Como as Marcas Devem Trabalhar com Influenciadores

Tempo de leitura estimado: 7 minutos

Trabalhar Com InfluenciadoresPor Jay Acunzo, {grow} membro da comunidade

TL; DR – O marketing de influência é uma tendência grande e crescente, mas poucas organizações estão colhendo as maiores recompensas possíveis da abordagem. Vamos redefinir nosso pensamento para que possamos melhorar nossos resultados.

W hen uma nova tendência começa cambaleando em direção a ubiquidade, os especialistas bater os seus blogs para vencedores-declarando sangue em uma batalha que imaginar é real:

“E-mail está morto. Mídia social ganhou!

“É a era do vídeo. O texto está condenado!

“Aqui vem o Ello. Matará o Facebook? lol jk de jeito nenhum… ”

(Desculpe. Eu ainda não posso resistir a dar um tiro no Ello.)

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Enquanto estes são debates divertidos, a realidade é sempre mais obscura. É difícil enxergar com clareza graças a essa substância granulada, áspera e chata chamada “nuance”.

Mas se uma organização quiser capitalizar, ela deve ter mais nuances no entendimento de novas tendências do que a blogosfera nos faria acreditar.

E hoje, a blogosfera empresarial nos faz acreditar que o marketing de influência é sobre as velhas marcas de drogas viciantes que desejam: o alcance. Mas acredite em mim, a maneira mais rápida de minimizar o potencial do seu marketing de influência é tratar criadores individuais como as empresas de mini mídia.

Em outras palavras, enquanto as empresas de mídia são ótimas para o alcance e a conscientização, os influenciadores trazem um conjunto separado de benefícios para sua marca.

Assim que um profissional de marketing se aproxima de um influenciador com o tamanho total de público ou CPMs em mente, ambos os lados perderam.

Vamos filtrar essa realidade granulada e matizada por um tempo …

Empresas de Mídia e Influenciadores são Diferentes, mas Complementares

Considere o funil de marketing por um momento, mas em vez do comportamento de compra, vamos descrevê-lo com base na atenção do consumidor – a mercadoria mais preciosa no mundo hiperativo e barulhento de hoje.

Como profissional de marketing, você pode ADQUIRIR, RETERAR ou CONVERTER a atenção. No final, o objetivo é possuir a FIDELIDADE de um público que adora, compra e compartilha sua marca.

Como As Marcas Devem Trabalhar Com InfluenciadoresOs editores de mídia são os melhores em adquirir atenção, enquanto os influenciadores dominam a retenção. Em outras palavras:

Os editores são excelentes no alcance, enquanto os influenciadores ganham em relacionamentos.

Se isso for verdade, os dois grupos serão complementares, servindo a propósitos diferentesdas marcas com base no que eles esperam alcançar. E tudo é causado por seus diferentes incentivos e modelos de negócios.

O poder dos editores

Empresas de mídia que vão desde o Times e WaPo até revistas de nicho e blogs criam conteúdo para gerar alcance. Isso pode ser absoluto, alcance ilimitado (o Times quer que toda a humanidade consuma seu material) ou alcance mais focado (uma revista sobre vendas de software quer que todos os vendedores de software consumam suas coisas).

Para ganhar dinheiro ao alcance de uma publicação, uma empresa de mídia não precisa que o público seja tão ativo. É preciso muito pouco esforço para um leitor contar como “visão” ou “impressão”, afinal. No entanto, o editor se beneficia muito desse público-alvo passivo, pois ele vende sua contagem de impressões para profissionais de marketing que compram anúncios em banner, anúncios em vídeo, conteúdo patrocinado e afins.

Podemos debater os prós e contras de um modelo de negócios baseado em impressões, baseado em alcance, mas, por enquanto, é justo dizer que a grande maioria dos editores ganha dinheiro com base no crescimento de grandes audiências, em vez de pedir a esse público ações.

As marcas precisam de alcance e ações e , assim, os editores são parceiros úteis para o alcance crescente, mas o ônus para a conversão de ações é, então, a marca.

Mas esta é uma abordagem pobre para trabalhar com influenciadores.

A influência de criadores individuais

Um criador individual não pode confiar no alcance. Em vez disso, ele ou ela é incentivado a desenvolver relacionamentos genuínos com seus leitores ou seguidores, já que o influenciador geralmente vende produtos ou serviços. Se não o fizerem, normalmente eles criam uma série de conteúdo junto com marcas como subscritores, e essas marcas querem ver o “engajamento” além das “impressões”.

Vou usar meu próprio modelo como exemplo.

Assim que um parceiro em potencial menciona CPMs, sei que é um problema. Meu programa semanal não foi criado para gerar o maior e mais rápido número de toplines. Significa ressoar profundamente com o público e desencadear ações – leva para minha fala ou solicitações para hospedar / produzir programas de qualidade semelhante e diferenciação semelhante para outras marcas ( como essa ).

Meu programa também pretende testar e mexer em uma grande idéia, e as histórias para apoiar a ideia, que podem se tornar uma metodologia para produzir e ensinar, assim como incluir em um eventual livro.

O ponto comum em tudo isso é simples e muito diferente de uma empresa de mídia: estou focado em profundidade, não em amplitude. Eu preciso que meu público realize ações reais além de apenas consumir minhas coisas – me envie um e-mail, fale comigo em ligações telefônicas (que eu mantenho mensalmente com meu público), participe de eventos, compre meus eventuais cursos ou livros.

Em vez de alcançar, estou focado na ressonância.

Sou um péssimo parceiro se o objetivo de um profissional de marketing for a atenção absoluta ou totalmente nova. Mas sou um parceiro superior do que uma empresa de mídia se um profissional de marketing quiser ser memorável, causar impacto e acionar ações reais de superfãs.

