Última atualização em 16/06/2021
O marketing de palavras-chave é uma das alavancas mais importantes no marketing de mecanismos de pesquisa.
Em grande parte, envolve a pesquisa e a seleção de palavras-chave apropriadas para SEO e SEA.
Como essa etapa geralmente é realizada em um estágio inicial no marketing de mecanismo de pesquisa, a escolha certa de palavras-chave possui um enorme potencial.
Novos caminhos na selva de palavras-chave
Palavras-chave comumente pesquisadas que estão direta ou indiretamente conectadas a uma intenção de compra são um dos pré-requisitos para um marketing online eficaz e bem-sucedido.
No entanto, essas palavras-chave também são comuns entre seus outros concorrentes e, portanto, são consideradas “muito utilizadas” na maioria dos casos.
Isso aumenta as dificuldades na luta pelas primeiras posições nos resultados dos buscadores.
Ao mesmo tempo, o número de usuários da Internet é cada vez mais constante.
O surgimento de novos tópicos e novas formas de solicitações de pesquisa leva continuamente a novas palavras-chave.
Então, como você abre caminho para novas abordagens nesta nova selva de palavras-chave?
Para ajudá-lo a responder a essa pergunta, este artigo apresentará abordagens apropriadas para a segmentação das palavras chave.
Aqui, assume-se que todas as palavras-chave utilizadas pelos clientes constituem a totalidade dos sinais de demanda no canal online.
Cada palavra-chave usada pelos clientes representa uma expectativa específica da “Internet” e do Google.
A segmentação de palavras-chave como sinais de demanda ajuda a explorar novos segmentos de demanda e usuários.
Segmentação de palavras-chave – clássico
A segmentação por palavra-chave não é totalmente nova. As chamadas palavras-chave de intenção comercial são bem conhecidas e extremamente relevantes neste contexto.
Aqui, as “chaves de dinheiro” comuns também desempenham um papel fundamental. Isso inclui termos como
- Comprar
- pedido
- fazer compras
- conectados
- envio etc.
que são usados pelos usuários em conexão com um produto que desejam comprar.
Os micro momentos do Google também são uma forma de segmentação. Eles resumem a intenção, o contexto e o conteúdo.
Os micro momentos incluem palavras-chave com intenção comercial, como:
- Eu quero ir
- Eu quero saber
- Eu quero fazer
- Eu quero comprar (= intenção comercial).
A ideia por trás do conceito de micro momento se baseia em garantir que as lojas e os operadores de sites usem um padrão estável na intenção de pesquisa para que possam ser percebidos como solucionadores de problemas.
No entanto, os micro momentos só são úteis na competição por palavras-chave de alto alcance e comercialmente interessantes se levarem a segmentos anteriormente desconhecidos.
E isso só é verdade até certo ponto.
Por exemplo, as palavras-chave “Quero ir” podem ser tão eficazes quanto as palavras-chave “Quero comprar” para um restaurante em Colônia, enquanto as palavras-chave “Quero saber” e “Quero fazer” são comuns em usuários não comerciais intenções.
Além disso, está se tornando cada vez mais difícil estimular os usuários a comprar em seu site, especialmente com os usuários móveis, bastante impacientes.
Os “termos de pesquisa relacionados” ou o “índice semântico latente” do Google também fornecem indicações importantes do comportamento de pesquisa nos diferentes segmentos de mercado de palavras-chave.
No entanto, se a competição pela palavra-chave principal for alta, as palavras-chave associadas a ela também serão bastante populares entre os concorrentes.
O mercado de palavras-chave é, portanto, altamente competitivo, sendo necessário encontrar conceitos alternativos.
Palavras-chave “Oceano Azul”
Muitos de vocês certamente estão familiarizados com a estratégia do Oceano Azul de Kim e Mauborgne.
Essa estratégia estabelece que as empresas podem alcançar o sucesso duradouro simplesmente se diferenciando, por exemplo, por meio da redefinição completa de um produto.
O exemplo mais famoso é o “Cirque de Soleil”, que redefiniu o “circo” ao deixar de fora os atos de animais e, em vez disso, optou por redesenhar as performances com base em um lema específico.
Isso abriu caminho para o que hoje é um público urbano e bem educado, o que teria sido impossível com os clássicos eventos circenses.
