Como ouvir: um guia para saber o que seus clientes realmente querem

Tempo de leitura estimado: 12 minutos

Como seres humanos, somos péssimos em ouvir.

E isso é ruim para marketing e redação.

Um estudo descobriu que 50% dos adultos não conseguiam descrever o conteúdo de uma apresentação oral de 10 minutos apenas momentos depois de ouvi-lo. Os resultados de 48 horas depois de ouvirem a conversa foram ainda piores: 75% dos ouvintes não conseguiam nem lembrar o assunto.

Mas não é nossa culpa.

Podemos culpar a ciência com segurança. A ciência da escuta na verdade  impede que você seja um melhor ouvinte. Acontece que nosso cérebro tem a capacidade de digerir até 400 palavras por minuto de informação. Mesmo um alto-falante de fogo rápido de Nova York pode dizer apenas cerca de 125 palavras por minuto.

Se fizermos as contas, isso significa que seu cérebro fica ocioso por aproximadamente 75% do tempo que alguém está falando com você.

Cérebros não gostam de ficar ociosos.

Cérebros gostam de movimento, atividade, movimento – FAZENDO.

Nossos cérebros estranhamente conectados não são o único problema; também podemos culpar a mídia social por nossos comportamentos de escuta meio-idiotas. Considere as regras do marketing de mídia social, que se concentram em fazer e recompensar o ruído:

  • Você deve compartilhar várias vezes ao dia
  • Você deve se envolver com frequência publicando o conteúdo que as pessoas querem e participando de fóruns
  • Quanto mais compartilhamentos você tiver, mais compartilhamentos você obterá
  • Quanto mais seguidores você tiver, mais seguidores você terá

As métricas de sucesso do YouTube tratam da contagem de visualizações, inscritos, curtidas e comentários. O Google / YouTube recompensa visualizações com dinheiro vivo. Quando você faz bastante barulho com freqüência suficiente para que as pessoas ouçam o barulho, você é recompensado. Até os trolls são recompensados ​​(com toneladas de atenção) por aumentar o barulho.

Como profissionais de marketing, estamos tão acostumados a empurrar o ruído que é difícil parar e ouvir.

Ouvir é um ato pelo qual você não será recompensado. Não é como você vai fazer barulho.

Pense nisso: alguém recebe recompensas de outras pessoas, como votos positivos ou receita de anúncios, por ouvir ?

Eu não estou falando sobre recompensas por ficar quieto – de modo algum. Estou falando de recompensas sociais, financeiras e outras para mostrar que você ouviu. Comentadores não são recompensados. Não existe nenhum mecanismo para recompensar facilmente as pessoas que realmente receberam e processaram o que você disse em seu vídeo do YouTube, postagem de blog ou Facebook Live. A recompensa vai para o noisemaker. Não há recompensa social – e nenhuma liberação subseqüente de dopamina – para o ouvinte. 

Somos treinados para conversar e não ouvir.

Quando pensamos em grandes líderes, reconhecemos os grandes palestrantes, como Bill Clinton ou Barack Obama, em vez dos tranquilos que ouvem. Desafio-o a citar três líderes que preferiram um ouvido aberto para preencher o vazio com palavras. Quantos de seus antigos empregadores tomaram em silêncio o que você disse, processaram e – somente depois de ouvi-lo de verdade – responderam a você? Quantas conversas de sala de reuniões são assim?

Em seu livro Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes,  Steven Covey explica nosso desejo de falar – não de ouvir – como nosso desejo de ser entendido:

“Se você é como a maioria das pessoas, você provavelmente procura primeiro ser entendido. Você quer ter o seu ponto de vista. E ao fazê-lo, você pode ignorar completamente a outra pessoa, fingir que está ouvindo, ouvir seletivamente apenas algumas partes da conversa ou focar atentamente apenas nas palavras que estão sendo ditas, mas perder completamente o significado. ”

Agora, enquanto escrevo isto, estou consciente do fato de que alguns de vocês podem estar pensando isso:

“Oh, mas eu sou um ótimo ouvinte. Eu ouço e posso repetir de volta para você cada palavra que você disse para mim.

Ouvir é usar seus ouvidos para ouvir ruídos; escutar é fazer o significado do som. Então, para ser um ótimo ouvinte, devemos fazer o significado de – também conhecido como – entender o que as outras pessoas dizem.