Para alcançar este último, eu trabalho com marcas de duas maneiras, ambas centradas na produção de uma série de conteúdo de pilar (podcast, vídeo, colunas, etc.):

  • SÉRIE CO-PROPRIADA – Temos como alvo os mesmos públicos-alvo, de modo que um parceiro se preocupa com o acesso do público e também com o modo como eu crio a atenção com esse público. Como resultado, trabalhamos juntos em conteúdo que ambos possuímos.

No meu caso, o Content Marketing Institute se aproximou de mim para co-criar uma minissérie de episódios de podcast – uma espécie de série de entrevistas ao estilo “Inside the Actor’s Studio” com os principais influenciadores do marketing de conteúdo. Os episódios correm dentro do meu próprio show e são promovidos na minha newsletter e no social, enquanto o CMI faz o mesmo. Ele é anunciado como “Impensável + CMI” para o público, e o CMI se beneficia de minhas ideias , processos e acesso direto ao público .

 

  • UMA SÉRIE DE MARCAS – Um parceiro tem como alvo uma audiência diferente da minha, por isso eles se importam menos com o acesso da audiência e mais sobre COMO eu crio a profundidade da atenção. Como resultado, trabalhamos juntos em algo que você e você só possuirão.

No meu caso, o Social Media Examiner me chamou para produzir uma série de documentários nos bastidores sobre seu grande evento anual. Eles já tinham acesso através de seu programa semanal, o podcast Social Media Marketing, então eles publicaram as histórias que eu produzia em seus episódios. Além de algumas partes minhas como produtor orgulhoso, não promovi ativamente esta série. Ele não apareceu em meu programa Impensável, newsletter ou feeds sociais, pois a mensagem e o conteúdo não fazem sentido. A série foi marcada como Social Media Examiner’s, não como “Unthinkable + SME”. Nesse caso, a SME se beneficiou das minhas ideias e processos , mas eles não se importaram em acessar meu público.

Em todos esses casos, os profissionais de marketing devem trabalhar com criadores de conteúdo ou influenciadores individuais em termos de profundidade – tempo total gasto, engajamento, conversões de ativo para ativo (por exemplo, exibição para assinante, reengajamento de inscrito) e assim por diante.

O poder do marketing influenciador não é uma transação. Não é atenção emprestada. É a parceria. É o que você poderia fazer com o tempo, juntos, como parceiros. Esse foco na ressonância e no relacionamento com o público faz com que o resto do seu trabalho de marketing seja mais difícil para você. É a proteína do seu smoothie. O Mentos na sua garrafa de Coca. O esteróide na sua bochecha?

Mas você sabe: legal. E mais agradável.

Nesse cenário de mídia distraído, os criadores individuais podem ter sucesso e ser úteis para as marcas sendo o que poderia ser interpretado como uma limitação: uma pessoa.

A hora é agora

E se os profissionais de marketing evoluíssem de estar no modo de aquisição constante para o modo de retenção? Todos nós dizemos que é melhor manter um cliente existente do que adquirir um novo. Os dados mostram isso. Os precedentes estão lá. E então passamos todo o nosso tempo pensando sobre o novo alcance da rede. Nós somos obcecados pela amplitude.

E quanto a profundidade? Que tal, em uma palavra, confiar ?

De acordo com o Edelman Trust Barometer, a confiança é baixa em todas as quatro grandes instituições:

Influenciadores DigitaisSegundo a Harvard Business Review , esta é a primeira vez que vemos esse tipo de declínio em 17 anos.

Além disso, a Big Media – tantas vezes a fonte das táticas futuras de um profissional de marketing – já está reagindo a essa tendência preocupante ao trabalhar mais de perto com criadores individuais:

  • A CNN está pressionando mais personalidades como Anthony  Bourdain ou a sensação do YouTube Casey Neistat.
  • Recentemente, a HBO fez uma parceria com o ex-colunista da ESPN, Bill Simmons,para produzir novos shows na web e através dos serviços de streaming da HBO. Simmons, por sua vez, está recrutando outros influenciadores menores nos esportes e na cultura pop, como o crítico de TV intelectual Andy Greenwald ou o bombástico apresentador de podcast da NBA Chris Vernon .
  • ESPN deu Scott Van Pelt seu próprio SportsCenter, seguido por Michael Smith e Jemele  Hill. Ambos os shows têm logos desenvolvidos em torno das personalidades. Todas as três pessoas são destaque em anúncios para seus shows. E isso depois de anos de John A. Walsh, “Padrinho do SportsCenter”, resistindo e até mesmo demitir as pessoas por insistir que a rede é mais importante que a personalidade individual.

Empresas de produtos inovadoras estão apenas começando a adotar uma abordagem semelhante. A Salesforce contratou a Vala Afshar. Canva tocou Guy Kawasaki. A GetResponse trabalha com Michael Brenner. Cada um está apostando mais na capacidade do influenciador individual de gerar profundidade de atenção.

Se você é uma marca pensando em usar influenciadores em seu marketing, as opções devem ser claras:

  • Trabalhe com editores se sua meta for alcance amplo ou público novo em rede. Você então possui a conversão desse alcance em profundidade e ação.
  • Trabalhe com influenciadores se seu objetivo for uma ressonância profunda ou um público ativo e apaixonado. Você então possui a amplificação dessa paixão (e o influenciador pode ajudar a dar o pontapé inicial).

Você precisa de alcance ou ressonância? Consciência ou confiança? Um momento no tempo ou um relacionamento ao longo do tempo?

Nesta visão granulosa, granulosa e diferenciada do marketing moderno, a resposta é surpreendentemente clara: persiga ambos. Mas escolha o parceiro certo para cada um.

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