O conceito Blue Ocean, portanto, fornece um caminho de busca que facilita a diferenciação do produto.
Esse conceito de caminho de pesquisa também pode ajudar a abrir novos segmentos no marketing de palavras-chave. A ideia é buscar formatos e necessidades alternativas para as quais o produto seja adequado.
Abaixo estão alguns caminhos de pesquisa que podem ajudar nesse sentido:
- Para quais produtos nosso produto é uma alternativa?
- Quais fatores caracterizam nossos concorrentes e como podemos nos diferenciar desses fatores?
- Existem outras partes interessadas que influenciam a decisão de compra além dos clientes?
- Existem produtos e serviços complementares que são menos competitivos no mercado online?
- Existem motivos emocionais de compra que podem ser considerados nas palavras-chave?
- Existem tendências duradouras que mudam as perspectivas de um problema?
As palavras-chave do Oceano Azul parecem promissoras, mas uma pesquisa sistemática abrangente é necessária para que você descubra os termos certos. O exemplo abaixo ilustra isso usando a palavra-chave altamente competitiva, “Ensino à Distância“.
Produtos alternativos
Um produto alternativo para o Ensino à Distância é a Educação Continuada.
Uma pesquisa de palavras-chave para “Educação Continuada” mostra que as palavras-chave associadas a “Educação Continuada” têm um fator competitivo médio de 19,87%, enquanto aquelas associadas a “Ensino à Distância” têm um fator competitivo médio de 76,05%.
Ao mesmo tempo, o volume médio de pesquisa de palavras-chave em “Educação Adicional” é de 2.841, enquanto as palavras-chave associadas a “Ensino à Distância” são pesquisadas apenas cerca de 167 vezes em média.
Palavras-chave rivais
Uma pesquisa por “Ensino à Distância” fornece classificações de SEA e SEO para “Ensino à Distância”.
Os 10 primeiros mostram os principais termos neste campo. Estes são “Ensino à Distância”, “Cursos à Distância” e “Escolas à Distância”.
Novos termos, como “Online Studies” e “Blended Learning” aparecem muito raramente.
Esses termos lançam luz sobre termos como “Aprendizado Online”, “Estudos Online” e “Estudando Online” e têm menor concorrência do que “Ensino à Distância”.
Partes interessadas na decisão de compra
Além dos alunos, os empregadores, os parceiros ou mesmo os pais também podem desempenhar um papel na tomada de decisão sobre o ensino à distância.
O que essas partes interessadas adicionais provavelmente procurarão?
Para empregadores que relutam em compartilhar a força de trabalho de seus funcionários, termos como “Educação Adicional” também podem ser relevantes.
Quanto aos parceiros, uma dica sobre o tempo necessário para o ensino a distância pode ser importante.
Ambos os aspectos fornecem acesso a novos clientes com base em palavras-chave específicas.
Produtos complementares associados à decisão de compra
Você também pode acessar possíveis alunos à distância por meio de produtos complementares.
Pessoas interessadas em ensino a distância podem precisar melhorar seu inglês antes de fazer um curso de Administração de Negócios Internacionais.
Aqui, uma pesquisa de palavra-chave para “Inglês para estudos” também pode oferecer acesso a clientes em potencial.
Motivos de compra emocionais ou funcionais alternativos
Ninguém faz um curso à distância por si só. Levar em consideração as emoções associadas a esse motivo de compra também permite que você explore novos segmentos de palavras-chave.
No caso do ensino à distância, termos como “sucesso”, “carreira” ou “mais renda” desempenham um papel fundamental.
Existem tendências duradouras que também são mostradas na pesquisa?
Tendências duradouras são inovações que já estão disponíveis, mas ainda não se estabeleceram totalmente.
Neste exemplo, como o setor de ensino superior está cada vez mais sendo digitalizado, também existem várias tendências que podem ser integradas na pesquisa de palavras-chave.
Termos como “estudos online” e “tutorial” também são importantes a esse respeito.
Além disso, considerar novos provedores de serviços neste campo também pode oferecer ideias sobre palavras-chave adicionais relevantes.
Um bom exemplo é a combinação de palavras-chave “Coursera alemão”, que gerou cerca de 170 pesquisas em um mês com muito pouca concorrência.