Para fazer isso, usamos diferentes formas de ouvir como estas :

  • Reconhecimento de padrões: Você pode escolher seu nome quando for falado em uma sala lotada.
  • Emudecimento seletivo: você ignorará um som repetido em excesso.
  • Filtros inconscientes: Você silencia ou amplifica o que está ouvindo com base em vários filtros inconscientes – cultura, linguagem, valores, crenças, expectativas, intenções – que criam sua realidade.

Nós vamos entrar em como ser um ótimo ouvinte em breve. Mas aqui está um simples ponto de partida: para ser um bom ouvinte, seu trabalho é ser um participante ativo e ativo na conversa. Jack Zenger e Joseph Folkman da Zenger / Folkman, uma consultoria de desenvolvimento de liderança, colocam isso em termos claros:

“[Bons ouvintes são pessoas] você pode tirar ideias – e ao invés de absorver suas ideias e energia, elas amplificam, energizam e esclarecem seu pensamento. Eles fazem você se sentir melhor – não apenas absorvendo passivamente -, mas ativamente apoiando ”.

Ser ativo e envolvido é uma parte enorme de ouvir.

E aqui está o porquê de ouvir é tão importante para os profissionais de marketing:

Quando ouvimos nossos clientes, não clientes e leitores, podemos corrigir problemas de negócios usando o que eles nos dizem. E então coisas legais acontecem. De repente, você vê um aumento de 52% nas conversões  (como aconteceu com a Moz depois de realizar entrevistas com clientes ao vivo). Ou você estabelece um valor mais forte, como Jen Havice fez . Ou você sabe que produto construir – os consultores da Jobs to Be Done do The Rewired Group usam notoriamente dados de voz de clientes para recomendar novos produtos para algumas das empresas mais inovadoras do mundo.

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Como profissionais de marketing, todo o nosso trabalho é ouvir. Toda a sua melhor cópia vem do que os clientes dizem – não o que está dentro da sua cabeça – como Jo falou.

Mas você tem que ser capaz de ouvir bem a fim de obter ótimos ganhos em marketing e cópia. Seus clientes não precisam ouvir você. Você precisa ouvi-los. E então você precisa processar o que eles disseram. E espelhe de volta o que você ouviu. Com a empatia que vem somente depois que você realmente ouviu.

Então aqui está uma aula de arte e ciência de ouvir, começando com o básico:

  • Coloque o seu smartphone no modo avião quando estiver conversando com alguém. Sim, realmente faça isso.
  • Feche a porta do quarto quando estiver conversando com alguém. Sim, realmente faça isso.
  • Concentre-se na conversa que está acontecendo exatamente onde você está . Sim, realmente faça isso.

Agora, aqui estão 8 maneiras melhores de ouvir melhor seus clientes, seus colegas de equipe, seu chefe – todos.

# 1 – Faça perguntas melhores e mais intencionais

Quando você tenta entender seus clientes ouvindo-os, você cria um ambiente seguro. Às vezes isso é tão simples quanto se envolver com as perguntas certas.

Uma das perguntas mais fáceis é pedir os melhores resultados: “Por quê?”

No  artigo de Steven Telio sobre a condução de entrevistas com clientes , ele explica por que “Por quê?” É tão poderoso para os profissionais de marketing:

“Se você precisar de mais detalhes, continue perguntando por quê. O processo é uma variante do pensamento de causa e efeito e, através de uma série de ‘porquês’, o questionador pode se aprofundar em um nível específico. ”

A pergunta “Por quê?” Coloca você no âmago da questão. Para ser claro, você não precisa perguntar como um monossilábico “Por quê?” A cada vez. Você pode reformulá-lo em um resumo parcial que realmente mostre que você está ouvindo, como “Eu ouvi você dizer que adora o software Basecamp. Por que é que?”

Dito isto, toda a sua conversa deve ser mais do que apenas perguntar por que (embora você possa ir muito longe com essa pergunta). Também tente fazer perguntas que tanto o forcem a ouvir e a mostrar seu orador que você a) ouviu o que ela disse, b) entendeu e c) deseja mais discernimento dela.

Para fazer isso, você precisa fazer perguntas melhores.

Então, quando a convocação parar – ou você perceber que o orador está se segurando em você – faça uma destas perguntas:

  • Como você se sentiu quando aconteceu o _______?
  • Me conte um pouco mais.
  • Por que você acha que é isso?
  • O que você disse sobre _______ é realmente interessante. Você pode elaborar?

