar.
É como o querido tio Aristóteles observou : “O homem é um animal social …”
É assim que estamos psicologicamente conectados. Não ignore isso como irrelevante ou não profissional. Abrace-a como sua nova pedra de toque para abordar seu público de uma maneira que funcione.
Claro, você vai falar sobre si mesmo – você precisa. Se você não fizer, não há relacionamento. Mas sempre faça isso da perspectiva de como você está respondendo às necessidades deles.
Como eles são a fonte da sua história? O herói da sua narrativa ?
A estratégia da origem da história cria uma mensagem convincente, coerente e flexível. É simples em seu núcleo, mas pode ser mergulhado em formas complexas sem sacrificar a clareza.
Estratégia de marca dos mestres de contamento de histórias
A Coca-Cola é uma das marcas mais valiosas e reconhecíveis do mundo.
A Coca-Cola está em terceiro lugar na lista das 100 maiores marcas globais da Interbrand,destacando a Apple e o Google .
Essa é uma empresa bem fenomenal para se manter.
Sua estratégia de marca, chamada simplesmente de “ Uma marca ”, unifica a marca global da gigante de bebidas. Na verdade, eles destilaram a história da marca em apenas três palavras: “Prove o sentimento”.
Essa estratégia se casa de perto com sua abordagem de marketing de conteúdo, chamada ” Conteúdo 2020 “.
Uma das chaves do seu reino carbonatado é chamada de narrativa dinâmica.
Aqui está a sua definição bastante técnica :
Contar histórias dinâmicas é o desenvolvimento de elementos incrementais de uma ideia de marca que se dispersam sistematicamente através de múltiplos canais de conversação com o propósito de criar uma experiência de marca unificada e coordenada.
Permita-me traduzir.
Contar histórias dinâmicas significa compartilhar sua fonte de história em todos os lugares, em todos os momentos e por meio de todos os meios apropriados.
Portanto, sua “história” não é simplesmente a história da sua empresa. Não é apenas sobre sua cultura. E é mais do que depoimentos de clientes.
É a narrativa de como você ajuda seu público a superar seus problemas para conseguir o que mais desejam profundamente.
Para mais informações sobre a filosofia de storytelling da Coca-Cola, confira a marca das 2:48 e no vídeo abaixo.
A estratégia no trabalho em publicidade
Vamos dissecar um ótimo exemplo do clássico anúncio “ Guinness Guide to Oysters” criado por David Ogilvy em 1951.
Fonte: Ogilvy On Advertising página 59
Este é um dos meus anúncios favoritos de todos os tempos. Observe que ele faz todas as coisas que uma estratégia de marca de fonte de história deve fazer.
Ele conversa com o público, ensinando-os a desfrutar de uma refeição deliciosa. Na verdade, apenas quatro das dez seções da cópia até mesmo referenciam a Guinness.
Em vez disso, eles criam mistyque. E seções como “Delaware Bay” fazem a promessa implícita de que “se você fizer isso, será como William Penn “.
Não são apenas promessas de uma refeição agradável. Eles prometem ser uma fonte de culinária. Um conhecedor impressionante e elegante.
Há mágica aqui que aprofunda a relação entre cliente e marca.
Eles falam diretamente nos corações (e barrigas) de seu público-alvo . Isso os torna os heróis da história.
Vá em frente e marca!
Gary, a vaca, certamente gostaria que ele tivesse nossa estratégia de marca para trabalhar. Felizmente, não temos que passar pela dor e confusão que a marca pode evocar.
Não se esqueça de fazer o download do seu kit gratuito que inclui a planilha de estratégia de marca da fonte da história , o modelo de personalidade do público-alvo e o modelo de mensagens de mídia social .
Este kit é um poderoso trifecta de marca. Então trabalhe o processo, faça as perguntas difíceis e responda-as honestamente.
Ao fazer isso, lembre-se dos cinco princípios dessa estratégia de marca:
- Conheça o seu público.
- Conheça o seu valor.
- Faça uma promessa verdadeira.
- Promova um relacionamento saudável.
- Nunca pare.
E você está no caminho certo para uma marca de sucesso que atrai as pessoas certas.
Estratégia de Marca: O que é, qual a importância e como criar a sua5 (100%) 1 voto