Embora as palavras-chave do Oceano Azul exijam uma análise intensiva do comportamento de pesquisa e da decisão de compra dos clientes em potencial, elas fornecem percepções muito interessantes e novas abordagens que são muito promissoras para o mercado de palavras-chave.
A escada da consciência
Outro conceito de segmentação no marketing de palavras-chave é a “escada de conscientização” de Ben Hunt. Isso está bem descrito em seu livro, que justamente leva o título “Converter!”.
Este conceito centra-se na motivação de todos os clientes que pretendem resolver um determinado problema através da compra de um produto.
Esse motivo se desenvolve dinamicamente e, portanto, resulta no desenvolvimento correspondente do uso associado de palavras-chave.
Os clientes que decidem comprar um produto devem ter pensado sobre seus problemas e avaliado exaustivamente as melhores soluções.
Eles consideram o produto adquirido a solução ideal.
Um cliente que considera o iPhone o melhor smartphone e deseja comprá-lo online pesquisará por “comprar iPhone” e receberá os resultados de cerca de 12 milhões de sites (de acordo com o Google).
Nesse caso, procurar estratégias alternativas de marketing online certamente seria mais sábio do que tentar emergir como um vencedor.
Mas e se você pudesse chegar aos clientes em um estágio anterior de conhecimento do problema e buscar uma solução?
Isso é exatamente o que Ben Hunt recomenda no que ele denomina os 6 níveis de consciência pelos quais um cliente potencial passa.
O quinto nível “dourado” deve ser seu objetivo como profissional de marketing online, já que, a essa altura, você venceu a competição do cliente com seu produto.
O quarto nível chega pouco antes de você atingir seu objetivo principal e se baseia na popularização de sua marca usando sua solução.
O terceiro nível da escada de conscientização está associado a palavras-chave de intenção comercial geral. O potencial para novas palavras-chave é identificado nos níveis inferiores (2, 1, 0).
No nível 2, há uma ideia geral sobre as soluções possíveis, enquanto no nível 1, a consciência do problema é ainda mais incerta.
Aqui, falta a noção de uma solução existente para um problema percebido.
O nível 0 representa um grande desafio, pois o usuário nem mesmo tem conhecimento do problema para o qual a solução é oferecida.
Como você pode presumir que no nível 3 a escada de conscientização já está preenchida com sites e lojas concorrentes, você deve prestar mais atenção aos níveis mais baixos.
A partir do nível 2, os usuários já têm uma ideia geral de uma solução existente para seu problema, embora ainda estejam incertos.
Portanto, você pode presumir que eles também tentarão formular isso usando certas palavras-chave.
Abaixo estão essas formulações usando o exemplo de férias em família com creche:
Formulações de palavras-chave no nível 2:
- termo geral para a solução: “hotel familiar com creche”
- resolvendo o problema: “cuidar das crianças nas férias”
- “Melhor [solução geral para a solução]”: “melhor hotel familiar”
- “Comparação [termo geral para resolver o problema]”: “Hotéis familiares de comparação”
- “Visão geral [termo geral para resolver o problema]”: “Visão geral dos hotéis familiares”
- Confinamento geográfico da solução: “Hotel familiar na Áustria / Bretanha /…”
Formulações de palavras-chave no nível 1:
O próximo nível é ainda mais difícil. Aqui, apenas o problema é conhecido. O usuário não tem conhecimento de nenhuma solução.
As solicitações de pesquisa desses grupos de usuários podem ser as seguintes:
- férias com uma criança
- férias com crianças
- creche nas férias
- crianças de férias
- feriado de inverno com crianças
A inclusão de filhos na solicitação de pesquisa é uma representação do problema para o qual é necessária uma solução.
Os usuários só sabem que sair de férias com crianças tem seus próprios desafios e estão abertos a soluções gerais.
Formulações de palavras-chave no nível 0:
O nível mais baixo é certamente o mais difícil, pois os usuários nem mesmo estão cientes do problema para o qual a solução está sendo oferecida.
Aqui, esses usuários podem ser pais muito jovens que nunca experimentaram os desafios de sair de férias com filhos pequenos.