Até agora, você pode estar começando a perceber que fazer boas perguntas e ouvir melhor não apenas melhorará suas habilidades como profissional de marketing … mas também fará de você um colaborador melhor para discussões de trabalho, um freelancer mais confiável, um parceiro mais disponível e / ou membro da sua família … até um cidadão do mundo melhor. Sim, até isso. Escutar é kinduvabigdeal.

# 2 – Seja empático e curioso

Você constrói empatia como você constrói habilidades de digitação super rápidas: com tempo e prática. E você deve construir empatia. Porque desempenha um papel importante nos negócios. Isso porque os negócios são para atender às necessidades humanas, explica Thai Nguyen . Se você não entender as necessidades de outro humano, será impossível enfrentá-las como um negócio. E isso tornará os negócios dolorosos e não lucrativos (não é o que você quer).

Portanto, seja empático e tente entender a vida, as lutas e os desejos do seu cliente. Não através dos seus olhos. Mas através deles.

Enquanto você está mergulhando na empatia, pode ficar cada vez mais curioso sobre o que seus clientes estão passando. A curiosidade na conversa é parte de uma habilidade que Krista Tippett, autora de  Becoming Wise ,  chama de “escuta generosa”.

“Isso envolve um tipo de vulnerabilidade – uma disposição para ser surpreendido, para deixar de lado os pressupostos e aceitar a ambiguidade. O ouvinte quer entender a humanidade por trás das palavras do outro …

Tanto a empatia como a curiosidade estão no cerne de grandes copywriting, grande UX – todas as coisas mais importantes no marketing de produtos hoje em dia.

# 3 – Tome boas notas

Talvez você já esteja tomando notas durante uma convocação. Eu sei que eu faço. Porque eu tenho que ver as palavras escritas para retê-las.

Mas a menos que suas anotações ajudem você a entender os outros – e planeje sua resposta – elas são praticamente inúteis.

Então tente isso …

Sabina Nawaz, coach global de CEOs, tem a última palavra em atenção: a técnica Margin Notes :

“Margin Notes permite que você pense, processe informações, faça conexões entre pontos de discussão e faça perguntas eficazes, em vez de deixar escapar a primeira coisa que vem à mente.”

Durante sua próxima entrevista com um usuário ou um cliente, divida sua página em duas seções: corpo e margem. Ora aqui está o que você coloca em cada um:

  1. Corpo: capture apenas o que a outra pessoa está dizendo. Apontar para pontos-chave vs verbatim.
  2. Margem: anote suas idéias, julgamentos, refutações e perguntas para cada ponto.
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Quando você fala na entrevista, apenas fale sobre notas do seu lado das Notas de Margem que não foram abordadas. Cruze-os ao descer a lista.

Você ouvirá melhor usando suas Notas de Margem para:

  • Anote os temas das suas notas principais
  • Capture suas dúvidas e sinalize-as para perguntar no momento apropriado
  • Teste suas suposições
  • Preste atenção ao que não é dito, mas comunicado através da linguagem corporal

Quando for a sua vez de falar, lembre-se: você não precisa compartilhar tudo nas suas Notas de Margem. Apenas as coisas relevantes.

# 4 – Ao longo da conversa, recapitule o que ouve

Para acalmar sua mente inquieta,  Genevieve Conti sugere que você revise e resuma os principais pontos do usuário ou cliente que está ouvindo.

Quando terminarem de falar, você reafirma os pontos.

Verifique novamente se você entendeu a mensagem dizendo coisas como “O que eu ouço você dizer é …” ou “Quando você diz isso, você quer dizer ____?”

Quando você pratica essa técnica, você:

  1. Processar melhor as informações,
  2. Preste mais atenção à mensagem e significado do seu interlocutor e
  3. Faça as pessoas se sentirem ouvidas (o maior benefício, como quando alguém se sente ouvido, se sente compreendido).

Também – grande nota lateral importante – a palavra “So” é o seu melhor amigo ao resumir, de acordo com Julian Treasure .