Esses ou segmentos de usuários semelhantes podem ser melhor alcançados usando solicitações de pesquisa complementares, conforme explicado anteriormente no conceito de palavras-chave do Oceano Azul.
Os elementos apropriados neste caso podem ser as cadeiras de bebé que afetam a mobilidade da família e que, portanto, têm uma influência indireta no tema das férias.
Fluxo de trabalho na segmentação de palavras-chave
A segmentação por palavra-chave é complexa, mas compensa quando novos segmentos de usuários são alcançados.
O núcleo do fluxo de trabalho é a pesquisa usando o Planejador de palavras-chave no Google Adwords ou ferramentas de análise de palavras-chave semelhantes.
Ambos os conceitos apresentados neste artigo, “Palavras-chave do oceano azul” e “escada de consciência”, oferecem novas abordagens de pesquisa que podem ajudá-lo a explorar novos segmentos de palavras-chave usando o Planejador de palavras-chave.
Primeiro, esses conceitos devem ajudá-lo a definir um novo conjunto de palavras-chave usando o Planejador de palavras-chave.
A próxima etapa deve envolver a filtragem das palavras-chave com maior potencial e baixa concorrência. A melhor maneira de fazer isso é com métricas-chave no marketing de palavras-chave.
O Planejador de palavras-chave fornece vários dados que podem ajudá-lo a escolher palavras-chave atraentes e promissoras.
Fatores a serem considerados incluem:
- o volume de pesquisa
- o fator de competição para a palavra-chave no Google AdWords
- o lance proposto para uma palavra-chave.
Muitas pessoas costumam se perguntar o quão válidos são esses fatores.
De acordo com minha experiência, eles são válidos o suficiente para aumentar sua classificação com base na segmentação de palavras-chave.
No entanto, você deve considerar os valores apenas como uma proporção e não como métricas absolutas.
Existem dois indicadores principais que desempenham um papel vital quando se trata de classificação de novas palavras-chave atraentes.
Trata-se da participação potencial no mercado de palavras-chave e do valor de SEO.
A participação potencial no mercado de palavras-chave pressupõe que o fator de concorrência seja um indicador da proporção dos sites anunciados no AdWords para uma palavra-chave.
O recíproco do fator de concorrência é, portanto, a participação de mercado que não é coberta pelo AdWords.
Multiplicar esse recíproco pelo volume de pesquisa fornece um valor que indica a atratividade de uma palavra-chave:
PKMA = (1 – fator de competição) x volume de pesquisa
Analisar a participação potencial no mercado de palavras-chave permite resumir os dois fatores, ou seja, o volume de pesquisa e o fator de concorrência, a fim de classificar novas palavras-chave de acordo com sua atratividade.
Se você puder avaliar adicionalmente a flexibilidade da concorrência, poderá integrar o quadrado do recíproco na participação de mercado potencial de palavras-chave.
Essa participação de mercado não é apenas um indicador de publicidade em mecanismos de pesquisa, mas também de SEO.
Aqui, é importante observar que a intensa competição de SEO impõe restrições aos rankings de SEO.
Ao mesmo tempo, também se pode presumir que SEA e SEO são medidas complementares para muitas empresas.
Se os valores da participação de mercado potencial da palavra-chave estiverem próximos e a ponderação adicional não oferecer mais clareza, você pode multiplicar o alcance potencial pelo lance recomendado para obter o valor de pesquisa.
Este valor monetário representa o valor de mercado dos contatos que podem ser alcançados por meio de uma palavra-chave específica.
As palavras-chave perfeitas são aquelas com alto volume de pesquisa, baixa concorrência e alto valor de pesquisa.
Conclusão
A competição intensiva em marketing de mecanismo de busca requer soluções criativas para definir formas alternativas de alcançar grupos de clientes.
Aqui, o banco de dados de palavras-chave do Google ainda é a referência definitiva, uma vez que fornece informações básicas válidas do comportamento de pesquisa dos usuários.
Conforme mostrado neste artigo, isso permite que você explore novos segmentos de usuários por meio de conceitos alternativos de segmentação de palavras-chave.
Por último, mas não menos importante, a criatividade na identificação de problemas do usuário que antes recebiam pouca atenção, juntamente com as palavras-chave associadas, também pode ajudá-lo a atingir seus USPs em marketing de busca.
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