# 5 – Ouça a conversa não verbal também

Em um mundo de mensagens de texto e conversas do Slack, é mais do que possível que nossa capacidade de ler a linguagem corporal precise de melhorias. As telas que olhamos impactam nossa capacidade básica de ler o estado emocional de outra pessoa – como uma contração de sobrancelhas, um pequeno sorriso, um arranhão atrás de uma orelha e a outra as pequenas dicas de linguagem corporal mostradas nesta palestra do TEDx:

Com o avanço em direção aos smartphones, prejudicamos nossa capacidade de conexão. Isso não é uma surpresa para você, mas precisa ser dito. Porque é um problema enorme. Sherry Turkle , socióloga do MIT e autora de Reclaiming Conversation , estudou como nossos dispositivos estão matando a arte da conversação:

“Porque a conversa é a coisa mais humana e humanizadora que fazemos. É onde a empatia nasce, onde a intimidade nasce – por causa do contato visual, porque podemos ouvir os tons da voz de outra pessoa, sentir seus movimentos corporais, sentir sua presença. É onde aprendemos sobre outras pessoas.

Recupere a arte perdida da conversa aprendendo sobre microexpressões (por exemplo, pequenas expressões faciais rápidas) e leitura de olhos.

Bons atores – pense em Meryl Streep, Gary Oldman – intuitivamente, use esses gestos. Praticamente falando, comece a assistir TV ou filmes com o volume baixo para que você possa ler o que cada personagem está sentindo e dizendo. (BTW, isso é feito melhor com dramas sutis, não filmes de ação em que as linhas de enredo são estereotipadas).

Tente você mesmo. Assista este clipe de Doubt on MUTE e adivinhe o que os personagens da cena estão pensando.

# 6 – “Ouça pelas bordas”

Brendan Salter, dono da Salter Mediation, achava que ele tinha boas habilidades de escuta quando era gerente sênior em uma empresa nacional. Quando ele se tornou um mediador – um negociador habilidoso entre dois partidos processados ​​- ele descobriu que tinha a ideia errada de ouvir:

“Eu percebo que ouvir não é apenas prestar atenção às palavras que estão sendo ditas, mas como elas estão sendo faladas, o uso da linguagem e da voz e como o falante usa seu corpo … e perceber e entender essas mensagens.”

Os humanos estão ligados à necessidade de pertencer, como  descobriram os psicólogos  Roy F. Baumeister, da Case Western Reserve University, e Mark R. Leary, da Universidade Wake Forest . Seu palestrante – ou entrevistado, cliente, não-cliente, leitor de e-mail – quer se conectar com você. Eles querem que você os entenda. 

Boa audição é a ponte da conexão.

Kathleen Milligan , coach de negócios, foi considerada uma das melhores ouvintes do mundo pela NLP Canada. Eu enviei um email para descobrir como o entendimento se manifesta em uma conversa. Ela escreveu:

“Uma vez dado o espaço para compartilhar, o alívio e a conexão se desenvolvem rapidamente. A informação virá com o passar do tempo. Conheça sua experiência no momento. E, ao ouvir o orador, seja a experiência deles. ”

Milligan sugere que, na sua próxima conversa, dê ao seu palestrante o espaço para compartilhar. Seu papel é praticar a escuta generosa que Tippett observa, onde você:

  • Ouça a voz do seu interlocutor
  • Ouça como sobe e desce
  • Observe as pausas entre as palavras
  • Ouça os pontos em que seu palestrante precisa de uma pergunta para manter o ritmo
  • Mantenha o foco – ou experiência – no seu alto-falante

“Eu ouço as bordas”, diz Milligan, que conduz suas sessões de clientes fora da cidade por telefone. “Eu sigo padrões e – especialmente sem ter um visual – estou sintonizado nos lugares onde as mudanças ocorrem: como o tom de voz, os padrões de respiração e a tensão facilitam ou apertam. Existem muitas semelhanças inconscientes na história de todos. ”

# 7 – Calma sua mente (para não tentar interromper sua escuta)

Fique em silencio.

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Muito.

Agora eu sei que praticar o silêncio em um mundo cheio de barulho é difícil. Mas é tão necessário. E eu não estou falando sobre “escapar do caos, conectando fones de ouvido.” Em vez disso, para ser um melhor ouvinte, você precisa entrar no silêncio cotidiano do seu mundo.

Uma das maneiras mais fáceis é praticar meditação.

Ora aqui está um heads-up: Quando você medita – e segue os passos de grandes nomes como Jeff Weiner, Jerry Seinfield e Oprah Winfrey – você geralmente começa com um rápido sabor do fracasso. Estou fazendo isso certo? Por que não está funcionando? Assim como você não pode esperar fazer um hole-in-one na primeira vez que pisa no green de golfe, você não pode esperar alcançar novos níveis espirituais em sua primeira tentativa com meditação. Em vez disso, você pratica. Todos os dias, você aparece com o objetivo de melhorar o sucesso de ontem.

Logo sua mente se acomoda no silêncio.

Eu prometo a você: acalmar sua mente vai acontecer. Nos últimos dois anos, tenho praticado meditação. Em dias estressantes, quando os prazos se aproximam, a página em branco zomba, minha criança não vai cochilar e eu estou no riacho sem remo … a mediação me mantém sã.

“A imagem que temos é que a prática da atenção plena aumenta a capacidade de recrutar regiões do córtex pré-frontal de ordem superior para regular negativamente a atividade cerebral de menor ordem”, diz Adrienne Taren, pesquisadora da Universidade de Pittsburgh que estuda a atenção plena. Essa região do córtex de ordem superior está associada à consciência, concentração e tomada de decisões … AKA seus ingredientes necessários para ouvir bem

Então medite.

E então: leve essa prática para sua próxima conversa quando precisar de concentração focada.

# 8 – Não apenas ouça as palavras – ouça as “camadas” do ruído

O ruído desordenado em uma cafeteria é apenas ruído se você pensar assim.

Em vez disso, tente pensar nos sons ao seu redor como sons em camadas … e trate-os como mini-oportunidades para aperfeiçoar suas habilidades auditivas. Como? Escolhendo cada camada de som.

Julian Treasure  sugere que você ouça em uma espécie de modo “mixer”. Quantos canais de som você ouve? Sente-se onde você está agora e identifique as camadas de som ao seu redor. Pode ser um jato atravessando o céu 20.000 pés acima de você, um caminhão de lixo se quebrando, seu gato esticado sobre o teclado, sua cadeira cantando enquanto você se ajusta, as persianas da janela aberta batendo levemente na moldura da janela, uma brisa farfalhando a árvore deixa em seu quintal. Estas são todas as camadas. Quanto mais você pratica identificá-los e escutá-los, melhor você consegue transformar alguns deles, diminuindo um pouco e concentrando-se apenas nas camadas que deseja ouvir.

Seth Horowitz, neurocientista auditivo da Brown University e autor de The Universal Sense: Como o Hearing Shapes the Mind , recomenda que você se treine para ser um melhor ouvinte:

  • Ouvir música nova em vez de músicas familiares.
  • Ouvindo os gemidos e latidos de seu cachorro: ele não está incomodando com você – ele está tentando se comunicar com você.
  • Ouvindo a voz do seu outro significativo – não apenas para as palavras, mas para os sons sob elas, as emoções carregadas nos harmônicos.

Quando você dá atenção aos detalhes do seu mundo,  suas habilidades de escuta se fortalecem.

Então, da próxima vez que você estiver indo para uma entrevista com o cliente ou fazendo uma ligação de suporte ao usuário ou entrevistando um cliente em potencial sobre suas necessidades, faça o acima … e também reserve alguns momentos para respirar. A sério. Apenas respire profundamente. Isso prepara seu corpo para ouvir. Pense na diferença entre levar dez minutos para esticar antes de uma partida de futebol … ou correr para o campo, com os músculos frios.

Este “aquecimento” é vital, de acordo com Milligan:

“ Eu me preparo para ouvir ouvindo primeiro a mim mesmo (ou seja, o que está acontecendo no meu corpo). Então eu posso ouvir a informação compartilhada através das histórias que vivem no corpo da outra pessoa e saber a diferença ”.

Faça 5 minutos antes da próxima convocação para fechar os olhos e ouvir a respiração … sentindo o peito subir e descer. Vai sintonizar você para ouvir essas mudanças sutis na voz do seu interlocutor. Então você sabe quando – e como – fazer perguntas delicadas ou “Por quê?” Mais uma vez.

~ laura

PS: Para todas as palavras nerds e bookworms da casa, você pode já ser um bom ouvinte. Pesquisas da Universidade de York mostraram que a leitura de ficção ativa as vias neuronais no cérebro. Esses caminhos ajudam o leitor a entender melhor a emoção humana real, melhorando assim sua habilidade social geral.

Outro estudo  mostrou que os indivíduos que liam ficção literária (ficção popular, não-ficção ou não leitura) tinham pontuações significativamente mais altas na Teoria da Mente, que mede um conjunto de habilidades cruciais para a navegação em relacionamentos interpessoais complexos. Em outras palavras, quando você lê mais ficção, você fortalece sua empatia, melhorando assim sua escuta generosa … aumentando assim sua capacidade de entender o mundo a partir da perspectiva de outra pessoa.

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